渠道與物流管理Ch5

1、2022-5-18Ch05 渠道成員管理 1渠道與物流管理渠道與物流管理高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材市場營銷專業(yè) 新課程體系2022-5-18Ch05 渠道成員管理 2第五章第五章 渠道成員管理渠道成員管理 v第一節(jié) 渠道成員及其構(gòu)成v第二節(jié) 渠道成員的選擇及評價v第三節(jié) 穩(wěn)定渠道成員的策略v第四節(jié) 渠道成員的激勵v本章知識結(jié)構(gòu)圖2022-5-18Ch05 渠道成員管理 3學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標v1.掌握渠道成員的構(gòu)成；v2.了解尋找渠道成員的原則及主要途徑；v3.掌握渠道成員的評價標準、評價方法及流程；v4.掌握渠道成員的任務(wù)分配內(nèi)容；v5.了解發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法；v6.掌握激勵渠道成員

2、的方法；v7.掌握制造商和中間商穩(wěn)定渠道成員的策略。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 4引導(dǎo)案例：四川某飲品企業(yè)的渠道開發(fā)引導(dǎo)案例：四川某飲品企業(yè)的渠道開發(fā)v 四川某飲品企業(yè)開發(fā)了一種具有保健功能的飲料，其主要成分取自大自然中的果汁原料，長期飲用，可以強身健體。企業(yè)全部采用進口設(shè)備，整個生產(chǎn)線非常先進，產(chǎn)品的研發(fā)力量較強，該項目獲得省級科技成果金獎。v 在該功能飲料上市之前，企業(yè)進行了口味測試，大多數(shù)消費者認為口感上乘。在設(shè)計和核心賣點的提煉上，也較多地傾聽了消費者的聲音。產(chǎn)品的定價采用跟隨策略，比同種類型的知名品牌的價格略低。在目標定位上，企業(yè)第一年主要立足省內(nèi)，占領(lǐng)較有優(yōu)勢的市場。

3、v 在形勢一片大好的情況下，產(chǎn)品進入了市場，原本打算直營和穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)渠道策略，因為經(jīng)銷商的熱情而發(fā)生了改變。因為產(chǎn)品上市初期較大的宣傳力度和飲料不錯的口碑，經(jīng)銷商開始主動向企業(yè)要貨，并作出了一些承諾。在這樣的情況下，企業(yè)考慮要迅速打開市場。在第一年將銷售額提高一倍，必須依賴經(jīng)銷商的幫助。于是，企業(yè)很快和經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議，并加大了生產(chǎn)數(shù)量。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 5引導(dǎo)案例：四川某飲品企業(yè)的渠道開發(fā)引導(dǎo)案例：四川某飲品企業(yè)的渠道開發(fā)v 在當?shù)?，企業(yè)共開發(fā)一級批發(fā)商5個，其中，1個是飲品批發(fā)商，2個是酒類經(jīng)營批發(fā)商，2個是糖酒批發(fā)商。在省內(nèi)其它兩個大城市，企業(yè)分別開發(fā)兩家一級

4、經(jīng)銷商，其中有兩家是主要經(jīng)營奶制品的經(jīng)銷商。同時，企業(yè)在鄰省的省會城市開發(fā)了一家經(jīng)銷商。渠道全面打開使企業(yè)一廂情愿地認為，銷量必然會成倍地增長，企業(yè)只需要進行持續(xù)的宣傳和支持經(jīng)銷商。然而，在經(jīng)過了產(chǎn)品上市初期的宣傳攻勢后，消費者對產(chǎn)品失去了新鮮感，銷量已經(jīng)開始漸漸穩(wěn)定，而產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的激增導(dǎo)致大量貨物積壓在經(jīng)銷商手中。v 進入9月份，產(chǎn)品上市不到半年，盲目的渠道開發(fā)和疏于管理的病癥開始全面爆發(fā)。v 首先是本地市場的亂價現(xiàn)象，經(jīng)銷商的零售價開始低于企業(yè)直營終端的零售價，一級批發(fā)商放棄利潤，把貨物壓向二批，等著企業(yè)的年終返利，二批的價格幾乎接進了進價，價格出現(xiàn)全面“穿底”。2022-5-18Ch0

5、5 渠道成員管理 6引導(dǎo)案例：四川某飲品企業(yè)的渠道開發(fā)引導(dǎo)案例：四川某飲品企業(yè)的渠道開發(fā)v 在省內(nèi)其它兩個主要市場，廣告促銷費用已經(jīng)遠遠超支，由于企業(yè)承諾支付促銷費用的80%，結(jié)果最后算下來，賣出去的產(chǎn)品連成本都沒收回來（至于當?shù)亟?jīng)銷商打了多少廣告、用了多少費用也是無從考證），而大量的產(chǎn)品仍然積壓在經(jīng)銷商的倉庫里。v 在鄰省城市，由于企業(yè)完全采用“一腳踢”的方式，當?shù)亟?jīng)銷商完全依賴產(chǎn)品“自然銷售”，沒有任何廣告宣傳，結(jié)果半年時間里，產(chǎn)品僅買了200多箱，還有幾千箱的貨積壓在倉庫里。v 飲品銷售就要進入淡季，由于亂價、低價、甚至竄貨現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)遭受了巨大的損失，對渠道調(diào)整已經(jīng)是迫在眉睫。v

6、 思考：該飲品企業(yè)的渠道開發(fā)問題在哪里？該飲品企業(yè)該如思考：該飲品企業(yè)的渠道開發(fā)問題在哪里？該飲品企業(yè)該如何調(diào)整其渠道策略？對其經(jīng)銷商應(yīng)該如何更有效管理？何調(diào)整其渠道策略？對其經(jīng)銷商應(yīng)該如何更有效管理？2022-5-18Ch05 渠道成員管理 7第一節(jié)第一節(jié) 渠道成員及其構(gòu)成渠道成員及其構(gòu)成v一、渠道成員概述v二、制造商v三、批發(fā)商v四、零售商v五、消費者（用戶）v六、非成員性渠道參與者一、渠道成員概述一、渠道成員概述v渠道成員也稱渠道參與者，是指與制造商產(chǎn)品分銷有關(guān)的相互依存的組織和機構(gòu)。v渠道成員可分為兩大類： 成員性渠道參與者是在產(chǎn)品或服務(wù)分銷過程中就商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移進行談判以及發(fā)生所有權(quán)

7、轉(zhuǎn)移的渠道成員。 非成員性渠道參與者則在產(chǎn)品或服務(wù)分銷過程中，不參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移談判及發(fā)生實質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道成員。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 8一、渠道成員概述一、渠道成員概述2022-5-18Ch05 渠道成員管理 9渠道成員成員性渠道參與者非成員性渠道參與者涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移嗎？制造商批發(fā)商零售商其他中間商消費者或用戶運輸公司倉儲公司物流公司廣告代理商市場調(diào)研機構(gòu)銀行保險供公司是否二、制造商二、制造商v（一）制造商在渠道中的作用 制造商為渠道提供作為交換對象的產(chǎn)品（或服務(wù)），構(gòu)成渠道的源頭和起點。 制造商是分銷渠道的主要組織者。 制造商是渠道創(chuàng)新的主要推動者。v（二）制造

8、商的類型 （1）專業(yè)型制造商 （2）復(fù)合型制造商2022-5-18Ch05 渠道成員管理 10三、批發(fā)商三、批發(fā)商v（一）批發(fā)商為制造商提供的服務(wù)v（二）批發(fā)商對零售商提供的服務(wù)v（三）批發(fā)商對用戶提供的服務(wù)112022-5-18Ch05 渠道成員管理 四、零售商四、零售商v零售商的功能： （1）組合、備貨功能 （2）服務(wù)功能 （3）減少消費者的成本負擔(dān)功能 （4）商品儲存與風(fēng)險負擔(dān)功能 （5）信息傳遞功能 （6）金融功能 （7）娛樂休閑功能2022-5-18Ch05 渠道成員管理 12五、消費者（用戶）五、消費者（用戶）v消費者（用戶）是渠道系統(tǒng)的最終服務(wù)對象，同時也是渠道系統(tǒng)的重要成員。v

9、作為渠道成員的消費者（用戶）并不是一般意義上的消費者，而是特定的目標市場的顧客。v在作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費的渠道系統(tǒng)中，消費者是終端，也是最具影響力的成員。v高效渠道的模式及其行使的職能和流程，都必須按照最終消費者或用戶的意見（需求與購買特征）來設(shè)計和實施。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 13六、非成員性渠道參與者六、非成員性渠道參與者2022-5-18Ch05 渠道成員管理 14非成員性渠道參與者非成員性渠道參與者主要活動主要活動 運輸企業(yè) 利用運輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運、裝卸等。 倉儲企業(yè) 利用倉儲設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的

10、時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等。 物流企業(yè) 專業(yè)從事各種物流活動，幫助委托人打理有形商品的空間位移和時間滯留及其相關(guān)活動；包括運輸和倉儲。 市場調(diào)研機構(gòu) 收集市場信息并進行分析預(yù)測，向生產(chǎn)制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。 廣告代理商 幫助生產(chǎn)制造商或中間商進行廣告策劃和設(shè)計、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及測量廣告效果等。 保險公司幫助生產(chǎn)制造商、中間商或一些非成員性渠道參與者（如倉儲、運輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險和造成的損失。 銀行 通過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為交易各方提供資金和進行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。 第二節(jié) 渠道成員

11、的選擇及評價v一、渠道成員選擇的原則v二、渠道成員尋找的主要途徑v三、渠道成員選擇的評價標準v四、渠道成員的評價方法v五、渠道成員的任務(wù)分配2022-5-18Ch05 渠道成員管理 15一、渠道成員選擇的原則一、渠道成員選擇的原則v目標市場到達性原則v達成共識原則v分工合作原則v形象匹配原則v同舟共濟原則2022-5-18Ch05 渠道成員管理 16二、渠道成員尋找的主要途徑二、渠道成員尋找的主要途徑v媒體廣告或工具書v廣告公司咨詢v舉辦或參加產(chǎn)品展示會、訂貨會v網(wǎng)上查詢v同行、朋友介紹v銷售現(xiàn)場或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場調(diào)查2022-5-18Ch05 渠道成員管理 17三、渠道成員選擇的評價標準三、

12、渠道成員選擇的評價標準v（一）中間商綜合實力 中間商的開業(yè)時間長短 中間商的發(fā)展歷程及經(jīng)營表現(xiàn) 中間商的資金力量和財務(wù)狀況 中間商的綜合服務(wù)能力 中間商的產(chǎn)品銷售及市場推廣能力 中間商經(jīng)營機制的好壞和管理水平v（二）中間商的預(yù)期合作程度 戰(zhàn)略目標及經(jīng)營理念的一致性 中間商的合作精神及企業(yè)文化2022-5-18Ch05 渠道成員管理 18三、渠道成員選擇的評價標準三、渠道成員選擇的評價標準v（三）中間商的市場及產(chǎn)品覆蓋面 中間商的地理位置 中間商的經(jīng)營范圍和業(yè)態(tài) 中間商經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 中間商的專業(yè)知識v（四）中間商的信譽 中間商的資金信用度 中間商的業(yè)界美譽度2022-5-18Ch05 渠道成員

13、管理 19四、渠道成員的評價方法四、渠道成員的評價方法v（一）加權(quán)評分法 （1）制造商列出營銷渠道成員選擇中所需考慮的全部因素； （2）將對渠道功能有影響的各個因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重； （3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)打分； （4）將每個成員在每一個因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個成員在每一因素上的加權(quán)分； （5）將每個成員在每一因素上的加權(quán)分數(shù)相加，得出該渠道成員的總分； （6）將各渠道成員的總分進行排序，為渠道成員的選擇提供標準。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 20加權(quán)評分法選擇渠道成員加權(quán)評分法選擇渠道成員2022-5-18Ch05 渠道成員管理

14、 21評價因素權(quán)重中間商1中間商2中間商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分經(jīng)營規(guī)模 0.208016.008517.008016.00地理位置 0.158512.758512.759013.50市場聲望 0.209018.008016.008517.00可控性0.10808.00858.50808.00客流量0.159013.508512.759013.50信息溝通 0.05753.75653.25703.50貨款結(jié)算 0.157511.258512.758012.00總分1.0057583.2557083.0057583.50四、渠道成員的評價方法四、渠道成員的評價方法v（二）銷售量評價法v銷

15、售量分析法是通過實地考察有關(guān)中間商的顧客流量和銷售情況，并分析他們近年來銷售額水平及其變化趨勢，在此基礎(chǔ)上，對有關(guān)中間商實際能夠承擔(dān)的分銷能力進行評價，然后選擇候選中間商的方法。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 22四、渠道成員的評價方法四、渠道成員的評價方法v（三）銷售費用評價法v1.總銷售費用比較法v2.單位產(chǎn)品銷售費用比較法v3.費用率比較法2022-5-18Ch05 渠道成員管理 23四、渠道成員的評價方法四、渠道成員的評價方法v（四）邊際費用評價法 邊際費用評價法是通過對各個中間商在承擔(dān)產(chǎn)品營銷渠道過程中的銷售費用進行邊際分析，來判斷有關(guān)銷售費用的變動趨勢，從而評價和選擇最佳

16、中間商的方法。 假設(shè)在某地區(qū)市場，可以在比較合適的兩個中間商之間選擇一個最佳的經(jīng)銷商，根據(jù)考察和預(yù)測，兩個中間商在經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品時，銷售費用的變動情況如表5-3所示。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 24邊際費用比較（單位：萬元）邊際費用比較（單位：萬元）2022-5-18Ch05 渠道成員管理 25銷售量（噸）中間商1中間商2銷售費用總額邊際銷售費用費用效率（噸/萬元）銷售費用總額邊際銷售費用費用效率（噸/萬元）161.667101.00021261.6671881.11131751.7652461.25042251.8182841.42952751.8523241.56363251.

17、8753531.71473641.9443721.89284042.0003922.05194442.0464012.250四、渠道成員的評價方法四、渠道成員的評價方法v（五）配額擇優(yōu)法（五）配額擇優(yōu)法 選擇地區(qū)總經(jīng)銷商或總代理商的一種有效方法。 采用配額擇優(yōu)法選擇渠道成員步驟是： 首先，根據(jù)企業(yè)的目標市場分布和營銷渠道寬度決策，規(guī)定各個地區(qū)或各個分銷層次所要選擇的中間商個數(shù)； 其次，在接受中間商合作意向后，對各個中間商進行考察和評價，從各地區(qū)、各層次中選擇最佳的必要個數(shù)的中間商； 最后，對每個地區(qū)的中間商擇優(yōu)選擇。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 26五、渠道成員的任務(wù)分配五、渠道成

18、員的任務(wù)分配v（一）價格政策v價格政策是指渠道成員之間在價格達成的共識，或一個渠道成員對另一個渠道成員的價格方面的制度規(guī)定。v（二）交易條件 1支付條件 2產(chǎn)品質(zhì)量保證 3鋪貨政策 4中間商備貨水平 5配送政策 6服務(wù)政策2022-5-18Ch05 渠道成員管理 27五、渠道成員的任務(wù)分配五、渠道成員的任務(wù)分配v（三）銷售區(qū)域v銷售區(qū)域政策就是規(guī)定中間商服務(wù)范圍的具體要求，明確規(guī)定各中間商的銷售地區(qū)的權(quán)利，可以有效避免渠道成員之間的內(nèi)耗，比如竄貨。v（四）其它內(nèi)容 1信息溝通 2產(chǎn)品展示和陳列2022-5-18Ch05 渠道成員管理 28第三節(jié)第三節(jié) 穩(wěn)定渠道成員的策略穩(wěn)定渠道成員的策略v一、

19、制造商穩(wěn)定渠道成員的策略v二、中間商穩(wěn)定渠道成員的策略2022-5-18Ch05 渠道成員管理 29一、制造商穩(wěn)定渠道成員的策略一、制造商穩(wěn)定渠道成員的策略v提高渠道管理人員素質(zhì)v提高渠道管理人員素質(zhì)v實施渠道權(quán)力 保障機制 1信息溝通 2顧客滿意度監(jiān)測2022-5-18Ch05 渠道成員管理 30二、中間商穩(wěn)定渠道成員的策略二、中間商穩(wěn)定渠道成員的策略v大力發(fā)展自有品牌v努力擴大銷售規(guī)模v發(fā)展灰色市場v前向和后向一體化策略v集中采購策略v銷售細節(jié)選擇2022-5-18Ch05 渠道成員管理 31第四節(jié)第四節(jié) 渠道成員的激勵渠道成員的激勵v一、發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法v二、渠道成員激勵的常用方法

20、v三、渠道成員激勵效果評估2022-5-18Ch05 渠道成員管理 32一、發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法一、發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法v對渠道成員進行調(diào)研v由第三方機構(gòu)進行調(diào)研v進行營銷渠道審計v設(shè)立經(jīng)銷商咨詢委員會2022-5-18Ch05 渠道成員管理 33二、渠道成員激勵的常用方法二、渠道成員激勵的常用方法v依據(jù)激勵實施的時間不同，渠道成員激勵可以分為年度激勵、季度激勵和月度激勵；v依據(jù)激勵采取的手段不同，渠道成員激勵可以分為直接激勵和間接激勵等。 直接激勵，是指通過給予渠道成員物質(zhì)或金錢的獎勵來激發(fā)其積極性，從而實現(xiàn)制造商的銷售目標。 間接激勵，是指通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和

21、效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵手段。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 34二、渠道成員激勵的常用方法二、渠道成員激勵的常用方法v（一）直接激勵 品牌及產(chǎn)品激勵 放寬信用條件 各種補貼 返利2022-5-18Ch05 渠道成員管理 35二、渠道成員激勵的常用方法二、渠道成員激勵的常用方法v （二）間接激勵v 指通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵手段。 1銷售管理支持 （1）幫助中間商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理 （2）幫助進行零售終端管理 （3）幫助進行客戶關(guān)系管理 2合作計劃 3提供市場情報 4

22、提升中間商地位2022-5-18Ch05 渠道成員管理 36三、渠道成員激勵效果評估三、渠道成員激勵效果評估v 中間商從以下方面評估制造商的激勵措施： （1）是否獲得豐厚的利潤回報； （2）是否獲得好銷的產(chǎn)品； （3）是否獲得優(yōu)惠的價格； （4）是否獲得一定數(shù)量的先期鋪貨； （5）制造商供貨是否及時； （6）是否獲得廣告支持； （7）是否獲得銷售技巧培訓(xùn)； （8）是否獲得特殊補貼； （9）是否獲得付款優(yōu)惠； （10）是否有充分的施展才能空間； （11）和其它分銷商相比，是否能夠獲得制造商的特別青睞； （12）是否具備目標市場威望。2022-5-18Ch05 渠道成員管理 37本章知識結(jié)構(gòu)圖本章

23、知識結(jié)構(gòu)圖2022-5-18Ch05 渠道成員管理 38渠道成員及其構(gòu)成渠道成員及其構(gòu)成穩(wěn)定渠道成員的策略穩(wěn)定渠道成員的策略中間商穩(wěn)定渠道成員的策略中間商穩(wěn)定渠道成員的策略制造商穩(wěn)定渠道成員的策略制造商穩(wěn)定渠道成員的策略渠道成員的激勵渠道成員的激勵發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法發(fā)現(xiàn)渠道成員需求的方法渠道成員激勵的常用方法渠道成員激勵的常用方法渠道成員激勵效果評估渠道成員激勵效果評估渠道成員的選擇及評價渠道成員的選擇及評價渠道成員尋找的主要途徑渠道成員尋找的主要途徑渠道成員選擇的原則渠道成員選擇的原則渠道成員的評價方法渠道成員的評價方法渠道成員選擇的評價標準渠道成員選擇的評價標準渠道成員的任務(wù)分配渠道成員的任務(wù)分配2022-5-1839討論與思考討論與思考v 1