一級營銷師基礎課程復習提綱VIP

1、一級營銷師基礎課程復習提綱?營銷師基礎課程單元構(gòu)架：1. 職業(yè)道德：道德、職業(yè)道德、營銷師職業(yè)道德2. 職業(yè)概況：營銷工作、營銷機構(gòu)、營銷崗位3. 營銷管理：市場營銷管理的實質(zhì)與任務、市場營銷管理哲學4. 營銷策略與營銷手段：營銷策略的內(nèi)容、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、營銷手段5. 營銷環(huán)境與營銷倫理：營銷環(huán)境、營銷倫理6. 顧客讓渡價值與顧客滿意：顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠、顧客維系7、商務談判：商務談判模式、談判心理、談判思維、談判風格8、營銷禮儀：禮儀、營銷禮儀、形象禮儀、基本禮儀、國際商務禮儀9、相關(guān)法律法規(guī)知識?第1單元職業(yè)道德?1.1道德與職業(yè)道德1.1.1 道德人類

2、社會特有的，由社會經(jīng)濟關(guān)系決定的，依靠內(nèi)心信念和社會輿論、風俗習慣等方式來調(diào)整人與人之間、個人與社會之間以及人與自然之間的關(guān)系的特殊行為規(guī)范的總和。1.1.2 職業(yè)道德從事一定職業(yè)的人們在職業(yè)活動中應遵循的，依靠社會輿論、傳統(tǒng)習慣和內(nèi)心信念來維持的行為規(guī)范的總和。2.職業(yè)道德的基本要素（ 1 ）職業(yè)理想（ 2）職業(yè)態(tài)度（ 3）職業(yè)義務（ 4）職業(yè)紀律（ 5）職業(yè)良心（ 6）職業(yè)榮譽（ 7）職業(yè)作風3、職業(yè)道德的特征（1）鮮明的行為性（2）適用范圍上的有限性（3）表現(xiàn)形式的多樣性（4）一定的強制性（5）相對穩(wěn)定性（6）利益相關(guān)性1.2營銷師職業(yè)道德職業(yè)活動中的行為約束如教師職業(yè)是“傳道授業(yè)解惑也

3、1.2.1 營銷師職業(yè)道德的含義指營銷人員在職業(yè)活動中的行為規(guī)范，即營銷人員在營銷活動中以其內(nèi)心信念和特殊社會手段來維系的，以善惡進行評價的心理意識、行為原則和規(guī)范的總和。1.2.2 營銷師職業(yè)守則P62001年，中共中央發(fā)出通知指出，加強社會主義思想道德建設，是發(fā)展先進文化的重要內(nèi)容和中心環(huán)節(jié)。各地區(qū)、各部門一定要把公民道德建設放在突出位置來抓，認真貫徹執(zhí)行公民道德建設實施綱要。（一）道德的本質(zhì)和功能1、道德的含義：道德是指人類社會生活中所特有的，以善惡為評價標準，通過社會輿論傳統(tǒng)習慣和內(nèi)心信念來調(diào)整個人與個人、個人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。2、道德階級性：是為一定階級的利益服務的。3

4、、道德與法律的關(guān)系：相同：道德和法律都是上層建筑和意識形態(tài)，都是用來調(diào)整人們行為的。區(qū)分：法律是外在于人的他律，由國家立法機構(gòu)制定，人們必須執(zhí)行。道德是內(nèi)在于人自律。依靠信念、良心、輿論與教育的力量發(fā)揮作用。法律管轄的范圍小于道德。4、道德的功能認識功能調(diào)節(jié)功能教育功能（二）社會主義公民道德建設的核心為人民服務（三）社會主義公民道德建設的基本原則一一集體主義（四）社會主義公民道德建設的基本要求一一五愛”（愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、愛社會主義）（五）職業(yè)道德是所有從業(yè)人員在職業(yè)活動中應該遵循的行為準則社會主義職業(yè)道德的主要內(nèi)容：愛崗敬業(yè)、誠實守信、辦事公道、服務群眾、奉獻社會。（六）中共中

5、央提出的“科學發(fā)展觀”是指：以人為本，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展（七）社會主義榮辱觀的基本內(nèi)容：八榮八恥?第2單元營銷工作1.市場的概念對市場白認識；1 .建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關(guān)系2 .現(xiàn)實市場的形成要由若干基本條件.3 .發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。從經(jīng)營者的角度講，將買方稱為市場，賣方稱為行業(yè).?2.市場營銷（1）廣義的角度：市場營銷是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品或服務從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種過程。（2）狹義的角度：市場營銷是指企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點，通過組織品牌推廣與產(chǎn)品銷售活動，以實現(xiàn)提升形

6、象和銷售產(chǎn)品的一項經(jīng)營管理工作。（3）學者們的觀點：-市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。（美國市場營銷協(xié)會2004年）-市場營銷是以市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。?2.1.2市場營銷的核心概念?基本需求和欲望-市場營銷思考問題出發(fā)點。?產(chǎn)品需求-條件杲有支付能力目愿意購買。?產(chǎn)品-任何可以滿足需要和欲望的各種商品和勞務?價值-在產(chǎn)品選擇系列和需求系列中作出評估。

7、?交換與交易-市場營銷的核心及過程結(jié)果。?營銷與銷售-銷售僅是市場營銷中的一個內(nèi)容” 推銷活動中要運用各種手段。?營銷、推銷、促銷-“營銷的目的就是使推銷成為多余?2.1.3市場營銷學的形成與發(fā)展1、萌芽階段（1990-1920年）2、功能研究階段（1921-1945年）3、形成和鞏固階段（1946-1955年）4、市場營銷管理導向階段（1956-1965年）5、協(xié)同和發(fā)展階段（1966-1980年）6、分化和擴展階段（1981年至今）?2.1.4市場營銷理論在中國的傳播、應用1、引進階段（1978-1982年）2、傳播階段（1983-1985年）3、應用階段（1985-1988年）4、深化階

8、段（1988-1994年）5、國際化階段（1995年至今）?2.2營銷機構(gòu)與營銷崗位2.2.1市場營銷組織1 .市場營銷部門的演變過程（1）單純的銷售部門（2）兼有附屬職能的銷售部門（3）獨立的市場營銷部門（4）現(xiàn)代市場營銷部門（5）現(xiàn)代市場營銷企業(yè)2 .市場營銷部門和其他部門的關(guān)系（1）研發(fā)部門（2）工程部門（3）采購部門（4）制造部門（5）財務部門3 .市場部與銷售部（1）市場部與銷售部的區(qū)別（2）市場部的職責（3）銷售部的職責4 .2.2市場營銷崗位1、市場營銷崗位劃分（1）市場調(diào)研類崗位（2）營銷策劃類崗位（3）產(chǎn)品銷售類崗位（4）客戶服務類崗位2、營銷崗位任職要求八個代表性的營銷崗位

9、P26-27?第3單元營銷管理?3.1市場營銷管理的實質(zhì)與任務市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和組織目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構(gòu)思、定價和促銷的過程。是一個包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程。市場營銷的實質(zhì)一需求管理營銷的任務-發(fā)現(xiàn)需求、維護需求、提升需求營銷學中的八種需求及其相應的營銷策略：?3.2.1生產(chǎn)觀念這種觀念的基本思想是：以生產(chǎn)為中心，企業(yè)的中心任務是集中一切力量改善設備和工藝，增加產(chǎn)量便可獲得豐厚的利潤。一般認為，生產(chǎn)觀念在兩種情況下能夠成立且具備合理性（條件）：一是市場上對某個產(chǎn)品供不應求，物資短缺，買方爭相購買。二是產(chǎn)品有市場前景，但是成本和售價太高，必須擴大生產(chǎn)

10、提高產(chǎn)量，降低成本，以吸引更多的顧客購買。?3.2.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念本質(zhì)上與生產(chǎn)觀念相同，仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，但比生產(chǎn)觀念增加了一層競爭的色彩，開始考慮顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、價格等方面的愿望。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。?3.2.3推銷觀念企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生改變，企業(yè)的中心工作不再是重視生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是要強調(diào)企業(yè)如何把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去。企業(yè)明確管理的基本思想：以銷售為中心，其中心任務是主動推銷和積極促銷。在推銷觀念的指導下企業(yè)十分注意運用推銷術(shù)和廣告術(shù)來大力推銷產(chǎn)品，同時采取低價格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。?3.2.4.市場

11、營銷觀念市場營銷觀念也被稱作以消費者為中心的觀念，這意味著要從以企業(yè)為中心變?yōu)橄M者為中心，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動變?yōu)椴粩酀M足客戶需求的過程，消費者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么。實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于及時了解和準確把握目標市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品和服務，進而比競爭者更好地滿足其需求和欲望（宜家IKEA的營銷理念）?3.2.5客戶觀念指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務，通過提高客戶的忠誠度，增加每一個客戶的購買量，確保企業(yè)的利潤增長。3.2.

12、6社會營銷觀念在市場營銷觀念的基礎上增加了對社會的關(guān)注，將整體社會的利益與供應商的自身利益結(jié)合起來，將自己的短期利益與長期利益結(jié)合起來。?第4單元營銷策略與營銷手段?4.1營銷策略與營銷手段課程內(nèi)容：4.1 營銷策略的內(nèi)容4.2 產(chǎn)品策略4.3 定價策略4.4 渠道策略4.5 促銷策略4.6 營銷手段?4.1.1營銷組合理論一、市場營銷組合的概念和策略構(gòu)架市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，以取得最佳的經(jīng)濟效益。市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為

13、目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。它包括兩個組成部分：一是目標市場；二是市場營銷組合?4.1.2市場營銷組合的特點1、市場營銷組合對企業(yè)來說是可控因素2、市場營銷組合是一個復合結(jié)構(gòu)3、市場營銷組合是一個動態(tài)組合4、市場營銷組合受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約?4.1.3營銷觀念的變革1、麥卡錫的市場營銷四大因素?2、服務營銷組合“7成素?3、科特勒的大市場營銷組合+新“4P”?4、勞特朋的“4C勺營銷組合理念變革?5、舒爾茨的關(guān)系營銷的"4R"理論4R:relatedstrategy（關(guān)聯(lián)）reactionstrategy（反應）relationshipstrategy（關(guān)系

14、）rewardstrategy（回報）以企業(yè)營銷為導向的“4P”1、產(chǎn)品策略（productstrategy）2、價格策略（pricestrategy）3、銷售渠道策略（placestrategy）4、促銷策略（promotionstrategy）以消費者需求為導向的4C”4C:consumerstrategy（顧客）coststrategy（成本）conveniencestrategy（便利）communicationstrategy（溝通）以競爭為導向的“4R”：relatedstrategy（關(guān)聯(lián)）reactionstrategy（反應）relationshipstrategy（關(guān)系）r

15、ewardstrategy（回報）?4.2產(chǎn)品策略產(chǎn)品：通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段，包括提供給市場，能滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。一、產(chǎn)品整體概念的三個基本層次1 .核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2 .形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。3 .延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和?產(chǎn)品整體的層次（三層次）?（3）產(chǎn)品的層級?（3）產(chǎn)品分類1、按產(chǎn)品的用途劃分（1）消費品-便利品、選購品、特殊品、非渴求物品。（2）工業(yè)品-材料和部件、資本項目、供應品和商業(yè)服務2、按消費品的使用時間

16、長短劃分-耐用品、半耐用品、非耐用品3、按產(chǎn)品的銷售關(guān)系劃分-獨立產(chǎn)品、互補產(chǎn)品、替代產(chǎn)品4、按產(chǎn)品銷售的目的地劃分-當?shù)禺a(chǎn)品、國際產(chǎn)品、全球產(chǎn)品?2、產(chǎn)品組合通常情況下，一個企業(yè)不可能只經(jīng)營單一產(chǎn)品，更不可能經(jīng)營所有的產(chǎn)品；同時，企業(yè)還要考慮所經(jīng)營產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)。為解決企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的量與度、產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)等問題，便產(chǎn)生了產(chǎn)品組合的一系列問題。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務經(jīng)營范圍。?產(chǎn)品組合?（2）產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1、拓展產(chǎn)品

17、組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）雙向延伸策略4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策5、產(chǎn)品線號召決策?4.2.1產(chǎn)品的生命周期1、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle,縮寫為PL。是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2、判斷企業(yè)產(chǎn)品市場生命周期的方法（1）類比法（2）產(chǎn)品生命周期各階段的特殊表現(xiàn)形式產(chǎn)品種類、形式、品牌PLC的差別：?產(chǎn)品種類：PLC生命周期最長（有的產(chǎn)品種類的成熟期可能無限延續(xù)）；?產(chǎn)品形式：PLC次之，產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)出比較典型的生命周期過程，常常經(jīng)歷四個階段；?產(chǎn)品品牌：最短，且不規(guī)則，它

18、受市場環(huán)境、企業(yè)營銷決策、品牌知名度等多種因素影響，品牌知名度高，其生命周期則長，反之亦然。?2.產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點和策略應用?介紹期的特點及策略?成長期的特點及策略?成熟期的特點及策略?衰退期的特點及策略?（1）導入期營銷策略（2）成長期的特點及策略P48（3）成熟期的特點及策略P49?（4）衰退期的營銷策略?產(chǎn)品生命周期市場特征和營銷策略表?4.2.3新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品。包括以下四種基本類型：1、按不同的劃分標準2、按地區(qū)、范圍劃分-全新產(chǎn)品-世界性新產(chǎn)品改進型產(chǎn)品-全國性新產(chǎn)品模仿型產(chǎn)品-地區(qū)性新產(chǎn)品系列型產(chǎn)品-企

19、業(yè)新產(chǎn)品-降低成本型產(chǎn)品-重新定位型產(chǎn)品?4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序?4.2.4產(chǎn)品包裝1、包裝的概念2、包裝的作用3、包裝的策略?5、新產(chǎn)品的推廣策略?市場導向策略?技術(shù)領先策略?競爭性模仿策略?綜合型策略?4.2.5產(chǎn)品品牌1、品牌與商標（1）品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌名稱品牌名稱品牌中可用語言表達的部分。品牌標志品牌標志品牌中可被識別但不能用語言表達的部分。（2）商標?受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。?品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)

20、經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。?品牌是市場概念：實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。?商標是法律概念：它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。商標的作用商標對營銷者的作用商標對消費者的作用2、品牌設計基礎（1）設計原則簡潔醒目，易讀易記造型美觀，構(gòu)思巧妙富蘊內(nèi)涵，情濃意重避免雷同，超越時空（2）設計方法?3、品牌策略（1）品牌決策的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌名稱決策、品牌使用者決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策等內(nèi)容。（2）常用品牌策略品牌化決策與非品牌化決策品牌名稱決策（品牌統(tǒng)分策略）品牌使用者決策（品牌歸屬策略）品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策

21、?4.3定價策略?4.3.1影響定價的因素1、產(chǎn)品成本成本是定價的下限。成本的構(gòu)成：固定成本、變動成本、總成本、平均成本、邊際成本2、市場供求需求是定價的高限。需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性：反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。3、競爭狀況完全競爭、壟斷性競爭、寡頭競爭、純粹壟斷4、政策法規(guī)5、商品的特點6、企業(yè)的狀況?產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系?4.3.2定價的步驟與方法?2、企業(yè)常用的定價方法?4.3.3企業(yè)定價策略?4.3.4價格競爭與價格調(diào)整?4.4渠道策略4.4.1渠道與渠道規(guī)劃1.分銷渠道的含

22、義指某種商品或服務的所有權(quán)和實體從生產(chǎn)領域流轉(zhuǎn)到消費領域所經(jīng)過的通道。生產(chǎn)商渠道成員批發(fā)商中間商代理商零售商消費者分銷渠道的特征：1 .分銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。2 .分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。3 .分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為4、中間環(huán)節(jié)的介入往往是必不可少的。中間商主要包括：批發(fā)商、零售商、代理商、中介服務機構(gòu)等。5、在分銷渠道中，隱含物流、信息流、貨幣流、促銷流等形式。?2、營銷渠道的職能?4、營銷渠道的結(jié)構(gòu)層次：渠道中任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責任的一類中間商機構(gòu)，就叫一個渠道層次。(1)營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)零層渠道(直接渠道)一層渠道二層渠道三層渠道?

23、短渠道與長渠道渠道長短的利弊：渠道越長:市場擴展的可能性就越大；企業(yè)對產(chǎn)品銷售的可控性和信息的清晰度越差；參與利潤分割的主體也越多，加重消費者的負擔。長渠道適合消費品銷售。渠道越短:企業(yè)對產(chǎn)品銷售的可控性越強，信息反饋的清晰度越高；能降低流通成本;市場擴展能力就下降。短渠道適合生產(chǎn)資料銷售。?(2)營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的寬窄取決于同一層次上使用同類中間商的多少。寬渠道：適用于一般日用消費品，能廣泛地、大量地接觸消費者，大批量銷售。窄渠道：適用于專業(yè)技術(shù)性強、生產(chǎn)批量小地產(chǎn)品銷售。能密切廠商關(guān)系，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務，樹立品牌形象。1、廣泛分銷渠道2、選擇分銷渠道3、集中分銷渠道?渠道寬

24、窄比較(3)營銷渠道的廣度結(jié)構(gòu)單渠道：企業(yè)全部的產(chǎn)品只通過單一的分銷渠道來銷售。多渠道：企業(yè)的不同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品在不同地區(qū)采用不同的分銷渠道來銷售產(chǎn)品。5、營銷渠道的設計1.產(chǎn)品因素電產(chǎn)品單價高低；重產(chǎn)品體積和重量；電產(chǎn)品的耐久性；2.市場因素看產(chǎn)品的規(guī)格和類型；目標市場范圍顧客因素消費的季節(jié)性競爭因素?3.企業(yè)自身因素重企業(yè)的規(guī)模和信譽；電企業(yè)的經(jīng)營能力和經(jīng)驗；號企業(yè)控制渠道的愿望；電企業(yè)可提供的服務質(zhì)量；?4.經(jīng)濟效益因素逮銷售費用；利潤；璃銷售量；5 .中間商因素6 .環(huán)境因素例：寶潔公司的分銷渠道決策1)營銷渠道沖突的類型?渠道沖突類型垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，

25、這類沖突最為常見。水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。(傳統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡渠道?2)導致營銷渠道沖突的原因?3)對營銷渠道沖突的管理4.4.2批發(fā)與零售批發(fā)商商人批發(fā)商、代理商及經(jīng)紀人、制造商及零售商自設的批發(fā)機構(gòu)。零售商：從事零售業(yè)務的商業(yè)企業(yè)。銷售對象：直接消費者商品或服務一經(jīng)銷售后進入最終消費領域銷售數(shù)量較小?4.4.3營銷物流與供應鏈1、物流與營銷物流的定義物流是指為了滿足消費者需求、實現(xiàn)產(chǎn)品價值而進行的產(chǎn)品物質(zhì)實體及相關(guān)信息從生產(chǎn)者到消費者之間的物理性流動，包括產(chǎn)品收購、運輸、儲存

26、、配送、裝卸搬運、包裝、流通加工、信息處理等一系列環(huán)節(jié)，并在這一過程中實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值增值。2、物流與市場營銷的關(guān)系3、營銷物流策略?4.4.3營銷物流與供應鏈4、供應鏈管理的含義5、供應鏈管理的內(nèi)容6、供應鏈管理的核心問題7、 供應鏈管理的方法?4.5.1促銷策略一、促銷與促銷組合促銷（Promotion）是促進銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員與非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。核心：溝通信息目的：引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。方式：人員與非人員促銷作用：1、傳遞信息，提供情報2、突出特點、誘導需求3、指導消費，擴大銷售4、形成偏愛，穩(wěn)定

27、銷售?4.5.2制定促銷組合應考慮的因素（一）促銷目標確定最佳促銷組合，需考慮促銷目標。相同的促銷工具在實現(xiàn)不同的促銷目標上，其成本效益會有所不同。也就是說，促銷目標不同，應有不同的促銷組合。（二）市場特點不同的市場，由于其規(guī)模、類型、潛在顧客數(shù)量的不同，應該采用不同的促銷組合。（四）產(chǎn)品生命周期階段投入期：廣告和宣傳的效用大，利用營業(yè)推廣可吸引試用成長期：廣告的作用仍很大，營業(yè)推廣的應用可減少成熟期：營業(yè)推廣的作用更大衰退期：各種促銷手段的運用都可減弱（六）不同購買準備階段在建立消費者知曉、了解、信任、訂貨方面，四種促銷因素所起的作用不盡相同。（七）其他營銷因素如品牌策略、價格策略、渠道策略

28、等因素都會影響促銷組合。?4.6營銷手段4.6.2體驗營銷4.6.4定制營銷4.6.6網(wǎng)絡營銷4.6.8文化營銷4.6.10知識營銷4.6.12概念營銷4.6.14事件營銷4.6.16 破壞性營銷7.1.1 精準營銷7.6.3 互動營銷7.6.5 數(shù)據(jù)庫營銷1.1.1 7手機營銷4.6.9 體育營銷4.6.11 心理營銷4.6.13 綠色營銷4.6.15 病毒式營銷?第5單元營銷環(huán)境與營銷倫理?5.1營銷環(huán)境?5.1.1含義?營銷環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成影響的各種因素和力量。是指影響企業(yè)市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。?營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力

29、去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。?市場營銷環(huán)境的構(gòu)成?3.市場營銷環(huán)境的特點4客觀性4差異性4相關(guān)性1動態(tài)性1不可控性1可影響性宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。是指大范圍影響決策的社會約束力量。包括：人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治與法律、社會與文化等六大因素。?5.1.3微觀營銷環(huán)境?微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括:-企業(yè)本身-市場營銷渠道企業(yè)-顧客一競爭者-公眾?營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點、依據(jù)和最基本的制約性條件；?企業(yè)的營銷活動既要適應外部環(huán)境及其變化趨勢與特點，又要與內(nèi)部

30、條件所提供的資源能力相匹配；?企業(yè)必須在對內(nèi)外部環(huán)境進行綜合分析的基礎上，選擇能有效利用市場機會、規(guī)避競爭威脅和經(jīng)營風險的營銷戰(zhàn)略。?5.2營銷倫理5.2.1 營銷倫理概述營銷倫理是商業(yè)倫理學的一個應用分支，是指對營銷策略、營銷行為及機構(gòu)道德的判斷標準。營銷倫理涉及企業(yè)高層管理者、營銷經(jīng)理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業(yè)的營銷行為。營銷倫理影響到企業(yè)各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等等策略的制定和運用。?5.2營銷倫理5.2.2 營銷中的倫理問題1 .市場調(diào)研的倫理失范2 .產(chǎn)品策略的

31、倫理失范3 .定價策略的倫理失范4 .分銷策略的倫理失范5 .促銷策略的倫理失范6 .2.3企業(yè)營銷倫理建設1、宏觀環(huán)境建設2、企業(yè)環(huán)境建設3、個人道德建設?第6單元顧客價值與顧客滿意?6.1顧客價值7 .1.1顧客讓渡價值的內(nèi)涵顧客附加價值理論的基本假設：顧客是理性的經(jīng)濟人，他總是追求“顧客附加價值”最大的產(chǎn)品或服務。（效用大于成本）顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本=（產(chǎn)品價值+服務價值+人員價值+形象價值）（貨幣成本+時間成本+體力成本精神成本）6.2顧客滿意（cs戰(zhàn)略）是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服

32、務的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務和員工的認可。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。源于20世紀90年代，即站在顧客的立場上考慮與思考問題，把其需要與滿意放在一切考慮問題之首。6.2.2 顧客滿意的決定因素1、顧客對產(chǎn)品的認知程度2、顧客關(guān)系3、對顧客的承諾和滿意度比較6.2.3 顧客滿意的路徑1 .重點顧客2 .顧客資源3 .連續(xù)積累4 .階段成果?6.3顧客忠誠6.3.1 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠表現(xiàn)出來。它是顧客滿意不斷強化的結(jié)果。6.3.2 顧客驚喜指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務超出了顧客的預期和想象，因而使顧客驚喜。?6.4顧客維系6.4.1維系顧客的意義顧客維系，是指企業(yè)維