《市場調查（二）》課程教學大綱

1、市場調查（二）課程教學大綱課程代碼：MARK2004課程性質：專業(yè)必修課程、專業(yè)選修課程授課對象：電子商務、國際貿易等專業(yè)開課學期：春/秋總 學時：36學時 學 分：2學分講課學時：36學時 實驗學時：0學時 指定教材：阿爾文·伯恩斯，營銷調研，中國人民大學出版社，2015年參考書目 1.（美）小卡爾·麥克丹尼爾、羅杰·蓋茨著，梅清豪、李桂華等譯，當代市場調研M，北京：機械工業(yè)出版社，2011年版.2. 陳啟杰主編，市場調研與預測M，上海：上海財經大學出版社，2004年版.3. 郭毅、梅清豪等主編，市場調研（中國市場總監(jiān)及營銷經理認證培訓教材）M，北京：電子工業(yè)出

2、版社，2001年版.4. 李桂華著，市場營銷調查理論、方法、案例M，北京：企業(yè)管理出版社，2002年版.5.（美）托馬斯·C·金尼爾, 詹姆斯·R·泰勒著，市場調研一種調研方法M，上海：上海人民出版社，2005年版.6. 王靜主編，現(xiàn)代市場調查M，北京：首都經濟貿易大學出版社，2005年版.7. 吳明隆編著，SPSS統(tǒng)計應用實務M，北京：中國鐵道出版社，2000年版.教學目的： 市場調查運用專業(yè)調查技術、程序和方法，收集、整理和分析市場的各項相關信息，為企業(yè)經營決策提供科學依據。本課程圍繞市場調查的過程，詳細介紹了市場調查研究設計、市場資料的科學收集方法

3、、數據處理技術、調研報告的撰寫等，旨在使學生熟悉和掌握現(xiàn)代市場調查的基本理論、方法和技術。本課程在教學過程中將讓學生實踐調研過程，應用軟件分析相關數據，撰寫調查報告，使學生掌握初步的數據處理分析技術，掌握調查過程和調查報告的撰寫和匯報，并加深對理論知識的理解。第一章 引言 課時：2周，共4課時教學內容第一節(jié) 營銷調研是營銷的組成部分一、營銷調研與營銷的關系 營銷是一種組織功能，也是為顧客創(chuàng)造價值、與顧客溝通價值、向顧客傳遞價值和管理顧客關系的一系列活動，其目的是使組織與利益相關者都能獲得利益。市場導向的公司具備的特征：公司中所有層次的員工都可以得到當前和未來的顧客需要方面的市場信息；不同部門的

4、信息在公司內部可以共享；基于這些信息制定組織策略。二、正確的營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略主要包括進行市場細分，選擇目標市場，設計與目標市場相適應的產品或服務、價格、促銷和分銷渠道的組合，以滿足目標市場中消費者的欲望和需要。環(huán)境差異造成的市場失策。第二節(jié) 營銷調研的內涵一、營銷調研的定義營銷調研是設計、收集、分析和報告信息，從而解決某一具體的營銷問題的過程。營銷調研是通過信息使消費者、顧客、公眾與營銷人員之間進行溝通 橋梁。營銷人員使用信息來識別和定義營銷機會和問題，產生、完善評估營銷活動，監(jiān)控營銷績效，促進人們對于營銷理論的理解。二、營銷調研的目的營銷調研的目的是通過用于制定營銷決策的信息將消費者與營銷人

5、員聯(lián)系起來。三、營銷調研的作用識別市場機會與營銷問題，產生、完善和評估潛在的營銷活動，監(jiān)控營銷績效，促進營銷理論的發(fā)展。四、營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)由人、設備、操作過程組成，用以收集、分類、分析、評估和向營銷決策制定者分發(fā)所需的及時、準確的信息。分為：內部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷決策支持系統(tǒng)，營銷調研系統(tǒng)。思考題： 1、為什么經營理念對于決策制定者很重要？什么是營銷理念？ 2、營銷調研的目的是什么？3、區(qū)分營銷信息系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)。4、列出營銷調研的作用。第二章 市場調研過程 課時：1周，共2課時教學內容第一節(jié) 營銷調研過程的基本問題一、營銷調研的11個步驟第1步 確定

6、營銷調研需求；第2步 界定營銷問題；第3步 明確調研內容；第4步 確定調研設計；第5步 識別信息類型和來源；第6步 確定獲取數據的方法；第7步 設計調查問卷；第8步 研究抽樣方案和樣本容量；第9步 收集數據；第10步 分析數據；第11步 撰寫和展示調研報告。二、實施營銷調研的一些警示11個步驟可以恰當而清楚的描述營銷調研的全過程了。并非所有的營銷調研都需要11個步驟。每個步驟的順序并非一成不變。三、何時不需要營銷調研已經擁有信息、沒有充足時間、缺少調研資金、成本超出所得價值。思考題：1、 用一個例子說明營銷調研的步驟并不總是按照順序進行的。2、 為什么界定營銷問題是營銷調研過程中最重要的步驟？

7、3、 解釋為什么營銷調研內容與對營銷問題的界定有所不同。第三章 界定營銷問題 課時：2周，共4課時教學內容第一節(jié) 營銷問題的內涵一、營銷問題的概念營銷問題是指管理者在多個決策方案中必須作出選擇。營銷問題是管理者或客戶面臨的問題。二、調研內容的概念調研內容是調研人員對其所提供的信息的具體陳述，管理者根據這些信息能夠正確制定決策，解決營銷問題。三、正確界定營銷問題的重要性清楚的界定問題相當于解決了一半的問題。界定營銷問題為研究項目指明了方向。第二節(jié) 界定營銷問題和明確調研內容的過程一、營銷問題的兩種來源1、未達目標：期望發(fā)生的結果與實際發(fā)生的結果之間存在差距的現(xiàn)象。2、機會識別：實際發(fā)生的結果與可

8、能發(fā)生的結果之間的差距。二、識別營銷問題癥狀在營銷問題識別過程中的作用.癥狀描述的是某一現(xiàn)象在一些關鍵監(jiān)測指標上的具體表現(xiàn)。癥狀也可以是管理者對某些意味著機會的市場因素的發(fā)展變化的感知。三、界定營銷問題情景分析、驗證營銷問題的癥狀、確定產生癥狀的可能原因、陳述不同的決策方案、預測不同決策方案的結果、界定不同決策方案結果的假定、評估現(xiàn)有信息是否充分。論上講，調研人員試圖查明信息缺口，即現(xiàn)有信息水平和管理者感覺能夠恰當解決營銷問題的期望信息水平之間的差距。最終，信息缺口是確定營銷調研內容的基礎。四、調研內容1、影響確定調研內容的幾個因素是：向誰收集信息，期望測定什么構念，測量量表，使用被調查者的語

9、匯構建調研內容。2、行動標準：行動標準要求在收集信息之前就作出重要決策，并在調研結束后將其作為行動指南。行動標準是界定營銷問題和明確調研內容過程中的重要組成部分，因為它要求客戶在實地調研之前就知道需要什么信息。使用行動標準有助于調研人員確定合適的調研內容，因為它使調研人員深入了解應該向客戶提供何種信息，以及以何種形式提供。第三節(jié) 界定營銷問題過程中的障礙正確地界定營銷問題受兩個因素的營銷：一是管理者沒有重視與調研人員的密切溝通；二是管理者與調研人員的差異過大會妨礙二者之間的溝通。營銷調研計劃書是由調研人員準備的正式文件，它有三個重要的部分：闡述營銷問題、描述調研內容以及詳細地介紹研究人員為獲得

10、調研內容所使用的研究方法。計劃書也可以包括時間進度表和調研預算。撰寫調查計劃書。 思考題：1、什么是調研內容？2、什么情況下不需要營銷調研？3、解釋為什么在營銷調研過程中界定營銷問題是最重要的。4、在營銷問題界定過程中癥狀的作用是什么？第四章 調研設計 課時：2周，共4課時教學內容第一節(jié) 調研設計的三種類型一、調研設計的概念通過對管理問題和調研內容的全面考慮，調研人員會選擇一種調研設計，它是過程研究計劃的一系列預先決策，這些決策詳細地闡明了收集、分析所需信息的方法和過程。 二、調研設計的類型1、探索型調研：通常是為了獲取有關調研問題的一般性背景資料而進行的一種非結構化和非正式的調研。2、描述型

11、調研：是對有關誰、什么、哪里、何時和怎么樣等問題的答案的描述。3、因果型調研：被認為是按照“如果x, 那么y”這樣的條件語句來理解的一種現(xiàn)象。三、調研設計的注意事項首先，在某些情況下，我們有充分的理由可以從任意一種調研設計開始實施調研，并且只運用一種調研設計。其次，調研室一個螺旋式的過程，如在操作一個調研項目時，我們可能發(fā)現(xiàn)還需要進行一些其他的調研等。最后，如果確實需要按照某一特定的順序（如果真有這樣一種順序的話）進行多種調查設計，就應該先進行探索性調研，最后進行因果性調研。第二節(jié) 實施探索性調研的方法探索性調研的作用：獲取背景資料，定義術語，闡明營銷問題和假設，確定調研的優(yōu)先順序。二手數據分

12、析是指搜尋并解釋現(xiàn)有的、與調研內容有關的信息的過程。體驗調查是指從擁有豐富知識且與調研內容相關的受訪者那里獲得信息的方法。案例分析是指檢查以前的情況中與現(xiàn)有問題有某種相似性的可用信息。焦點小組訪談是指把幾個人召集在一起，在主持人的引導下進行非結構化的自由討論，以收集與調研問題有關的信息。投射技術從臨床心理學領域借鑒而來，要求參與者把自己投射于某種環(huán)境中，然后回答與該情況有關的一些特殊問題，從而探尋消費者購買產品或服務的潛在動機。思考題：1、試舉例說明探索性調研的作用。2、實施探索性調研有哪些不同的方法？第五章 二手數據收集 課時：1周，共2課時教學內容第一節(jié)次級資料及其收集次級資料相對于原始資

13、料而言，指那些并非為正在進行的研究而是為其他目的已經收集好的統(tǒng)計資料。與原始資料相比，次級資料具有取得迅速、成本低、易獲取、能為進一步原始資料的收集奠定基礎等優(yōu)點，但同時也有一些缺點。次級資料的收集要求有真實性、及時性、同質性、完整性、經濟性和針對性。第二節(jié)次級資料的來源與分類按照次級資料的來源，可分為內部資料，主要指來自為之進行市場研究的部門內部的資料，以及外部資料，包括各種出版資料、辛迪加數據和數據庫等。思考題：1、什么是次級資料、它與原始資料的區(qū)別2、與原始資料相比次級資料的優(yōu)缺點3、如何評價次級資料4、次級資料的收集步驟5、次級資料的來源和分類第六章 原始資料的收集課時：3周，共6課時

14、教學內容原始資料的收集可以采用訪問法、觀察法、定性研究方法或實驗設計多種方法進行。第一節(jié)訪問法訪問法主要通過詢問的方式向被調查進了解情況，獲取原始資料的一種方法。按調查者與被調查者接觸方式的不同，又可分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網上訪問等。第二節(jié)觀察法觀察法則是調查者憑借自己的眼睛或觀測器材在調查現(xiàn)場進行實地考查以獲取原始資料的一種資料收集方法。其最大的特點是調查者同被調查者不發(fā)生直接接觸，是一種非介入式調查方法。第三節(jié)定性研究方法建立在小樣本基礎上，通過小樣本來調研收集資料，這種方法的最大優(yōu)點是通過焦點小組座談或深度訪談，可以進一步了解消費者內心深處的動機和感覺，從而使調研更貼近消費者

15、。第四節(jié)實驗設計實驗設計是從自然科學的實驗室試驗法中借鑒而來的，包括非正規(guī)設計和正規(guī)設計兩類。第五節(jié)資料收集的誤差與偏差資料收集過程可能同時伴隨著調查誤差，調查誤差分抽樣誤差和非抽樣誤差兩類，前者屬于隨機誤差，一般無法避免；后者則可以通過各種方法減少甚至消除。思考題：1、幾種訪問法的優(yōu)缺點2、定性研究與定量研究的主要差異3、了解不同實驗設計4、調查誤差的分類5、解決無反應偏差問題的主要方法第七章 問卷設計方法課時：1周，共2課時教學內容第一節(jié)問卷設計概述問卷設計是組織問卷調查的關鍵，其好壞直接決定所獲信息的數量和質量，必須認真組織好。第二節(jié)問卷基本結構調查問卷一般由說明信、正文和結束語三個部分

16、組成。說明信主要是向被調查者介紹調查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等。正文部分也就是問卷的調查內容部分，主要包括各類問題及其回答方式、指導語、問題的編碼等，是問卷的主體部分。結束語一般放在問卷的最后面，用來簡短地對調查得表示感謝，也可以征詢被調查者對問卷設計的看法。第三節(jié)問卷設計的過程問卷設計過程包括十大步驟：確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的內容、確定問題的類型、確定問題的措辭、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷的預試、問卷的定稿和問卷的評價等。思考題：1、問卷基本結構包括哪些部分2、對比分析開放式問題與封閉式問題各自的優(yōu)缺點3、定問題措辭時，應把握哪些原則4、問卷設計過程基本

17、步驟第八章 態(tài)度測量技術課時：1周，共2課時教學內容第一節(jié)測量的量表測量就是對測量對象進行分類和按照某種規(guī)則賦值。量表是指確定概念的定量化的測量程序，其核心是對測量對象某屬性的分類和對應數字的規(guī)則。按照規(guī)則的不同性質，量表分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。第二節(jié)測量的基本技術市場營銷調研中，經常使用的量表有評價量表、等級量表、配對比較量表、沙氏通量表、李克特量表和語意差異量表。在使用量表時，研究人員要考慮下列一些因素：第一，量表類型的選擇；第二，使用平衡量表還是非平衡量表；第三，使用量表的量級如何確定；第四，量級層次的奇數級和偶數級選擇；第五，使用強迫選擇還是非強迫選擇的量表。思考題

18、：1、測量的含義2、四種量表的特征和適用場合3、市場營銷調研中，經常使用的量表類型4、使用量表時，研究人員要考慮的因素第九章 樣本設計課時：1周，共2課時教學內容第一節(jié)樣本設計概述樣本設計涉及到一系列概念和程序?？傮w是由市場研究目標規(guī)定的整個集合，樣本是總體的一個具有代表性的子集，樣本具有不同的基本單位。抽樣框是總體所有樣本單位的完整列表。制訂樣本計劃需要經過定義總體、識別抽樣框、設計抽樣方法與容量、抽樣并收集數據、檢驗樣本有效性和必要時再抽樣等六個步驟。第二節(jié) 抽樣設計樣本設計的重要部分是抽樣技術的確定。抽樣技術有多種，但都可以歸為概率抽樣和非概率抽樣兩大類。第三節(jié)樣本容量樣本容量與總體容量的關系并不大，主要取決于預算、研究目標和數據使用方法等，可以運用統(tǒng)計方法加以確定。思考題：1、理解樣本設計所涉及的一系列概念：總體、樣本、抽樣、普查、抽樣框、抽樣誤差等2、在市場研究中為何要進行抽樣3、開發(fā)樣本計劃的過程4、比較四種概率抽樣的優(yōu)缺點5、如何科學地確定樣本容量第十章 資料的基礎分析：描述統(tǒng)計課時：2周，共4課時教學內容第一節(jié)資料的整理對收集起來的資料進行整理和基礎分析，是市場研究工作的重要內容，它是進行深入分要