現(xiàn)代化通路的概論與分析

1、03年年1月月15日日市場行銷市場行銷品牌行銷店頭行銷通路行銷業(yè)務(wù)執(zhí)行一、定義一、定義: :具有現(xiàn)代化經(jīng)營思路及意識具有現(xiàn)代化經(jīng)營思路及意識規(guī)?；?jīng)營運(yùn)作體系規(guī)?；?jīng)營運(yùn)作體系連鎖化策略發(fā)展連鎖化策略發(fā)展具備與供應(yīng)商直接的聯(lián)系具備與供應(yīng)商直接的聯(lián)系背景股東支持背景股東支持能影響供應(yīng)商已形成的決策能影響供應(yīng)商已形成的決策何謂現(xiàn)代化通路？何謂現(xiàn)代化通路？ 二、背景說明：現(xiàn)代化重要客戶發(fā)展迅速現(xiàn)代化重要客戶發(fā)展迅速, ,但僅有但僅有15%15%集中集中于直轄市、單列市、省會(huì)城市及于直轄市、單列市、省會(huì)城市及地級市。地級市。傳統(tǒng)通路仍然占比絕大數(shù)的業(yè)績與傳統(tǒng)通路仍然占比絕大數(shù)的業(yè)績與利潤來源，而且仍蘊(yùn)

2、藏更深入的利潤來源，而且仍蘊(yùn)藏更深入的區(qū)域擴(kuò)展商機(jī)。區(qū)域擴(kuò)展商機(jī)。未來未來5 5年內(nèi)將成長到年內(nèi)將成長到35-50%35-50%三、發(fā)展趨勢（一）：三、發(fā)展趨勢（一）：計(jì)劃性策略銷售組合規(guī)劃要求計(jì)劃性策略銷售組合規(guī)劃要求足以影響供應(yīng)商的業(yè)績達(dá)成足以影響供應(yīng)商的業(yè)績達(dá)成連鎖店經(jīng)營急速成長，并逐漸擴(kuò)展連鎖店經(jīng)營急速成長，并逐漸擴(kuò)展未來有集中化趨勢未來有集中化趨勢產(chǎn)品繁多，貨架空間有限產(chǎn)品繁多，貨架空間有限通路要求越來越多通路要求越來越多利利 潤潤費(fèi)費(fèi) 用用配配 送送服服 務(wù)務(wù)發(fā)展趨勢（二）發(fā)展趨勢（二）: :集團(tuán)化發(fā)展集團(tuán)化發(fā)展規(guī)模化發(fā)展規(guī)?；l(fā)展點(diǎn)數(shù)占比增加點(diǎn)數(shù)占比增加業(yè)績占比提高業(yè)績占比提高品

3、牌形象提高品牌形象提高非營業(yè)性利潤增加非營業(yè)性利潤增加應(yīng)運(yùn)系統(tǒng)趨于完應(yīng)運(yùn)系統(tǒng)趨于完國際化購物于一體的國際化購物于一體的大型通路正在陸續(xù)大型通路正在陸續(xù)發(fā)展、并購初級階段中。發(fā)展、并購初級階段中。品類知識專業(yè)化品類知識專業(yè)化費(fèi)用要求持續(xù)增長費(fèi)用要求持續(xù)增長策略化發(fā)展經(jīng)營策略化發(fā)展經(jīng)營多競品兵家必爭之地多競品兵家必爭之地經(jīng)營管理之理念經(jīng)營管理之理念四、通路屬性分類、發(fā)展趨勢及對策：四、通路屬性分類、發(fā)展趨勢及對策：快速消費(fèi)品未來通路的三大主流快速消費(fèi)品未來通路的三大主流量販量販超市超市便利便利（單超、超連、商場）（單超、超連、商場）對象家庭、團(tuán)體、個(gè)體家庭、團(tuán)體、個(gè)體主婦主婦個(gè)人（上班族、學(xué)生）個(gè)

4、人（上班族、學(xué)生）習(xí)性長期的家庭、團(tuán)購長期的家庭、團(tuán)購短期家庭短期家庭即時(shí)需要即時(shí)需要頻次頻次1-2周一次周一次3-7天一次天一次不定期、但主要為早餐不定期、但主要為早餐家用、經(jīng)濟(jì)、箱家用、經(jīng)濟(jì)、箱家用、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人家用、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人個(gè)人個(gè)人產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性面積面積大大中中小小品種品種多多中中少少零售價(jià)零售價(jià)營業(yè)時(shí)間營業(yè)時(shí)間定位定位低低一般一般高高13-16H13-14H24H滿足一次購買的方便性滿足一次購買的方便性取代傳統(tǒng)市場衛(wèi)生安全取代傳統(tǒng)市場衛(wèi)生安全好鄰居好鄰居/便利便利陳列數(shù)量陳列數(shù)量多多中中少少五、趨勢分析五、趨勢分析A、量販店：、量販店：*目前經(jīng)營困難點(diǎn)目前經(jīng)營困難點(diǎn)*1、激烈的價(jià)格競

5、爭、激烈的價(jià)格競爭2、商圈的重疊性高、商圈的重疊性高3、費(fèi)用增加、費(fèi)用增加4、經(jīng)營利潤下降、經(jīng)營利潤下降*未來的發(fā)展趨勢未來的發(fā)展趨勢*1、貨品的新鮮度要求高、貨品的新鮮度要求高2、更強(qiáng)的服務(wù)意識、更強(qiáng)的服務(wù)意識3、結(jié)合休閑、娛樂、購物為三合一綜合性賣場、結(jié)合休閑、娛樂、購物為三合一綜合性賣場4、非營業(yè)利潤增加、非營業(yè)利潤增加5、自有品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)擴(kuò)充、自有品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)擴(kuò)充6、開放快捷便利的信用卡業(yè)務(wù)、開放快捷便利的信用卡業(yè)務(wù)*供應(yīng)商策略方向供應(yīng)商策略方向*1、成立專業(yè)的、成立專業(yè)的K/A組織部門組織部門2、培養(yǎng)銷售、分析談判經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)骨干、培養(yǎng)銷售、分析談判經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)骨

6、干3、做好客戶的年度銷售計(jì)劃；、做好客戶的年度銷售計(jì)劃；*促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃*產(chǎn)品上市計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃*年度業(yè)績分析與評估年度業(yè)績分析與評估4、價(jià)格管理的周密化及一致化、價(jià)格管理的周密化及一致化5、開發(fā)量販特殊包裝產(chǎn)品規(guī)格、開發(fā)量販特殊包裝產(chǎn)品規(guī)格B、連鎖超市、連鎖超市*目前經(jīng)營困難點(diǎn)目前經(jīng)營困難點(diǎn)*1、受量販店價(jià)格策略的威脅、受量販店價(jià)格策略的威脅2、涉及不公平競爭、涉及不公平競爭3、廣開店鋪，但好的地勢不容易尋覓，且租金高、廣開店鋪，但好的地勢不容易尋覓，且租金高4、人才培育及養(yǎng)成不易、人才培育及養(yǎng)成不易5、營銷管理、物流配送成本提高、營銷管理、物流配送成本提高6、CVS便利性威脅便利性威脅

7、*未來發(fā)展趨勢未來發(fā)展趨勢*1、提高生鮮品類經(jīng)營占比、提高生鮮品類經(jīng)營占比2、加大評效管理力度，合理評估優(yōu)勢勝劣汰、加大評效管理力度，合理評估優(yōu)勢勝劣汰3、合理調(diào)整及延長營業(yè)時(shí)間、合理調(diào)整及延長營業(yè)時(shí)間4、加強(qiáng)區(qū)域性策略經(jīng)營、加強(qiáng)區(qū)域性策略經(jīng)營5、非營業(yè)利潤增加、非營業(yè)利潤增加*供應(yīng)商策略發(fā)展方向供應(yīng)商策略發(fā)展方向*1、有效的貨架管理、有效的貨架管理2、成立專業(yè)的、成立專業(yè)的K/A組織部門組織部門3、客戶銷售計(jì)劃的訂定與評估、客戶銷售計(jì)劃的訂定與評估4、加強(qiáng)價(jià)格的統(tǒng)一化管理、加強(qiáng)價(jià)格的統(tǒng)一化管理5、區(qū)域分店人力布局的實(shí)施與操作管理、區(qū)域分店人力布局的實(shí)施與操作管理6、提供、提供CP/促銷活動(dòng)的

8、配合促銷活動(dòng)的配合C、便利店連鎖：、便利店連鎖：*未來發(fā)展的趨勢未來發(fā)展的趨勢*1、零基點(diǎn)商品的開發(fā)、零基點(diǎn)商品的開發(fā)2、增加熟食品販賣、增加熟食品販賣3、對各分店的管理到位，并對人員加強(qiáng)教育訓(xùn)練。、對各分店的管理到位，并對人員加強(qiáng)教育訓(xùn)練。4、掌握資訊系統(tǒng)，收集情報(bào)信息、掌握資訊系統(tǒng)，收集情報(bào)信息5、掌握通路分店布局及消費(fèi)者背景研究、掌握通路分店布局及消費(fèi)者背景研究*供應(yīng)商策略及發(fā)展方向供應(yīng)商策略及發(fā)展方向*1、加強(qiáng)、加強(qiáng)CVS的業(yè)務(wù)談判能力的業(yè)務(wù)談判能力2、挖掘內(nèi)部資源，進(jìn)行有效的策略聯(lián)盟、挖掘內(nèi)部資源，進(jìn)行有效的策略聯(lián)盟5、少量多采零庫存、少量多采零庫存4、對通路費(fèi)用要求提高的相應(yīng)對策、

9、對通路費(fèi)用要求提高的相應(yīng)對策3、大力的后勤支持、大力的后勤支持6、塑造第一品牌形象、塑造第一品牌形象4P4P4C4C產(chǎn)品利益通路通路方便方便價(jià)格價(jià)格成本成本促銷促銷溝通溝通現(xiàn)代化通路行銷的關(guān)系轉(zhuǎn)換目前通路客戶與供應(yīng)商的關(guān)系企劃企劃資訊資訊資訊資訊企劃企劃會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)物流物流物流物流會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)采購采購業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)客客 戶戶供應(yīng)商供應(yīng)商未來通路客戶與供應(yīng)商的關(guān)系物流經(jīng)理物流經(jīng)理供應(yīng)經(jīng)理供應(yīng)經(jīng)理品類經(jīng)理品類經(jīng)理通路行銷經(jīng)理通路行銷經(jīng)理會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)會(huì)計(jì)資訊資訊資訊資訊客客 戶戶供應(yīng)商供應(yīng)商新品進(jìn)場指南（范例家樂福）1 1、向家樂福介紹新品上市計(jì)劃、向家樂福介紹新品上市計(jì)劃2 2、提供新品信息表（產(chǎn)品類型、名稱、

10、產(chǎn)地、條形碼、提供新品信息表（產(chǎn)品類型、名稱、產(chǎn)地、條形碼3 3、提供新品及相關(guān)檢驗(yàn)證明、提供新品及相關(guān)檢驗(yàn)證明 價(jià)格、規(guī)格、最小訂貨量、產(chǎn)品特點(diǎn)、新品圖片、價(jià)格、規(guī)格、最小訂貨量、產(chǎn)品特點(diǎn)、新品圖片、 上市日期等）上市日期等）4 4、簽定新增單品協(xié)議、簽定新增單品協(xié)議5 5、完成新品注冊、完成新品注冊6 6、家樂?？偛肯掠唵?、家樂福總部下訂單程程 序序1 1、培訓(xùn)促銷人員、銷售業(yè)代、導(dǎo)購及分銷人員、培訓(xùn)促銷人員、銷售業(yè)代、導(dǎo)購及分銷人員2 2、通知門店采購新品上市信息、通知門店采購新品上市信息 3 3、相關(guān)輔助設(shè)施到位（如：促銷贈(zèng)品、搖搖卡、相關(guān)輔助設(shè)施到位（如：促銷贈(zèng)品、搖搖卡、 POP

11、POP、陳列架等）、陳列架等） 4 4、及時(shí)充分的貨源準(zhǔn)備、及時(shí)充分的貨源準(zhǔn)備準(zhǔn)準(zhǔn)備備1 1、新品上架、新品上架 2 2、店內(nèi)促銷按照計(jì)劃執(zhí)行（新品促銷多為、店內(nèi)促銷按照計(jì)劃執(zhí)行（新品促銷多為CPCP活動(dòng)）活動(dòng)） 3 3、跟進(jìn)銷量、價(jià)格及競爭舵手情況、跟進(jìn)銷量、價(jià)格及競爭舵手情況執(zhí)執(zhí)行行跟跟進(jìn)進(jìn)全國性主要全國性主要客戶的需求客戶的需求年度合約年度合約整合性資源整合性資源全國統(tǒng)一活全國統(tǒng)一活動(dòng)及價(jià)格動(dòng)及價(jià)格降低缺貨率降低缺貨率單點(diǎn)要求額單點(diǎn)要求額 外費(fèi)用外費(fèi)用削價(jià)導(dǎo)致要求削價(jià)導(dǎo)致要求毛利增加毛利增加賣場促銷人賣場促銷人員配合員配合業(yè)務(wù)人員服業(yè)務(wù)人員服務(wù)到位務(wù)到位全國性大客戶采購談判技巧全國性大客戶采購談判技巧對業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心對業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心.你的第一反應(yīng)是否定的你的第一反應(yīng)是否定的.提出不可能的要求提出不可能的要求.不要接受第一個(gè)提案不要接受第一個(gè)提案,讓業(yè)務(wù)哭讓業(yè)務(wù)哭.總是使用座右銘總是使用座右銘你還可以做的更好你還可以做的更好.總是強(qiáng)調(diào)你不是老板總是強(qiáng)調(diào)你不是老板.智慧思考智慧思考,但自己表現(xiàn)象個(gè)白癡但自己表現(xiàn)象個(gè)白癡.不要做任何讓步不要做任何讓步,除非得到相應(yīng)回饋除非得到相應(yīng)回饋.扮演好公平與不公平的角色扮演好公平與不公平的角色.不要猶豫去爭論不要猶豫去爭論,甚至他們無禮甚至他們無禮.持續(xù)重復(fù)同樣的異議持續(xù)重復(fù)同樣的異議.