第5章 公司層戰(zhàn)略

1、第五章 公司層戰(zhàn)略第一節(jié) 多元化戰(zhàn)略的理論依據 第二節(jié) 企業(yè)多元化戰(zhàn)略的類型 第三節(jié) 企業(yè)一體化戰(zhàn)略 學習要點及目標 重點掌握多元化戰(zhàn)略理論依據了解和掌握相關多元化公司如何用行為共享和核心競爭力傳遞來達到創(chuàng)造價值的目的了解和掌握非相關多元化戰(zhàn)略創(chuàng)造價值的兩種途徑了解和掌握縱向一體化、前向一體化、后向一體化和橫向一體化的基本內涵及其理論基礎了解多元化的測量和分類方法 核心概念公司層戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 相關多元化 非相關多元化 縱向一體化 橫向一體化 引導案例成王敗寇：都是多元化惹的禍？ 案例導學春都為什么要采取多元化戰(zhàn)略？為什么在不同階段采用不同戰(zhàn)略組合來拓寬企業(yè)產品經營范圍？為什么同是多元化，有

2、些成功了，而有些卻失敗了？企業(yè)如何才能提高多元化、收購和重組的成功率？企業(yè)如何有效地實施多元化戰(zhàn)略？ 應該做什么業(yè)務和怎樣做這些業(yè)務（資源分配）在給定的產品/市場上怎樣實現可持續(xù)競爭優(yōu)勢按職能分解的競爭戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略 衰退型戰(zhàn)略衰退型戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 財務戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略 研究與開發(fā)戰(zhàn)略研究與開發(fā)戰(zhàn)略 人力資人力資源戰(zhàn)略源戰(zhàn)略生產作業(yè)戰(zhàn)略生產作業(yè)戰(zhàn)略案例分析案例分析多元化戰(zhàn)略（diversification）是戰(zhàn)略管理領域的研究主題（Chakrabarti, Singh，Mahmood，200

3、7），意指進入一個與企業(yè)現有經營業(yè)務截然不同的新領域（彭維剛，2007），本質上是一種多業(yè)務公司層戰(zhàn)略。 第一節(jié) 多元化戰(zhàn)略的理論依據 一、什么是多元化戰(zhàn)略二、多元化動機及理論三、多元化的測量一、什么是多元化戰(zhàn)略（一）多元化戰(zhàn)略發(fā)展概述Ansoff1957年在多元化戰(zhàn)略書中總結出企業(yè)成長的四種基本方向，并把它概括為一種圖表，也即Ansoff矩陣表，提出了企業(yè)多元化戰(zhàn)略概念。Chandler 1962年 在戰(zhàn)略與結構工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史階段一書中指出，美國企業(yè)的成長一般都經歷了四個階段，與每階段的公司戰(zhàn)略相適應則產生了不同形式的組織結構。 Wrigley 1970年 在事業(yè)部制與多元化中提出多元化

4、程度的測量方法及類型劃分，將其劃分為四類七種不同的多元化，即專業(yè)化、主導型、相關型和無關型。Hitt等2004年根據多項業(yè)務之間關聯程度的不同，將多元化分為低層次多元化、中度相關多元化和高度相關多元化共5種不同類型。 Ansoff矩陣與多元化戰(zhàn)略現有產品新產品現有業(yè)務市場滲透Market Penetration產品開發(fā)Product Development新業(yè)務市場開發(fā)Market Development多元化Diversification相關技術 非相關技術新產品水平多元化垂直多元化（1） 集中 （2）（3） 多元化相同類型顧客企業(yè)特定顧客類似類型顧客新類型顧客無關多元化新業(yè)務企業(yè)多元化為獲

5、得協(xié)同效應需進行“結構應跟隨協(xié)同”的“協(xié)同-結構關系”決策。若要使結構跟隨協(xié)同，需要有調整結構的管理需求和管理彈性作為基礎。多元化決策與在此基礎上進行的企業(yè)“產品-市場組合”決策。 二、多元化動機及理論（一）資源基礎理論（Resource-Based Theory）資源基礎理論認為，“企業(yè)不僅僅是一個管理單位，而且是在一個管理框架組織下的生產性資源集合體”（Penrose，1959），企業(yè)成長（如兼并、重組、多元化）都應該尋求現有資源的利用與新資源開發(fā)之間的平衡（Wernerfelt，1984）。能力理論是資源基礎理論的發(fā)展，意欲成為能力領導者的企業(yè)傾向于圍繞核心能力進行水平多元化，而非垂直一

6、體化（Hamel，1994）。在實證研究中，資源可分為有形資源、無形資源與資金資源; 有形資源的共享能導致多元化，無形資源也同樣能夠促進多元化（賈良定等，2005）。 （二）交易成本理論（Transaction Cost Theory） Williamson（1975）認為，企業(yè)實行多元化的理由是為了利用內部資本市場。由于高交易成本而存在不確定性和市場失敗，企業(yè)往往內部化使用其資產，而非外部化使用其資產或通過市場交易方式獲得某些服務。進行多元化經營能夠在一定程度上降低交易費用。 （三）資產組合理論（Portfolio Theory） 資產組合理論認為，企業(yè)多元化投資能夠平衡風險和穩(wěn)定收益。企業(yè)

7、的最終目標在于能夠在市場中得到永久的生存和發(fā)展，但是一旦企業(yè)的現金流發(fā)生波動時，企業(yè)難以保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。因此，企業(yè)可以通過多元化來經營現金流不相關的多個業(yè)務，在一定程度上能夠消除由于行業(yè)風險帶來的財務不確定性（Lubatkin & Chatterjee，1994）。 Markham（1973）認為，只要多業(yè)務公司的各業(yè)務現金流不完全相關，公司總體的現金流的變動性，即總的風險，就由于多元化而降低。 （三）市場勢力理論（Market Forces Theory）市場勢力理論強調進行多元化經營的企業(yè)相對于非多元化經營的企業(yè)發(fā)展更為迅速，這是因為多元 化 經 營 的 企 業(yè) 可 以 獲 得

8、 “ 集 聚 力(Conglomerate Power)”。混業(yè)經營的公司將可能造成對單一經營的公司潛在危害，這種損害并不是由于混業(yè)經營的企業(yè)具有更高的經營績效，而是出于混業(yè)經營帶來的市場力量（Hill，1985）。 （四）制度理論（Institutional Theory）在研究轉型經濟或新興經濟的國家或地區(qū)企業(yè)多元化時，普遍采取制度理論解釋（姚俊，呂源，藍海林，2004）。由于制度的不完善或者存在著較多的客觀局限性，處于轉型經濟下的市場往往處于低效率階段。此時，相對于正常的市場資源分配機制，政府的資源控制和傳統(tǒng)的社會關系網絡同樣發(fā)揮著巨大的替代作用。 第二節(jié) 企業(yè)多元化戰(zhàn)略的類型 一、多元

9、化分類 二、相關多元化 三、非相關多元化 一、多元化分類（一）Ansoff分類法 1水平多元化 （horizontal diversification） 水平多元化，也即橫向多元化，指企業(yè)生產新產品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。春都：原生產火腿腸、后生產低溫肉制品、以后在生產快餐食品。 2垂直多元化 （vertical diversification） 垂直多元化，也即縱向多元化，它又分為前向一體化（forward diversification）和后向一體化（backward diversification）。3同心多元化（concentric diversification） 同

10、心多元化，也稱同軸多元化，指企業(yè)利用現有技術、特長經驗及資源等，以同一圓心擴展業(yè)務，制造與原產品用途不同的新產品。如汽車制造廠生產汽車，同時也生產拖拉機、柴油機等。 4 混 合 型 多 元 化（ c o n g l o m e r a t e diversification） 混合多元化，又叫非相關性多元化，指企業(yè)向不相關的多種行業(yè)發(fā)展。例如，由廣州白云山制藥廠為核心發(fā)展起來的白云山集團公司，在生產原藥品的同時，實行多種類型組合的多元化經營。 吉列公司吉列公司 具有相關業(yè)務的公具有相關業(yè)務的公司司 刀片和剃刀刀片和剃刀 梳妝品梳妝品 皮膚護理產品皮膚護理產品 牙刷和牙齒護理產品牙刷和牙齒護理產

11、品 書寫設備和文具書寫設備和文具 電動剃須刀、吹風機、電動牙刷電動剃須刀、吹風機、電動牙刷強生公司強生公司嬰兒產品、女性衛(wèi)生產品、皮膚護理品嬰兒產品、女性衛(wèi)生產品、皮膚護理品繃帶和傷口護理產品、非醫(yī)療藥物、手術繃帶和傷口護理產品、非醫(yī)療藥物、手術和醫(yī)院用產品、牙科用產品和醫(yī)院用產品、牙科用產品具有相關業(yè)務的公司具有相關業(yè)務的公司思考相關多元化？混合多元化？哪個更能提升企業(yè)價值？二、相關多元化相關多元化是指企業(yè)進入與現有業(yè)務在價值鏈上擁有協(xié)同性的、有價值的戰(zhàn)略匹配關系新業(yè)務的一種戰(zhàn)略行為。 范圍經濟(Economies of Scope)，是指通過將能力和核心競爭力從一項業(yè)務傳遞到另一項新業(yè)務，

12、從而達到節(jié)約成本的目的；公司利用范圍經濟創(chuàng)造價值，主要通過共享活動（與經營層相關）和轉化技能或核心競爭力（與公司層相關）來實現（希特，愛爾蘭，霍斯基森，2005）。 （一）經營層面的相關性：行為共享企業(yè)期望能夠在其各項業(yè)務單元中實現行為共享（常見的有技術共享、生產運作共享、與銷售和顧客相關的共享、以及管理共享等），這樣可以提升企業(yè)的戰(zhàn)略競爭力和經濟回報（Gupta & Gerchak，2002）。 共享資源研發(fā)生產市場與銷售客戶服務研發(fā)生產市場與銷售客戶服務一次性尿布紙巾共享 寶潔公司資源共享共享（二）公司層面的相關性：核心競爭力的延伸公司的核心競爭力是與各項業(yè)務相關的一系列綜合資源和

13、能力，包含先進技術、管理知識、管理經驗和管理技能等基本要素；在業(yè)務之間延伸競爭力研發(fā)生產市場與銷售客戶服務研發(fā)生產市場與銷售客戶服務煙草業(yè)啤酒業(yè)企業(yè)競爭力轉移菲力普莫力斯公司企業(yè)競爭力延伸（三）相關多元化的常見方式和適合條件 1相關多元化的常見方式 （1）進入能夠共享銷售隊伍、廣告、品牌和銷售機構的經營領域；（2）探求密切相關的技術和專有技能；將技術秘密和專有技能，從一種經營轉移到另一種；（3）將組織的品牌名稱和在顧客中建立起的信譽轉移到一種新的產品和服務；（4）以及購并非常有助于公司在目前經營地位的新業(yè)務等。 2適合條件 （1）企業(yè)參與競爭的行業(yè)屬于零增長或慢增長的行業(yè)；（2）增加新的、相關

14、的產品將會顯著地促進現有產品的銷售；（3）企業(yè)能夠以有高度競爭力的價格提供新的、相關的產品；（4）新的、但相關的產品所具有的季節(jié)性銷售波動正好可以彌補企業(yè)現有生產周期的波動；（5）企業(yè)現有產品正處于產品生命周期中的衰退階段企業(yè)擁有強有力的管理隊伍等。 適時實施適當的多元化戰(zhàn)略海爾案例年均增長率年均增長率82%1984-1991，競爭戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略1992-1998，多元化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略1998-目前，國際化戰(zhàn)略目前，國際化戰(zhàn)略采購采購采購采購采購采購研發(fā)研發(fā)生產生產研發(fā)研發(fā)生產生產研發(fā)研發(fā)生產生產相關多元化 銷售銷售 服務服務冰箱冰箱城市家庭城市家庭洗衣機洗衣機空調空調一般管理一般管理人力資

15、源管理人力資源管理系統(tǒng)發(fā)展系統(tǒng)發(fā)展海爾集團海爾集團共享品牌、共享品牌、分銷網絡等分銷網絡等資源和市場，資源和市場，分攤并降低分攤并降低成本成本三、非相關多元化非相關多元化，又稱離心多元化，它是指企業(yè)新發(fā)展的業(yè)務與原有業(yè)務之間沒有明顯的戰(zhàn)略適應性，所增加的產品是新產品，服務領域也是新市場。企業(yè)采用該戰(zhàn)略的主要目的是從財務上考慮平衡現金流或獲取新的利潤增長點。 （一）有效的內部資本市場配置 有效的內部資本市場配置，可以最大程度地降低公司經營風險（例如：通過多項風險各異的業(yè)務組合來降低整個公司的風險），解決信息不對稱而導致的投資不足問題以及提高公司的整體負債容量，在一定程度上克服外部資本市場的缺陷，

16、最終對企業(yè)的投資決策產生積極影響。 三、非相關多元化相對外部資本市場的配置而言，內部資本市場配置具有如下兩大優(yōu)勢。其一，企業(yè)年報及其它通報信息可以不必進行完整的披露；其二，為規(guī)避競爭對手模仿和復制公司的競爭優(yōu)勢，可以對信息進行保護性披露。 （ 二 ） 并 購 與 重 組 （ a c q u i s i t i o n a n d restructuring） 與內部資本市場配置相似，企業(yè)也可以通過在外部市場上買進和賣出資產來創(chuàng)造價值。拿房地產行業(yè)來說，先將資產以低價買進，然后對這些資產進行重組，最后將重組好的資產高價賣出賺取高額利潤。三、非相關多元化（1）企業(yè)的主營業(yè)務正經歷著年銷售額和盈利能

17、力的下降；（2）企業(yè)擁有在新行業(yè)成功競爭所需要的資金與管理人才；（3）企業(yè)有機會收購一個不相關的但卻有良好投資機會的企業(yè)；（4）購并企業(yè)與目標企業(yè)之間目前已存在資金上的融合；（5）企業(yè)現有產品的市場已經趨于飽和；（6）集中經營某個行業(yè)的企業(yè)有可能受到壟斷指控；（7）政府的大力支持與鼓勵。（三）非相關多元化戰(zhàn)略的選擇條件 美國企業(yè)的擴張順序橫向合并縱向合并海外擴張多元化經營 控制市場利用組織能力第三節(jié) 企業(yè)一體化戰(zhàn)略 一、一體化戰(zhàn)略概述 二、縱向一體化戰(zhàn)略 三、橫向一體化戰(zhàn)略 一、一體化戰(zhàn)略概述（一）一體化戰(zhàn)略內涵及界定 一體化戰(zhàn)略，是指企業(yè)有目的地將相互聯系密切的經營活動納入企業(yè)體系中，組成一

18、個統(tǒng)一的經濟組織進行全盤控制和調配，以求共同發(fā)展的一種戰(zhàn)略，也即將若干關聯業(yè)務整合成為一個整體的戰(zhàn)略。 （二）一體化戰(zhàn)略的分類一體化戰(zhàn)略分為縱向一體化（vertical integration）（生產企業(yè)同供應商、銷售商串聯） 后向一體化（供應商） 前向一體化（銷售商）橫向一體化（horizontal integration）（同行業(yè)企業(yè)之間的聯合）。 1、縱向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略，又叫垂直一體化，指企業(yè)將生產與原料供應，或者生產與產品銷售聯合在一起的戰(zhàn)略形式，是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現有經營業(yè)務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是將公司的經營活動向后擴展到原材料供應或向前擴展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系

19、。 （1）前向一體化戰(zhàn)略（forward integration） 前向一體化戰(zhàn)略，指企業(yè)根據市場的需要和生產技術的可能條件，利用自己的優(yōu)勢，把成品進行深加工的戰(zhàn)略。 （2）后向一體化戰(zhàn)略（backward integration） 后向一體化戰(zhàn)略，指企業(yè)利用自己在產品上的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產的戰(zhàn)略。 一體化戰(zhàn)略的方向一體化戰(zhàn)略的方向主要解決與企業(yè)目前活動有關的競爭性活動和上下主要解決與企業(yè)目前活動有關的競爭性活動和上下游生產活動的問題。游生產活動的問題。 原材料生產原材料生產零部件生產零部件生產產品、工藝的產品、工藝的研究與開發(fā)研究與開發(fā)機器生產機器生產原材料供應

20、原材料供應零部件供應零部件供應機器供應機器供應融融 資資運運 輸輸制造商制造商競競爭爭產產品品互互補補產產品品副產品副產品分銷渠道分銷渠道運運 輸輸營銷信息營銷信息售后服務售后服務供應活動供應活動制造活動制造活動銷售活動銷售活動后向一體化后向一體化橫向一體化橫向一體化前向一體化前向一體化雅戈爾縱向一體化戰(zhàn)略雅戈爾縱向一體化戰(zhàn)略 （二）縱向一體化的選擇條件 1前向一體化（1）企業(yè)現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要；（2）企業(yè)所在行業(yè)的增長潛力較大；（3）企業(yè)具備前向一體化所需要的資金、人力資源和政策支持等；（4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。2后向一體化（1）企業(yè)現有供應商的

21、供貨成本較高、或可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零部件、組裝件的需求；（2）企業(yè)所在行業(yè)的增長潛力較大，且供應商數量少而需方競爭者眾多；（3）企業(yè)具備后向一體化所需要的資金、人力資源和政策支持等； （4）供應環(huán)節(jié)的利潤率豐厚。 2橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化戰(zhàn)略，也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴大生產規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而與同行業(yè)企業(yè)進行聯合的一種戰(zhàn)略。 （三）橫向一體化的選擇條件（1）企業(yè)所在行業(yè)競爭激烈，且行業(yè)具有顯著的規(guī)模經濟效應；（2）企業(yè)所在行業(yè)的增長潛力較大且利潤豐厚；（3）企業(yè)具備橫向一體化所需要的資金、人力資源和政策支持等；（4）企業(yè)橫

22、向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位。 案例分析第五章復習要點1、多元化戰(zhàn)略理論依據2、相關多元化公司如何用行為共享和核心競爭力傳遞來達到創(chuàng)造價值的目的3、非相關多元化戰(zhàn)略創(chuàng)造價值的兩種途徑4、縱向一體化、前向一體化、后向一體化和橫向一體化的基本內涵及其理論基礎本本 章章 小小 結結(1)(1)公司通常采取單一或主導業(yè)務型戰(zhàn)略。除非公司能通過在多個業(yè)公司通常采取單一或主導業(yè)務型戰(zhàn)略。除非公司能通過在多個業(yè)務中產生范圍經濟或財務經濟性，公司才會努力實施多元化。這兩種務中產生范圍經濟或財務經濟性，公司才會努力實施多元化。這兩種經濟效應就是多元化戰(zhàn)略所創(chuàng)造的價值。經濟效應就是

23、多元化戰(zhàn)略所創(chuàng)造的價值。(2)(2)企業(yè)多元化理論主要包括資源基礎理論、交易成本理論、資產組企業(yè)多元化理論主要包括資源基礎理論、交易成本理論、資產組合理論、委托代理理論、市場勢力理論、制度理論、以及高階理論等，合理論、委托代理理論、市場勢力理論、制度理論、以及高階理論等，此外，還包括政府政策理論和范圍經濟理論。此外，還包括政府政策理論和范圍經濟理論。(3) (3) 多元化的測量一般可以分為單一指標法和多指標法兩種。單一指多元化的測量一般可以分為單一指標法和多指標法兩種。單一指標法常采用主導業(yè)務在企業(yè)所有業(yè)務中的比重來衡量企業(yè)多元化程度，標法常采用主導業(yè)務在企業(yè)所有業(yè)務中的比重來衡量企業(yè)多元化程度，而多指標法一般用企業(yè)經營所跨的行業(yè)數目（而多指標法一般用企業(yè)經營所跨的行業(yè)數目（N N）、銷售收入的）、銷售收入的Herfindahl Herfindahl 指數（指數（HHIHHI）、收入熵）、收入熵( Entropy, ( Entropy, EIEI) )，公司是否多元化，公司是否多元化經營經營( (虛擬變量，虛擬變量，DIVDIV) )來測量企業(yè)的多元化程度。來測量企業(yè)的多元化程度。(4)(4)相關多元