服務(wù)營銷第十一章

1、第一節(jié) 服務(wù)組織第二節(jié) 服務(wù)員工授權(quán)第三節(jié) 服務(wù)文化的建設(shè) 了解服務(wù)導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)的基本特征； 了解服務(wù)員工授權(quán)的必要性， 熟悉有效授權(quán)的原則、過程和方法； 熟悉服務(wù)文化的功能； 掌握服務(wù)文化建設(shè)的前提和途徑； 掌握服務(wù)文化建設(shè)的步驟。 一、服務(wù)導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)的特征 二、員工與顧客的互動(dòng)關(guān)系 （一）服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)是指在共同實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程中，連接組織成員和組織內(nèi)部各個(gè)職能機(jī)構(gòu)、部門的方式以及這種方式所構(gòu)成的形態(tài)。 傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)是按照組織內(nèi)部指揮鏈層次和組織內(nèi)各部門之間的關(guān)系構(gòu)成的，最典型的組織結(jié)構(gòu)就是金字塔式組織結(jié)構(gòu)。然而，隨著組織技術(shù)的進(jìn)步和市場化進(jìn)程的加速，顧客成為市場的主體

2、，顧客的需求主宰著組織的經(jīng)營方向和經(jīng)營理念，組織的運(yùn)作要以滿足顧客需要為前提條件。為了減少顧客和企業(yè)高層管理者之間的溝通障礙，也為了為顧客提供更及時(shí)和更靈活的服務(wù)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要進(jìn)行調(diào)整。這樣，傳統(tǒng)的金字塔式的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該“倒置”過來。高層管理者中層管理者一線工作人員顧客（a）傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)顧客服務(wù)接觸（員工、資源和系統(tǒng)）中層管理者（支持性職能）高層管理者顧 客顧 客（b）服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) （二）服務(wù)導(dǎo)向組織結(jié)構(gòu)的特征 真正以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)組織應(yīng)該具有以下基本特征。 1. 組織結(jié)構(gòu)扁平化。 解決“金字塔式”組織結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代環(huán)境下所面臨的難題的最有效的辦法就是實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化。 扁平化

3、組織的特點(diǎn)： （1）以工作流程為中心而不是部門職能來構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)。 （2）縱向管理層次簡化,削減中層管理者。 （3）企業(yè)資源和權(quán)力下放于基層，顧客需求驅(qū)動(dòng)。 （4）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊手段。 （5）實(shí)行目標(biāo)管理。 2. 充分授權(quán)，讓一線員工擁有為顧客服務(wù)的權(quán)力。 “授權(quán)”被認(rèn)為是在工作中給予員工一定的決策權(quán)，即授予員工一定的人事、資金等資源的支配權(quán)力，并允許員工照自己認(rèn)為最好的方式行使權(quán)力，以便于當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)時(shí)，不需要再去找不在現(xiàn)場的有關(guān)負(fù)責(zé)的管理者，而是打破常規(guī)，主動(dòng)、靈活地為顧客做好服務(wù)工作。 3. 保證員工有能力承擔(dān)責(zé)任。 在以服務(wù)為主體的服務(wù)組織中，為顧客服務(wù)并為其創(chuàng)造價(jià)值是每個(gè)員工的職責(zé)，

4、這就意味著組織中的每位員工都應(yīng)懂得怎樣做最好，并且可以做得最好，而不是事事都請教高層領(lǐng)導(dǎo)。 4.服務(wù)組織要具有整體一致性。 以顧客為導(dǎo)向是整個(gè)服務(wù)組織的指導(dǎo)思想，組織的全體成員、各種技術(shù)資源、運(yùn)營系統(tǒng)等組織的全部資源都應(yīng)體現(xiàn)這一理念。 二、員工與顧客的互動(dòng)關(guān)系 服務(wù)組織的一個(gè)重要特點(diǎn)就是服務(wù)過程中員工與顧客的參與，而且，二者之間存在互動(dòng)關(guān)系。服務(wù)過程中員工與顧客參與和互動(dòng)關(guān)系也是服務(wù)導(dǎo)向型組織對組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行變革的內(nèi)在要求。只有滿意的員工，才有滿意的顧客。 如果員工在提供服務(wù)過程中表現(xiàn)出冷若冰霜，或牢騷滿腹，或缺乏服務(wù)技能，顧客肯定不會(huì)有滿意感。另一方面，顧客的態(tài)度對服務(wù)質(zhì)量的形成也有影響。

5、假如顧客的態(tài)度很謙遜、大方，服務(wù)氣氛也會(huì)比較融洽；如果顧客很挑剔，員工擔(dān)心出現(xiàn)錯(cuò)誤，服務(wù)過程一定是非常謹(jǐn)慎的，員工會(huì)產(chǎn)生心理壓力，服務(wù)效果也將受到影響。 一、服務(wù)員工授權(quán)的必要性 二、有效授權(quán)的原則 三、有效授權(quán)的過程與方法 許多服務(wù)組織已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要真正做到顧客滿意，就必須授權(quán)給一線員工，使其能對顧客需求作出靈活反應(yīng)并在出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)及時(shí)補(bǔ)救。授權(quán)意味著把為顧客服務(wù)的意愿、技能、工具和權(quán)力交給員工。 如果員工贊同組織的目標(biāo)和戰(zhàn)略，他們有權(quán)力決定如何創(chuàng)造性地有效解決顧客的問題，企業(yè)成功的可能性就會(huì)大大提高。 1. 服務(wù)人員可能會(huì)遇到許多需要立刻進(jìn)行決策的事。 2. 授權(quán)可能產(chǎn)生高度激勵(lì)的員工和滿意的

6、顧客。 3. 授權(quán)是保持服務(wù)組織競爭優(yōu)勢的有效措施。 完整的授權(quán)涉及三個(gè)要素。一是任務(wù)，二是權(quán)力，三是責(zé)任 。 二、有效授權(quán)的原則 有效授權(quán)必須遵循相應(yīng)的授權(quán)原則。許多企業(yè)的高層管理者經(jīng)常聲稱授權(quán)，或鍛煉部下，然而他們所說的授權(quán)只是將工作責(zé)任下放。真正的授權(quán)需要遵守以下原則： 1明確公司的核心價(jià)值觀和任務(wù)要求 2明確授權(quán)的目的和授權(quán)范圍 3職、權(quán)、責(zé)、利相當(dāng) 4不要對完成任務(wù)的方法提出要求 5允許下屬參與授權(quán)的決策 6使其他人知道授權(quán)已經(jīng)發(fā)生 7加強(qiáng)監(jiān)督機(jī)制，建立反饋機(jī)制 三、有效授權(quán)的過程與方法 （一）授權(quán)的過程 授權(quán)是一個(gè)過程，包括分派任務(wù)、授予權(quán)力、明確責(zé)任和確立監(jiān)控權(quán)四個(gè)步驟。一是任務(wù)

7、的分派。在這個(gè)階段，需要明確受權(quán)人所應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)。二是權(quán)力的授予。在這個(gè)階段，需要給予下屬行動(dòng)的權(quán)力或指揮他人行動(dòng)的權(quán)力，它是實(shí)現(xiàn)所分配任務(wù)的基本保證。三是責(zé)任的明確。在這個(gè)階段，受權(quán)者向授權(quán)者承擔(dān)保證完成所分派的任務(wù)，保證不濫用權(quán)力，接受授權(quán)者的獎(jiǎng)勵(lì)或處罰。四是監(jiān)控權(quán)的確認(rèn)。在這個(gè)階段，授權(quán)者可以向下級分派工作責(zé)任，但自己仍要對組織負(fù)有最終的責(zé)任。 （二）授權(quán)的方法 美國學(xué)者鮑恩和勞勒(Bowen and Lawer)認(rèn)為：對服務(wù)一線員工的授權(quán)可以采用多種形式，如“允許員工自己決定怎樣做才能使顧客更加高興；或給予員工幾乎沒有限制的權(quán)力，去對任何服務(wù)中的差錯(cuò)進(jìn)行補(bǔ)救性服務(wù)?！?一般來說，授權(quán)的

8、方法包括以下幾種： 1充分授權(quán)。 只給予目標(biāo)和時(shí)限，提供必要的資源支持，允許下級有充分的自主權(quán)來完成任務(wù)。這有利于部屬發(fā)揮創(chuàng)造力和聰明才智，適合獨(dú)立工作能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的下屬。 2部分授權(quán)。 在給予目標(biāo)和時(shí)限后，提供一定的策略指導(dǎo)，在完成任務(wù)的過程中適度監(jiān)督和控制進(jìn)程，隨時(shí)協(xié)助處理棘手問題。這在任務(wù)比較困難和下屬經(jīng)驗(yàn)不足的情況下采用。 3制約授權(quán)。 在某項(xiàng)任務(wù)既重要又時(shí)間緊迫，授予多個(gè)子系統(tǒng)來協(xié)助完成，在任務(wù)進(jìn)程中，各自系統(tǒng)在時(shí)限和任務(wù)相關(guān)上相互制約，形成一定程度的競爭氛圍。 4彈性授權(quán)。 在完成一系列任務(wù)時(shí)，在不同時(shí)期采用不同的授權(quán)方式，因任務(wù)的不同而授予不同的權(quán)限。 一、服務(wù)文化的功能 二

9、、服務(wù)文化建設(shè) 在服務(wù)日益重要這個(gè)大背景下，創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的企業(yè)文化尤為重要。 一般說來，服務(wù)文化有以下四項(xiàng)主要功能： （一）導(dǎo)向功能 服務(wù)文化能夠使組織成員更具有服務(wù)導(dǎo)向的特點(diǎn)。我們可將服務(wù)導(dǎo)向定義為“影響組織成員同其顧客相互交流水準(zhǔn)的一整套態(tài)度和行為”。 （二）約束功能 服務(wù)文化對每個(gè)企業(yè)成員的思想和行為具有約束和規(guī)范作用。規(guī)章制度等“硬約束”固然是必要的，但是由于它具有剛性的特點(diǎn)，無法顧及人的復(fù)雜情況及多方面的需要。因此，它的調(diào)節(jié)范圍和功能是有限的。企業(yè)文化理論注重的是管理中企業(yè)精神、價(jià)值觀和傳統(tǒng)等“軟因素”。 （三）凝聚功能 服務(wù)文化可以產(chǎn)生一種巨大的

10、向心力和凝聚力，把企業(yè)成員團(tuán)結(jié)起來。 （四）激勵(lì)功能 服務(wù)文化具有引發(fā)企業(yè)成員產(chǎn)生一種高昂的情緒和奮發(fā)進(jìn)取精神的效力。 二、服務(wù)文化建設(shè) （一）服務(wù)文化建設(shè)的前提 1.制定服務(wù)戰(zhàn)略 通過制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略來滿足良好的服務(wù)文化對企業(yè)戰(zhàn)略的需求。這意味著高層管理需要?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)導(dǎo)向的組織。 2.構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu) 要想取得并永久保持高質(zhì)量的服務(wù)，必須構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，使組織設(shè)計(jì)的所有方面都要配合服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)造和生產(chǎn)。 3.培養(yǎng)服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)體系 培養(yǎng)服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力可以促進(jìn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理前提的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力包括各級管理人員和上級主管對各自角色的認(rèn)識(shí)和其對職員、下屬的態(tài)度，以及他們作

11、為管理者自己的工作表現(xiàn)等內(nèi)容。 4.設(shè)計(jì)服務(wù)培訓(xùn)方案 通過對員工進(jìn)行必要的知識(shí)和態(tài)度的培訓(xùn)，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的服務(wù)。在培訓(xùn)過程中，知識(shí)導(dǎo)向的培訓(xùn)和直接態(tài)度的培訓(xùn)是相輔相成的。 服務(wù)培訓(xùn)大體上可以分為三種類別： （1）不僅對組織及其下屬部門作為一個(gè)服務(wù)性的組織，而且對其怎樣以市場導(dǎo)向的方式運(yùn)營建立其高度的認(rèn)識(shí)； （2）教授執(zhí)行各種任務(wù)的技巧； （3）教授發(fā)展交流和服務(wù)的技巧。 所有這三種類型的培訓(xùn)都是必需的。第一種培訓(xùn)為了解服務(wù)戰(zhàn)略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二種培訓(xùn)為員工順利完成任務(wù)提供了所需的技巧。這些技巧在引入服務(wù)戰(zhàn)略之后可能會(huì)有所改變。第三種培訓(xùn)就交流的任務(wù)而言，向包括支持人員在內(nèi)的員工提供了特殊的

12、溝通技巧。 （二）服務(wù)文化建設(shè)的途徑 服務(wù)文化分為物質(zhì)、制度和精神三個(gè)層次，因此，我們也可以從這三個(gè)層面探索服務(wù)文化創(chuàng)建的途徑。 1服務(wù)環(huán)境的文化建設(shè) 服務(wù)文化離不開特定的環(huán)境和背景。服務(wù)環(huán)境文化是指影響和制約服務(wù)活動(dòng)的各種內(nèi)外環(huán)境中所滲透的文化因素。 2營造內(nèi)部顧客滿意氛圍，培育統(tǒng)一的服務(wù)理念 服務(wù)文化的核心價(jià)值觀念應(yīng)是顧客滿意，而顧客是否滿意，主要是從一線員工的態(tài)度及行為中感知的。 3服務(wù)文化的框架建設(shè) 塑造高品位的服務(wù)文化，關(guān)鍵是在正確的服務(wù)理念的指導(dǎo)下，制定必要的服務(wù)規(guī)范和制度，建立具有特色的服務(wù)禮儀。 （三）服務(wù)文化建設(shè)的步驟 服務(wù)文化的塑造是一項(xiàng)艱巨的系統(tǒng)工程。這項(xiàng)工程的順利實(shí)施，

13、需要有一個(gè)嚴(yán)密、科學(xué)的基本思路。由于行業(yè)的特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)文化的塑造有著不同于一般企業(yè)文化塑造的地方?？偟恼f來，它包括以下一些必不可少的步驟： 1分析和規(guī)劃 服務(wù)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中形成的。沒有足夠時(shí)間的延續(xù)，難以形成穩(wěn)定的文化積淀。因而，只有正確地認(rèn)識(shí)本企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，才能對未來的文化建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃。 2組織與實(shí)施 組織與實(shí)施是服務(wù)營銷文化塑造的關(guān)鍵階段。 它通常包括以下幾個(gè)方面。 （1）調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度 規(guī)章制度是企業(yè)內(nèi)部約定的行為規(guī)范，具有強(qiáng)制性的特點(diǎn)。在服務(wù)文化塑造過程中，需要檢查哪些規(guī)章制度與企業(yè)文化有矛盾。 （2）全面提高職工的素質(zhì) 企業(yè)職工的素質(zhì)是企業(yè)素質(zhì)的基礎(chǔ)。 （3）強(qiáng)化職工的企業(yè)意識(shí) 如果職工能夠把企業(yè)工作真正當(dāng)作個(gè)人生活的組成