市場營銷-北京大學光華學院符國群教授備課講稿

1、1市場營銷管理市場營銷管理(gunl)Marketing Management符國群教授(jioshu)北京大學光華管理學院2003. 2-7第一頁，共250頁。2我的基本(jbn)情況u學歷u英國Aston大學管理學博士（1999）u武漢大學經(jīng)濟學博士（1997）u武漢大學經(jīng)濟學碩士（1986）u湘潭大學數(shù)學專業(yè)(zhuny)學士（1983）第二頁，共250頁。3我的基本(jbn)情況u工作經(jīng)歷u2000.9北京大學光華管理學院教授、博士生導師u19862000.9 武漢大學(w hn d xu)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(w hn d xu)工商管理系主任、湖北省人大常委會委員

2、第三頁，共250頁。4我的聯(lián)系方式我的聯(lián)系方式u辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時間請預約(yyu)。u辦公電話：010-6276-5140uEmail: 第四頁，共250頁。5助教(zhjio)聯(lián)系方式u趙冰u電話(dinhu)：62762975uEmail：zhaob_第五頁，共250頁。6課程課程(kchng)目的與授課方式目的與授課方式u課程目的u了解和掌握基本的市場營銷(yn xio)概念和工具u發(fā)展營銷(yn xio)決策技能u授課方式u課堂講授與案例分析相結合第六頁，共250頁。7教材教材(jioci)與參考資料與參考資料u符國群：市場營銷講義u菲力普

3、 科特勒著： 營銷管理：分析、計劃與控制，中國人民大學出版社（本教材是目前(mqin)各大學最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。第七頁，共250頁。8成績成績(chngj)評定評定u小組案例uDatril 案例（10%）uCalyx & Corolla（10%）u上海家化有限公司案例（10%）u英國航空公司案例(10%)u數(shù)量分析 （5%）u課程報告(bogo)（15%）u課堂表現(xiàn)（10%）u期末考試（30%）第八頁，共250頁。9課程課程(kchng)要求要求u凡要求學分的學生必須(bx)每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。u缺課須填寫請假條（請假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如

4、屬特殊情況，應在課后兩天內(nèi)提交。u不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。u上課時將手機等電子設備關閉或置于靜音狀態(tài)。第九頁，共250頁。10課程課程(kchng)要求（續(xù)）要求（續(xù)）u積極參加課堂討論(toln)，尊重其他同學的發(fā)言。u按時、按規(guī)定格式提交作業(yè)。u課堂討論(toln)案例可以由個人或小組準備。u書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論(toln)。u期末考題由個人單獨完成。第十頁，共250頁。11課程課程(kchng)結構結構市場營銷概念與市場導向界定(ji dn)問題和目標：以4Cs為重心的環(huán)境分析（Company、Collaborators、Compet

5、itors and Consumers）市場營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場和市場定位行動與執(zhí)行（4Ps）營銷后果與社會責任營銷(yn xio)研究（Marketing Research）第十一頁，共250頁。12第一講第一講 現(xiàn)代現(xiàn)代(xindi)組織中的市場組織中的市場營銷營銷-市場營銷及其重要性-企業(yè)(qy)經(jīng)營指導思想及其演變-案例分析：定價的困惑第十二頁，共250頁。13一、市場營銷及其重要性一、市場營銷及其重要性什么什么(shn me)是市場營銷？市場營是市場營銷？市場營銷的核心是什么銷的核心是什么(shn me)？ 第十三頁，共250頁。14Definitions of Market

6、inguMarketing is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user (AMA, 1960) uMarketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exch

7、ange and physical distribution of goods and services (OSU Marketing Faculty, 1965)uMarketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (AMA, 1985)

8、第十四頁，共250頁。15Definition of MarketinguMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (Kotler, 1991)第十五頁，共250頁。16市場營銷的三個層次市場營銷的三個層次(cngc) 作為經(jīng)營哲學的市場營銷 作為組織(zzh)職能的市場營銷 作為

9、活動與計劃的市場營銷第十六頁，共250頁。17什么什么(shn me)不是市場營銷不是市場營銷 麥克風式的營銷(yn xio)(Megaphone Marketing) 公式化的營銷(yn xio)(Formula Marketing) 會計式營銷(yn xio)(Accountants Marketing) 營銷(yn xio)部門的營銷(yn xio)(Marketing Departments Marketing)第十七頁，共250頁。18市場營銷的功能市場營銷的功能(gngnng) 交換功能(gngnng) 物流功能(gngnng) 便利功能(gngnng)市場營銷的作用 緩解生產(chǎn)與消

10、費的矛盾 提供1/4至1/3的社會就業(yè)機會 市場營銷創(chuàng)造價值第十八頁，共250頁。19市場營銷的價值市場營銷的價值(jizh)創(chuàng)造創(chuàng)造（哥倫比亞玫瑰）（哥倫比亞玫瑰） 154.2美分 51.4美分 25.7美分 23.4美分 17.0美分 14.6美分 哥倫比亞( ln b y) 美國 邁阿密 邁阿密到波 波士頓 波士頓 博古塔 阿邁密 經(jīng)紀人 士頓公路運輸 批發(fā)商 零售商 25.7102.8第十九頁，共250頁。20二、企業(yè)二、企業(yè)(qy)經(jīng)營指導思想經(jīng)營指導思想-生產(chǎn)觀念：認為消費者會接受那些他能買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)經(jīng)營的重心是提高效率、降低成本。-產(chǎn)品觀念：認

11、為消費者會選擇品質(zhì)好、功能多、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營重心就是不斷改進和完善產(chǎn)品。-推銷觀念：如果聽其自然的話消費者不會足夠多的購買企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品，因此企業(yè)應強化推銷和促銷(c xio)工作。第二十頁，共250頁。21企業(yè)企業(yè)(qy)經(jīng)營指導思想（續(xù)）經(jīng)營指導思想（續(xù)）-市場營銷觀念：認為實現(xiàn)組織目標的關鍵在于即時了解目標市場的需要與欲望，并且以比競爭對手更有效的方式滿足這些(zhxi)需要和欲望。-社會市場營銷觀念：認為組織應從有利于提升消費者和整個社會的福利的視角來確定消費者的需要與欲望，并以比競爭對手更有效的方式來滿足它們。第二十一頁，共250頁。22市場營銷觀念與推銷市場營銷觀念與推銷(t

12、uxio)觀念觀念的比較的比較起點 重點 手段 目的工廠(gngchng) 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過銷售來獲利 (a) 推銷觀念 市場 顧客需求 整合營銷 通過顧客滿意來獲利 (b) 市場營銷觀念第二十二頁，共250頁。23市場營銷觀念市場營銷觀念(gunnin)的的重點重點 -顧客導向顧客導向 (顧客需求、市場細分、差異顧客需求、市場細分、差異 化、化、 顧客滿意）顧客滿意） -長期視野（關系營銷長期視野（關系營銷(yn xio)） -整體營銷整體營銷(yn xio)（職能部門配合、營銷（職能部門配合、營銷(yn xio)機能配機能配 合、支持性文化）合、支持性文化） -盈利性盈利性 第二十

13、三頁，共250頁。24失去顧客失去顧客(gk)的代價的代價 13%的不滿顧客會把抱怨(bo yun)轉告給12個以 上的人 吸引一位新顧客的成本是保持一位老顧 客成本的5倍 90%的不滿意的顧客不再購買你的產(chǎn)品 對不滿顧客及時補究，他們中82%-95% 的人會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品第二十四頁，共250頁。25 冰山一角來自(li z)英國航空公司的調(diào)查8向顧客部門反映24向公司反映但沒有(mi yu)到達顧客關系部68的不滿顧客不向公司任何人反映！第二十五頁，共250頁。26關系關系(gun x)營銷營銷（Relationship Marketing）u創(chuàng)造、維持和強化與顧客及其他利益方長期互惠關系

14、(gun x)的過程第二十六頁，共250頁。27關系關系(gun x)營銷（續(xù)）營銷（續(xù)）強調(diào)顧客保持 關系營銷(yn xio) 交易營銷(yn xio)強調(diào)顧客獲取 以功能為基礎 以過程為基礎 的營銷(yn xio) 的營銷(yn xio)第二十七頁，共250頁。28交易營銷交易營銷(yn xio)與關系營與關系營銷銷(yn xio)交易營銷交易營銷創(chuàng)造銷售創(chuàng)造銷售短期量度短期量度現(xiàn)期交易最大化現(xiàn)期交易最大化不重視顧客不重視顧客(gk)服務服務與顧客與顧客(gk)接觸少接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事關系營銷關系營銷創(chuàng)造顧客創(chuàng)造顧客長期量度長期量度生命期價值最大化生命期價值最大化重

15、點強調(diào)顧客服務重點強調(diào)顧客服務(fw)與顧客接觸頻繁與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個人的事質(zhì)量是公司每個人的事第二十八頁，共250頁。29 采用采用(ciyng)市場營銷觀念的動因市場營銷觀念的動因 -銷售額下降 -市場增長緩慢 -競爭日益(ry)激烈 -市場環(huán)境急劇變化 -營銷費用增加第二十九頁，共250頁。30接受市場營銷觀念接受市場營銷觀念(gunnin)的障礙的障礙 -組織內(nèi)的抵制 -對營銷學習(xux)的緩慢 -對營銷原則的迅速遺忘第三十頁，共250頁。31三、案例分析(fnx)：定價的困惑u你認為公司(n s)會怎樣做？第三十一頁，共250頁。32案例分析(fnx)：定價的困惑Fina

16、ncial Impact of cutting price$429,000 (current price) - 22,000 (requested price cut, 5%)$407,000 (new selling price)Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution? Old CM (25%) - New CM (20%) New CM (20%) X %= 25%If t

17、he Old CM is 40% then: 40% - 35% 35% X % = 14%第三十二頁，共250頁。33案例分析：定價(dng ji)的困惑Financial Impact of Cutting Price$429,000 (current price) -390,000 (Kakuchi price)$ 39,000 (9% price cut needed to match)Assume Standard has a 25% contribution margin (CM)How much would sales have to increase to result in

18、the same dollar contribution? Old CM (25%) - New CM (16%) New CM (16%) X % = 56%If the Old CM is 40% then: 40% - 31% 31% X % = 29%第三十三頁，共250頁。34案例分析：定價(dng ji)的困惑u你認為公司(n s)應怎樣作？u什么是最重要的目標u妨礙實現(xiàn)這一目標的主要障礙是什么？u解決方案分析：你提出的方案是什么？為什么這是最好的方案？第三十四頁，共250頁。35本講總結(zngji)第三十五頁，共250頁。36 再見(zijin)！ Goodbye第三十六頁，共

19、250頁。第三十七頁，共250頁。第三十八頁，共250頁。市場營銷戰(zhàn)略(zhnl)Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰(zhàn)術(zhnsh)產(chǎn)品 服務 品牌 價格 促銷 分銷Context第三十九頁，共250頁。第四十頁，共250頁。市場營銷戰(zhàn)略(zhnl)的4個基本問題我們的目標是什么？誰是我們的目標客戶？誰是我們的主要競爭(jngzhng)者？我們?nèi)绾稳〉酶偁?jngzhng)優(yōu)勢？（定位）第四十一頁，共250頁。公司(n s)戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務單位（SBU）產(chǎn)品、品牌或

20、市場第四十二頁，共250頁。第四十三頁，共250頁。第四十四頁，共250頁。第四十五頁，共250頁。市場營銷戰(zhàn)略(zhnl)：現(xiàn)代的觀點市場營銷戰(zhàn)略購買者行為(xngwi)競爭優(yōu)勢第四十六頁，共250頁。第四十七頁，共250頁。 Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITORApetitorDifferentiationLow-costDifferentiationwith highercostsLower-costwith lowertotal benefitDual-advantag

21、eVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitVALUE:CustomerValue + ProfitCostCostCostCostCostCostPrice to Customer第四十八頁，共250頁。二、市場營銷戰(zhàn)略：環(huán)境(hunjng)分析Company & CollaboratorsCompetitors & CollaboratorsOfferin

22、gOfferingCustomersContext4Cs分析(fnx)框架第四十九頁，共250頁。行業(yè)(hngy)現(xiàn)有競爭者潛在(qinzi)進入者替代品購買者供應商第五十頁，共250頁。第五十一頁，共250頁。公司(n s)SBUOfferings顧客目標、價值(jizh)導向、業(yè)務組合分析戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 第五十二頁，共250頁。毛利銷售量收益生產(chǎn)營銷研究與開發(fā)成本利潤市場滲透(shntu) 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 多角化產(chǎn)品(c

23、hnpn)與市場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第五十三頁，共250頁。 報酬 穩(wěn)定 稅收 地位(dwi) 報酬 就業(yè) 權力 工作 貸款 滿意 公平 支付 生意 管理層 就業(yè)不 的延續(xù) 政府 員 受歧視 品質(zhì) 供應商 工 弱 服務 顧客 公司 小團體 價值 社 就業(yè) 股東 信 區(qū) 環(huán)境保護 貸者 紅利 利息 資本增值 資本的安全性 投資的安全性 公司利益方和它們的期望 第五十四頁，共250頁。公司公司(n s)目標：失衡與容忍域目標：失衡與容忍域股票收益 業(yè)務增長 股東價值 環(huán)境 品質(zhì)與 關切程度 服務 員工(yungng) 風險 激勵 市場份額 的減小 失衡域 容忍域第五十五頁，共250頁。

24、第五十六頁，共250頁。選擇選擇(xunz)何種市場導向？何種市場導向？Market leaders pick one of these disciplines and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDisciplinesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand provide no-hassleserviceHas strong, central authorityand a finite level of

25、empowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“one size fits all”Product LeadershipNurture ideas, translate theminto products, and market them skillfullyActs in an ad hoc, organic,loosely knit, and ever-changingwayReward individuals innovativecapacity and new productsu

26、ccessExperiments and thinks “out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutionsand help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure the cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyIs flexible and thinks“have it your way”Core businessprocesses that.St

27、ructure that.Managementsystems that.Culture that.Source: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995第五十七頁，共250頁。BCG業(yè)務業(yè)務(yw)組合分析法組合分析法3?相對相對(xingdu)市場份額市場份額StarsCash cowQuestion marksDogs?5421NoImage687市場市場(shchng)(shchng)增長率增長率第五十八頁，共250頁。GE業(yè)務業(yè)務(yw)組合分

28、析法組合分析法液壓泵液壓泵聯(lián)軸聯(lián)軸離合器離合器活動活動(hu dng)隔板隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全閥安全閥NoImageNoImageNoImageNoImageNoImageNoImageNoImage市場吸引力市場吸引力第五十九頁，共250頁。市場吸引力與競爭實力市場吸引力與競爭實力(shl)的構成要素的構成要素 構成要素 評分等級(1-5) 權數(shù) 價值 市場規(guī)模 市場增長率 市場 毛利率 吸引力 競爭強度 技術要求 環(huán)境影響 其它 競爭 市場份額 實力 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌影響力 分銷網(wǎng)絡 促銷力量 生產(chǎn)效率 單位成本 原材料供應 研究與開發(fā) 管理人員 第六十頁，共250頁。第六十

29、一頁，共250頁。第六十二頁，共250頁。 Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factors第六十三頁，共250頁。公司(n s)分析：SWOT（Extended) Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factorsCore competencies and s

30、trategic asset analysisMarketing environment analysis (4Cs)第六十四頁，共250頁。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢(lish)分析分析(一一) 強度 重要性 特強 強 中 弱 特弱 高 中 低 營銷能力營銷能力 公司與品牌知名度 市場份額 品質(zhì) 分銷效率 銷售隊伍 地理覆蓋面 資金能力資金能力 籌資能力 現(xiàn)金流 資金穩(wěn)定性 第六十五頁，共250頁。優(yōu)勢優(yōu)勢(yush)與劣勢分析與劣勢分析(二二) 強度 重要性 特強 強 中 弱 特弱 高 中 低 制制造造能能力力 技術裝備 規(guī)模效益 生產(chǎn)能力 勞動力 及時生產(chǎn)的能力 組組織織能能力力 領導洞察力

31、員工奉獻精神 應變能力 第六十六頁，共250頁。三、市場營銷戰(zhàn)略三、市場營銷戰(zhàn)略(zhnl)：競爭：競爭者分析者分析識別(shbi)公司的競爭者識別競爭者的戰(zhàn)略(zhnl)與目標評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應模式選擇競爭者以進攻或回避分析競爭者的步驟分析競爭者的步驟第六十七頁，共250頁。識別識別(shbi)公司的競爭者公司的競爭者同行是冤家 行業(yè)觀點滿足相同消費(xiofi)需要的公司 市場觀點五大競爭力量 Porter 的觀點誰是我們誰是我們(w men)的競爭者？的競爭者？第六十八頁，共250頁。識別識別(shbi)公司的競爭者（續(xù)公司的競爭者（續(xù)）新的進入者或替代品新的進入者或

32、替代品（尋求（尋求(xnqi)多樣化的公司或多樣化的公司或擁有新的技能并可應用于本行業(yè)擁有新的技能并可應用于本行業(yè)的公司）的公司）行業(yè)競爭行業(yè)競爭戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體是在一個(y )特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)第六十九頁，共250頁。牙膏牙膏(ygo)市場競爭格局市場競爭格局顧客(gk)細分產(chǎn)品(chnpn)細分普通牙膏 含氟牙膏膠體牙膏帶狀牙膏吸煙者牙膏C&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 兒童/少

33、年 19-35歲 36+第七十頁，共250頁。識別識別(shbi)競爭者的戰(zhàn)略競爭者的戰(zhàn)略聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略聯(lián)合航空公司和新加坡航空公司戰(zhàn)略(zhnl)比比較較業(yè)務戰(zhàn)略營銷(yn xio)財務人力資源基于廣泛的航線覆蓋，在多個市場贏得競爭優(yōu)勢基于獨特、優(yōu)質(zhì)的服務和溢價，在選擇的航線上贏得優(yōu)勢 聯(lián)合航空公司 新加坡航空公司大量、低價、快速增長大膽、充分利用競爭性的個人激勵高價值、高價格有限成長保守、無債務合作性的公司范圍激勵第七十一頁，共250頁。評估評估(pn )競爭者的優(yōu)勢與競爭者的優(yōu)勢與劣勢劣勢在成功在成功(chnggng)的關鍵因素上對本企業(yè)和競爭者的評的關鍵因素上對本企業(yè)

34、和競爭者的評價價關鍵因素財務(ciw)強度研究與開發(fā)營銷網(wǎng)絡快速反應能力本公司競爭者A競爭者B競爭者C第七十二頁，共250頁。識別識別(shbi)競爭者的反應模式（一）競爭者的反應模式（一）分析競爭者的反應模式，涉及如下問題：競爭者是否滿意它現(xiàn)在的位置？競爭者最可能的行動或戰(zhàn)略改變是什么？競爭者的薄弱之處在哪里？競爭者何時最可能作出最猛烈也是最頑強(wnqing)的反擊？第七十三頁，共250頁。識別競爭者的反應識別競爭者的反應(fnyng)模式（二模式（二）常見(chn jin)的競爭者反應類型：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者第七十四頁，共250頁。獲得獲得(hud)競爭

35、性情報競爭性情報從公開出版物獲取有關市場和競爭者的信息從新招募的職員和競爭者的職員中獲取情報從與競爭者有業(yè)務往來的中間商或營銷中介那里獲取競爭信息通過觀察競爭者或分析(fnx)競爭者的產(chǎn)品來獲得信息第七十五頁，共250頁。選擇選擇(xunz)競爭者以進攻或回避競爭者以進攻或回避強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者第七十六頁，共250頁。好競爭者的特征好競爭者的特征(tzhng)遵守行業(yè)規(guī)則對行業(yè)增長潛力所提出的設想切合實際制定的價格與成本相符將自己限定在某些細分市場中推動其它企業(yè)降低成本或提高差異化支持和維護現(xiàn)有(xin yu)行業(yè)結構接受正常市場份額和利潤水平第七十

36、七頁，共250頁。第七十八頁，共250頁。公司如何看待競爭(jngzhng)：協(xié)同競爭(jngzhng)施樂佳能相對(xingdu)壟斷市場佳能與施樂佳能與施樂第七十九頁，共250頁。第八十頁，共250頁。第八十一頁，共250頁。第八十二頁，共250頁。第八十三頁，共250頁。第八十四頁，共250頁。第三第三(d sn)講講 市場營銷研究市場營銷研究（Marketing Research）u什么是市場營銷研究u市場營銷研究類型u市場營銷研究過程u二手(r shu)資料的搜集u原始資料的搜集u資料的分析第八十五頁，共250頁。一、什么(shn me)是市場營銷研究u營銷研究(marketing

37、research)是運用科學的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告市場信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構正確(zhngqu)制訂、實施、評估和調(diào)整市場營銷策略和計劃。第八十六頁，共250頁。Marketing ResearchuFunction that links the customer to the marketer through information uInformation used to:Identify and define marketing opportunities and problemsGenerate, refine and evaluate market

38、ing actionsMonitor marketing performanceuMarketing Research:Specifies the information requiredDesigns the method for collecting the informationImplements the data collection processAnalyzes the data collectedCommunicates the findings and their implications第八十七頁，共250頁。營銷研究營銷研究(ynji)的作用的作用u營銷研究u提供及時(j

39、sh)、準確和有用的信息u改進決策第八十八頁，共250頁。決決策策信信息息研研究究方方法法我們應選擇哪個或哪些顧客群？市場上有哪些顧客群或細分市場？每一細分市場的顧客有哪些關鍵需要？各細分市場的吸引力如何？在每一細分市場我們有哪些優(yōu)勢？行為或態(tài)度研究以識別各細分市場、描述各細分市場的消費特點Positioning study to assesscompetitive perceptions bysegment.內(nèi)部或外部信息分析：評價各細分市場的吸引力、公司在每一細分市場的競爭優(yōu)勢。市場(shchng)擴張（Market Expansion）第八十九頁，共250頁。決策信息研究方法為增加顧客滿

40、意度和保持住顧客，我們重點應作什么？什么是決定消費者滿意的關鍵性因素？顧客對我們的滿意情況如何？各細分市場的顧客對我們的滿意情況是否存在差別？哪個顧客群最滿意？哪個最不滿意？與競爭對手相比，在決定消費者滿意的關鍵方面，我們作得怎么樣？誰是行業(yè)里做得最好的？與之相比，我們有哪些差距？集中小組訪談或深度訪談：識別一系列影響顧客滿意的因素。標桿研究：識別行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)，建立比較標準。顧客滿意跟蹤研究：評價顧客滿意水平、競爭績效。顧客(gk)保持（Customer Retention）第九十頁，共250頁。決策決策信息信息研究方法研究方法在設計人員提交的幾則廣告文案中，我們應選擇哪一個文案？哪一文案

41、能吸引顧客的注意并促使他們閱讀廣告？哪一則廣告?zhèn)鬟f了最關鍵的銷售信息？哪一則廣告在銷售信息和品牌名字的聯(lián)系之間產(chǎn)生最好的效果？回憶和勸說測驗也可以通過攝象機記錄眼球移動，決定哪則廣告文案最能吸引消費者的目光。廣告(gunggo)（Advertising）第九十一頁，共250頁。決決 策策信信 息息研研 究究 方方 法法我 們 的 產(chǎn) 品 應包 括 哪 些 屬性 ？對 于 特 定 目 標 消 費 者 ， 哪 些 屬性 最 重 要 ？不 同 的 細 分 市 場 是 否 存 在 差別 ？他 們 愿 意 支 付 多 少 ？顧 客 如 何 看 待 競 爭 產(chǎn) 品 ？在 這 一 特 定 細 分 市 場 我

42、 們 的 品牌 是 否 有 某 種 價 值 ？聯(lián) 合 分 析 與 市 場 模 擬產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)（Product）第九十二頁，共250頁。Wall Street Journal 2002 Survey of MBA Recruiters76767878808082828484868688889090Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results% of Recruiters R

43、ating Attribute as Very Important (Top Four)第九十三頁，共250頁。Value of Marketing ResearchuGood business decisions have long been made and can still be made without Marketing ResearchSony WalkmanuHowever, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisionsuMarket

44、ing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be madeuStudies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas

45、with Marketing Research and “killing the dogs early” can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures第九十四頁，共250頁。二、營銷(yn xio)研究的種類u探測(tnc)性研究（Exploratory）u描述性研究 （Descriptive）u因果關系研究（Causal）第九十五頁，共250頁。Overview of Research ApproachesExperimentsSurveysObservation

46、Focus groupsOne-on-one depth interviewsCustomer visitsObservationCommon MethodsManipulation of one or more independent variablesQuantitativeMarked by prior formulation of specific hypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmall sample sizeCharacteristicsDetermine cause and effect relation

47、shipsDescribe market characteristicsProfile customersAnswer who, what, when, where, why and way questionsDiscovery of ideas and insightsDevelopment of hypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory第九十六頁，共250頁。三、市場營銷研究三、市場營銷研究(ynji)過程過程確定問題制定研究計劃與研究目標實施調(diào)查報告準備數(shù)據(jù)整與提交理與分析第九十七頁，共

48、250頁。問題問題(wnt)與研究目標的確定與研究目標的確定問題 “ 美爾雅” 延伸使用到香煙上是否(sh fu)可行？目標消費者對“ 美爾雅”香煙能否接受？“ 美爾雅”香煙對“ 美爾雅”西服是否(sh fu)有負面 影響？第九十八頁，共250頁。研究研究(ynji)計劃計劃u信息搜集范圍和信息來源u數(shù)據(jù)分析方法u調(diào)查方法：觀察法、調(diào)查法還是實驗法？u調(diào)查工具：問卷表還是機械工具？u樣本計劃：樣本單位(dnwi)、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法u數(shù)據(jù)獲取方式：電話訪問、人員訪問、郵寄問卷u問卷設計：內(nèi)容、提問順序、如何防止隨意回答u交叉檢驗u時間、費用、人員第九十九頁，共250頁。實地調(diào)查

49、實地調(diào)查u實地調(diào)查費用比較昂貴u實地調(diào)查是最容易出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)u（撲空(p kng)；拒絕合作；被調(diào)查者對問題理解不清；隨意回答；調(diào)查者本身的偏誤）第一百頁，共250頁。數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)整理(zhngl)與分析與分析u編碼(bin m)與校正u列表u數(shù)據(jù)輸入u分析u解釋第一百零一頁，共250頁。報告準備報告準備(zhnbi)與提交與提交對調(diào)研報告的要求對調(diào)研報告的要求(yoqi)簡潔、清晰簡潔、清晰采用規(guī)范化格式采用規(guī)范化格式考慮讀者要求考慮讀者要求(yoqi)與水平與水平出色研究的特征出色研究的特征科學性科學性創(chuàng)造性創(chuàng)造性多樣性多樣性成果價值與費用的比較成果價值與費用的比較第一百零二頁，共250

50、頁。四、二手四、二手(r shu)數(shù)據(jù)的搜集數(shù)據(jù)的搜集u二手數(shù)據(jù)（secondary data)系指為其它目的而不是正進行的特定研究目的而收集(shuj)的數(shù)據(jù)。u營銷研究所用二手數(shù)據(jù)分為：u內(nèi)部數(shù)據(jù)u外部數(shù)據(jù)第一百零三頁，共250頁。二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)(shj)的優(yōu)點的優(yōu)點u省時、省力、省錢u有助于辨明研究目的與主題(zht)u有可能提供與研究問題有關的背景材料u有可能對研究設計提供借鑒、啟示u有可能提供現(xiàn)成答案第一百零四頁，共250頁。二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)(shj)的局限的局限u數(shù)據(jù)(shj)可能不準確u數(shù)據(jù)(shj)可能過時u可能不合調(diào)查問題之目的與要求u數(shù)據(jù)(shj)可能不充分第一百零五頁，

51、共250頁。評價二手數(shù)據(jù)評價二手數(shù)據(jù)(shj)的考慮因素的考慮因素u數(shù)據(jù)搜集者u搜集時的目的u樣本的代表性u數(shù)據(jù)搜集時間u數(shù)據(jù)搜集方法(fngf)與拒訪比例u數(shù)據(jù)性質(zhì)與內(nèi)容u是否與其它來源的數(shù)據(jù)相一致第一百零六頁，共250頁。五、原始數(shù)據(jù)的搜集五、原始數(shù)據(jù)的搜集(suj)u原始數(shù)據(jù)(primary data)是為了解決某一特點的營銷(yn xio)研究問題專門收集的數(shù)據(jù)。常用的原始數(shù)據(jù)搜集方法有：u調(diào)查法 u觀察法u實驗法第一百零七頁，共250頁。詢問詢問(xnwn)法或調(diào)查法法或調(diào)查法（Survey）通過詢問被訪問者獲得原始資料(zlio)的數(shù)據(jù)搜集方法埃戶訪問購物地點訪問電話訪問問卷調(diào)查網(wǎng)

52、上調(diào)查第一百零八頁，共250頁。觀察法觀察法 用肉眼或儀器或兩者兼用，查看已發(fā)生(fshng)的事實，并加以記錄，以獲得原始資料的方法直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法第一百零九頁，共250頁。實驗法實驗法 將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境，進而系統(tǒng)地改變刺激程度(chngd)，以測量顧客的行為反應。 第一百一十頁，共250頁。ExampleuYou are the national sales manager of GAP clothing stores. uWhat is the effect of different sales training program lengths o

53、n sales? uTake ten “similar” stores S1,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,.,X10uLet Y1,.,Y10 be change in sales (before/after training program)AssignmentObservation X1 S1 Y1 X2 S2 Y2 X3 S3 Y3 X10 S10 Y10第一百一十一頁，共250頁。影響(yngxing)實驗結果的因素u時間影響u實驗過程的影響u測量(cling)手段

54、、方法、尺度的改變u參加者的退出實驗u樣本選擇的錯誤第一百一十二頁，共250頁。六、資料六、資料(zlio)的分析的分析u多元回歸分析（Multiple Regression Analysis)u因子分析（Factor Analysis)u聚類分析（Cluster Analysis)u判別分析（Discriminant Analysis)u關聯(lián)分析（Conjoint Analysis)u多維量度(lingd)（MDS分析技術）第一百一十三頁，共250頁。研究(ynji)實例-ABB電器顧客態(tài)度與選擇顧客態(tài)度與選擇(xunz)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)品品牌牌顧顧客客編編號號購購買買量量地地區(qū)區(qū)選選擇擇價價格格能

55、能量量損損失失維維護護保保證證配配件件安安裝裝問問題題解解決決品品質(zhì)質(zhì)A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B034547355C045555764D145654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D144677875第一百一十四頁，共250頁。研究(ynji)實例-ABB電器(續(xù))顧客年購買量地區(qū)選擇公司ABB公司B公司C公司D類型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠誠

56、于競爭者26251D 0.0% 0.0%2.2%97.8%忠誠于競爭者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%競爭型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%轉換型估計估計(gj)的購買概率的購買概率第一百一十五頁，共250頁。研究實例-品牌、價格(jig)和原產(chǎn)地在產(chǎn)品評價中的相對影響u研究問題u品牌、價格和原產(chǎn)地在產(chǎn)品選擇或產(chǎn)品評價中的相對影響如何，即何者(h zh)影響大、何者(h zh)影響??？u它們的相對影響力是否隨群體的不同而存在差異，如果存在差異，形成這種差異的原因是什么？第一百一十六頁，共250頁。研究(ynji)方法u聯(lián)合(linh)分析u聚類分析第一百一十七

57、頁，共250頁。產(chǎn)品編號價格品牌原產(chǎn)地隨身聽1500 元以下索尼中國隨身聽2500 元以下愛華馬來西亞隨身聽3500 元以下YY日本隨身聽4500-1000元索尼馬來西亞隨身聽5500-1000元愛華日本隨身聽6500-1000元YY中國隨身聽71000元以上索尼日本隨身聽81000元以上愛華中國隨身聽91000元以上YY馬來西亞研究中使用研究中使用(shyng)的產(chǎn)品的產(chǎn)品第一百一十八頁，共250頁。研究(ynji)結果u在我們選取的3個因素中，對消費者選擇行為影響最大的因素是品牌，其相對重要性權重為55.84%，其次(qc)為原產(chǎn)地，相對重要性權重為24.99% ，再次為價格，相對重要性權

58、重為19.17%。在3個價格水平中，最受消費者歡迎的是500-1000這一價位，其次(qc)是1000元以上的價位和500元以下的價位。最受歡迎的品牌依次為“索尼”、“愛華”和“YY”，最受青睞的原產(chǎn)地依次為日本、中國和馬來西亞。第一百一十九頁，共250頁。品牌推斷型（129 個樣本點）價格推斷型（92 個樣本點因素及相對重要性因素水平水平效用值因素及相對重要性因素水平水平效用值價格（27.16%）500 元以下0.64價格(50.06%)500 元以下-1.91500-1000 元0.53500-1000 元0.531000 元以上-1.171000 元以上1.38品牌(50.45%)索尼1

59、.47品牌(28.95%)索尼0.76愛華0.42愛華0.37YY-1.89YY-1.13原產(chǎn)地(22.38)日本0.88原產(chǎn)地(20.99%)日本0.75中國-0.61中國-0.12馬來西亞-0.27馬來西亞-0.63不同類型消費者在運用外部質(zhì)量推斷線索(xin su)上的差異第一百二十頁，共250頁。品牌推斷型價格推斷型性性別別男60.5%64.1%女39.5%35.9%年年齡齡25 歲以下52.7%52.2%26-35 歲45.7%45.6%36 歲及以上1.6%2.2%收收入入情情況況月收入1000 元47.7%34.8%月收入 1000-1500 元20.9%17.4%月收入 150

60、1-3000 元11.5%17.4%月收入 3001 元以上17.9%30.4%隨隨身身聽聽擁擁有有情情況況有85.3%85.9%沒有14.7%14.1%隨隨身身聽聽品品牌牌國國別別情情況況日本品牌87.3%78.1%其他國家品牌12.7%21.9%隨隨身身聽聽價價位位情情況況500 元以下37.8%29.2%501-1000 元45.9%40.5%1001 元以上16.3%30.3%對對隨隨身身聽聽的的熟熟悉悉情情況況4.334.72“品牌推斷型”消費者和“價格推斷型”消費者的背景(bijng)數(shù)據(jù)第一百二十一頁，共250頁。第四講 市場細分與目標(mbio)市場選擇符國群 教授(jiosh