汽車營銷(加大修改版)第一章汽車市場營銷基礎知識

1、市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 一、市場的概念一、市場的概念 市場的概念有狹義與廣義之分。狹義市場的概念是指買賣商品的場所。廣義市場的概念是各種商品交換關系的總和。從營銷者的角度看來，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場是由三個要素組成，即： 市場=消費者人口+購買力+購買欲望第一章：汽車市場營銷基礎知識第一章：汽車市場營銷基礎知識第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 二、市場營銷的概念二、市場營銷的概念 市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。 美國著名營銷學家菲利普科特勒認為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管

2、理過程。 市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 根據(jù)這一定義，可以將從以下幾個方面去理解這根據(jù)這一定義，可以將從以下幾個方面去理解這一概念：一概念： 市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。 “交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。 交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 市場營銷涉及到企業(yè)或個人調(diào)查、生產(chǎn)、銷售、服務的全過

3、程，它以顧客的需求為起點，以顧客的滿意為終點。市場營銷的核心概念如圖1-1所示。市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 需要和欲望是市場營銷活動的起點。需要是指人類與生俱來的基本需要，是消費者生理及心理的需求。如人們?yōu)榱松妫枰澄?、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能用不同方式去滿足它。1 1、需要、欲求和需求、需要、欲求和需求需要需要市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 欲望欲望 是指想得到上述基本需要的具體滿足的愿望。是個人受不同文化及社會環(huán)境影響而表現(xiàn)

4、出來的對基本需要的特定追求。如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、蒸餾水、茶、果汁等。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 指有支付能力購買并愿意購買某種物品的欲望。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)需求的結果決定是否進入某一產(chǎn)生（服務）市場。需求需求 是指用來滿足顧客需要和欲望的物體。是指用來滿足顧客需要和欲望的物體。產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品與無形有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品產(chǎn)品（或服務）。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務的載體。無形產(chǎn)品（或服務）是通過其他載體，諸如人員、地點、活動、組織和觀念等來提供的。人們購

5、買汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務。汽車產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。 市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品要能滿足人們的市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品要能滿足人們的需要和欲望，產(chǎn)品才會有市場。需要和欲望，產(chǎn)品才會有市場。2 2、產(chǎn)品、產(chǎn)品市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)他們對各種產(chǎn)品和服務所提供的價值的理解來決定的。3 3、價值、滿意和質量價值、滿意和質量 是指顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所

6、付出的成是指顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。本之差。如某人為解決每天上下班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、公交車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、經(jīng)濟等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。顧客并非能經(jīng)常準確和客觀地判斷產(chǎn)品價值，他們是根據(jù)自已所理解的價值

7、來行事的。 顧客價值顧客價值市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 顧客滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的價值與其期望值進行的比較。顧客滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的價值與其期望值進行的比較。如果產(chǎn)品的價值低于顧客的期望值，購買者便會感到不滿意；如果產(chǎn)品的價值符合顧客的期望值，購買者便會感到滿意；如果產(chǎn)品的價值超過顧客的期望值，購買者便會非常的滿意（如圖1-2所示）。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，往往先對能提供的價值做出承諾，然后再提供多于其承諾的價值。 顧客滿意顧客滿意市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市

8、場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。里取得所需物的行為。交換是市場營銷的核心概念。一個人可以通過自行生產(chǎn)、強制取得、乞討、交換等方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。4 4、交換和交易、交換和交易交換交換市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有交換的兩方；至少有交換的兩方；每一方都有被

9、對方認為有價值的東西；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都有溝通信息和運送貨物的能力；每一方都有溝通信息和運送貨物的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方交易是合適的或稱心如意的。每一方都認為與另一方交易是合適的或稱心如意的。 交易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價值交換。交易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價值交換。交換是一程過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付2000元給商店而得到一臺電視機；二是非貨幣交易，包括以物易物，以服務易服務等。 交

10、易交易一項交易通常要涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 關系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、關系市場營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的。行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的。 企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概企業(yè)與顧客之間的長期關系是關系市場營銷的核心概念。

11、念。保持并發(fā)展與顧客的長期關系是關系市場營銷的重要內(nèi)容。5 5、關系市場營銷、關系市場營銷市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關系的建立關系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾；保持關系的前提是企業(yè)履行諾言；發(fā)展或加強關系是指企業(yè)履行從前前提是企業(yè)履行諾言；發(fā)展或加強關系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。在關系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。關系市場營銷強

12、調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用越低。關系市場營銷的最終結果結果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡。 市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。在市場營銷的交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 假如有幾個人同時想買正在市場上出售的某種奇缺產(chǎn)品，每個準備購買的人都盡力使自己被賣方選中，這些購買者就都在進行市場營銷活動。 在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營

13、銷。6 6、市場營銷者、市場營銷者市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 汽車營銷是指汽車相關企業(yè)或個人通過調(diào)查和預測顧汽車營銷是指汽車相關企業(yè)或個人通過調(diào)查和預測顧客需求，把滿足其需求的商品流和服務流從制造商引向顧客需求，把滿足其需求的商品流和服務流從制造商引向顧客，從而實現(xiàn)其目標的過程。客，從而實現(xiàn)其目標的過程。 汽車營銷的目標是為了滿足客戶現(xiàn)實和潛在的需要，汽車營銷的目標是為了滿足客戶現(xiàn)實和潛在的需要，它是汽車市場營銷活動的最高準則。它是汽車市場營銷活動的最高準則?，F(xiàn)代汽車市場

14、營銷活動模型如圖1-3所示。一、汽車營銷的定義一、汽車營銷的定義第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 圖圖1-3 1-3 現(xiàn)代汽車市場營銷活動模擬圖現(xiàn)代汽車市場營銷活動模擬圖市場營銷市場營銷汽車營銷汽車營銷 隨著汽車市場的發(fā)展，現(xiàn)代汽車營銷研究的關注點由以產(chǎn)品、顧客為核心，逐步過渡為以競爭行為為核心。 汽車營銷研究的內(nèi)容是在汽車市場的競爭環(huán)境中，企業(yè)等組織如何通過市場調(diào)查識別和分析顧客的需求，確定其所能提供最佳服務的目標群體，選擇適當?shù)挠媱澐桨浮a(chǎn)品、服務方式以滿足其目標群體的需求，取得競爭優(yōu)勢的市場營銷全過程。二、汽車營銷研究的內(nèi)容二、汽車營銷研

15、究的內(nèi)容第一章：汽車市場營銷基礎知識 第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷第一節(jié)：市場營銷和汽車營銷 職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 職業(yè)道德是指從事一定職業(yè)的人們，在其履行職業(yè)職責的過程中應遵循的特定的職業(yè)思想、行為準則和規(guī)范，是與之相適應的道德觀念、道德意識、道德活動的總和，是一般社會道德在特定的職業(yè)活動中的體現(xiàn)。 汽車營銷的從業(yè)人員必須保持良好的職業(yè)道德，良好的商業(yè)道德是建立市場經(jīng)濟的前提，不正當?shù)纳虡I(yè)行為，往往破壞市場機制的調(diào)節(jié)作用，對市場經(jīng)濟的良性運行造成致命危害。一、職業(yè)道德的概念一、職業(yè)道德的概念社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力第一章：汽車市場營銷基

16、礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 愛崗敬業(yè)是從業(yè)人員做好本職工作所應具備的基本的思想品格，是產(chǎn)生樂業(yè)的思想動力。愛崗就是熱愛本職工作，敬業(yè)是要用一種恭敬嚴肅的態(tài)度對待自己的工作，提倡“干一行、愛一行、專一行”。二、職業(yè)守則二、職業(yè)守則社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力1 1、愛崗敬業(yè)、愛崗敬業(yè)第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 2 2、誠實守信、誠實守信 誠實守信是為人之本、從業(yè)之要。誠信是市場經(jīng)濟的基本規(guī)則，是我們?yōu)槿颂幨赖母疽?。?/p>

17、個人在成就事業(yè)的職業(yè)活動中，誠信同樣是至關重要的從業(yè)品質。3 3、遵紀守法、遵紀守法 遵紀守法是汽車營銷人員正常進行營銷活動的重要保證。汽車營銷人員必須遵守職業(yè)紀律和相關的法律、法規(guī)和政策，遵守職業(yè)道德。遵守法律、法規(guī)，首先要學習相關的知識，提高對法律、政策的領會能力，并運用法律武器和政策精神維護自身的利益。職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 辦事公道是指人們在處理問題時，特別是在銷售搶手汽車時，絕不因人而異，親疏有別，更不能趨附權勢，應站在公正的立場，秉公辦事、平等相待，一視同仁。這是汽車營銷人員開展活動的根本要求。社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力4 4、

18、辦事公道、辦事公道第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 5 5、團結互助、團結互助 團結互助是作為處理汽車營銷從業(yè)者之間和集體之間的重要的道德規(guī)范。它要求從業(yè)人員顧全大局，互相配合；以誠相待，互相尊重；謙虛謹慎，互相學習；加強協(xié)作，互相幫助。搞好同事之間、部門之間的團結協(xié)作，以實現(xiàn)共同發(fā)展。 在與客戶見面之初，對方首先看到的是你的儀表，如容貌和衣著，要給人一個良好的第一印象，就必有從最基本打扮來體現(xiàn)。合體的服裝、干凈整潔的頭部、微笑大方的面容可使男營銷員顯得瀟灑、女營銷員更加秀美。如圖1-4和1-5所示。職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人

19、員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力1 1、儀表禮儀、儀表禮儀第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 為他人做介紹時，應先向身份高者介紹身份低者，先向年長者介紹年幼者，先向女士介紹男士。當雙方年齡相當、地位相當、又是同性時，可先向先在場者介紹后到者。職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務

20、知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力2 2、介紹禮儀、介紹禮儀第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 與客戶握手時，要主動熱情、面帶微笑，雙目注視客戶，切不可斜視或低著頭。可根據(jù)場合，一邊握手，一邊寒暄致意，如“您好”、“歡迎光臨”等。對年長者或有身份的客戶，應雙手握住對方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情況下，握手要用右手，握手時不要用力過猛。幾個人同時握手時，注意不要交叉，應等別人握完手后再伸手。握手時必須是上下擺動，而不能左右搖動。3 3、握手禮儀、握手禮儀 在和客戶交談時，如初次見到客戶，首先要以親切的態(tài)度打招呼，并報上自已公司的名稱，然后雙手將

21、名片遞給對方（如圖1-6所示）。名片應在上衣口袋或手提包內(nèi)掏出，遞名片時，名片的正面應對著對方，名字要向著客戶，讓客戶易于接受。 客戶回遞名片時，最好是雙手去接，并點頭致謝。這時不要立即收起來，也不要隨意玩弄和擺放，而是認真閱讀，要注意對方的姓名、單位、職務或職稱，并輕讀以示敬重，對沒有把握信念對的文字，可以請教對方。然后，將名片放入自已上衣口袋或手提包中。職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力4 4、名片使用禮儀、名片使用禮儀圖1-6 遞名片禮儀第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素

22、質要求 （1）通電話時要使用禮貌用語。如“您好”、“請”、“謝謝”、“麻煩您”等。 （2）電話鈴響接聽，第一句話是：“您好”。超過四遍才接，就要向對方說：“對不起，讓您久等了”，這是禮貌的表示，可消除對方久等鈴響的不快。 （3）講電話時要簡潔、明了； 職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力5 5、電話禮儀、電話禮儀第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 （4）注意聽取時間、地點、事由和數(shù)字等重要詞語； （5）注意講話語速不宜過快； （6）和客戶通話時，要注意不要和他人再說話，如果

23、不得已，要向客戶道歉，請其稍候或者過一會再與客戶通話。 （7）當接完電話后，要確定對方已掛上電話，再輕輕掛斷電話。 汽車營銷工作技術性強，從業(yè)人員要級懂技術、懂營銷、懂管理。職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力1 1熟悉汽車使用技術熟悉汽車使用技術 了解汽車的品種、規(guī)格、型號、用途、產(chǎn)地、質量、結構特點、產(chǎn)品優(yōu)缺點，有利于幫助顧客根據(jù)需要進行挑選，當好顧客“參謀”，并及時回答顧客提出的各種問題，消除顧客的各種疑慮，才能達成交易。第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 三、掌握業(yè)

24、務知識三、掌握業(yè)務知識2 2熟悉市場熟悉市場 了解市場行情、價格、費用（利息，倉儲，運輸費等）、稅收、購置費、付款方式等一系列業(yè)務政策的規(guī)定以及市場營銷基本知識，以便達成交易或實施管理。3 3熟悉汽車銷售工作熟悉汽車銷售工作 熟悉汽車銷售工作程序中每個工作環(huán)節(jié)，如進貨、驗收、運輸、存車、定價、廣告促銷、銷售、售后服務、信息反饋等，以及在洽談基礎上簽訂合同、開票出庫等手續(xù)，并熟悉售后服務（加油、辦移動證或臨時牌照、工商驗證等）各個環(huán)節(jié)。職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力 交易的最后手續(xù)是結算，要求準確、迅速地做到收付兩清，對涉

25、及汽車貨物的進、銷、存；涉及貨款的貸、收、付以及費用中包括的進貨費、利息、洽談費、差旅費等各種消耗都要清楚，心中有數(shù)；懂得承包部門的經(jīng)濟核算，才能隨時了解本部門經(jīng)濟效益，及時采取措施和對策，確保營銷任務的完成。4 4熟悉交易手續(xù)及核算方法熟悉交易手續(xù)及核算方法第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求 由于顧客的職業(yè)、社會地位、年齡、習慣、愛好不同，對汽車有不同的需求。營銷人員要有一定的銷售心理學知識，能根據(jù)客戶挑選商品時的外表神態(tài)、言談舉止，來分析判定不同顧客的特殊心理活動。顧客有慢性的、急性的、敏感性的，要善于分析顧客心理，根據(jù)不同情況接待顧客，促使交易順利進行。職業(yè)道德職業(yè)道德 營銷人員的職能營銷人員的職能 社交禮儀社交禮儀業(yè)務知識業(yè)務知識商業(yè)公關能力商業(yè)公關能力1 1熟悉顧客的心理熟悉顧客的心理第一章：汽車市場營銷基礎知識第二節(jié)：汽車營銷人員的素質要求第二節(jié)：汽車營銷人員的素質