考試試卷(一)_電子商務(wù)管理

1、考試試卷（一）電子商務(wù)管理課程考試試卷（一）課程名稱電子商務(wù)管理考試時(shí)間：110 分鐘題型名詞解釋辨析簡(jiǎn)述論述案例分析總分分值1224241228100得分一、名詞解釋題：（共4 題，每題 3 分）1. 電子商務(wù)企業(yè)2. 虛擬企業(yè)3. 電子商務(wù)資源4. ERP二、辨析題：（共4 題，每題 6 分）5. 動(dòng)態(tài)聯(lián)盟具有“整體大于部分之和”的功能正確。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟是指為了抓住市場(chǎng)機(jī)遇，快速開發(fā)產(chǎn)品，由一些獨(dú)立的成員公司結(jié)成的聯(lián)盟。這一聯(lián)盟就是一個(gè)整體，就是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)具有特定功能的有機(jī)整體，這個(gè)有機(jī)整體的功能和效率比各個(gè)部分簡(jiǎn)單相加之和更大。6. 電子商務(wù)的管理對(duì)象是電子商務(wù)系統(tǒng)錯(cuò)誤。電子商務(wù)管理的

2、對(duì)象，也是電子商務(wù)的內(nèi)容，也揭示了電子商務(wù)的本質(zhì)。電子商務(wù)是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，是以傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)為基礎(chǔ)的。所以，電子商務(wù)既繼承了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)，又發(fā)展了傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)-在網(wǎng)上進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)，這種電子商務(wù)活動(dòng)是其它活動(dòng)無法替代的。因此我們認(rèn)為電子商務(wù)管理的對(duì)象就是電子商務(wù)活動(dòng)。7. 扁平化、網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)適合于電子商務(wù)企業(yè)組織建設(shè)正確。電子商務(wù)活動(dòng)根置于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 其信息流的有效運(yùn)動(dòng)， 決定著物流、資金流的調(diào)配與聚散，尤其是市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)。因此，電子商務(wù)組織體制設(shè)計(jì)首先要考慮信息流的傳輸及相互交流的通道，因此，其總體組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該朝扁平化，網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。8. 由于資金流動(dòng)

3、的起點(diǎn)和終點(diǎn)是現(xiàn)金，其他的資產(chǎn)都是現(xiàn)金在流動(dòng)過程中的轉(zhuǎn)化形式，因此資金流也可說即是現(xiàn)金流動(dòng)正確。資金的運(yùn)動(dòng)形式為：貨幣資金（資金投入）儲(chǔ)備資金生產(chǎn)資金成品資金貨幣資金（資金分配和退出）。簡(jiǎn)要說明這一過程。三、簡(jiǎn)述題：（共4 題，每題 6 分）9. 簡(jiǎn)析虛擬企業(yè)產(chǎn)生的動(dòng)因10. 簡(jiǎn)述電子商務(wù)資金流的內(nèi)涵11. 簡(jiǎn)述物流活動(dòng)在電子商務(wù)中的地位與作用12. 簡(jiǎn)述業(yè)務(wù)流程重組的內(nèi)涵四、論述題：（共1 題，12分）13. 論述ERP的含義及功能，并說明ERP與 MRP的聯(lián)系答案一、名詞解釋題：（共4 題，每題 3 分）1. 電子商務(wù)企業(yè) ：為了提升全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率，在交易主體之間按商品類別建立網(wǎng)

4、上公共交易社區(qū)或“網(wǎng)上超市”將會(huì)大大提高交易效率，從而衍生出純粹的電子商務(wù)企業(yè)。2. 虛擬企業(yè) ：是指一些廠商、顧客、甚至同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了滿足市場(chǎng)需求，通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把現(xiàn)有的資源組合為一種沒有圍墻、超越空間的臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)化組織，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、資金和人才等資源的共享。因?yàn)檫@種動(dòng)態(tài)聯(lián)盟幾乎具有一般企業(yè)所有性質(zhì)，所以人們就形象地稱之為虛擬企業(yè)。3. 電子商務(wù)資源 : 是企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作過程中可以用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種資源，如：人力資源、 財(cái)力資源、物力資源、信息資源、無形資產(chǎn)、客戶關(guān)系資源等等，是與企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的所有資源的總稱。4. ERP: 是以 MRP-為核心，以客戶驅(qū)動(dòng)的、基于時(shí)間

5、的、面向整個(gè)供應(yīng)鏈管理的企業(yè)資源計(jì)劃。除了傳統(tǒng) MRP-系統(tǒng)的制造、財(cái)務(wù)、銷售等功能外還增加了分銷管理、人力資源管理、運(yùn)輸管理、倉庫管理、質(zhì)量管理、設(shè)備管理、決策支持等功能；支持集團(tuán)化、跨地區(qū)、跨國界運(yùn)行其主要宗旨就是將企業(yè)各方面的資源充分調(diào)配和平衡, 使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中全方位地發(fā)揮足夠的能力從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。三、簡(jiǎn)述題：（共4 題，每題 6 分）說明：回答大意相近即可9.（ 1）在 20 世紀(jì) 80 年代初，美國企業(yè)界以“外購”開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的先例，日本企業(yè)界則以“精益生產(chǎn)”、“及時(shí)供應(yīng)”的方式進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的發(fā)展。所謂網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)是指一批具有共同利益的企業(yè)主體利用一定的

6、手段（契約、股權(quán)）組織起來的一種經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體?？梢哉f，這種網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)已基本上具有虛擬企業(yè)的雛形。（ 2）隨著 Internet 的廣泛應(yīng)用，全球信息高速公路建設(shè)熱潮的興起，企業(yè)組織進(jìn)入了一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)： a. 計(jì)算機(jī)技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)、 通信技術(shù)飛速發(fā)展； b. 全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明朗，企業(yè)面臨來自全球的競(jìng)爭(zhēng)；c. 產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，企業(yè)面臨的市場(chǎng)不確定性增強(qiáng)；d. 消費(fèi)者的需求趨向知識(shí)化、個(gè)性化、高品位； e. 整個(gè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力的要求越來越高。傳統(tǒng)企業(yè)組織模式受自身企業(yè)圍城的束縛已經(jīng)不能適應(yīng)這個(gè)開放性的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的要求，它們之間的矛盾成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力

7、。沖出傳統(tǒng)企業(yè)組織模式，創(chuàng)建一種既能充分利用企業(yè)內(nèi)部資源又能充分整合企業(yè)外部資源的創(chuàng)新型企業(yè)模式迫在眉睫。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)形成了一種基于ICT(informationandcommunicationtechnology)的全新網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作模式，在一定程度上緩解了企業(yè)與生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)之間的矛盾。幾乎與此同步，信息時(shí)代的驕子虛擬企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。10.（ 1）在電子商務(wù)活動(dòng)過程中，企業(yè)財(cái)產(chǎn)物資的貨幣表現(xiàn)就是資金，而這些資金總是處于不斷的運(yùn)動(dòng)之中，資金的流入和流出統(tǒng)稱為資金流。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，不論資金如何流動(dòng)，其追求增值的目的始終不會(huì)變。所以，與傳統(tǒng)企業(yè)資金的流動(dòng)相比，企業(yè)電子商務(wù)

8、的資金流動(dòng)不會(huì)有本質(zhì)的變化，只是在流動(dòng)的形式上有所改變，即支付形式的變化。（ 2）無論是對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)，還是對(duì)于電子商務(wù)，資金的支付都是完成交易的重要環(huán)節(jié)，所不同的是電子商務(wù)更強(qiáng)調(diào)速度，強(qiáng)調(diào)支付過程和支付手段的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。若電子商務(wù)時(shí)代的資金支付流仍然采取傳統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)電子商務(wù)的效率。由此，以信息流網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)將支付網(wǎng)關(guān)、收單銀行、發(fā)卡銀行等金融專用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接起來， 形成局部金融網(wǎng)絡(luò)， 在此基礎(chǔ)上通過互聯(lián)網(wǎng)將 CA認(rèn)證中心、消費(fèi)者、生產(chǎn)商、供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)券商以及各種投風(fēng)險(xiǎn)資商聯(lián)結(jié)起來以構(gòu)建完善的資金流網(wǎng)絡(luò)完成網(wǎng)上資金流通成為電子商務(wù)時(shí)代資金支付流必然的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。11.物流是指物

9、質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)者向需求者的物理流動(dòng)，它是商流的延續(xù)，是為商流服務(wù)的。顧客網(wǎng)上購買商品的目的是為了獲得商品的使用權(quán)和支配權(quán)。沒有物流，商流的結(jié)果將無法實(shí)現(xiàn)。所以，物流是電子商務(wù)的重要組成部分。物流在電子商務(wù)中的作用比以往更為突出，網(wǎng)上交易對(duì)物流的依賴比傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)對(duì)物流的依賴更強(qiáng)。這具體表現(xiàn)為：（ 1）電子商務(wù)物流是體現(xiàn)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)的重要條件。要體現(xiàn)電子商務(wù)增加貿(mào)易機(jī)會(huì)、降低貿(mào)易成本、提高企業(yè)效率的目的，必須在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，保證物流的暢通、高效及低成本。否則，電子商務(wù)只能是高速公路與羊腸小道的對(duì)接，顯示不出它的優(yōu)勢(shì)來。（ 2）物流效率是客戶評(píng)價(jià)電子商務(wù)滿意程度的重要指標(biāo)，也是商流實(shí)現(xiàn)的影響因

10、素。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的增加，網(wǎng)上購物的選擇余地變得越來越大，當(dāng)不同的網(wǎng)站出售相同的商品時(shí)，在商品質(zhì)量、款式、價(jià)格、支付方式完全相同的情況下，顧客選擇在哪一家購買，恐怕決定因素只有一個(gè)，那就是物流服務(wù)的承諾及其實(shí)現(xiàn)。12.（ 1）觀念重組；（ 2）組織結(jié)構(gòu)重組；（ 3）生產(chǎn)流程重組；（ 4）經(jīng)營模式重組；（ 5）資源重組；（ 6）文化重建。每點(diǎn)簡(jiǎn)要說明四、論述題：（共1 題， 12 分）要求：論述充分，條理清晰13.（ 1）ERP是信息時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)向國際化發(fā)展的更高層管理模式，也代表了當(dāng)前集成化企業(yè)管理軟件系統(tǒng)的最高水平。下面從管理思想、軟件產(chǎn)品、管理系統(tǒng)三個(gè)角度來理解ERP的含義：1）從管理

11、思想的角度。 ERP是在 MRPII 基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的支持混合方式的制造環(huán)境、支持能動(dòng)地監(jiān)控能力、模擬分析和決策支持、面向供應(yīng)鏈的管理思想。2）從軟件產(chǎn)品的角度。ERP是綜合應(yīng)用了客戶機(jī)/ 服務(wù)器體系、關(guān)系數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、圖形用戶界面、第四代語言（4GL）、網(wǎng)絡(luò)通信等信息產(chǎn)業(yè)成果，以ERP管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品。3）從管理系統(tǒng)的角度。ERP是整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務(wù)流程、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、人力物力、計(jì)算機(jī)硬件和軟件于一體的企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ 2）一般來說， ERP包含了分銷、制造、財(cái)務(wù)三大部分，這三大部分所涉及的功能模塊有：預(yù)測(cè)；訂單管理；銷售管理；采購管理；倉庫管理；運(yùn)輸管理；庫存

12、管理；制造數(shù)據(jù)管理；主生產(chǎn)計(jì)劃；物料需求計(jì)劃；能力需求計(jì)劃；分銷需求計(jì)劃；車間作業(yè)控制；JIT 管理；質(zhì)量管理；總帳管理；應(yīng)收賬管理；應(yīng)付賬管理；工資管理；固定資產(chǎn)管理；現(xiàn)金管理；成本管理；外幣管理；人力資源管理；設(shè)備管理。（ 3）ERP是將最新的信息技術(shù)和先進(jìn)的管理思想融合在一起，在MRP基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的面向供應(yīng)鏈的信息化管理系統(tǒng)。從本質(zhì)上看，ERP仍然是以MRP為核心，但在功能和技術(shù)上卻超越了傳統(tǒng)的 MRPII，它是以客戶驅(qū)動(dòng)的、基于時(shí)間的、面向整個(gè)供應(yīng)鏈管理的企業(yè)資源計(jì)劃。五、案例分析題：（共 1 題，其中第1、2 小題 5 分，其他每小題6 分）14.GrapeCityCRM在梅

13、特勒的實(shí)施案例新式企業(yè)的管理模式是 K+R=S2(知識(shí) +關(guān)系 =銷售 +服務(wù) ) ，而 CRM正是這樣的系統(tǒng)，通過對(duì)市場(chǎng)、客戶關(guān)系的管理，通過知識(shí)挖掘，促進(jìn)企業(yè)的銷售水平和服務(wù)質(zhì)量，增加企業(yè)的收入。梅特勒托利多儀器（上海）有限公司是全球最大的衡器及分析儀器制造商瑞士梅特勒托利多集團(tuán)于 1992 年在上海漕河涇開發(fā)區(qū)成立的獨(dú)資公司，主要從事各類電子天平、實(shí)驗(yàn)室分析儀器、過程檢測(cè)及工業(yè)稱重系統(tǒng)等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其產(chǎn)品銷價(jià)在2000 元到數(shù)十萬元不等，客戶遍布全國各地。汲取優(yōu)秀的管理思想梅特勒對(duì)于客戶化營銷的意識(shí)很早就樹立了。由于梅特勒托利多集團(tuán)在歐洲、美國早已經(jīng)實(shí)施CRM系統(tǒng)了，其中最成

14、功的是德國分公司，應(yīng)用CRM系統(tǒng)已有 7 年了，銷售額節(jié)節(jié)提高。如今，德國分公司的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過了梅特勒托利多集團(tuán)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一家總部設(shè)在德國的公司。全集團(tuán)都認(rèn)為，他們已經(jīng)找到了一種新的與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的武器。但是，由于集團(tuán)使用的CRM系統(tǒng)沒有漢化，所以很難在中國公司實(shí)施。盡管沒有上CRM系統(tǒng)，但是梅特勒一直非常注重對(duì)于客戶的管理。從 1996 年開始， 梅特勒托利多上海公司便開始嘗試使用不同的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，開展“數(shù)據(jù)庫營銷”。他們將輸入數(shù)據(jù)庫的客戶信息歸整分類，進(jìn)而開展更有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。但是，效果一直差強(qiáng)人意，主要的問題在于：這些靜態(tài)的、平面的系統(tǒng)都不利于對(duì)動(dòng)態(tài)客戶信息的管理跟蹤，由于

15、數(shù)據(jù)缺乏整合性，無法精確計(jì)算市場(chǎng)投資回報(bào)率，更無法量化市場(chǎng)銷售行為。所以從 1998 年底起，梅特勒便在中國投入了相當(dāng)多的人力和時(shí)間來選擇一套功能完善的CRM系統(tǒng)。作為中國首家引進(jìn)CRM軟件并實(shí)施全面漢化和本地技術(shù)支持的GrapeCity （原奧林島集團(tuán)）在此時(shí)脫穎而出。經(jīng)過慎重的考慮比較，公司于1999 年最終決定使用GrapeCity的 CRM系統(tǒng)。雖然是中國企業(yè)，但是選擇國外成熟的CRM系統(tǒng)，梅特勒是這么解釋的：如今的企業(yè)都面對(duì)著全球化的市場(chǎng)，企業(yè)的組織和流程管理應(yīng)該是基本一致的，中國企業(yè)的管理也需要吸取西方的管理思想。所以，國外企業(yè)開發(fā)的CRM系統(tǒng)同樣適合中國企業(yè)。六個(gè)月的成功實(shí)施整個(gè)

16、項(xiàng)目于2000 年 4 月正式啟動(dòng)。具體的實(shí)施步驟大致可分為：概念培訓(xùn)、流程分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)及客戶化改變、環(huán)境建造、快速演習(xí)和初步運(yùn)作。開始的初期階段幾乎花了一個(gè)多月的時(shí)間逐一地確定商業(yè)流程。在GrapeCity顧問的建議和指導(dǎo)之下，用戶首先按照CRM系統(tǒng)的要求，圍繞著客戶管理為核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行銷售、市場(chǎng)、售后服務(wù)三大部門為主的構(gòu)架組合。將原先松散獨(dú)立的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新有機(jī)地組合在一起。在隨后的三個(gè)月里GrapeCity的實(shí)施顧問和用戶一起攜手，進(jìn)行流程的客戶化工作，并逐步著手搭建數(shù)據(jù)庫框架，整理產(chǎn)品信息和原來的舊數(shù)據(jù)庫。 銷售和市場(chǎng)融為一體之前，梅特勒曾經(jīng)做過統(tǒng)計(jì)，銷售人員每一年應(yīng)該與2 萬家客戶的

17、5 萬名相關(guān)人員至少每人溝通4 次，總共是 20 萬人次?？墒?，30 多名銷售人員盡了最大努力， 每人每年也只與客戶接觸了大約700 人次，共完成客戶溝通2 萬人次。顯然，這個(gè)比例只是10:1 ，如果沒有更加有效的方法和工具，銷售工作很難有大的提升。在中國，地域這么廣闊，此類問題可能就更加突出?，F(xiàn)在，銷售員利用 GrapeCity 的 CRM方案可以比以往更有效獲取數(shù)據(jù)，通過個(gè)人銷售環(huán)節(jié)、銷售預(yù)測(cè)及動(dòng)態(tài)區(qū)域管理，使銷售員在團(tuán)體銷售的環(huán)境中充分共享信息，迅速獲取潛在客戶，把握銷售機(jī)遇。并協(xié)助市場(chǎng)部門追蹤了解市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的趨勢(shì)，建立修正市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，通過市場(chǎng)投資回報(bào)來計(jì)算獲得潛在客戶的機(jī)會(huì)

18、成本。這樣的模式使得市場(chǎng)和銷售真正地融為一體。 愉悅的客戶支持為了同原先的業(yè)務(wù)相整合，GrapeCity將梅特勒自身的一整套支持方其無縫地連接到CRM系統(tǒng)中去，并結(jié)合了GrapeCityCRM 系統(tǒng)中的 Agents 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了與客戶間的雙向溝通和遞級(jí)傳遞，及時(shí)給予客戶關(guān)系組的成員發(fā)送通知并協(xié)調(diào)相關(guān)活動(dòng)，跟蹤并且解決客戶的問題，向客戶提供專業(yè)的支持。從愉悅的開始階段到給以超值的銷售行為，之后仍不斷更新機(jī)遇并不時(shí)時(shí)機(jī)提供交叉銷售，經(jīng)常去溫暖客戶，逐漸培養(yǎng)建立起一支具有忠誠度的客戶群。 自定義電話銷售模塊功能當(dāng)然，并不是所有的模塊都可以照搬。原先 CRM系統(tǒng)的電話銷售模塊主要實(shí)現(xiàn)的功能是在銷售前

19、期開始建立客戶的信任和實(shí)現(xiàn)部分銷售，在歐美的消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)用極為廣泛，與整個(gè)銷售完全形成統(tǒng)一整體。由于梅特勒托利多的實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品有應(yīng)用上的特性，極少可能通過電話實(shí)現(xiàn)銷售，所以就將電話模塊應(yīng)用在調(diào)研和客戶維持上，除了篩選有潛質(zhì)的客戶外，更多的應(yīng)用是針對(duì)客戶滿意程度的評(píng)估和產(chǎn)品市場(chǎng)的定位，電話銷售模塊提供的自動(dòng)化環(huán)境，使得程序簡(jiǎn)化，統(tǒng)計(jì)方便，并與其他部門充分共享寶貴的信息資源。 實(shí)施的主角 作為整個(gè)項(xiàng)目的受益者和最終參與者，梅特勒自始至終都是以主動(dòng)的角色來面對(duì)CRM，在靈活貫通了 CRM的實(shí)施精髓之后，又結(jié)合自身行業(yè)特色提出了潛在應(yīng)用（PotentialApplication）的概念。潛在應(yīng)用的含義和

20、定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了潛在客戶，并且完全站在了客戶需求的角度上。如同MRP從源需求到貫穿執(zhí)行生產(chǎn)、采購、銷售、發(fā)貨等各個(gè)分散的行動(dòng)直至滿足需求一樣，CRM的需求源頭在于通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，分離出具有機(jī)會(huì)的潛在客戶，通過老客戶的一些應(yīng)用推算出將發(fā)生的新機(jī)遇。為此，特地制定了一些諸如企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)、應(yīng)用、產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，通過這些關(guān)聯(lián)運(yùn)行出CRM的源需求， GrapeCity 的顧問按照用戶的需求，設(shè)置了CRM系統(tǒng)動(dòng)態(tài)地提示我們的銷售人員：在什么時(shí)侯，以怎樣的方式，去聯(lián)系誰，提供哪個(gè)產(chǎn)品才是真正貼合客戶的需求，以及包括市場(chǎng)和支持人員應(yīng)當(dāng)提供怎樣的服務(wù)。有了源需求就可以通過銷售員所管轄的地區(qū)、產(chǎn)品大類加以分

21、配，到了銷售員那里已經(jīng)不是一個(gè)模糊的需求方向而是一個(gè)比較清晰的銷售機(jī)遇了。跟蹤這個(gè)機(jī)遇并加以分析，最后將分析的結(jié)果回饋到源需求，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成一個(gè)閉環(huán)。如同MRPII 從產(chǎn)生物料需求到適時(shí)適量地滿足一樣，CRM對(duì)每產(chǎn)生的一個(gè)商業(yè)需求到最后也應(yīng)有一個(gè)明確的結(jié)果。進(jìn)入了實(shí)施的第四個(gè)月之后，公司培訓(xùn)了相關(guān)部門的部分員工并從員工那里吸收了一些意見，對(duì)流程做了進(jìn)一步的細(xì)化和調(diào)整，并在外地辦事處建立起了子系統(tǒng)。整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展順利，在實(shí)施后的第六個(gè)月宣告成功。CRM的實(shí)施難度在于人GrapeCity的 CRM專家認(rèn)為， CRM的實(shí)施過程不像ERP那樣長，它主要是改變企業(yè)營銷人員做事的方法。但是，其難度可能

22、大于ERP的實(shí)施，甚至有可能招致營銷人員的抵制。因?yàn)闋I銷人員工作方法是多樣的、具有個(gè)性化的，是不太容易被改變的。而且，要說服營銷人員把個(gè)人掌握的信息拿出來讓大家共享，也不會(huì)很輕松。因?yàn)镃RM帶來的是非常大的變化，是一場(chǎng)改革。作為用戶，梅特勒托利多上海公司對(duì)此感觸頗多。在整個(gè)實(shí)施過程中，梅特勒感到真正的阻力不在于系統(tǒng)運(yùn)用的本身，而在于要說服營銷、服務(wù)人員改變工作習(xí)慣。因?yàn)?，CRM會(huì)使銷售隊(duì)伍的管理流程發(fā)生變化，所以必須很好地平衡營銷人員的工作時(shí)間，而動(dòng)態(tài)信息的整理一定要銷售人員親自完成。由于有了先前信息化實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，公司對(duì)于CRM的實(shí)施給予了必要的重視，從整個(gè)公司的戰(zhàn)略角度出發(fā)，多次進(jìn)行系統(tǒng)的培

23、訓(xùn)和觀念上的培訓(xùn)，讓公司的銷售市場(chǎng)人員充分理解管理軟件對(duì)公司及個(gè)人的重要性，教育全公司的職工能夠切切實(shí)實(shí)地將適應(yīng)新的系統(tǒng)，適應(yīng)新的管理機(jī)制。為了更好地付諸于事實(shí)，公司采取了管理和系統(tǒng)并重的實(shí)施措施：做到所有的業(yè)務(wù)都可以有據(jù)可查，公司要求所有的銷售人員都要將銷售數(shù)據(jù)輸入到系統(tǒng)中去，凡是對(duì)于沒有詳細(xì)銷售記錄的單子，銷售指標(biāo)減半。就是靠著自上而下的統(tǒng)一和堅(jiān)決，現(xiàn)在梅特勒托利多上海公司，大多數(shù)的銷售人員已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了觀念，愿意主動(dòng)共享資源。真正實(shí)現(xiàn)了思想上的CRM實(shí)施。CRM的效果梅特勒不僅在短短的六個(gè)月之內(nèi)，完成了全部的實(shí)施工作，從最初的重要基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集到最為艱巨的組織機(jī)構(gòu)改革。當(dāng)公司的國外總部了

24、解到了中國CRM實(shí)施的成果之后，將之作為集團(tuán)統(tǒng)一的原則標(biāo)準(zhǔn)，在全球范圍內(nèi)推廣。對(duì)于GrapeCity來說，能夠碰到這樣的客戶是我們的幸運(yùn)，但是這何嘗不是一種雙向的選擇。ERP幫助企業(yè)創(chuàng)造最好的物流管理，節(jié)省成本；CRM本身就是用來增加銷售收入，提高企業(yè)的市場(chǎng)能力和效率。 ERP節(jié)省的成本是可計(jì)量的， 比如 10%，而且總是有限的。 但 CRM將直接帶來公司收入的增長，可以是 2 倍 3 倍，甚至數(shù)十倍，不可限量，其中的關(guān)鍵在于如何管理和使用。梅特勒的實(shí)施不愧為一個(gè)典范，同時(shí)從中也反映出來，合適企業(yè)的CRM才是最好的。這就像學(xué)鋼琴，你可以買最高級(jí)的琴，也可以聘請(qǐng)最好的老師，但你一定能成為鋼琴家嗎

25、？很顯然，關(guān)鍵還在于你自己的操練。CRM系統(tǒng)也是這樣，主要看企業(yè)自己的應(yīng)用。問題：（ 1）分析營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的不足及CRM系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)。（ 2）請(qǐng)分析企業(yè)在 CRM軟件選擇上應(yīng)注意的問題。（ 3）你認(rèn)為梅特勒在 CRM實(shí)施上的成功主要?dú)w功于哪些方面？（ 4）梅特勒認(rèn)為 CRM實(shí)施難度在于人，關(guān)于這一點(diǎn)，你怎么看？（ 5）分析 CRM給梅特勒帶來的變化。五、案例分析題：（共 1 題，其中第1、2 小題 5 分，其他每小題6 分）14.（ 1）營銷數(shù)據(jù)庫的缺點(diǎn)主要是這一靜態(tài)的、平面的系統(tǒng)都不利于對(duì)動(dòng)態(tài)客戶信息的管理跟蹤，由于數(shù)據(jù)缺乏整合性，無法精確計(jì)算市場(chǎng)投資回報(bào)率，更無法量化市場(chǎng)銷售行為。CRM的

26、優(yōu)點(diǎn)在于圍繞它可以以客戶管理為核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行銷售、市場(chǎng)、售后服務(wù)三大部門為主的構(gòu)架組合，將原先松散獨(dú)立的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新有機(jī)地組合在一起，得到有效的市場(chǎng)銷售反饋，從而提升整個(gè)公司的業(yè)務(wù)能力。（ 2）不應(yīng)局限與選擇國內(nèi)產(chǎn)品，也可選擇國外成熟的CRM系統(tǒng)，因?yàn)槿缃竦钠髽I(yè)都面對(duì)著全球化的市場(chǎng)，企業(yè)的組織和流程管理應(yīng)該是基本一致的，中國企業(yè)的管理也需要吸取西方的管理思想。（ 3）a 首先是選擇CRM產(chǎn)品注重成熟產(chǎn)品，即體現(xiàn)了優(yōu)秀管理思想的產(chǎn)品；b 實(shí)施有計(jì)劃，有步驟，大致分為：概念培訓(xùn)、流程分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)及客戶化改變、環(huán)境建造、快速演習(xí)和初步運(yùn)作；c 很好地解決了營銷人員的抵制情緒（ 4）贊成，因?yàn)?CRM的實(shí)施過程不長，它主要是改變企業(yè)營銷人員做事的方法，這樣其難度就較大。因?yàn)闋I銷人員工作方法是多樣的、具有個(gè)性化的，是不太容易被改變的。而且，要說服營銷人員把個(gè)人掌握的信息拿出來讓大家共享，也不會(huì)很輕松。因?yàn)镃RM帶來的是非常大的變化，是一場(chǎng)改革。（ 5）梅特勒在短短的六個(gè)月之內(nèi)，完成了全部的實(shí)施工作，從最初的重要基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集到最為艱巨的組織機(jī)構(gòu)改革。與 ERP相比： ERP幫助企業(yè)創(chuàng)造最好的物流管理，節(jié)省成本；CRM本身就是用來增