市場調(diào)查培訓(xùn)講義(共37頁).ppt

1、輔導(dǎo)教師：吳茜l第一章 市場調(diào)查概述一、調(diào)查的涵義 市場調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動，市場調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出營銷決策的最重要依據(jù)。 美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義： 市場調(diào)查是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產(chǎn)商、銷售商）聯(lián)系起來的手段。（一）、市場調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別1、調(diào)查結(jié)果使用者的不同 民意調(diào)查：政府、媒體或大眾 市場調(diào)查：企業(yè)2、調(diào)查的最終目標(biāo)不同 民意調(diào)查：欲影響公眾的意見與傾向 市場營銷：要提升營銷業(yè)績（二）、市場調(diào)查信息的使用者 外部用戶群和內(nèi)部用戶群市場調(diào)查研究用戶結(jié)構(gòu)圖市場調(diào)

2、查研究的用戶內(nèi)部用戶外部用戶供應(yīng)商銷售商高級管理者其他部門市場營銷部門產(chǎn)品部制造部財務(wù)部法律部人事部品牌新產(chǎn)品定價推廣銷售（三）、市場調(diào)查公司的類型： 1、委托型市場調(diào)查公司 2、服務(wù)型專業(yè)市場調(diào)查公司 3、綜合型市場調(diào)查公司 4、現(xiàn)場型市場調(diào)查公司 5、輔助型市場調(diào)查公司二、市場調(diào)查的內(nèi)容（一）、市場調(diào)查對企業(yè)的作用 1、市場調(diào)查是市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)。 2、通過市場調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或 提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)了解消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價、期望和想法。 3、給消費者提供一個表達(dá)自己意見的機會，使他們能夠把自己對產(chǎn)品或服務(wù)的意見、想法及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商。 （二）、企業(yè)通常需要

3、進(jìn)行的市場調(diào)查 1、產(chǎn)品測試 實驗的方法：（1）口味品嘗 （2）產(chǎn)品置留 2、廣告研究 多指測試廣告效果，內(nèi)容包括： （1）廣告內(nèi)容的定型研究 （2）廣告播送后的回顧 （3）廣告內(nèi)容的評價-街坊 （4）印刷品廣告預(yù)試驗 3、包裝測試-選擇最佳包裝 4、名稱研究 （1）含義 （2）適用性 （3）發(fā)音 （4）易記性 5、形象研究 6、定性研究 7、產(chǎn)品定位調(diào)查 8、市場細(xì)分研究 9、競爭對手調(diào)查 10、滿意度研究三、調(diào)查對營銷管理的重要性 1、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息試銷行動決策過程圖試銷結(jié)果不好一般良好停止上市修改后試銷再次試銷停止上市修改后試銷再次試銷全面上市全面上市 2、彌補信息不足的缺陷

4、 3、了解外部信息 4、了解市場環(huán)境的變化 5、了解新的市場環(huán)境四、市場調(diào)查的程序市場調(diào)查程序圖確定調(diào)查項目制定調(diào)查方案問卷設(shè)計抽樣設(shè)計實地調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)查報告開始結(jié)束調(diào)查期 1、確定調(diào)查項目 要求：（1）調(diào)查切實可行 （2）可以在短期內(nèi)完成調(diào)查 （3）能夠獲得客觀的資料，并能依據(jù)這些調(diào)查資料解決提出的問題。 2、制定調(diào)查方案 內(nèi)容： （1）調(diào)查目的 （2）調(diào)查對象 （3）調(diào)查內(nèi)容 （4）調(diào)查方法 （5）調(diào)查時間 （6）調(diào)查費用 （7）調(diào)查組織 3、問卷設(shè)計 4、抽樣設(shè)計 5、實地調(diào)查 6、調(diào)查數(shù)據(jù)分析 7、撰寫調(diào)查報告l案例一: 新可樂的沉浮:問題出在哪兒? 在80年代早期，盡管可口

5、可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額正慢慢的被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事”成功的發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”，一個系列電視口感測驗表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆油Ｖ故袌龇蓊~的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。 可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計劃。它花了兩年多的時間和400萬美元來進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測驗-僅最終配方就進(jìn)行了30000次。在無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認(rèn)為新可口可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果銷售很快下降，每天公司都會收到

6、來自憤怒的消費者的成袋信件和1500多個電話。請分組討論可口可樂公司的問題究竟出在哪兒？討論時間十分鐘，小組討論結(jié)束后請各組組長代表本組總結(jié)，參加大組交流。提示：從以下幾個方面考慮 （1）、市場調(diào)查的內(nèi)容包括哪些？ （2）、可口可樂公司調(diào)查了產(chǎn)品的哪些方面？ （3）、可口可樂公司有沒有考慮產(chǎn)品的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)和形象？l案例二： A企業(yè)準(zhǔn)備在12月旺季之前推出一款新車，進(jìn)行大批量生產(chǎn)，可該款新車的詳細(xì)資料被其主要對手獲得，并針對性的設(shè)計了一種急具競爭力的車型嗣后推出，A公司巨額的研制、促銷、制造設(shè)備投入悉數(shù)化為泡影。 一家航空公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，頭等艙的旅客最大的愿望就是能夠在飛機

7、上舒適的睡上一覺，于是調(diào)整了頭等艙的設(shè)施配置和服務(wù)計劃，結(jié)果頭等艙的利用率持續(xù)提高。 在中國推銷藥品的醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)公關(guān)的對象不能局限于院長、藥房主任，因為握有處方權(quán)的大夫不“配合”，這些貴重藥品就會積壓在醫(yī)院的藥房里，第二批干脆就進(jìn)不了藥房。請分組討論以上三個事例分別說明了什么問題？要求同上。提示：從調(diào)查對營銷管理的重要性方面考慮。第二章 二手資料的收集 一、二手資料的特點 1、二手資料的來源 （1）企業(yè)自身 （2）其他機構(gòu)或人士 2、二手資料與原始資料的差異比較 二手資料原始資料收集目的針對其他目的直接針對調(diào)查目的收集過程迅速、容易復(fù)雜、困難收集成本較低較高收集時間較短較長 二、內(nèi)部二手資料

8、內(nèi)部二手資料的組成內(nèi)部二手資料非公開資料公開資料機密資料非機密資料公開資料 內(nèi)部二手資料的來源： （1）企業(yè)數(shù)據(jù)庫 （2）企業(yè)信息管理系統(tǒng)MIS （3）企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS （4）企業(yè)數(shù)據(jù)倉儲DW三、外部二手資料 1、傳統(tǒng)來源 傳統(tǒng)出版物和傳統(tǒng)信息集散場所 2、電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng)和電子產(chǎn)品 四、二手資料有效性的評估 （1）信息是誰收集的？ （2）當(dāng)初的調(diào)查目的是什么？ （3）信息是什么時間收集的？ （4）信息收集的方法是什么？ （5）信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？ （6）原來是否關(guān)于調(diào)查精度的說明？第三章 定性調(diào)查一、定性調(diào)查的涵義 所謂定性調(diào)查主要用來考察消費者的態(tài)度、感覺、動機、反應(yīng)，或

9、者用來了解問題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向，所有這一切都與以抽樣為基礎(chǔ)的定量調(diào)查形成鮮明的對比。 1、主要方式 座談會和深入訪談 2、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別對比指標(biāo)定性調(diào)查定量調(diào)查研究類型 試探性解釋性、因果性問題類型 探測性有限的探測性樣本規(guī)模 較小較長執(zhí)行人員 需要特殊訓(xùn)練不需要特殊技巧分析類型 主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性硬件條件 錄音機、投影機、錄象機照相機、討論指南問卷、計算機、打印機可重復(fù)性 較低較高調(diào)查者的知識構(gòu)成心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費者行為、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究統(tǒng)計學(xué)、決策支持系統(tǒng)、計算機程序設(shè)計、營銷學(xué)、市場調(diào)查與研究 3、定性調(diào)查的優(yōu)點 （1）在了解消費者的態(tài)度、

10、感覺、動機、反應(yīng)等方面，其作用無可替代。 （2）可以有效配合定量調(diào)查。 （3）定性調(diào)查時間短、成本低。 4、定性調(diào)查的缺陷 （1）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查。 （2）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場機會或細(xì)分市場間的細(xì)微差異。 （3）定性調(diào)查對訪談?wù)吆褪茉L者的要求比較嚴(yán)格。 二、座談會的實施 座談會的實施步驟選擇地點安排設(shè)備選擇主持人選擇參與者編制訪談指南進(jìn)行訪談撰寫座談會報告 （一）、房間與設(shè)備 1、確保舒適感 2、確保設(shè)備到位 3、確保室溫合適 （二）、選擇受訪者 1、在城市繁華區(qū)街頭隨機攔截或隨機撥打電話，經(jīng)過簡單篩選判定合格后提出約請的。 2、從以前的定量調(diào)查的隨機

11、樣本中隨機或刻意挑選出來。 （三）、選擇主持人 1、主持人必須具備善于組織座談會的品性。 2、主持人必須具備良好的主持技巧。 （四）、編制討論指南 1、熱身階段 2、座談階段 3、總結(jié)階段 （五）、編寫座談會報告 三、深入訪談的實施 1、深入訪談的方式 （1）結(jié)構(gòu)性的深入訪談 （2）非結(jié)構(gòu)性深入訪談 2、非結(jié)構(gòu)性深入訪談的要素 （1）適宜的環(huán)境 （2）優(yōu)秀的訪談?wù)?（3）合格的受訪者 （4）事先精心設(shè)計的訪談大綱非結(jié)構(gòu)性深入訪談示意圖提問者事前決定調(diào)查主題提問項目臨場決定提問內(nèi)容展開要領(lǐng)受訪者舒適放松的狀態(tài)自由發(fā)言 3、深入訪談的地點 （1）面積大小適中 （2）保持環(huán)境安靜 （3）盡量避免受到打擾 （4）