市場(chǎng)營銷學(xué)參考答案2

1、精品市場(chǎng)營銷學(xué)網(wǎng)上作業(yè)題參考答案作業(yè)題一參考答案1、 名詞解釋：1 市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。2 市場(chǎng)營銷：是指企業(yè)以盈利為目的，以滿足顧客的需要為前提，圍繞著市場(chǎng)所進(jìn)行的整體性經(jīng)營銷售活動(dòng)。3 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)：所謂市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，是指由人、機(jī)器和程序組成的一個(gè)持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，使其進(jìn)行計(jì)劃、執(zhí)行和控制時(shí)具有更高的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。4 市場(chǎng)營銷調(diào)研：市場(chǎng)營銷調(diào)研或稱市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研，是指為成功營銷進(jìn)行的以市場(chǎng)為對(duì)象的調(diào)查研究活動(dòng)或調(diào)查工作過程。它利用科學(xué)的方法，系統(tǒng)、客觀地

2、對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)過程的事實(shí)，進(jìn)行收集、篩選、鑒別、分類、匯總和整理分析，以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，是一種經(jīng)濟(jì)調(diào)查。5 市場(chǎng)營銷渠道：是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。2、 填空1 市場(chǎng)的功能：（交換功能）（供給功能）（便利功能）2 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容：（環(huán)境與市場(chǎng)分析）（營銷活動(dòng)與營銷策略研究）（市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織與控制）3 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)，是消費(fèi)者需求的（差異性）及需求的（相似性）。4 市場(chǎng)定位的步驟包括（選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）、確定定位方案、（制定促銷方案）。3、 簡(jiǎn)答1 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法（1） 傳統(tǒng)研究方法1 產(chǎn)品研究法2機(jī)構(gòu)研究法3職能研究法（2

3、） 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的研究方法1 管理研究法2系統(tǒng)研究法3社會(huì)研究法2 市場(chǎng)營銷觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念3 簡(jiǎn)述搜集營銷信息的原則。（1）全面。把企業(yè)營銷所需要的全部信息都搜集起來。感謝下載載（2）及時(shí)。把企業(yè)所需要的最新市場(chǎng)資料迅速搜集起來。及時(shí)包括兩層意思：一是信息的內(nèi)容要及時(shí)，二是信息的傳遞要及時(shí)。3）準(zhǔn)確。所搜集的營銷信息要真實(shí)地反映客觀情況。4）適用。所搜集的營銷信息都能適合企業(yè)市場(chǎng)營銷的要求。5）經(jīng)濟(jì)。用較低的費(fèi)用去搜集所需的營銷信息。4對(duì)營銷信息的加工處理包括什么內(nèi)容？1組織處理組織處理的主要工作是篩選、分類、編校、列表、畫圖。（1）篩選。篩選

4、是指把所搜集的信息，根據(jù)對(duì)企業(yè)營銷的重要程度進(jìn)行選擇，把那些不重要的信息處理掉，以免信息過多影響決策效率。（2）分類。把得到的營銷信息根據(jù)決策的要求進(jìn)行分別歸類。（3）編校。編校是指把所得到的營銷信息進(jìn)行編排和校正，做到順序有致，便于查找，以保證信息既能滿足各方面需要，又能準(zhǔn)確無誤。4）列表、畫圖。列表、畫圖是指把各種信息資料用表格或圖形表示出來。2技術(shù)處理1）剔除法。它是指把那些不能如實(shí)反映對(duì)象的正常發(fā)展趨勢(shì)的數(shù)據(jù)剔除到，以免在預(yù)測(cè)中得不到正確結(jié)果的方法。（2）還原法。它是指把受偶然因素影響的數(shù)據(jù)處理成在正常情況下表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)的方法。5國際市場(chǎng)營銷渠道戰(zhàn)略（1）窄渠道戰(zhàn)略（2）寬渠道戰(zhàn)略（

5、3）長渠道戰(zhàn)略（4）短渠道戰(zhàn)略4、 論述1市場(chǎng)的分類按不同的標(biāo)準(zhǔn)、不同的依據(jù)可以把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為多種多樣的具體市場(chǎng)。（1）按照市場(chǎng)的國界劃分，有國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)按地理位置不同，又劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。（2）按照生產(chǎn)要素劃分，有商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和信息市場(chǎng)。（3）按照商品用途或滿足消費(fèi)者需求的性質(zhì)，可劃分為生活資料市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。生活資料市場(chǎng)包括工業(yè)消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)品的購買者主要是個(gè)人或家庭，所以也叫最終產(chǎn)品市場(chǎng)。（ 4）按照供貨來源或生產(chǎn)部門的性質(zhì)可分為工業(yè)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。（ 5）按照商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)可分為產(chǎn)地市場(chǎng)、中轉(zhuǎn)市場(chǎng)、銷地市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和零

6、售市場(chǎng)。（ 6）按照市場(chǎng)形式、供求狀態(tài)分類，市場(chǎng)可劃分為賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)。（ 7）按照交易形式，可劃分為現(xiàn)貨市場(chǎng)與期貨市場(chǎng)。商品期貨市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，發(fā)育健全的市場(chǎng)體系必須有現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)。（ 8）按照消費(fèi)者年齡或收入的不同，還可以把市場(chǎng)劃分為少兒市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)，以及高收入者市場(chǎng)、中收入者市場(chǎng)和低收入者市場(chǎng)。（ 9）按照市場(chǎng)出現(xiàn)的先后，將市場(chǎng)劃分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來市場(chǎng)。（ 10）根據(jù)顧客的性質(zhì)，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。（ 、論述整合營銷傳播的基本要點(diǎn)：（1）整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)真正意義上的整合，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整合、溝通要素的整合、媒體的整合

7、、企業(yè)及相關(guān)利益者的整合等。（2）整合營銷傳播主要傳播企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和形象等方面的信息。（3）在整合營銷傳播中，居于核心的是消費(fèi)者的心理和認(rèn)知。（4）整合營銷傳播的工具或方式主要包括廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷、和直接營銷。（5）整合營銷傳播活動(dòng)是由外至內(nèi)，再由內(nèi)至外的雙向信息溝通活動(dòng)。6）整合營銷傳播管理者需要具備多方面的能力。作業(yè)題二參考答案一、名詞解釋：1大市場(chǎng)營銷：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略除了“4Ps”外，還必須加上兩個(gè)“P”即“政治權(quán)力”和“公共關(guān)系”。這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場(chǎng)營銷2 顧客讓渡價(jià)值：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。3 市場(chǎng)需求：

8、市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷方案下購買的總量。4 市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè):所謂市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)，是指企業(yè)根據(jù)營銷部門所熟悉的有關(guān)營銷活動(dòng)的各種信息和資料，運(yùn)用一定的方法和預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)某種產(chǎn)品的需求量及變化趨勢(shì)，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。5 廣告:廣義的廣告是指喚起人們注意某項(xiàng)特定事物的一種手段，它包括經(jīng)濟(jì)性廣告和非經(jīng)濟(jì)性廣告兩種。狹義的廣告是指經(jīng)濟(jì)性廣告或稱商業(yè)性廣告。二、填空1 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素:（動(dòng)機(jī)）、（感覺和知覺）、（學(xué)習(xí)）、（信念和態(tài)度）2 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素：（參照群體）（家庭）（角色

9、和地位）3 市場(chǎng)定位的策略包括（屬性定位策略）、利益定位策略、（避強(qiáng)定位策略）、跟隨定位策略。4 常見的定位誤區(qū)有（定位不足）、定位過窄、（定位過度）、定位混亂。5 銷售分析的主要方法：（銷售差異分析）（微觀銷售分析）三、簡(jiǎn)答1 市場(chǎng)營銷的功能發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求指導(dǎo)企業(yè)決策開拓市場(chǎng)滿足消費(fèi)者的需要2 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)（1）負(fù)需求與改變市場(chǎng)營銷（2）無需求與刺激市場(chǎng)營銷（3）潛在需求與開發(fā)市場(chǎng)營銷（4）下降需求與創(chuàng)造性的再營銷（5）不規(guī)則需求與同步營銷（6）充分需求與維持營銷（7）過度需求與減緩營銷（8）有害需求與反市場(chǎng)營銷3 市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用有哪些（1）通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，了解市場(chǎng)總的供

10、求情況，據(jù)以調(diào)整、確定企業(yè)大發(fā)展方向。（2）通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并按照消費(fèi)者的需要組織生產(chǎn)和銷售。（3）通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。（4）通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，充分發(fā)揮廣告的作用，以促進(jìn)商品銷售。（5）通過市場(chǎng)營銷調(diào)研，可促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)營管理水平。4簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟。1 ）確定調(diào)查目的。為了有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，避免盲目行動(dòng)所造成的人力、財(cái)力的浪費(fèi)，必須首先找到需要解決的問題以及問題的關(guān)鍵所在，確定調(diào)查的目的。2 ）制定調(diào)查計(jì)劃。制定調(diào)查計(jì)劃包括以下內(nèi)容：一、調(diào)查目的；二、調(diào)查項(xiàng)目；三、調(diào)查方法；四，經(jīng)費(fèi)估計(jì)；五，調(diào)查日程安排。3 ）收集

11、調(diào)查資料。4 ）整理分析資料。5 ）撰寫調(diào)查報(bào)告。5網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容：1 ）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2 ）網(wǎng)上消費(fèi)者行為調(diào)查（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略（5）網(wǎng)上價(jià)格營銷策略（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制四、論述（ 1） 銷管理的任務(wù)（1）負(fù)需求與改變市場(chǎng)營銷負(fù)需求是指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場(chǎng)營銷。（ 2） 無需求與刺激市場(chǎng)營銷無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是刺激市

12、場(chǎng)營銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）潛在需求與開發(fā)市場(chǎng)營銷潛在需求是指許多消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛在需求的情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營銷，準(zhǔn)確的衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場(chǎng)營銷，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（ 4） 下降需求與創(chuàng)造性的再營銷下降需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求的情況下，市場(chǎng)營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷。（

13、 5） 不規(guī)則需求與同步營銷不顧則需求是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用的一種需求狀況。在不規(guī)則需求的情況下，市場(chǎng)營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營銷。（6）充分需求與維持營銷充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于期望的需求。在充分需求的情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，維持現(xiàn)實(shí)需求，這稱為維持營銷。（7）過度需求與減緩營銷過度需求是指市場(chǎng)上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企

14、業(yè)供應(yīng)能力，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。在過量需求的情況下，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。（8）有害需求與反市場(chǎng)營銷有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營銷，及勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求。2試述現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門的組織形式（1）職能型組織，這是最古老與最常見的市場(chǎng)營銷組織形式，它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷各種職能如銷售，廣告和研究等重要性。（2）產(chǎn)品型組織，是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。（3）市場(chǎng)型組織，是指企業(yè)按照產(chǎn)品所銷售的市場(chǎng)營

15、銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)，同時(shí)由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌的產(chǎn)品可能不會(huì)受到忽視。（4）地區(qū)型組織，該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括一名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。（5）事業(yè)部制組織，是指在一個(gè)大公司總部下按不同產(chǎn)品或地區(qū)設(shè)立的獨(dú)立核算組織。作業(yè)題三參考答案一、名詞解釋：1 市場(chǎng)營銷管理：是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。2 市場(chǎng)營銷環(huán)境：是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。3 市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)在市場(chǎng)營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，以潛在顧

16、客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求特征的顧客群體的過程。4 市場(chǎng)定位：是指確定產(chǎn)品及企業(yè)在消費(fèi)者心目中與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給消費(fèi)者。5 分銷渠道:是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。2、 填空1 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素：（文化）（亞文化）（社會(huì)階層）2 消費(fèi)者購買行為的類型：（習(xí)慣型購買）（有限型購買）（廣泛性購買）3 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院（邁克爾?波特）的著名三部曲競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的經(jīng)典著作。4 對(duì)產(chǎn)品的整體概念的理解應(yīng)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，可以分為三個(gè)層次：（核心核

17、心產(chǎn)品）、形態(tài)產(chǎn)品和（附加產(chǎn)品）。5 在國際市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要考慮如下因素：（市場(chǎng)規(guī)模）（市場(chǎng)增長速度）（貿(mào)易費(fèi)用）（競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)）（風(fēng)險(xiǎn)程度）3、 簡(jiǎn)答1 企業(yè)營銷管理的過程（1）分析市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）（3）制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（4） 確定營銷組合（5）實(shí)施營銷管理和控制2 宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治和法律環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境3市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法有哪些？1）詢問法電話調(diào)查郵寄問卷調(diào)查人員訪談法2）觀察法直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法展銷觀察法3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)?zāi)M實(shí)驗(yàn)4、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展包括哪些階段1）大量

18、營銷階段（生產(chǎn)導(dǎo)向階段）2）產(chǎn)品差異化營銷階段（銷售導(dǎo)向階段）3）目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段（市場(chǎng)導(dǎo)向階段）5選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素1）媒體特性2）產(chǎn)品因素3）消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況5）廣告主的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力四、論述1試述市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施步驟：（1）制定行動(dòng)方案（2）建立組織結(jié)構(gòu)（3）設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度（4）開發(fā)人力資源（5）建設(shè)企業(yè)文化（6）整合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略實(shí)施系統(tǒng)各要素間的關(guān)系.2、試述人員推銷的形式有哪些（1）從人員推銷所處的場(chǎng)所看，人員推銷分為上門推銷、柜臺(tái)推銷和會(huì)議推銷三種主要形式：1）上門推銷是指推銷人員攜帶所推銷商品的樣品、圖片、產(chǎn)品說明書等走訪顧客，推銷商品。2）柜臺(tái)推

19、銷是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。3）會(huì)議推銷是指企業(yè)利用各種會(huì)議的形式，如展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等宣傳和介紹商品，開展銷售活動(dòng)。（2）從推銷主體看，人員推銷可以分為單人推銷和小組推銷兩種形式：1）單人推銷是指采用單個(gè)推銷人員去獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品推銷。2）小組推銷是指由若干個(gè)有能力、有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員和專業(yè)技術(shù)人員等組成規(guī)模適度的小組進(jìn)行集體推銷。作業(yè)題四參考答案一、名詞解釋1 宏觀營銷環(huán)境：是指能對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅的各種社會(huì)力量。它包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等因素。2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指商品生產(chǎn)者之間、消費(fèi)者之間、

20、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為了各自的經(jīng)濟(jì)利益，在市場(chǎng)活動(dòng)中進(jìn)行爭(zhēng)奪的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。3 產(chǎn)品:產(chǎn)品是指任何提供給市場(chǎng)并能滿足人們某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品的概念并不限于實(shí)物，任何能夠滿足需要的東西都可以被稱作產(chǎn)品。4 綠色營銷:是指市場(chǎng)主體以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃的開發(fā)以及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值，滿足市場(chǎng)需求的一種管理過程。5 物流:是指通過有效的安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。二、填空1 組織市場(chǎng)的類型：（生產(chǎn)者市場(chǎng)）（中間商市場(chǎng)）（非營利性組織市場(chǎng)）（政府市場(chǎng)）

21、2 生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購修正重構(gòu)新購3 充分體現(xiàn)顧客個(gè)性化需求的產(chǎn)品應(yīng)包括五個(gè)層次：（核心利益）、基本產(chǎn)品、（期望產(chǎn)品）、（擴(kuò)展產(chǎn)品）、（潛在產(chǎn)品）。4 工業(yè)品是指為了進(jìn)一步用于（生產(chǎn)或辦公）而購買的產(chǎn)品。5 中間商在銷售活動(dòng)中的具體功能：（集中功能）（平衡功能）（擴(kuò)散功能）三、簡(jiǎn)答1 微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者營銷中間商顧客公眾2 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)（1）、數(shù)量眾多、地域分布廣闊（2）需要復(fù)雜、品種規(guī)格繁多（3）每次購買數(shù)量少，但購買次數(shù)多（4）非專家購買（5）購買商品的隨意性大3 市場(chǎng)細(xì)分的作用包括哪些方面？（1）幫助企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）幫助企業(yè)選擇并確定目標(biāo)市場(chǎng)3）幫助

22、企業(yè)制定最佳營銷策略4）幫助企業(yè)滿足消費(fèi)者潛在的需求4市場(chǎng)細(xì)分的步驟有哪些？1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）了解不同潛在用戶的不同需求4）以特殊需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5）細(xì)分并確定子市場(chǎng)名稱6）子市場(chǎng)分析5市場(chǎng)營銷控制的基本程序1）確定控制對(duì)象2）設(shè)置控制目標(biāo)3）建立衡量尺度4）確定控制標(biāo)準(zhǔn)5）評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果（6）分析偏差原因（7）采取修正措施四、論述1、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指能對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅的各種社會(huì)力量。它包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等因素。一、人口環(huán)境；（1）全球性人口膨脹（2）結(jié)構(gòu)性的出生率下降（3）人口老化（4）家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)（5）

23、非家庭住戶增加（6）教育水平的普遍提高以及“白領(lǐng)階層”人口的增加二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（1）消費(fèi)者實(shí)際收入狀況（2）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸狀況（3）消費(fèi)者支出模式的變化（4）三、政治和法律環(huán)境：（1）與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法（2）群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況四、社會(huì)和文化環(huán)境：（1）國際市場(chǎng)營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異（2）市場(chǎng)營銷決策還要著重調(diào)查與研究亞文化群的動(dòng)向（3）圖騰文化與市場(chǎng)營銷禁忌五、自然環(huán)境：（1）某些自然資源短缺或即將短缺（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（3）政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)六、技術(shù)環(huán)境：（1）新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（3）新技術(shù)革

24、命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣2.試述分銷渠道的流程（1）實(shí)體流程：是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。（2）所有權(quán)流程：是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營銷的機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移過程。（3）付款流程：是指貨款在各市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程（4）信息流程：是指在市場(chǎng)營銷渠道中，各市場(chǎng)營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。（5）促銷流程：是指廣告，人員推銷、宣傳報(bào)道、促銷等活動(dòng)由一個(gè)單位對(duì)另一個(gè)單位施加影響的過程。作業(yè)題五參考答案一、名詞解釋1 微觀營銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。它包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營銷中間商、顧客和公眾等因素。2 市場(chǎng)機(jī)

25、會(huì)：是指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)具有吸引力的領(lǐng)域。3 便利品：是指顧客通常會(huì)經(jīng)常購買、立即購買，花很少的精力進(jìn)行比較的產(chǎn)品。4 特殊品：是指顧客愿意花特殊的精力去購買的有特殊性質(zhì)、品牌的產(chǎn)品。顧客注重的是該類產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量或信譽(yù)，而不注重其價(jià)格.5 連鎖商店：是指眾多分散營業(yè)、經(jīng)營同類商品或服務(wù)的中小企業(yè)，在同一總部的集中管理下，采取共同經(jīng)營方針和規(guī)模經(jīng)營方式的企業(yè)聯(lián)合組織形式。二填空1 （產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，也稱為產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。2 產(chǎn)品組合有四大要素：（廣度）、深度、長度和（關(guān)聯(lián)程度）。3 影響市場(chǎng)營銷組織管理的因素有（企業(yè)規(guī)模）（產(chǎn)品性質(zhì)）

26、（市場(chǎng)狀況）（人員素質(zhì)）4 確定廣告預(yù)算的主要方法有：（力所能及法）（銷售百分比法）（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法）（目標(biāo)任務(wù)法）5 零售商的主要類型：（商店零售商）（非商店零售商）三、簡(jiǎn)答：1 影響消費(fèi)需求的因素（ 1） 商品本身的價(jià)格（2）其他相關(guān)商品的價(jià)格（3）消費(fèi)者的收入水平（4）消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期（5）人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變動(dòng)（6）政府的消費(fèi)政策（7）消費(fèi)者偏好2 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素1）年齡和家庭生命周期階段3市場(chǎng)細(xì)分的原則有哪些？4進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的限制性條件有哪些？2）性別和職業(yè)3）經(jīng)濟(jì)情況4）生活方式5）個(gè)性和自我觀念1）子市場(chǎng)的需求特征是可以衡量的2）子市場(chǎng)的需求是足量的3）子市場(chǎng)是

27、企業(yè)可以接近的4）子市場(chǎng)是企業(yè)可以操作的1）企業(yè)的資源情況2）產(chǎn)品的同質(zhì)化程度3）市場(chǎng)的類似程度4）產(chǎn)品的生命周期階段5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況5銷售促進(jìn)的重要特點(diǎn)：1）增加銷售量較為迅速2）誘導(dǎo)性強(qiáng)3）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式4）適用領(lǐng)域廣泛。四、論述1非營利性組織市場(chǎng)及其購買行為（一）非營利性組織的類型非營利性組織是指為了履行職能和維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)、不以營利為目的并向社會(huì)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)、組織和團(tuán)體。1按照非營利性組織的性質(zhì)分類1）履行國家職能的非營利性組織。（2）促進(jìn)群體交流的非營利性組織（3）提供社會(huì)服務(wù)的非營利性組織2按照收入的來源方式和管理方式分類1）（2）企業(yè)型組織3）贊助型組織4）商業(yè)

28、型組織（二）非營利性組織的購買特點(diǎn)1 不能突破采購經(jīng)費(fèi)預(yù)算2 采購程序復(fù)雜，缺乏自主性3 注重價(jià)廉物美（三）非營利性組織的購買方式1 公開招標(biāo)2 價(jià)議合約3 例行采購2、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。它包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營銷中間商、顧客和公眾等因素。一、供應(yīng)商：是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。二、企業(yè)內(nèi)部：企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境應(yīng)分為兩個(gè)層次：第一層次是高層管理部門。第二層次是企業(yè)的其他職能部門三、競(jìng)爭(zhēng)者：是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目

29、標(biāo)顧客也相似的其他組織和個(gè)人。（1）按地理位置，可分為同一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者等。（2）按照產(chǎn)品和服務(wù)的相似程度：1愿望競(jìng)爭(zhēng)者2一般競(jìng)爭(zhēng)者3產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4品牌競(jìng)爭(zhēng)者（3）按市場(chǎng)占有率：1市場(chǎng)領(lǐng)先者2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3市場(chǎng)追隨者4市場(chǎng)補(bǔ)缺者四、營銷中間商：營銷中介單位是指協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、市場(chǎng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。五、顧客：是企業(yè)產(chǎn)品購買者的總稱，它包括組織和個(gè)人。六、公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)能力具有實(shí)際的或潛在的影響力的任何團(tuán)體及個(gè)人。作業(yè)題六參考答案一、名詞解釋：環(huán)境威脅：是指營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的

30、發(fā)展趨勢(shì)及由此形成的挑戰(zhàn)。參照群體：是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。產(chǎn)品組合：是指某一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。即產(chǎn)品的各種花色品種的集合。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化過程。關(guān)系營銷：是指把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。二、填空：1 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：（環(huán)境因素）（組織因素）（人際因素）（個(gè)人因素）2 產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析包括對(duì)產(chǎn)品線（長度）、（彈性）和（產(chǎn)品項(xiàng)目定位）進(jìn)行分析。3 、批發(fā)商的主要類型：（完全服務(wù)批發(fā)商）（有限服務(wù)批發(fā)商）三、簡(jiǎn)答：

31、1 消費(fèi)者的購買決策過程問題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購后行為2 組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）購買者少，但購買量大（2）購買者的地理區(qū)域相對(duì)集中（3）衍生需求（4）需求缺乏彈性（5）需求波動(dòng)大6供需雙方關(guān)系密切7專業(yè)性購買8直接采購9互惠購買原則10租賃想象3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有幾種方式（1）完全競(jìng)爭(zhēng)（自由競(jìng)爭(zhēng)）（2）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（不完全競(jìng)爭(zhēng)）3）寡頭競(jìng)爭(zhēng)4）完全壟斷（純粹壟斷）4波特的三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容1）低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2）差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3）集中與專業(yè)化戰(zhàn)略5零售商的職能1）便民零售商分布范圍廣，銷售靈活，能給消費(fèi)者購買商品帶來方便。2）“化整為零”提供分割服務(wù)、拆整賣零。3）提供物流服務(wù)，可以儲(chǔ)

32、存運(yùn)輸。4）為消費(fèi)者承擔(dān)某些風(fēng)險(xiǎn)和信用購買。5）及時(shí)了解和反映消費(fèi)者的意義和需求。四、論述1. 試述分銷渠道的特點(diǎn)（1）每一條分銷渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商品的形狀、使用價(jià)值和價(jià)值的最后消費(fèi)者或用戶。（2）分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的，通過這種機(jī)構(gòu)網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者和用戶，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和使用價(jià)值。（3）在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。如制造商將其產(chǎn)品直接銷售給最后消費(fèi)者或用戶，而不經(jīng)過任何中間商。2. 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略有哪些市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生

33、的戰(zhàn)略，它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。在企業(yè)的營銷決策中，一般采用的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略有以下幾種：（1）穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御戰(zhàn)略，是指以保持原有的業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為主要目標(biāo)的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的主要特征是企業(yè)保持自身過去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)，每年企業(yè)所期望的進(jìn)展、增長比率大體相同；同時(shí)，企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。（2）成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略是指一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級(jí)目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略。它包括：一、密集型增長戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略通常有三種途徑：市場(chǎng)滲透；市場(chǎng)開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)二、一體化增長戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)有發(fā)展前途，或者企

34、業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí)，往往采用“一體化增長”戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化；前向一體化；水平一體化。三、多元化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略主要包括：同心多元化；水平多元化；集團(tuán)多元化。（3）收縮戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略是以短期利潤為目標(biāo)的一種營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營單位的投資，把資金投入另外新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。（4）淘汰戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從現(xiàn)有市場(chǎng)退出的一種營銷戰(zhàn)略。淘汰戰(zhàn)略通常有三種形式：一是臨時(shí)性淘汰；二是轉(zhuǎn)移性淘汰；三是徹底性淘汰。作業(yè)題七參考答案1、 名詞解釋：公眾：是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的

35、或潛在的影響力的任何團(tuán)體及個(gè)人。消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人和家庭為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品和勞務(wù)的市場(chǎng)，也就是由最終消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)。無品牌策略：是指企業(yè)所生產(chǎn)、經(jīng)營的產(chǎn)品不冠以任何品牌，只注明生產(chǎn)企業(yè)廠名和地址的策略。品牌：品牌是指用來識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特點(diǎn)的標(biāo)志，通常由名稱、術(shù)語、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所組成。它包括品牌標(biāo)名稱和標(biāo)志。促銷:是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng)。2、 填空：1、產(chǎn)品組合決策是指企業(yè)根據(jù)（市場(chǎng)情況）和（自身經(jīng)營實(shí)力），對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和關(guān)聯(lián)程度實(shí)行有機(jī)結(jié)合

36、的方式。2、批發(fā)商的主要類型：（完全服務(wù)批發(fā)商）（有限服務(wù)批發(fā)商）3、產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：（導(dǎo)入期）、成長期、成熟期和（衰退期）。三、簡(jiǎn)答：1 生產(chǎn)者購買決策的參與者（1） 發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準(zhǔn)者（6）采購者（7）信息控制者2 產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析有哪些？1）產(chǎn)品線的長度分析2）產(chǎn)品線的彈性分析3）產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目定位分析3新產(chǎn)品開發(fā)的程序包括哪些內(nèi)容？1）產(chǎn)品構(gòu)思2）構(gòu)思篩選3）形成產(chǎn)品概念4）制定營銷戰(zhàn)略5）開展商業(yè)分析6）產(chǎn)品開發(fā)7）產(chǎn)品試銷8）商業(yè)化4.分銷渠道的主要職能：（1）研究。（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6）實(shí)體分銷（7）融資（

37、8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。5人員推銷的步驟（1）尋找顧客（2）接觸事前的準(zhǔn)備（3）接觸顧客并探查其需求（4）針對(duì)需求和問題進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的介紹（5）處理反對(duì)意見（6）完成銷售（7）售后服務(wù)及事后跟蹤四、論述1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？市場(chǎng)領(lǐng)先者在市場(chǎng)占有率、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面被認(rèn)為處于行業(yè)的主宰地位，但這種主宰地位并不是永恒的，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它不斷地受到現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的企業(yè)，為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保持其領(lǐng)先地位，通常可采取三種策略：1 ）擴(kuò)大總市場(chǎng)擴(kuò)大總市場(chǎng)屬發(fā)展策略類型。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位的

38、企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率最該，總需求最大，其銷售量增長最多。具體來說，市場(chǎng)領(lǐng)先者可以從三個(gè)方面來擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是不斷發(fā)現(xiàn)新用戶；二是不斷開辟新用途；三是增加使用量。2）保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額屬于防御策略。處于領(lǐng)先者地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。企業(yè)可以采用六種防御措施：一是陣地防御；二是側(cè)翼防御；三是以攻為守；四是反擊防御；五是運(yùn)動(dòng)防御；六是收縮防御（3）提高市場(chǎng)份額一項(xiàng)關(guān)于營銷戰(zhàn)略對(duì)利潤的影響研究表明，企業(yè)的市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越高，投資收益率是隨相關(guān)市場(chǎng)份額線性上升的。市場(chǎng)領(lǐng)先者提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮三個(gè)因素：一是引起反壟斷活動(dòng)的可能性；二是

39、為提高市場(chǎng)份額所付出的成本；三是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)所利用的市場(chǎng)營銷組合策略。2 、政府市場(chǎng)及其購買行為所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。1.政府市場(chǎng)的購買目的：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)：穩(wěn)定市場(chǎng)，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能；對(duì)外國進(jìn)行商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。2.政府市場(chǎng)的特點(diǎn)1）購買目的的非營利性和多重性2）遵循國家利益原則，傾向于照顧本國的公司3）資金來源的公共性。3.政府市場(chǎng)購買過程的參與者1）行政部門的購買組織2）軍事部門的購買組織4影響政府購買行為的主要因素1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督2）受到國際國內(nèi)政治形勢(shì)的影響3）受

40、到國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響5政府采購的方式1）公開招標(biāo)（2）邀請(qǐng)招標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)性談判（4）詢價(jià)采購（5）單一來源采購作業(yè)題八參考答案1、 名詞解釋：組織市場(chǎng):是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)非營利組織：是指為了履行職能和維持組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)、不以營利為目的并向社會(huì)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)、組織和團(tuán)體。政府市場(chǎng):是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。商標(biāo):是指經(jīng)過正式登記注冊(cè)，受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。銷售促進(jìn):是指在經(jīng)營過程的各個(gè)環(huán)節(jié)中為推動(dòng)或加速產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者方向運(yùn)動(dòng)，而向消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供的

41、額外獎(jiǎng)勵(lì)，是一種直接刺激。2、 填空：1、新產(chǎn)品的種類可以從其（技術(shù)創(chuàng)新）的程度不同可分為全新產(chǎn)品、（換代新產(chǎn)品）、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、（降低成本新產(chǎn)品）、重新定位新產(chǎn)品。2、制定銷售促進(jìn)的方案有：（獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模）（獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象）（發(fā)獎(jiǎng)途徑）（獎(jiǎng)勵(lì)期限）（總預(yù)算）3、在我國注冊(cè)的商標(biāo)旁都有符號(hào)（“R”）作為“已注冊(cè)”標(biāo)志。三、簡(jiǎn)答：1 生產(chǎn)者購買決策的過程（1）需求識(shí)別（2）確定需求3明確產(chǎn)品規(guī)格4物色供應(yīng)商5征求建議6選擇供應(yīng)商7正式訂購8績(jī)效評(píng)價(jià)2 新產(chǎn)品開發(fā)的組織有哪些形式？（1）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)（2）新產(chǎn)品部（3）產(chǎn)品經(jīng)理（4）新產(chǎn)品經(jīng)理（5）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)（6）項(xiàng)目小組3 產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：

42、（1）產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變戰(zhàn)略（2）產(chǎn)品修改，信息傳遞直接延誤戰(zhàn)略3）產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整戰(zhàn)略4 市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的一般原則（ 1）任務(wù)目標(biāo)原則（ 2）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則（ 3）適當(dāng)?shù)墓芾矸扰c管理層次原則（ 4）有效性原則（ 5）責(zé)權(quán)統(tǒng)一原則5綠色營銷過程包括哪寫步驟：（ 1）樹立綠色營銷觀念（ 2）收集綠色信息（ 3）制訂綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象（ 4）開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品（ 5）制定綠色產(chǎn)品價(jià)格（ 6）選擇綠色銷售渠道（ 7）開展綠色促銷（ 8）加強(qiáng)綠色銷售服務(wù)（ 9）實(shí)施綠色管理四、論述（ 試論述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成包括哪些系統(tǒng)。不同行業(yè)以及不同規(guī)模的企業(yè)，其信

43、息系統(tǒng)的具體構(gòu)成會(huì)有所差異，但基本的框架體系大致相同。一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷決策支持分析系統(tǒng)以及營銷調(diào)研系統(tǒng)構(gòu)成。（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的份額數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單-發(fā)貨-收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門，倉儲(chǔ)部門迅速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門遞交報(bào)告。（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)是指每日發(fā)生的有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展情況的信息。這些信息有助于管理人員制訂和調(diào)整營銷計(jì)劃。營銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用

44、是向市場(chǎng)營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。營銷情報(bào)系統(tǒng)觀察環(huán)境變化的方式有四種：一是隨意觀察；二是條件觀察；三是非正式調(diào)查；四是正式調(diào)查。搜集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)可以通過以下途徑：一是購買競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)；二是參加貿(mào)易展覽會(huì)；三是閱讀競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)表的經(jīng)營報(bào)告，參加其股東大會(huì)；四是向競(jìng)爭(zhēng)者過去或現(xiàn)在的職工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和運(yùn)輸代理商進(jìn)行了解；五是搜集競(jìng)爭(zhēng)者的廣告，閱讀行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的報(bào)刊等。（3）營銷決策支持分析系統(tǒng)營銷決策支持分析系統(tǒng)的任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)模型對(duì)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助市場(chǎng)營銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營銷問題，以更好地進(jìn)行營銷決策。常見的統(tǒng)計(jì)工具主

45、要有：一是多元回歸；二是判別分析；三是因子分析；四是集群分析；五是多維排列。（4）營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷管理和做出營銷決策，而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出報(bào)告的過程。營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、分析和設(shè)計(jì)的過程。（ 試論述市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型。（1）按調(diào)查范圍的不同，市場(chǎng)營銷系統(tǒng)調(diào)研可分為需求調(diào)查和供給調(diào)查：需求調(diào)查是指對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)對(duì)象需求的調(diào)查。供給調(diào)查是指對(duì)某一時(shí)期內(nèi)，在某市場(chǎng)中投放商品供給量的調(diào)查。（2）根據(jù)產(chǎn)品層次的不同，市場(chǎng)營銷調(diào)研可分為各種不同產(chǎn)品類型的調(diào)查。如按商品

46、大類可分為食品類、衣著類、日用品類、醫(yī)藥類、燃料類等的調(diào)查。按商品大類進(jìn)行的調(diào)查，其資料可以用來研究居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化，從總體上研究市場(chǎng)。各種商品大類的市場(chǎng)還可以進(jìn)一步劃分為不同的小類或具體商品的調(diào)查。(3)根據(jù)空間層次的不同，市場(chǎng)營銷調(diào)研也可分為國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查和國際市場(chǎng)調(diào)查：國內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查是指以國內(nèi)市場(chǎng)為對(duì)象進(jìn)行的調(diào)查；國際市場(chǎng)調(diào)查是指以世界市場(chǎng)的需求動(dòng)向?yàn)閷?duì)象而進(jìn)行的調(diào)查。(4)根據(jù)時(shí)間層次的份額不同，市場(chǎng)營銷調(diào)研可分為定期調(diào)查和不定期調(diào)查：定期調(diào)查是指對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象每隔一段時(shí)間就進(jìn)行的一次調(diào)查；不定期調(diào)查是指為解決某種市場(chǎng)問題而專門組織的一種調(diào)查。(5)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容不同，市場(chǎng)營銷調(diào)研可分為

47、定性調(diào)查和定量調(diào)查：定性調(diào)查是指根據(jù)性質(zhì)和內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查；定量調(diào)查主要是指收集和了解有關(guān)市場(chǎng)變化的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)行量化或模型分析，預(yù)測(cè)潛在的需求量和商品銷售變化趨勢(shì)的調(diào)查。(6)按調(diào)查方法的不同，市場(chǎng)營銷調(diào)研可分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查：文案調(diào)查是指通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中搜取與調(diào)查目的有關(guān)信息的調(diào)查方法；實(shí)地調(diào)查是指調(diào)查者親自收集第一手市場(chǎng)資料的調(diào)查方法。(7)按調(diào)查目的的不同，市場(chǎng)營銷調(diào)研可分探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查：探測(cè)性調(diào)查是指為了界定調(diào)查問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)查活動(dòng)；描述性調(diào)查是指調(diào)查內(nèi)容著重于市場(chǎng)狀況特征，將所調(diào)

48、查的現(xiàn)象具體化；因果性調(diào)查是指調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究過程，其目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系；預(yù)測(cè)性調(diào)查是指對(duì)未來可能出現(xiàn)的市場(chǎng)行情的變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行的調(diào)查。作業(yè)題九參考答案名詞解釋：總成本加成定價(jià)法:是指在成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成率來決定產(chǎn)品銷售價(jià)格的一種定價(jià)方法。綠色消費(fèi):是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。配送中心:是指供貨者接受多種類、大批量的商品，利用現(xiàn)代化或先進(jìn)的物流設(shè)施和技術(shù)手段，經(jīng)過商品倒裝、分類、保管、養(yǎng)護(hù)、情報(bào)處理和配送加工等業(yè)務(wù)程序，然后按照用戶訂貨要求進(jìn)行檢貨、分揀、配

49、裝和送達(dá)服務(wù)的物流場(chǎng)所。整合營銷:是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。效率控制:是指企業(yè)對(duì)主要的營銷活動(dòng)的效率進(jìn)行檢查、分析和評(píng)價(jià)，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，進(jìn)行及時(shí)的糾正，以促進(jìn)營銷效率的提高。填空：1、（質(zhì)量）是衡量產(chǎn)品使用價(jià)值大小的重要標(biāo)志，（體積）是衡量產(chǎn)品符合使用、保管、攜帶要求的指標(biāo)。2、品牌的類型依據(jù)品牌的得來情況可以分為三類：（制造商品牌）、（特許品牌）、（中間商品牌）3、服務(wù)的決策包括（服務(wù)組合決策）、服務(wù)水平?jīng)Q策和（服務(wù)方式?jīng)Q策）。三、簡(jiǎn)答：1 中間商購買決策的過程（1） 認(rèn)識(shí)需要2確定需要

50、3說明需要4物色供應(yīng)商5征求供應(yīng)建議書6選擇供應(yīng)商7簽訂合約8績(jī)效評(píng)價(jià)2 企業(yè)在品牌決策時(shí)有哪些品牌策略可以選擇（1）無品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）個(gè)別品牌策略（4）品牌推展策略（5）品牌創(chuàng)新策略3 、市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的一般原則（1）任務(wù)目標(biāo)原則（2）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則（3）適當(dāng)?shù)墓芾矸扰c管理層次原則4）有效性原則5）責(zé)權(quán)統(tǒng)一原則4、綠色營銷過程包括哪寫步驟：1）樹立綠色營銷觀念2）收集綠色信息3）制訂綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象4）開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品5）制定綠色產(chǎn)品價(jià)格6）選擇綠色銷售渠道7）開展綠色促銷8）加強(qiáng)綠色銷售服務(wù)9）實(shí)施綠色管理5、分銷渠道的流程1）實(shí)體流

51、程（2）所有權(quán)流程（3）付款流程（4）信息流程（5）促銷流程四、論述1 、市場(chǎng)營銷調(diào)研包括哪些內(nèi)容?市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容是很廣泛的，企業(yè)可根據(jù)確定的調(diào)查目的進(jìn)行取舍。一般來說，市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容主要涉及以下四個(gè)方面：社會(huì)環(huán)境調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)營銷活動(dòng)調(diào)查。（1）社會(huì)環(huán)境調(diào)查一個(gè)地區(qū)的社會(huì)環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)它，并將其為我所用，才能取得經(jīng)營的成功。對(duì)社會(huì)環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：政治與法律環(huán)境的調(diào)查；經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查；文化環(huán)境調(diào)查；自然環(huán)境。（2）市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)容量制約著企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營的規(guī)模。沒有需求，也就談不上具有市場(chǎng)容量，當(dāng)然就無法進(jìn)行生產(chǎn)；需求變化，生產(chǎn)也會(huì)隨之發(fā)生變化。所以，針