哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析ppt課件

1、哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析李李 彥彥 秋秋毛毛 國(guó)國(guó) 峰峰采采 國(guó)國(guó) 光光Li YanqiuCai GuoguangMao GuofengJim是加州視覺(jué)工具公司的是加州視覺(jué)工具公司的銷售主管。公司的銷售主管。公司的MV1軟件軟件投放市場(chǎng)后發(fā)明了驕人的業(yè)投放市場(chǎng)后發(fā)明了驕人的業(yè)績(jī)，為公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)，績(jī)，為公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)，但如今競(jìng)爭(zhēng)者大批涌現(xiàn)，仿但如今競(jìng)爭(zhēng)者大批涌現(xiàn)，仿造品充斥市場(chǎng)。造品充斥市場(chǎng)。此時(shí)此時(shí)MV2軟件即將投放市場(chǎng)軟件即將投放市場(chǎng)，Jim指點(diǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)做了指點(diǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)強(qiáng)力營(yíng)銷方案，但總經(jīng)一個(gè)強(qiáng)力營(yíng)銷方案，但總經(jīng)理及部分高管對(duì)此方案看法理及部分高管對(duì)此方案看法并非一致。并非一致

2、?；蛘?，管理層中的其或者，管理層中的其他人員能否有些目光他人員能否有些目光短淺？短淺？Jim這么做能否只是這么做能否只是想讓部門內(nèi)的新員工想讓部門內(nèi)的新員工高興？高興？他能否應(yīng)該在沒(méi)有額他能否應(yīng)該在沒(méi)有額外資金的情況下嘗試外資金的情況下嘗試實(shí)施他的提議？實(shí)施他的提議？問(wèn)問(wèn) 題題界定界定問(wèn)題問(wèn)題分析分析問(wèn)題問(wèn)題闡明闡明觀念觀念給出給出理由理由提出提出建議建議綜綜 述述有有 效效 溝溝 通通我們以為本案例本質(zhì)我們以為本案例本質(zhì)性問(wèn)題是：性問(wèn)題是：企業(yè)開(kāi)展過(guò)程中的產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展過(guò)程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營(yíng)銷導(dǎo)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。向戰(zhàn)略之間的沖突。Marketing dollars didnt

3、 get animation features, Engineering dollars did. Its products that drive sales , not parties.銷售收益是由產(chǎn)品本身技術(shù)銷售收益是由產(chǎn)品本身技術(shù)含量決議的，好產(chǎn)品不愁賣含量決議的，好產(chǎn)品不愁賣營(yíng)銷任務(wù)只是輔助性任務(wù)。營(yíng)銷任務(wù)只是輔助性任務(wù)。經(jīng)過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷任務(wù)穩(wěn)定品牌經(jīng)過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷任務(wù)穩(wěn)定品牌的指點(diǎn)位置是必要的，但無(wú)的指點(diǎn)位置是必要的，但無(wú)需加大的資金投入。需加大的資金投入。公司需開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品很多，現(xiàn)公司需開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品很多，現(xiàn)有有2020個(gè)開(kāi)發(fā)工程因缺工程師而個(gè)開(kāi)發(fā)工程因缺工程師而無(wú)法展開(kāi)。添加工程師是當(dāng)務(wù)無(wú)

4、法展開(kāi)。添加工程師是當(dāng)務(wù)之急。之急。MV1投入市場(chǎng)后熱銷，顧客投入市場(chǎng)后熱銷，顧客自動(dòng)上門購(gòu)買，為公司帶來(lái)宏自動(dòng)上門購(gòu)買，為公司帶來(lái)宏大收益。大收益。新產(chǎn)品推出，與之相配套的消新產(chǎn)品推出，與之相配套的消費(fèi)才干短時(shí)間無(wú)法滿足市場(chǎng)的費(fèi)才干短時(shí)間無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求。需求。假設(shè)銷售預(yù)算不能經(jīng)過(guò)銷售新假設(shè)銷售預(yù)算不能經(jīng)過(guò)銷售新產(chǎn)品所添加的收入彌補(bǔ)，公司產(chǎn)品所添加的收入彌補(bǔ)，公司的收益會(huì)下降，進(jìn)而影響股市的收益會(huì)下降，進(jìn)而影響股市對(duì)公司的自信心。對(duì)公司的自信心。這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)和顧客為代營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)和顧客為中心的觀念相悖。中心的觀念相悖。外部環(huán)境曾經(jīng)變化，

5、但銷售外部環(huán)境曾經(jīng)變化，但銷售思想未能從產(chǎn)品觀念上升為思想未能從產(chǎn)品觀念上升為營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷近視營(yíng)銷近視癥。影響企業(yè)長(zhǎng)期開(kāi)展戰(zhàn)癥。影響企業(yè)長(zhǎng)期開(kāi)展戰(zhàn)略略購(gòu)購(gòu) 買買 者者企企 業(yè)業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供供 應(yīng)應(yīng) 商商替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額才干份額才干份額消費(fèi)本錢消費(fèi)本錢溢價(jià)溢價(jià)獨(dú)一的供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)浸透市場(chǎng)份額穩(wěn)定商品競(jìng)爭(zhēng)退出對(duì)于一個(gè)成熟的公司，更具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合是：對(duì)于一個(gè)成熟的公司，更具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合是：賣著賣著“金牛、推著金牛、推著“幼童、摟著幼童、摟著“明星。明星。市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率10100.10.110

6、100 0MV1.0MV2.0相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額利潤(rùn)利潤(rùn)時(shí)間時(shí)間第一層面：第一層面：拓展并確保中拓展并確保中心事業(yè)運(yùn)作心事業(yè)運(yùn)作第二層面：第二層面：開(kāi)展新業(yè)務(wù)開(kāi)展新業(yè)務(wù)第三層面：第三層面：開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的事業(yè)時(shí)機(jī)事業(yè)時(shí)機(jī)一個(gè)好的防御方法，就是一個(gè)好的防御方法，就是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的進(jìn)攻。發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的進(jìn)攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢(shì)不責(zé)于人，故能擇人與勢(shì)不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。而任勢(shì)。堅(jiān)持市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，須堅(jiān)持市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，須在三條戰(zhàn)線上努力：在三條戰(zhàn)線上努力：1 1、擴(kuò)展總市場(chǎng)、擴(kuò)展總市場(chǎng)2 2、維護(hù)市場(chǎng)份額。、維護(hù)市場(chǎng)份額。3 3、擴(kuò)展相對(duì)市場(chǎng)份額。、擴(kuò)展相

7、對(duì)市場(chǎng)份額。l對(duì)對(duì)MV2銷售的投入銷售的投入并非不能經(jīng)過(guò)其帶來(lái)并非不能經(jīng)過(guò)其帶來(lái)的收益彌補(bǔ)。的收益彌補(bǔ)。l就算短期內(nèi)不能彌補(bǔ)，就算短期內(nèi)不能彌補(bǔ)，應(yīng)看到品牌建立所帶應(yīng)看到品牌建立所帶來(lái)的長(zhǎng)期收益。來(lái)的長(zhǎng)期收益。l還可以采用還可以采用Jim的建的建議，先以產(chǎn)品晉級(jí)的方議，先以產(chǎn)品晉級(jí)的方式，銷售新產(chǎn)品，既可式，銷售新產(chǎn)品，既可以擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度，以擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度，也可以處理一部分資金也可以處理一部分資金問(wèn)題。問(wèn)題。在相當(dāng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒廠在相當(dāng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒廠以為不需打廣告、不需努力以為不需打廣告、不需努力做市場(chǎng)，只賣給省市糖酒公做市場(chǎng)，只賣給省市糖酒公司，仍供不應(yīng)求。但是上世司，仍供不應(yīng)求

8、。但是上世紀(jì)九十年代中期各地的市縣紀(jì)九十年代中期各地的市縣糖酒公司紛紛倒閉，隨著市糖酒公司紛紛倒閉，隨著市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出現(xiàn)現(xiàn)“假茅臺(tái)，敗壞了茅臺(tái)假茅臺(tái)，敗壞了茅臺(tái)的聲譽(yù)。直到的聲譽(yù)。直到20192019年，茅臺(tái)年，茅臺(tái)集團(tuán)才著手在全國(guó)開(kāi)展經(jīng)銷集團(tuán)才著手在全國(guó)開(kāi)展經(jīng)銷商，組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而此時(shí)商，組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而此時(shí)五糧液已風(fēng)靡全國(guó)。五糧液已風(fēng)靡全國(guó)。 茅臺(tái)似乎總要茅臺(tái)似乎總要“慢一點(diǎn)，慢一點(diǎn)，其表現(xiàn)間隔現(xiàn)代企業(yè)仍有不其表現(xiàn)間隔現(xiàn)代企業(yè)仍有不小的間隔。小的間隔。事例事例1 1：茅臺(tái)酒根深蒂固的茅臺(tái)酒根深蒂固的產(chǎn)品戰(zhàn)略思想產(chǎn)品戰(zhàn)略思想英特爾是芯片市場(chǎng)的領(lǐng)袖。以最快速

9、度英特爾是芯片市場(chǎng)的領(lǐng)袖。以最快速度開(kāi)發(fā)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是英特爾勝利的開(kāi)發(fā)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是英特爾勝利的重要砝碼。重要砝碼。說(shuō)到它的勝利，必需提到，說(shuō)到它的勝利，必需提到， 英特爾營(yíng)銷英特爾營(yíng)銷專家丹尼斯專家丹尼斯卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪得到高層安迪格羅夫大力支持。之前格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建立作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，很少人把品牌建立作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，所以丹尼斯所以丹尼斯卡特的這次卡特的這次創(chuàng)新可謂是創(chuàng)新可謂是一次偉大的革命。一次偉大的革命。在預(yù)算為在預(yù)算為1 1億美圓的億美圓的“Intel InsideIntel Inside方方案啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭(zhēng)議很大

10、：有人案啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭(zhēng)議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對(duì)英主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對(duì)英特爾的品牌建立戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不特爾的品牌建立戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯久之后，丹尼斯卡特便向世人證明他卡特便向世人證明他的這項(xiàng)方案非常勝利，在我們的身邊，的這項(xiàng)方案非常勝利，在我們的身邊，Intel InsideIntel Inside的標(biāo)志無(wú)處不在。的標(biāo)志無(wú)處不在。雖然英特爾在品牌建立方面的投入已達(dá)雖然英特爾在品牌建立方面的投入已達(dá)1010億之多，但是這也使英特爾在市場(chǎng)上億之多，但是這也使英特爾在市場(chǎng)上處于長(zhǎng)期的統(tǒng)治位置處于長(zhǎng)期的統(tǒng)治位置 。建立以市場(chǎng)以客戶需求為建立以市場(chǎng)

11、以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。經(jīng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)完備的營(yíng)銷方案，添加過(guò)完備的營(yíng)銷方案，添加營(yíng)銷投入，穩(wěn)定市場(chǎng)領(lǐng)先營(yíng)銷投入，穩(wěn)定市場(chǎng)領(lǐng)先位置。位置。MV2MV2的投放市場(chǎng)是公司進(jìn)的投放市場(chǎng)是公司進(jìn)一步穩(wěn)定品牌領(lǐng)先位置，一步穩(wěn)定品牌領(lǐng)先位置，確保企業(yè)長(zhǎng)期盈利的黃金確保企業(yè)長(zhǎng)期盈利的黃金時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)。MV2MV2的推出可以從根本上的推出可以從根本上阻止競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)擴(kuò)張，并阻止競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)擴(kuò)張，并使企業(yè)高速開(kāi)展。使企業(yè)高速開(kāi)展。產(chǎn)品銷售越多，產(chǎn)生的銷產(chǎn)品銷售越多，產(chǎn)生的銷售費(fèi)用越多，售費(fèi)用越多，JimJim給出的給出的方案可使該企業(yè)的最重要方案可使該企業(yè)的最重要產(chǎn)品銷售更快。產(chǎn)品銷售更快。重新考量

12、營(yíng)銷方案，重新考量營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，盈利加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，盈利預(yù)測(cè)等技術(shù)性分析，預(yù)測(cè)等技術(shù)性分析，在保證營(yíng)銷推行效果在保證營(yíng)銷推行效果的前提下，能否能縮的前提下，能否能縮減資金投入額？減資金投入額？v立刻著手市場(chǎng)營(yíng)銷方面知識(shí)立刻著手市場(chǎng)營(yíng)銷方面知識(shí)的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每個(gè)人都能認(rèn)識(shí)到以市場(chǎng)，以個(gè)人都能認(rèn)識(shí)到以市場(chǎng)，以客戶需求為導(dǎo)向重要性?？蛻粜枨鬄閷?dǎo)向重要性。v細(xì)化營(yíng)銷方案，加強(qiáng)部門內(nèi)細(xì)化營(yíng)銷方案，加強(qiáng)部門內(nèi)外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和CFOCFO的的溝通，以最大能夠縮減促銷溝通，以最大能夠縮減促銷費(fèi)用并爭(zhēng)取獲得費(fèi)用并爭(zhēng)取獲得CFOCFO的支持的支持。v以營(yíng)銷者的角度營(yíng)銷本人的以營(yíng)銷者的角度營(yíng)銷本人的觀念。加強(qiáng)上下級(jí)特別是與觀念。加強(qiáng)上下級(jí)特別是與CE