第十章價格策略

1、價格是怎樣確定的？價格是怎樣確定的？買者與賣者談判買者與賣者談判由賣者給所有買者規(guī)定一個價格由賣者給所有買者規(guī)定一個價格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個價格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個價格 營銷經理的頭號問題營銷經理的頭號問題對我來說，價格和對我來說，價格和價格競爭是我價格競爭是我最主要的問題最主要的問題營營銷銷經經理理定價問題定價問題一一企業(yè)應如何為產品或服務設定最初價格？企業(yè)應如何為產品或服務設定最初價格？二二企業(yè)如何修訂產品的價格以適應環(huán)境變化和機企業(yè)如何修訂產品的價格以適應環(huán)境變化和機會的需求？會的需求？三三企業(yè)怎樣進行價格調整？企業(yè)怎樣進行價格調整？四四企業(yè)怎樣對競爭者的價格變動作出反應？企

2、業(yè)怎樣對競爭者的價格變動作出反應？制定價格的六個步驟制定價格的六個步驟1. 選擇定價目標選擇定價目標2. 確定需求確定需求3. 估計成本估計成本4.分析競爭對手的成本、價格和產品分析競爭對手的成本、價格和產品5. 選擇定價方法選擇定價方法6. 確定最終價格確定最終價格1. 選擇定價目標選擇定價目標1.生存2.最大當期利潤3.最大的市場份額4.最大市場撇脂5.產品質量領先定價目標定價目標 公司方面的公司方面的我認為是我認為是生生存存是是利潤利潤是是銷售增長銷售增長是是質量和服質量和服務務各位同仁，各位同仁，你們認為我們你們認為我們公司公司的定價目標是什么的定價目標是什么？定價目標定價目標-競爭對

3、手方面的競爭對手方面的我認為是讓他們我認為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣與他們與他們打價格戰(zhàn)打價格戰(zhàn)設置壁壘設置壁壘，不讓其它人進來不讓其它人進來把競爭者把競爭者趕出趕出去去各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價目標是什么？定價目標是什么？定價目標定價目標-顧客方面的顧客方面的是是占有率占有率讓他們讓他們更多地買更多地買在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上上恢復訂貨恢復訂貨誘導誘導他們他們買買各位同仁，你們認為我們各位同仁，你們認為我們對于對于顧客顧客的定價目標是什么的定價目標是什么？2 2 確定需求確定需求A:價格敏感度價格敏感度 Price Sensitivity B:估

4、計需求曲線估計需求曲線 Estimating Demand CurvesC:價格需求彈性價格需求彈性 Price Elasticity of Demand3 估計成本n成本類型成本類型n固定成本固定成本n變動成本變動成本n全部成本全部成本n成本是價格的低限成本是價格的低限4 分析競爭者的成本、價格和提供物分析競爭者的成本、價格和提供物n在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。n公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。n公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。4 分析競爭者的成本、價格和提供物分析競爭者的成

5、本、價格和提供物n一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。n如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。n倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道：競爭者可能針對本企業(yè)的價格設定或變化將作出反應。 最高價格最高價格最低價格最低價格需求控制需求控制成本限制成本限制產品定價受產品定價受競爭者制約競爭者制約5 選擇定價方法n成本加成定價法成本加成定價法n目標收益定價法目標收益定價法n認知價值定價法認知價值定價法n反向定價法反向定價法n需求差別定價法需求差別定價法n通

6、行價格定價法通行價格定價法n密封投標定價法密封投標定價法成本導向定價法成本導向定價法需求導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法競爭導向定價法A 成本加成定價法n假定某烤面包機的企業(yè)的期望成本和銷售額如下：假定某烤面包機的企業(yè)的期望成本和銷售額如下： 變動成本變動成本 1010元元 固定成本固定成本 300300，000000元元 預計單位銷售量預計單位銷售量 5050，000000個個 制造商的單位成本是：制造商的單位成本是： 單位成本單位成本= =變動成本變動成本+ +固定成本固定成本/ /單位銷售量單位銷售量 =10+300=10+300，000/50000/50，000000 =16 =

7、16元元 現(xiàn)在假設制造商想要在銷售額中有現(xiàn)在假設制造商想要在銷售額中有20%20%的利潤加成：的利潤加成： 加成價格加成價格= =單位成本單位成本/ /（1-1-預期銷售收益率）預期銷售收益率） =16/=16/（1-20%1-20%） =20=20元元 好處：好處：A 銷售者對成本了解比需求多銷售者對成本了解比需求多 將價格與成本掛鉤便于銷售將價格與成本掛鉤便于銷售 者減化自己的任務；者減化自己的任務；B 如果行業(yè)內都使用這種方法如果行業(yè)內都使用這種方法 它們的價格大體相似；它們的價格大體相似；C 許多人認為成本加成對買賣許多人認為成本加成對買賣 雙方都很公平。雙方都很公平。 但這種定價方法

8、是不合邏輯的。但這種定價方法是不合邏輯的。Why?B B 目標利潤定價目標利潤定價法法n假設烤面包機制造商在企業(yè)中投資是假設烤面包機制造商在企業(yè)中投資是100100萬元，他要制定能獲取萬元，他要制定能獲取20%20%利潤的利潤的價格，即價格，即2020萬元，那么：萬元，那么： 目標利潤價格目標利潤價格= =單位成本單位成本+ +投資收益率投資收益率* *投資成本投資成本/ /銷售量銷售量 =16+20%=16+20%* *100/50100/50，000000 =20 =20元元總收入總收入總總成本成本固定成本固定成本204060801002120（萬元）（萬元）134567 8銷售量（萬臺）

9、銷售量（萬臺）需求導向定價需求導向定價基于顧客價值觀念的需求差異：基于顧客價值觀念的需求差異： 心理差異心理差異 價值觀差異價值觀差異 文化差異文化差異基于市場特點的需求差異：基于市場特點的需求差異： 不同顧客群的需求差異不同顧客群的需求差異 不同時間的需求差異不同時間的需求差異 不同地點的需求差異不同地點的需求差異 市場普遍習慣市場普遍習慣這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？底價底價1萬元萬元我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關鍵，不是賣方

10、的成本，而是買主對價值的認知。賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產品定位思想能很好地適認知價值定價法與現(xiàn)代產品定位思想能很好地適應起來。應起來。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。供價值的認知。認知價值定價法反向定價法（目標成本法）n首先通過市場研究確定一個新產品的設計功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產品的價格。從價格中減去預計邊際利潤，則得出該產品的目標成本。n根據(jù)目標成本控制各項活動。他們檢查每一個成本項目設計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進一步的細目。他們考慮的是調整細目，減少功能和降

11、低供應商成本的方法。其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧通行價格通行價格定價法定價法長虹彩電長虹彩電康佳彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電創(chuàng)維彩電2999元元2990元元2995元元跟隨價格領導者或競爭對手定價跟隨價格領導者或競爭對手定價參考價格定價法（參考價格定價法（1）VCDDVD1200元元1800元元參考替代品價格定價參考替代品價格定價參考價格定價法（參考價格定價法（2）10萬元萬元10.5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標工程投標密封投標密封投標定價法定價法6 選定最終價格n心理定價因素

12、心理定價因素n其它營銷因素對價格的影響其它營銷因素對價格的影響n公司定價政策公司定價政策n價格對其它方面的影響價格對其它方面的影響修訂價格(Adapting the Price)公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結構，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務合同和其他因素等的變化情況。價格修正策略價格修正策略n心理定價心理定價n地理定價地理定價n價格折扣和折讓價格折扣和折讓 n促銷定價促銷定價n差別定價差別定價 n新產品定價新產品定價n產品組合定價產品組合定價 9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價

13、精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感低價值商品低價值商品9.98元元 中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理心理定價法定價法零頭零頭定價定價價值高的商品價值高的商品定價定價4008元元定價定價3997元元滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理心理定價法定價法整數(shù)整數(shù)定價定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負責體現(xiàn)品質差別，顧客感到賣方認真負責心理心理定價法定價法分檔分檔定價定價名牌產品或名牌企業(yè)名牌產品或名牌企業(yè)高價值產品高價值產品3000元元9999元元168元元588元元購

14、買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理心理定價法定價法聲望聲望定價定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣心理心理定價法定價法習慣習慣定價定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：38元元這么便宜？這么便宜？心理心理定價法定價法招徠招徠定價定價地理定價地理定價Geographical Pricing n地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產品的定價。如何決定其產品的定價。n一個議題是公司該不該對

15、邊遠的顧客收取較高的價一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？險？n另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿易中）。另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿易中）。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。興起。價格折扣和折價格折扣和折讓讓n為了報答顧客的某種購買行為，例如及早付

16、清賬為了報答顧客的某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調整改它們的基本價格。這種價格調整被稱為折被稱為折扣和折讓?？酆驼圩尅現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣(Cash Discounts)：現(xiàn)金折扣是對及時付清現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。賬款的購買者的一種價格折扣。n數(shù)量折扣數(shù)量折扣(Quantity Discounts) 數(shù)量折扣是賣方因買數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單

17、），全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內訂購在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內訂購的數(shù)量）。的數(shù)量）。n功能折扣功能折扣(Functional Discounts) n是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后是由制造廠商向履行了某種功能，如推銷、貯存和售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿易服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而，制造廠商必須向同們提供的是各種各樣的服務。然而，制造廠商

18、必須向同一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。n季節(jié)折扣季節(jié)折扣(Seasonal Discounts) n 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產。的生產。n折讓折讓(Allowances) n折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。n舊貨折價折讓舊貨折價折讓(Trade-in Allowances)在汽車行業(yè)和一些其在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。

19、促銷折讓他耐用消費品的交易中最為普遍。促銷折讓(Promotional Allowances)是賣方為了報答經銷商參加廣是賣方為了報答經銷商參加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。 本店特價本店特價基圍蝦基圍蝦8元元/斤斤犧牲品定價犧牲品定價小海南海鮮大酒樓小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，有沒有搞錯，老板賺什么錢老板賺什么錢促銷促銷定價（定價（1）樓上樓海鮮螃蟹樓上樓海鮮螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供應半斤每座只供應半斤長安奧托長安奧托 2 2萬元萬元/ /輛輛只有只有1 1輛且已被人訂購輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓錦官新城電梯公寓

20、 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百貨服裝春天百貨服裝 2 2折起折起只有只有2 2種式樣種式樣購物優(yōu)惠購物優(yōu)惠 半價買手機半價買手機只買給前只買給前5050名名海信海信2121寸彩電震撼價寸彩電震撼價 998998元元/ /臺臺只買只買200200臺臺資料：犧牲品定價中的限量供應資料：犧牲品定價中的限量供應 彩電彩電春節(jié)大優(yōu)惠春節(jié)大優(yōu)惠原價原價 1300元元現(xiàn)價現(xiàn)價 1100元元特別事件定價特別事件定價促銷促銷定價（定價（2）特大優(yōu)惠特大優(yōu)惠本商店商品本商店商品一律買一律買100元元送送10元元現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈促銷促銷定價（定價（3）沒關系，沒關系

21、，我們可以給你我們可以給你提供一定貸款提供一定貸款低息貸款低息貸款我想要這房，我想要這房，但我的錢不夠但我的錢不夠促銷促銷定價（定價（4） 大減價大減價 大出血大出血原價：原價：49元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：18元元快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了原價原價49心理定價心理定價促銷促銷定價（定價（5）差別定價差別定價Discriminatory Pricing n差別定價或者歧視定價是指企業(yè)以兩種或差別定價或者歧視定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或者提供一項服務的定價方式。銷一種產品或者提供一項服務的定價方式。顧客細分定價顧客細分定

22、價工業(yè)用電工業(yè)用電農業(yè)用電農業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明差別差別定價（定價（1）產品式樣定價產品式樣定價價格：價格：98元元價格：價格：48元元裝有調光開關裝有調光開關成本成本15元元普通開關普通開關成本成本5元元價格與各自成本不成比例價格與各自成本不成比例差別差別定價（定價（2）78元元198元元形象定價形象定價瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶差別差別定價（定價（3）歐洲聯(lián)賽歐洲聯(lián)賽AC米蘭米蘭國際米蘭國際米蘭特區(qū)：特區(qū)：160元元甲區(qū)：甲區(qū)：120元元乙區(qū)：乙區(qū)：40元元丙區(qū)：丙區(qū)：20元元地點定價地點定

23、價差別差別定價（定價（4）明仕保齡球館明仕保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時間定價時間定價差別差別定價（定價（5）實行差別定價的條件實行差別定價的條件n第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。同的需求程度。n第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。付高價的細分市場。n第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。價格出售。n第四，細分和控制市場

24、的費用不應超過差別定價所得的第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。額外收入。n第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。n第六，差別定價的特定形式不應是違法的。第六，差別定價的特定形式不應是違法的。 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元產品線定價產品線定價價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級產品組合產品組合定價（定價（1）喝酒，點菜，喝酒，點菜，面不算錢面不算錢選購商品定價選購商品定價那就來碗面吧！那就來碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二兩元二兩產品組合產品組合定價（定價（2）打印機打印機 350元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印機我不打算在打印機上賺錢，我主要在上賺錢，我主要在墨盒上賺錢墨盒上賺錢附帶產品