市場調查與分析第十三章 數(shù)據(jù)處理與分析

1、第第 十十 三三 章章 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 處處 理理 與與 分分 析析 本章學習內容本章學習內容v13.1 確認v13.2 編輯整理v13.3 編碼v13.4 數(shù)據(jù)錄入v13.5 計量v課后習題本章學習目的本章學習目的v能夠對收集的信息進行數(shù)據(jù)處理與分析，具體包括：v確認問卷是否有效v對問卷進行編輯整理v對問卷進行編碼v能夠熟練地利用軟件進行數(shù)據(jù)錄入v能夠利用SPSS等統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析本章學習重點與難點本章學習重點與難點v對開放式問題的編碼v能夠利用SPSS等統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析v數(shù)據(jù)收集階段完成以后，在調研者面前堆放的是大量問卷。如何把包含在大量問卷中的有用信息轉化為進行具體分析

2、所必需的總結性圖表示本章要解決的問題。這一問題的解決步驟包含五個過程：v1 確認與編輯v2 編碼v3 數(shù)據(jù)錄入v4 數(shù)據(jù)自動清理v5 制表與統(tǒng)計分析13.1 確認確認v目的：確保每份調查問卷都是有效問卷，即調查是按要求正確無誤進行的。研究人員必須確信用以要提出建議的調查結果真實反映了目標顧客的回答。v方式：現(xiàn)場確認，根據(jù)調查問卷中記錄被調查者的姓名、地址及電話號碼等事后“確認”-通常電話確認。v適當比率的復查，通常為10%20。v確認內容：v(1)確認此人是否真正接受了調查?v(2)被調查者是否符合條件?v(3)確認調查是否按要求的方式進行的? v(4)確認調查是否完整。v(5)最后，確認過程

3、中還應檢查其他方面的問題。例如，訪問員是否彬彬有禮?訪問員是否明確介紹了委托人的身份或調查的目的?訪問員是否衣冠整齊?被訪者對訪問員或調查過程有什么意見?13.2 編輯整理編輯整理v編輯是對訪問員和應答者的錯誤進行檢查。v通常數(shù)據(jù)錄入前，問卷至少應經過兩次編輯整理。首先，由執(zhí)行實際調查的現(xiàn)場服務企業(yè)進行編輯，然后再由雇傭這些現(xiàn)場服務企業(yè)的市場調研公司做編輯整理。包括一系列問題的查驗：v(1)確定訪問員是否沒有問某些問題或者沒有記錄某些問題的答案。v(2)核實問卷，以保證遵循了規(guī)定的跳躍模式。v(3)檢查開放式問題的答案。v開放式問題要求訪談員逐字記錄答案，不以任何方式重新釋義、表達或插入自己的

4、語言，同時也要求他們對回答進行進一步的探查。示例：開放式問題記錄示例：開放式問題記錄v問題：你為什么在眾多的快捷/方便的餐館中選擇經常去漢堡王？v記錄A：顧客似乎覺得漢堡王有更加美味的食物和一流的服務環(huán)境。訪談員記錄不當訪談員記錄不當v記錄B：因為我喜歡它。訪談員沒有進一步探訪談員沒有進一步探查回答。查回答。v記錄C：因為我喜歡它。（P）我喜歡它并經常去那里，因為那是離我工作的地方最近的餐館。（AE）沒有。適當?shù)挠涗浐吞讲檫m當?shù)挠涗浐吞讲関注：P probe 探查；AE anything else 其他13.3 編碼編碼 編碼是指對一個問題的不同回答進行分組和確定數(shù)字代碼的過程。封閉式問題都預

5、先編碼。此階段主要是對開放式問題進行編碼v編碼過程v1列出答案v2合并答案v3設置編碼v4輸入編碼v(1)讀取每組問題中每個開放式問題的回答。v(2)找出與按步驟2得到的合并類別相符的回答。v(3)把每個具體回答的數(shù)字編碼填入相應的類別中。v(4)在調查表的適當?shù)胤?，注明每個問題回答的數(shù)字編碼。為什么您喜歡喝這個牌子的啤酒啤酒1.因為它口味好2.它具有最好的味道3.我喜歡它的口味4.我不喜歡其他啤酒太重的口味5.它最便宜6.我買任何打折的啤酒，它大部時間都打折7.它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服8.其它牌子的啤酒使頭痛，而這個牌子不會9.我總是選這個牌子10.我已經喝了20多年了11.它是大

6、多數(shù)同事喝的品牌12.我的所有朋友都喝它13.這是我妻子在食品店中購買的牌子14.我沒有想過15.不知道16.沒有特別的原因回答類別 回答 分配的編碼口味好/喜歡味道/ 1，2，3，4 1 低/較低價格 5，6 2長時間喝，習慣 9，10 3 13.4 數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入v指將信息從計算機不可識別的形式轉換成為計算機能夠識別的形式的過程。v數(shù)據(jù)錄入方式v智能錄入：是指經過編程的數(shù)據(jù)錄入裝置或與之相連的計算機對輸入的信息進行邏輯檢查。數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)能通過編程避免錄入時出現(xiàn)某些類型的錯誤：錄入無效或太廣的編碼以及違背跳答模式。v光學掃描儀：是一種能夠“閱讀”問卷表上答案的數(shù)據(jù)處理裝置。v處理錄入差錯的

7、方法：v1、審核方法。在錄入工作剛開始時，研究人員最好在場，使錄入人員得以提問。一般來說錄入人員對計算機比較熟練，而對問卷中問題的邏輯關系則可能不太熟悉。錄入結束后由審核人員將數(shù)據(jù)庫中的記錄與問卷資料進行核對，確定差錯的比例。v2、雙機錄入。將同一份問卷上的內容在計算機中錄入兩次，兩次使用不同的錄入人員。13.5數(shù)據(jù)的審核與數(shù)據(jù)自動清理數(shù)據(jù)的審核與數(shù)據(jù)自動清理v審核是應用各種檢查規(guī)則來辨別缺失、無效或不一致等造成數(shù)據(jù)記錄的潛在錯誤。v審核分為三類：有效性審核、一致性審核和分布審核。有效性、一致性審核是針對單張問卷進行的；分布審核是對全部問卷或部分問卷的數(shù)據(jù)一起進行的審核。v有效性審核是檢查被調

8、查者回答的語句語法是否正確，檢查包括是否在該填數(shù)字的地方填上了非數(shù)字以及問卷中的回答是否有缺失等錯誤。v一致性審核檢查不同問卷之間的關系是否正確。一致性審核是基于不同問題或同一問題的不同部分之間的結構關系、邏輯性和合法性進行。如出生年月與婚姻狀況之間就存在合法性關系。v分布審核試圖通過數(shù)據(jù)的分布來識別記錄是否遠遠脫離分布的正常范圍，即有些數(shù)據(jù)是否為離群值。v全面的審核會花費很多的時間和精力，因此在大多數(shù)時候可以采用選擇性審核的方法。如：自上而下法、聚集法、畫圖法、問卷打分法。v利用計算機進行審核是一種重要的審核方法。數(shù)據(jù)自動清理（machine cleaning data）是對數(shù)據(jù)進行最終的計

9、算機化的錯誤檢查。v有兩種途徑可以完成這一任務：v錯誤檢查程序 (error-checking routines):就是從用戶那里接受指令來對數(shù)據(jù)中的邏輯錯誤進行檢查的計算機程序。v邊際報告（marginal report):就是由計算機列出的一張關于每一問題答案的頻次表。13.6 制表和統(tǒng)計分析制表和統(tǒng)計分析v至此，調查結果已經存儲于計算機文件中了，并且沒有了邏輯錄入錯誤與訪談員記錄錯誤?，F(xiàn)在的任務就是將調查結果圖表化。v統(tǒng)計表示用于顯示統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基本工具。一些原始數(shù)據(jù)往往是雜亂無章的，一旦加以整理列在一張統(tǒng)計表內，就會使這些數(shù)據(jù)變得一目了然，清晰易懂。v統(tǒng)計圖可以直觀的顯示數(shù)據(jù)，它能集中強

10、調數(shù)據(jù)的相對模式，反映數(shù)據(jù)的分布形狀、結構和數(shù)量的級別等。課程要介紹的主要圖表類型v單向頻數(shù)表單向頻數(shù)表 frequency tablev交叉分析表交叉分析表 cross tablev柱形圖柱形圖 histogram chartv曲線圖曲線圖 curve chartv餅形圖餅形圖 pie chart單向頻數(shù)表Frequency tablev單向頻數(shù)表顯示了對每一問題做出每種可能回答的單向頻數(shù)表顯示了對每一問題做出每種可能回答的人的數(shù)量。人的數(shù)量。v例：如果將來您或您的家人需要住院治療，并且只能例：如果將來您或您的家人需要住院治療，并且只能在福特沃斯或達拉斯的醫(yī)院，您會選擇哪一個地方？在福特沃斯

11、或達拉斯的醫(yī)院，您會選擇哪一個地方？總數(shù) 總數(shù)300 （100%）去福特沃斯的醫(yī)院144 （48%）去達拉斯的醫(yī)院146 （48.7%）不知道/未回答10 （3.3）里根總統(tǒng)選舉里根總統(tǒng)選舉新聞機構NewsweekABC newsusa today被調查人數(shù)446695850里根 Reagan433944蒙代爾 Mondale403627泰Tie142521其它308合計100100100關于百分比基數(shù)v全部被調查者人數(shù)v需要回答具體問題的人數(shù)v做出回答的人數(shù)復選問題的頻數(shù)復選問題的頻數(shù)v具有多種回答的問題v答案的數(shù)量會超過被調查者人數(shù)v在市場調研中，一般以被調查者的人數(shù)為基數(shù)計算百分比v因為

12、我們對給出某一答案的人數(shù)比例更感興趣交叉分析表交叉分析表 （列聯(lián)表）（列聯(lián)表）v列聯(lián)表（列聯(lián)表（cross tabulations）是用來描述兩個或兩）是用來描述兩個或兩個以上變量的聯(lián)合分布的統(tǒng)計表。個以上變量的聯(lián)合分布的統(tǒng)計表。 v在營銷研究中它常用來觀察不同變量之間的關系，在營銷研究中它常用來觀察不同變量之間的關系，例如：例如： v品牌忠誠度與性別之間的關系？v 對新產品的態(tài)度與年齡、文化程度之間的關系？ v家庭規(guī)模與擁有的汽車種類、檔次之間的關系？ 二維表二維表v兩個變量間關系可以用二維表（雙變量列聯(lián)兩個變量間關系可以用二維表（雙變量列聯(lián)表）表示。表）表示。v 絕對頻數(shù)表絕對頻數(shù)表v相對

13、頻數(shù)表相對頻數(shù)表性別和互聯(lián)網使用狀況性別和互聯(lián)網使用狀況性別互聯(lián)網使用率男性女性行總計少量5（33.3）10 （66.7）15（100）頻繁10（66.7）5 （33.3）15（100）列總計15（100）15（100）加入第三個變量加入第三個變量引入第三個變量常有助于：引入第三個變量常有助于： 提煉二元關系提煉二元關系辨識虛假關系辨識虛假關系顯示隱藏關系顯示隱藏關系婚姻狀況與時裝購買時裝購買率目前婚姻狀況已婚未婚高3152低6948列合計100100調查對象人數(shù)700300婚姻狀況和性別與時裝購買時裝購買率性 別男性婚姻狀況女性婚姻狀況已婚未婚已婚未婚高35402560低65607540列合

14、計100100100100調查對象人數(shù)400120300180線形圖線形圖 v線形圖或許是所有圖形中最簡單的一種，尤其適用于顯示在不同試點上進行的測量。一般情況下通常把時間作為解釋變量，放在橫軸上，按相等的間距取值，縱軸表示應變量。v第十三章圖形數(shù)據(jù).xls中國彩電發(fā)展趨勢中國彩電發(fā)展趨勢餅形圖餅形圖 pie chartpie chartv一般用于表明現(xiàn)象的結構一般用于表明現(xiàn)象的結構v常用于市場細分常用于市場細分v第十三章圖形數(shù)據(jù)第十三章圖形數(shù)據(jù).xls香煙消費口味特征混合型20%烤煙型63%外香型17%柱形圖柱形圖v柱形圖是一種非常靈活的形式。任何可以在線形圖、餅狀圖中表現(xiàn)的數(shù)據(jù)結果均可在柱

15、狀圖中表達。v第十三章圖形數(shù)據(jù).xls0%10%20%30%40%50%60%70%80%混合型烤煙型外香型城市農村0%10%20%30%40%50%60%1元以下1.1-1.9元2-2.9元3-5.9元6-9.9元10元以上全省城市農村13.7 描述統(tǒng)計描述統(tǒng)計描述統(tǒng)計測定指標數(shù)據(jù)分布性質數(shù)據(jù)分布性質集中趨勢集中趨勢離中趨勢離中趨勢分布形態(tài)分布形態(tài)峰度峰度平均數(shù)概念平均數(shù)概念平均數(shù)是將總體中所有個體的數(shù)量平均數(shù)是將總體中所有個體的數(shù)量標志標志差異抽象化差異抽象化，用以反映現(xiàn)象在一定時間、，用以反映現(xiàn)象在一定時間、地點條件下的一般水平或代表性水平地點條件下的一般水平或代表性水平總體分布的集中趨

16、勢Histogram (STAT1.STA 26v*50c) y = 246130 * 2 * normal (x, 14.801613, 3.0953757)VAR1No of obs0460692121381818424230302763632242368484145446060506665527259878644846909073696 24集中趨勢總體分布的集中趨勢: -1000 -1000 發(fā)炮彈落點發(fā)炮彈落點2121981921641551211339894總體現(xiàn)象共性特征：捷達轎車捷達轎車: 1: 1沒有獎品沒有獎品:99999:99999集中趨勢集中趨勢: :沒有獎品沒有獎品明

17、天下雨的可能性是:80%明天不下雨的可能性:20%集中趨勢是:明天下雨平均數(shù)種類F算術平均數(shù)算術平均數(shù)F加權平均數(shù)加權平均數(shù)F中位數(shù)中位數(shù)F眾數(shù)眾數(shù)平均數(shù)不會說謊平均數(shù)不會說謊, ,但說謊者會用平均數(shù)但說謊者會用平均數(shù)在調查一家工廠的工資水平時，這家工廠的年薪為2700鎊的工廠主回答說：“我廠的工資水平是每年934934鎊鎊?！贝碓搹S工人的工會負責人說，工資水平是每年800鎊，而稅務檢查人員說，工資水平是每年850鎊。這三種不同答復的根據(jù)都是下表中的數(shù)據(jù)。那么哪一個對呢？年薪（X）鎊人數(shù)2700120001150021000390018800237002合計50平均數(shù)的局限性平均數(shù)的局限性-

18、一個身高180的不會游泳的人想涉水過河,已知河的平均深度為1米,此人是否過河?為什么?平均數(shù)的局限性平均數(shù)的局限性-某人想購買一臺冰箱,現(xiàn)有如下信息:-冰箱品牌 A B-平均使用年限 10 10-最多使用年限 20 12-最少使用年限 2 8標志變異指標是測定總體中各個個體單位標志值差異標志值差異的變動范圍或差異程度的指標。差異需要測定嗎？差異需要測定嗎？集中趨勢平均數(shù)相同，但差異不同差異需要測定嗎？差異需要測定嗎？ABC平均數(shù)相同，差異水平不同，所以代表性不同v離散程度的計量：v方差v標準差v全距v四分位數(shù)偏態(tài)偏態(tài)理想的分布形態(tài)是對稱的，但在現(xiàn)實生活中，現(xiàn)象之分布并不完全對稱，而是或多或少地不同程度地存在著非對稱情況，在統(tǒng)計上將這個非對稱分布稱為偏態(tài)。140120100806040200偏態(tài)偏態(tài)偏態(tài)偏態(tài)v如果偏度如果偏度=0=0，則表明此，則表明此分布為對稱分布；分布為對稱分布；v如果偏度如果偏度00，則表明此，