《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》講義第10章.電子教案教學(xué)課件

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高等學(xué)校應(yīng)用創(chuàng)新型人才培養(yǎng)系列教材 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)新課程體系楊學(xué)成 陳章旺 主編教學(xué)大綱第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與支撐第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為分析第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略第九章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第十章 基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營(yíng)銷第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式第十三章 網(wǎng)店?duì)I銷第十四章 移動(dòng)電子商務(wù)第十五章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第十章 基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營(yíng)銷p 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握關(guān)系營(yíng)銷的概念、利益以及利益相關(guān)方2.了解基于價(jià)值的客服分類方法3.掌握CRM與E-CRM異同并得

2、出E-CRM的優(yōu)勢(shì)4.理解顧客的生命周期模型和電子許可營(yíng)銷理論第十章 基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營(yíng)銷p本章目錄 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵概念 第二節(jié) 電子客戶關(guān)系管理 第三節(jié) 顧客生命周期管理 第四節(jié) E-CRM的實(shí)施方法 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵概念一、關(guān)系營(yíng)銷的定義 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 1985年，巴巴拉本德杰克遜，他提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)總是試圖建立長(zhǎng)期的、互惠互利的雙贏關(guān)系。履行承諾意味著當(dāng)企業(yè)在營(yíng)銷溝

3、通過(guò)程中對(duì)客戶許下承諾時(shí)，客戶期望在實(shí)際的品牌經(jīng)歷過(guò)程中會(huì)得到滿足。 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵概念一、關(guān)系營(yíng)銷的定義傳統(tǒng)交易營(yíng)銷傳統(tǒng)交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)關(guān)注一次性交易關(guān)注如何保持顧客顧客服務(wù)顧客服務(wù)較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視，借此提高顧客忠誠(chéng)度顧客承諾顧客承諾只有少量承諾充分的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題與顧客關(guān)系與顧客關(guān)系不注重與顧客長(zhǎng)期聯(lián)系核心在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述 二、關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)利益以及利益相關(guān)者1、員工滿意度和其培訓(xùn)程度2、供應(yīng)鏈上的企業(yè)客戶3、橫向合作者4、消費(fèi)者是主體 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)

4、概述 三、基于價(jià)值的客戶分類客戶類型定義營(yíng)銷策略最有價(jià)值顧客（MVC）為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤(rùn)，通常只占顧客總數(shù)中很小部分，但會(huì)多購(gòu)買和購(gòu)買價(jià)值更高產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣使用在線渠道的顧客實(shí)施“留住而非擴(kuò)展顧客”策略，采用直接個(gè)人交流作為最主要溝通方式。最可培養(yǎng)顧客（MGC）有轉(zhuǎn)變?yōu)樽顑?yōu)價(jià)值顧客潛力的顧客。拓展培養(yǎng)，即根據(jù)以前購(gòu)買產(chǎn)品了解消費(fèi)習(xí)慣，向他們推薦相關(guān)產(chǎn)品，或鼓勵(lì)他們連續(xù)購(gòu)買相同產(chǎn)品。負(fù)價(jià)值顧客（BZC）完全不創(chuàng)造利益的顧客營(yíng)銷策略不盡相同，可以鼓勵(lì)成為最可培養(yǎng)顧客。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述 四、關(guān)系營(yíng)銷的基本模式與形態(tài)（一）關(guān)系營(yíng)銷的基本模式1、關(guān)系營(yíng)銷中心-顧客忠誠(chéng)2、關(guān)系營(yíng)銷構(gòu)成-梯度推

5、進(jìn)3、關(guān)系營(yíng)銷模式-作用方程（二）關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)1. 親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)2. 地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)3. 業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)4. 文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)5. 偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài) 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述 五、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟與具體措施（一）關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施步驟1、篩選合作伙伴2、指派關(guān)系經(jīng)理3、制訂工作計(jì)劃4、了解關(guān)系變化（二）關(guān)系營(yíng)銷的具體措施1.組織設(shè)計(jì)2.資源配置3.效率提升第二節(jié) 電子客戶關(guān)系管理一、E-CRM和CRM的區(qū)別和聯(lián)系(一)區(qū)別(二)聯(lián)系二、客戶關(guān)系管理的三個(gè)側(cè)面 一般來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系包括三個(gè)方面：營(yíng)銷管理自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)。第一個(gè)主要出現(xiàn)在B2B市場(chǎng)當(dāng)中，而后兩個(gè)在所有市場(chǎng)上都

6、是重要的。三、客戶關(guān)系管理的工具、技術(shù)和數(shù)據(jù)第三節(jié) 顧客生命周期管理一、顧客生命周期 傳統(tǒng)顧客生命周期的四個(gè)階段：篩選、獲得、維系和拓展。階段介紹1、篩選目標(biāo)客戶是誰(shuí)？他們的價(jià)值？如何聯(lián)系他們？2、獲得正確定位細(xì)分市場(chǎng)獲得最小化成本優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量3、維系了解個(gè)人需求持續(xù)使用在線服務(wù)的相關(guān)激勵(lì)服務(wù)質(zhì)量最大化4、拓展感知和回應(yīng)交叉銷售等優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量使用合適的渠道第三節(jié) 顧客生命周期管理二、E-CRM中的電子許可營(yíng)銷理論 許可營(yíng)銷（permission marketing）是基于因特網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的一種較新的營(yíng)銷概念。企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客的“許可”。到潛在顧客許可之后，通過(guò)E-ma

7、il的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，許可營(yíng)銷也就是許可E-mail營(yíng)銷。第四節(jié) E-CRM的實(shí)施方法一、E-CRM的實(shí)施步驟第1步：從站點(diǎn)上吸引現(xiàn)有的和新的顧客第2步a：刺激訪問(wèn)者采取行動(dòng)第2步b：獲取客戶信息維護(hù)客戶關(guān)系第3步：利用在線溝通進(jìn)行交流第4步：利用離線溝通進(jìn)行交流二、E-CRM創(chuàng)新的九個(gè)關(guān)鍵成功要素 (一)準(zhǔn)確評(píng)估你的E-CRM需求(二)理解客戶需求(三)不要把E-CRM僅看作一種技術(shù)創(chuàng)新(四)量化從E-CRM上所期望獲得的回報(bào)(五)使E-CRM成為一個(gè)企業(yè)級(jí)創(chuàng)新(六)確保所有渠道的可集成性(七)員工要么成功要么毀滅你的E-CRM創(chuàng)新 (八)樂(lè)于變革你的流程(九)認(rèn)識(shí)到E-CRM是企業(yè)的一場(chǎng)變革本章回顧關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)關(guān)系營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理 最有價(jià)值顧客 最可培養(yǎng)顧客 負(fù)價(jià)值顧客 營(yíng)銷管理自動(dòng)化 營(yíng)銷自動(dòng)化