擺脫商品思維定勢(shì)

1、Word文檔擺脫商品思維定勢(shì) 銷(xiāo)售香皂、香水、糖果和其他消費(fèi)品的公司擅長(zhǎng)將這些產(chǎn)品"非商品化"： 尋求并抓住無(wú)形收益的價(jià)值，由此打造與眾不同的強(qiáng)大品牌。 而向企業(yè)銷(xiāo)售大宗化學(xué)制品、紙產(chǎn)品以及鋼材的公司則不諳此道。很多公司強(qiáng)調(diào)，運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售高于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，受這一企業(yè)文化的影響，它們極力增加產(chǎn)量、降低成本，以期根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格盡量售出更多產(chǎn)品。 它們自視為商品生產(chǎn)者，因此，往往忽視產(chǎn)品的非功能性特征送貨速度、售后服務(wù)等等。 這種心理造成此類(lèi)公司將大量資金閑置，未能用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。假如它們學(xué)會(huì)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)并接受本身可能不太認(rèn)可的觀點(diǎn)，即買(mǎi)家關(guān)懷的不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，還包括銷(xiāo)售方式、伴隨的

2、服務(wù)以及與賣(mài)方之間的關(guān)系，那么，它們就會(huì)賺取更多利潤(rùn)。假如制造商采納上述方式，它們將不再根據(jù)大客戶(hù)和小客戶(hù)、法國(guó)客戶(hù)或德國(guó)客戶(hù)等這樣的傳統(tǒng)方式來(lái)劃分顧客群，而是根據(jù)客戶(hù)需求 ( 并且客戶(hù)情愿為此付費(fèi) ) 的不同來(lái)細(xì)分。 而這也有助于制造商專(zhuān)注于那些可以贏得的客戶(hù)群并獵取最大效益： 這些客戶(hù)需要與他們自身實(shí)力相符的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)。 例如，一家工業(yè)樹(shù)脂制造企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為自己的產(chǎn)品就是商品。 他們認(rèn)為客戶(hù)可以隨便選擇供應(yīng)商，所以制造商只能打價(jià)格戰(zhàn)，以致回旋余地有限，利潤(rùn)低微。但是，針對(duì)其客戶(hù)偏好的系統(tǒng)分析表明：某一大客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)打算 70%是建立在質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)上，而非價(jià)格因素。 該制造商針對(duì)主要客戶(hù)

3、開(kāi)展全面的"需求分析"，通過(guò)聯(lián)合分析以及一對(duì)一的詳細(xì)而定性的面談，發(fā)覺(jué)了三個(gè)不同的客戶(hù)群：大約五分之一客戶(hù)最關(guān)懷的是技術(shù)支持和能否快速聯(lián)系到銷(xiāo)售代表。三分之一客戶(hù)重視供應(yīng)商的產(chǎn)品系列以及產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。 其余不到二分之一客戶(hù)最關(guān)注的是價(jià)格以及能否按時(shí)交付。 基于這種狀況，樹(shù)脂制造商開(kāi)頭依據(jù)客戶(hù)群轉(zhuǎn)變服務(wù)方式。 除了確認(rèn)各方需求，該制造商還關(guān)注其他一些客戶(hù)特征，例如，客戶(hù)所服務(wù)的對(duì)象以及客戶(hù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式。結(jié)果，該公司不需要與全部客戶(hù)面談，就可以依據(jù)需求細(xì)分潛在客戶(hù)。 公司通過(guò)確定自己最善長(zhǎng)的重要服務(wù)內(nèi)容，專(zhuān)注于向最重視此類(lèi)特長(zhǎng)的買(mǎi)家供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)果，一年之內(nèi)銷(xiāo)售量增加 1

4、5%。 聯(lián)合分析和需求市場(chǎng)細(xì)分 許多公司都依據(jù)規(guī)?；蚱渌?lèi)似標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分客戶(hù)，這種方法簡(jiǎn)便易行，并且同類(lèi)公司的確具有類(lèi)似需求。但要制定真正可操作的細(xì)分方案，必需按客戶(hù)特定需求進(jìn)行更精確的分組。 在商家對(duì)消費(fèi)者 (B2C) 市場(chǎng)上，這種細(xì)分往往難以實(shí)現(xiàn)，由于客戶(hù)之間在年齡、收入、地理位置等方面差別明顯，并且這些差別通常并不與他們對(duì)某些產(chǎn)品的偏好相符，例如洗發(fā)水、書(shū)籍、甚至衣服。為了解決這一問(wèn)題，消費(fèi)品公司制定出詳細(xì)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)機(jī)制。 但是，由于從事 B2B 業(yè)務(wù)的供應(yīng)廠家通常無(wú)法使用這些簡(jiǎn)單的法則，因而只能按一些簡(jiǎn)潔的特征，如規(guī)模大小以及地理位置等來(lái)劃分自己的市場(chǎng)。 好在 B2B 的公司沒(méi)有必要使用詳

5、細(xì)簡(jiǎn)單的方法；只有具有成百上千萬(wàn)浩大的個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)品企業(yè)才需要這些方法。在很多 B2B 市場(chǎng)上，25 個(gè)、15個(gè)甚至 10 個(gè)客戶(hù)就占據(jù)了 80% 的銷(xiāo)售額。 通過(guò)聯(lián)合分析以及親自與經(jīng)理面談，B2B 公司可以收集大部分所需資料，精確判定哪些客戶(hù)僅僅關(guān)注價(jià)格，而其他客戶(hù)情愿為哪些服務(wù)破費(fèi)。 例如，一家大宗化學(xué)制品制造商同現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的選購(gòu)經(jīng)理與廠長(zhǎng)面談。 要求經(jīng)理在許多不憐憫況下作"強(qiáng)迫選擇"，這是聯(lián)合分析的顯著特點(diǎn)。 有這樣一種狀況，某一供應(yīng)商 90% 的產(chǎn)品都可以保持全都性，但不愿依據(jù)客戶(hù)需求轉(zhuǎn)變其化學(xué)品構(gòu)成，而其按時(shí)交付記錄卻堪稱(chēng)完善。而另一供應(yīng)商的產(chǎn)品可以百分之

6、百保持全都性，愿意供應(yīng)定制服務(wù)，但按時(shí)交付狀況僅能做到 95%。 聯(lián)合分析詢(xún)問(wèn)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)更傾向選擇哪一家供應(yīng)商。 在隨后的問(wèn)題中，價(jià)格隨其他決策變量的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，據(jù)此，化學(xué)制品制造商可以判定出客戶(hù)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度。最終，在內(nèi)容廣泛的交談中，邀請(qǐng)客戶(hù)爭(zhēng)論哪些供應(yīng)商最能滿(mǎn)意他們的不同需求，而哪些在這方面表現(xiàn)得最差。 聯(lián)合分析的結(jié)果可以權(quán)衡出每種產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)品質(zhì)在特定客戶(hù)決策過(guò)程中的重要性， 然后，以這些權(quán)衡為基礎(chǔ)細(xì)分客戶(hù)。這一過(guò)程可產(chǎn)生全新的牢靠細(xì)分方案，公司能夠使用這一方案組織各項(xiàng)業(yè)務(wù)。 與客戶(hù)緊密聯(lián)系 在很多 B2B 市場(chǎng)上，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)打算中非價(jià)格因素占到三分之二。 例如，一個(gè)

7、B2B 電力零售商組織面談，以此確定"可猜想探求者"的客戶(hù)群，這類(lèi)客戶(hù)更關(guān)注合同期限長(zhǎng)短 ( 以防止價(jià)格波動(dòng) ) 而非肯定價(jià)格水平。 另一客戶(hù)群為"慣性買(mǎi)方"，這類(lèi)客戶(hù)情愿放棄低價(jià)而選擇口碑良好的供應(yīng)商。 事實(shí)上，我們發(fā)覺(jué)，價(jià)格幾乎不是大部分客戶(hù)關(guān)懷的首要問(wèn)題。 與客戶(hù)直接面談比一般的想象更能了解哪些客戶(hù)更注意服務(wù)而非價(jià)格，以及哪些客戶(hù)更關(guān)注長(zhǎng)期關(guān)系。通常在進(jìn)行聯(lián)合分析過(guò)程的同時(shí)，可與客戶(hù)詳談，如了解客戶(hù)對(duì)不同供應(yīng)商的感覺(jué)，借此，可以確定一些供應(yīng)商甚至是客戶(hù)以往未加重視的珍貴信息。 例如，一家印刷公司通常依靠?jī)r(jià)格打折獵取新訂單。該公司在面談中獲知了重要的

8、客戶(hù)信息，即客戶(hù)更關(guān)注處理訂單的時(shí)間。印刷公司從未意識(shí)到縮短現(xiàn)行周期 (15 天 ) 能提高價(jià)格，因此，也就沒(méi)有做適度的技術(shù)投資。 利用聯(lián)合分析，公司可以在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提出的報(bào)價(jià)時(shí)，對(duì)任一客戶(hù)進(jìn)行"風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估"。 利用客戶(hù)向樹(shù)脂公司面談?wù)吖?yīng)的不同加權(quán)偏好，就得出了"與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比的價(jià)值分析"的結(jié)果(圖1)。 分析表明，樹(shù)脂公司供應(yīng)了一些客戶(hù)不太關(guān)注但卻會(huì)提高價(jià)格的做法，導(dǎo)致自己處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。圖2結(jié)構(gòu)圖收集的數(shù)據(jù)顯示出每個(gè)客戶(hù)在面對(duì)不同報(bào)價(jià)時(shí)轉(zhuǎn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)者的可能性，并可將這些數(shù)據(jù)映射到客戶(hù)為公司帶來(lái)的盈利狀況。 樹(shù)脂公司采納這種方法將顧客分成四組，從可盈利、忠誠(chéng)客戶(hù)到不行盈利、風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)，相應(yīng)的處理方法也一目了然。 如此親密