市場調(diào)查導(dǎo)論(共38頁).ppt

1、 市場調(diào)查與預(yù)測是企業(yè)了解市場和把握消費者需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具，對于現(xiàn)代管理者來說，熟悉和掌握市場調(diào)查與預(yù)測的方法和技能是非常必要的。通過這門課的學(xué)習(xí)，大家應(yīng)深刻地了解市場調(diào)查與預(yù)測在管理決策過程中的作用，以及開展調(diào)查與預(yù)測的條件，在此基礎(chǔ)上，進一步掌握市場調(diào)查與預(yù)測的方法、技巧以及數(shù)據(jù)的分析和決策的制定。 教學(xué)目的和要求課程結(jié)構(gòu)市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測第一部分第一部分 市場調(diào)查市場調(diào)查第二部分第二部分 市場預(yù)測市場預(yù)測第一章第一章 市場調(diào)查導(dǎo)論市場調(diào)查導(dǎo)論第三章第三章 市場調(diào)查的信息市場調(diào)查的信息第四章第四章 文案調(diào)查法文案調(diào)查法第五章第五章 市場訪問法市場訪問法第七

2、章第七章 市場實驗法市場實驗法 第八章第八章 調(diào)查技術(shù)調(diào)查技術(shù)第九章第九章 市場預(yù)測導(dǎo)論市場預(yù)測導(dǎo)論第十章第十章 定性預(yù)測法定性預(yù)測法第十一章第十一章 定量預(yù)測法定量預(yù)測法第二章第二章 市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)第六章第六章 市場觀察法市場觀察法第十二章第十二章 市場調(diào)查報告市場調(diào)查報告 教材:市場調(diào)查與預(yù)測(第二版)，陳啟杰 主編，上海財經(jīng)大學(xué)出版社出版。 參考書目:市場調(diào)研精要， 小卡爾邁克 丹尼爾編 ，電子工業(yè)出版社 第 三版。 統(tǒng)計預(yù)測與決策，徐國祥主 編，上海財經(jīng)大學(xué)出版社出版。 課程教材及參考書課程教材及參考書 總成績總成績=平時成績30%+期末成績70% 平時成績平時成績:以作業(yè)、

3、討論、調(diào)查報告以及 考勤情況為依據(jù)。 期末成績期末成績:以期末課堂閉卷考試成績?yōu)闃?biāo) 準(zhǔn)。課程考核方式課程考核方式第一章第一章 市場調(diào)查導(dǎo)論市場調(diào)查導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場調(diào)查的含義了解市場調(diào)查的含義 了解市場調(diào)查的特征了解市場調(diào)查的特征 理解市場調(diào)查在營銷決策中的作用理解市場調(diào)查在營銷決策中的作用 討論影響市場調(diào)查決策的因素討論影響市場調(diào)查決策的因素 了解市場調(diào)查的內(nèi)容和步驟了解市場調(diào)查的內(nèi)容和步驟 第第 節(jié)節(jié) 市場調(diào)查的含義及作用市場調(diào)查的含義及作用 一、市場調(diào)查的含義一、市場調(diào)查的含義 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA）的定義：）的定義： 市場調(diào)查市場調(diào)查是一種通過特

4、定信息將消費者（顧是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段。這些信息用于識別和明確營銷聯(lián)系起來的手段。這些信息用于識別和明確營銷的機會及問題，形成、優(yōu)化和評估營銷活動，監(jiān)的機會及問題，形成、優(yōu)化和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。 （教材（教材P2P2） 第一章第一章 市場調(diào)市場調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 美國經(jīng)營管理協(xié)會定義美國經(jīng)營管理協(xié)會定義: : 市場調(diào)查是對現(xiàn)在市場和潛在市場各方面的情況的研究和評價,其目的在于了解市場信息,尋找結(jié)論,以作為決策的依據(jù)。

5、 美國市場調(diào)查協(xié)會定義美國市場調(diào)查協(xié)會定義: : 市場調(diào)查是收集、記錄和分析有關(guān)生產(chǎn)者將貨物或勞務(wù)轉(zhuǎn)移、銷售給消費者的各種問題的全盤事實。 市場調(diào)查的定義市場調(diào)查的定義: 是指營銷人員應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法，是指營銷人員應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方法，投入一定的經(jīng)費，對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的投入一定的經(jīng)費，對與企業(yè)營銷活動有關(guān)的過去、現(xiàn)在和將來的市場信息進行判斷過去、現(xiàn)在和將來的市場信息進行判斷、收收集、記錄集、記錄、整理、分析和研究，整理、分析和研究， 對市場的基本狀況及影響因素進行反映或描對市場的基本狀況及影響因素進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營述，以認識市場發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)

6、營銷策劃和營銷決策提供事實與理論依據(jù)的過銷策劃和營銷決策提供事實與理論依據(jù)的過程。程。 （教材（教材P3） 二、市場調(diào)查在管理決策中的作用二、市場調(diào)查在管理決策中的作用 第一章第一章 市場調(diào)市場調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論了解環(huán)境和市場識別威脅和機會評估競爭地位界定業(yè)務(wù)范圍和所服務(wù)的細分市場確立競爭優(yōu)勢設(shè)定業(yè)績目標(biāo)產(chǎn)品和渠道決策溝通決策定價人員推銷決策業(yè)績監(jiān)督修正戰(zhàn)略和行動計劃圖圖1-1 市場營銷規(guī)劃過程市場營銷規(guī)劃過程1 1、市場環(huán)境、市場環(huán)境 經(jīng)濟發(fā)展趨勢？可支配收入？經(jīng)濟發(fā)展趨勢？可支配收入？ 社會發(fā)展趨勢？人口統(tǒng)計特征？人們的生活方式？社會發(fā)展趨勢？人口統(tǒng)計特征？人們的生活方式？ 政治、法律以及各

7、種法規(guī)？政治、法律以及各種法規(guī)？ 技術(shù)發(fā)展趨勢？技術(shù)發(fā)展趨勢？2 2、市場特點、市場特點 市場規(guī)模、市場潛量和市場增長率？市場規(guī)模、市場潛量和市場增長率？ 市場細分：顧客群？市場細分：顧客群？ 競爭者？對手的情報？（規(guī)模、業(yè)績、戰(zhàn)略等競爭者？對手的情報？（規(guī)模、業(yè)績、戰(zhàn)略等) )3 3、消費者行為、消費者行為 他們需要什么？是否滿意？他們在哪里購買？他們需要什么？是否滿意？他們在哪里購買？ 他們的購買動機？他們的偏好、需求的變化？他們的購買動機？他們的偏好、需求的變化？1、我們應(yīng)當(dāng)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？使用什么樣的技術(shù)？強調(diào)哪些細分市場？應(yīng)當(dāng)利用哪些渠道來進入這些細分市場？2、我們?nèi)绾伍_展竟

8、爭？3、企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？(收入、市場份額、利潤的增長、顧客滿意度)1 1、市場細分決策、市場細分決策 哪些細分市場應(yīng)當(dāng)成為目標(biāo)市場？ 對于每個細分市場來說，最重要的產(chǎn)品利益是什么？2 2、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品決策 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何定位？3 3、分銷決策、分銷決策 應(yīng)當(dāng)采用哪類零銷商？銷售點如何確定？4 4、促銷決策、促銷決策 廣告策略的制定？人員促銷策略的制定？5 5、價格決策、價格決策 確定什么樣的價格水平？6 6、品牌決策、品牌決策 品牌定位？如何增強品牌忠誠度？7 7、顧客滿意度決策、顧客滿意度決策 應(yīng)當(dāng)如何衡量顧客滿意度？ 營銷行動計劃的各要素是否實現(xiàn)了它們各自的目標(biāo)？ 銷售額與目標(biāo)相比如

9、何？ 是否實現(xiàn)了廣告目標(biāo)？ 顧客對產(chǎn)品是否滿意？ 營銷計劃應(yīng)該繼續(xù)實施、做些修正還是進行擴充？市場營銷調(diào)查的作用市場營銷調(diào)查的作用 1 1是企業(yè)正確決策的前提是企業(yè)正確決策的前提 2 2是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ)是企業(yè)制定營銷計劃和策略的基礎(chǔ) 3 3也是加強企業(yè)營銷管理、提高企業(yè)經(jīng)也是加強企業(yè)營銷管理、提高企業(yè)經(jīng) 濟效益的重要手段濟效益的重要手段 4. 4. 是企業(yè)與消費者溝通的重要工具是企業(yè)與消費者溝通的重要工具 （教材（教材P23P23） 三、影響市場調(diào)查決策的因素三、影響市場調(diào)查決策的因素 第一章第一章 市場調(diào)市場調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論市場調(diào)查適當(dāng)與否所需信息的類型和性質(zhì)時間的安排資源的可

10、用性成本效益分析 四、市場調(diào)查的特征四、市場調(diào)查的特征 第一章第一章 市場調(diào)市場調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 新可樂的沉浮新可樂的沉浮: :問題出在哪兒問題出在哪兒? ? 在80年代早期，盡管可口可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額正慢慢的被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。可口可樂公司不得不采取行動停止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計劃。它花了兩年多的時間和400萬美元來進行調(diào)查，以確定新配方。它進行了大約200000次口感測驗-僅最終配方就進行了300

11、00次。在無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認為新可口可樂比原來的好，52%的人認為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。: 一、市場調(diào)查的內(nèi)容一、市場調(diào)查的內(nèi)容 ( (一一) ) 市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查 1 1、經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境 2.2. 政治環(huán)境政治環(huán)境 3.3. 自然環(huán)境自然環(huán)境 4.4. 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 第一章第一章 市場調(diào)市場調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 (二二) )市場專題調(diào)查市場專題調(diào)查 1.1. 市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查 2.2. 消費者調(diào)查消費者調(diào)查 3.3. 市場營

12、銷組合影響市場營銷組合影響 調(diào)查調(diào)查 4.4. 競爭情況調(diào)查新產(chǎn)競爭情況調(diào)查新產(chǎn) 品開發(fā)調(diào)查品開發(fā)調(diào)查 二、市場調(diào)查的類型二、市場調(diào)查的類型 1、根據(jù)購買商品目的不同分為 消費者市場調(diào)查 產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查 2、根據(jù)流通環(huán)節(jié)不同分為 批發(fā)市場調(diào)查 零售市場調(diào)查 3、根據(jù)市場調(diào)查方式不同分為 全面調(diào)查 非全面調(diào)查 第一章第一章 市場調(diào)市場調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 4、根據(jù)產(chǎn)品、空間、時間層次不同分為 產(chǎn)品層次 食品類 衣著類 日用品類 空間層次 國內(nèi)市場調(diào)查 國際市場調(diào)查 時間層次 經(jīng)常性調(diào)查 一次性調(diào)查 定期性調(diào)查 5、根據(jù)市場調(diào)查目的不同分為 探索性調(diào)查（Exploratory Research) 描述性

13、調(diào)查 (Descriptive Research) 因果性調(diào)查 (Causal Research) （教材P4） 三、市場調(diào)查的程序、市場調(diào)查的程序 第一章第一章 市場調(diào)市場調(diào) 查導(dǎo)論查導(dǎo)論 1不同的營銷不同的營銷調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo)2生成生成調(diào)查設(shè)計調(diào)查設(shè)計3選擇選擇調(diào)查方法調(diào)查方法4選擇選擇抽樣程序抽樣程序5收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)6分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)7撰寫并提交撰寫并提交報告報告8跟蹤跟蹤圖圖1-2 市場調(diào)查過程市場調(diào)查過程（教材（教材P88） 市場調(diào)查目標(biāo)指的是用盡可能準(zhǔn)確的語言敘述、指明所需的決策信息。 市場調(diào)查目標(biāo)的正確界定，會為整個市場調(diào)查過程提供保證和方向。 市場調(diào)查的其他任何領(lǐng)域都不像市場

14、調(diào)查問題的界定過程更需要洞察力和創(chuàng)造力。 在問題/機會的界定階段必須明確三個關(guān)鍵問題： 為什么要尋找這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問題確實可以回答嗎？ 正確市場目標(biāo)的確定需考慮： 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 確定信息是否已經(jīng)存在 確定問題是否真正可以回答 通過試探性調(diào)查界定問題/機會 調(diào)研目標(biāo)必須避免“想知道更多”的毛病 調(diào)研目標(biāo)必須盡可能具體和切實可行確定市場調(diào)查目標(biāo)的程序確定市場調(diào)查目標(biāo)的程序分析問題背景確定問題中的調(diào)查任務(wù)確定問題中的調(diào)查任務(wù)與決策者討論會見有關(guān)專家第二手資料分析探索性調(diào)查明確市場調(diào)查目標(biāo)圖1-4 市場目標(biāo)確定程序表1-1 決策問題與調(diào)查問題之間的關(guān)系 營銷管理決策問題市場

15、調(diào)查問題一個新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出？確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。應(yīng)否改變廣告活動？確定現(xiàn)行廣告活動的效果。應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品的價格？確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。 請解釋市場調(diào)查與市場營銷間的關(guān)系 為什么市場調(diào)查對營銷決策者是重要的？列出幾條原因 對以下的論述做出評價：“我在市中心有家餐館，我每天都接觸顧客，我知道他們的名字，他們的喜好，如果菜單中的某種食物沒有賣出去，我就會知道他們不喜歡這種食物。我也閱讀現(xiàn)代餐館雜志，所以我知道餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢。這就是我所需要的市場調(diào)查?！?請舉一個與你有關(guān)的例子，說明由于提供的服務(wù)，一家公司留住或失去了你這位顧客復(fù)習(xí)思考

16、題復(fù)習(xí)思考題案例研究一： 某生活方式雜志被定位為一種高檔的生活方式雜志，其目標(biāo)市場是居住在大都市的居民。它將自己定位為：高質(zhì)量的彩色圖片；關(guān)注人、地點以及流行時尚；強調(diào)年青、活躍和精力旺盛；高吸引力；有許多插入性的廣告?，F(xiàn)在的訂閱量在20000本至25000本之間，并在一些報攤上進行銷售。該雜志讀者群的層次較高，尤其是一些專業(yè)人士。 近來雜志的廣告銷售人員報怨說，他們在尋找預(yù)期客戶并進行銷售時遇到了挫折，他們不清楚該接觸哪些公司，而且在作展示時，他們也很難回答這些預(yù)期的廣告者提出的有關(guān)雜志讀者群的問題。在與廣告銷售人員談話后，市場調(diào)查人員認為這些信息存在于訂閱者在人文統(tǒng)計方面的特征，而這在公司

17、生活方面的文件以及其他有關(guān)訂閱者購買行為方面的資料中是找不到的。 請說明這個案例的營銷管理問題和市場調(diào)查目標(biāo)。 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題案例研究二： 甜田乳品廠打算推出一種新口味的冰淇淋，因此想對潛在市場有個簡單了解。這種新冰淇淋不僅有椰子和白巧克力的味道，還混合了開心果，它的目標(biāo)市場是高檔冰淇淋市場。 請說明這個案例的營銷決策問題和市場調(diào)查目標(biāo)。復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題第二章第二章 市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場調(diào)查行業(yè)的構(gòu)成了解市場調(diào)查行業(yè)的構(gòu)成了解市場調(diào)查行業(yè)的類型了解市場調(diào)查行業(yè)的類型認識選擇市場調(diào)查公司的渠道認識選擇市場調(diào)查公司的渠道懂得選擇市場調(diào)查公司的步驟懂得選擇市場調(diào)

18、查公司的步驟 一、市場調(diào)查行業(yè)一、市場調(diào)查行業(yè) 第二章第二章 市場調(diào)市場調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) 市場調(diào)查公司企業(yè)內(nèi)部企業(yè)外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司綜合服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)公司市場細分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入公司樣本設(shè)計布局公司圖1-2:市場調(diào)查服務(wù)機構(gòu)分類（教材（教材P49）可口可樂公司管理部市場分析市場數(shù)據(jù)庫客戶調(diào)研生產(chǎn)職稱管理科學(xué)研究副經(jīng)理（主管市場調(diào)研）副總經(jīng)理（主管市場營銷）技術(shù)2005年中國十大市場調(diào)研公司年中國十大市場調(diào)研公司 一、AC尼爾森市場研究公司二、華南國際市場研究有限公司三、思緯市場信息有限公司四、益普索(中國)市場研究公司五、新華信市場研究咨詢有限公司六、零點研

19、究咨詢集團七、中國蓋洛普咨詢有限公司八、TNS模范環(huán)亞市場研究有限公司九、華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司十、聯(lián)恒市場研究公司 二、市場調(diào)查機構(gòu)的選擇二、市場調(diào)查機構(gòu)的選擇 （一）（一）市場調(diào)查機構(gòu)的選擇步驟市場調(diào)查機構(gòu)的選擇步驟 1 1、初步選擇 調(diào)查機構(gòu)的聲譽 調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平 調(diào)查機構(gòu)的資歷 調(diào)查機構(gòu)的的營業(yè)方式與財力 調(diào)查機構(gòu)的工作設(shè)施狀況 調(diào)查機構(gòu)的對委托人調(diào)研項目的適應(yīng)性 第二章第二章 市場調(diào)市場調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) （教材（教材P56） 2、比較選擇 3、簽定代理合同 （二）調(diào)查機構(gòu)信息來源渠道 1、同行業(yè)、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門 2、全國性的工商管理機構(gòu)和咨詢機

20、構(gòu)以及他 們的出版物 3、國際性性機構(gòu)和組織 4、進口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商等 第二章第二章 市場調(diào)市場調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) 三三、市場調(diào)查人員素質(zhì)要求市場調(diào)查人員素質(zhì)要求 第二章第二章 市場調(diào)市場調(diào) 查行業(yè)查行業(yè) 基本素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求具體素質(zhì)要求思想品德素思想品德素質(zhì)質(zhì)具有強烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)具有強烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實事求是、公正無私；工作認道德修養(yǎng)，工作中能實事求是、公正無私；工作認真細致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹真細致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹慎、平易近人。慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識，具有較強的業(yè)務(wù)能力（具有利較廣博的理論知識，具有較強的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強的適用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信