新百倫中國地區(qū)廣告策劃書

1、新百倫中國地區(qū)廣告策劃書 一、新百倫公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）新百倫公司概況 1906年，New Balance創(chuàng)立于美國波士頓，專門替腳型特殊的人生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 新百倫業(yè)績狀況：目前，美國市場仍然是新百倫的第一大市場，中國市場是新百倫的第三大市場，僅次于日本市場，最新數(shù)據(jù)顯示：newBalance2013年在中國的142座城市鋪設(shè)了886家門店，比前一年增加了313家，今年至目前銷售額亦同比翻番。目錄一、環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析（二）New balance的消費(fèi)人群（三）N

2、ew balance的消費(fèi)人群分析三、產(chǎn)品分析（一）New balance產(chǎn)品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位（二）客群年齡定位（三）產(chǎn)品類型定位六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）價(jià)格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)八、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控一、環(huán)境分析市場環(huán)境分析 綜觀世界經(jīng)濟(jì)格局與鞋業(yè)行業(yè)的發(fā)展軌跡，中國鞋業(yè)格局在2009年發(fā)生巨大變化，這些趨勢或許是鞋企業(yè)調(diào)整自己適應(yīng)變局繼而獲得健康發(fā)展的脈搏。市場集中度

3、更高；市場競爭將更慘烈；品牌型企業(yè)競爭優(yōu)勢更加明顯；創(chuàng)新成為突圍的關(guān)鍵；功能性健康產(chǎn)品成為最大消費(fèi)趨勢；更多奢侈品牌進(jìn)入市場；精細(xì)化生產(chǎn)將成為中國鞋業(yè)又次管理的升級(jí)。 市場宏觀環(huán)境分析 New balance一天天的發(fā)展。在如今大多數(shù)運(yùn)動(dòng)名牌請(qǐng)運(yùn)動(dòng)明星代言的潮流下，New Balance卻始終不為所動(dòng)，只是因?yàn)槊绹鴼v任總裁里根、布什、克林頓，蘋果公司總裁喬布斯、微軟公司總裁比爾蓋茨都不約而同地穿著New Balance，并且，這些社會(huì)名流、企業(yè)精英都不自覺地成為了這個(gè)品牌的忠誠愛好者。 溫家寶總理近年來一直穿一雙New Balance運(yùn)動(dòng)鞋去視察工作。無論是當(dāng)年四川地震,還是云南干旱，New

4、Balance992一直陪伴著總理.目錄一、環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析（二）New balance的消費(fèi)人群（三）New balance的消費(fèi)人群分析三、產(chǎn)品分析（一）New balance產(chǎn)品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位（二）客群年齡定位（三）產(chǎn)品類型定位六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）價(jià)格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)八、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析

5、New balance消費(fèi)群體的范圍非常廣。我們可以通過消費(fèi)者與媒體的接觸度來投放廣告，從而實(shí)現(xiàn)大范圍的媒體宣傳。使我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者“親密接觸” 。他們與媒體接觸程度層次不一，年輕一代的大學(xué)生擁有最新潮的思想，對(duì)于時(shí)尚有獨(dú)到見解。穿著打扮獨(dú)具一格，對(duì)網(wǎng)路信息了解最多，電視報(bào)紙就稍顯欠缺。政治領(lǐng)袖和成功的企業(yè)家有著成熟穩(wěn)重的氣質(zhì)，細(xì)膩的思維和對(duì)事物要求完美，網(wǎng)路媒體報(bào)紙一定是他們時(shí)常關(guān)注的。 我們可以根據(jù)各個(gè)層面消費(fèi)者需求不同采取不同的宣傳策略，從而達(dá)到全國全面的推廣活動(dòng)，大力度的宣傳。一、消費(fèi)者分析（二）New balance的消費(fèi)人群（1）大學(xué)生群體 （2）工薪階層 （3）社會(huì)成功人士 （

6、4）政治領(lǐng)袖（三）New balance的消費(fèi)人群分析(1）大學(xué)生群體：體積極向上，愛玩兒、愛鬧、愛時(shí)尚、愛生活。是年輕的新一代，是時(shí)尚的代名詞。 (2）工薪階層：大多是白領(lǐng)，在忙碌的工作之后有豐富的娛樂生活，對(duì)新鮮事物感興趣，是兼具理性與活力的群體。 (3）社會(huì)成功人士：接觸的更多的是品牌和光鮮度。這個(gè)產(chǎn)品可以帶給自己多少回頭率。 (4）政治領(lǐng)袖：大多工作繁忙，需要一雙舒適、適合自己腳的好鞋子。對(duì)于時(shí)尚并沒有過多的關(guān)注，真正追求的是產(chǎn)品本質(zhì)的東西。 目錄一、環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析（二）New balance的消費(fèi)人群（三）New balance的消費(fèi)人群分析三、產(chǎn)品分析

7、（一）New balance產(chǎn)品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位（二）客群年齡定位（三）產(chǎn)品類型定位六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）價(jià)格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)八、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控一、產(chǎn)品分析（一）New balance產(chǎn)品需求分析類型功能和特點(diǎn) 美國鞋美國原廠制造，結(jié)合各種頂尖技術(shù)和完美材質(zhì)，成為尊貴地位的象征，是許多政治領(lǐng)袖和成功企業(yè)家的最愛。 功能性跑鞋 New Balance不斷更新進(jìn)步

8、，但仍一直保持美國傳統(tǒng)經(jīng)典跑鞋的美譽(yù)，New Balance慢 10th 跑鞋針對(duì)各消費(fèi)階層的需要，推出方向控制、穩(wěn)定避震、避震和輕量四大系列，結(jié)合多項(xiàng)高科技專利設(shè)計(jì)如ABZORBSBS，STABILITYWEB，N-ERGY2.0等，為消費(fèi)者提供絕佳的避震和穩(wěn)定功能，以滿足每位跑者的需要。競賽鞋New Balance一直是競賽跑鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，提供吸震、避震、穩(wěn)定且輕量的競賽鞋，適合不同距離競賽穿著，是競賽跑者的最佳選擇。 越野跑鞋New Balance越野跑鞋分為山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除提供ABZORBSBS超強(qiáng)吸震功能，其鞋舌連著于鞋身能防止小石子進(jìn)入鞋內(nèi)，鞋后跟保護(hù)

9、罩CR設(shè)計(jì)，能增加后跟穩(wěn)定性，且其抓地力強(qiáng)，不論您在道路或荒野小徑，非常適合喜愛戶外越野運(yùn)動(dòng)的跑者 多功能鞋New Balance多功能鞋款式多樣，提供室內(nèi)及室外各種活動(dòng)時(shí)穿著。不論是激烈的有氧舞蹈、數(shù)小時(shí)的舉重或是周末的休閑活動(dòng)，New Balance都能提供一雙最適合的多功能鞋，讓您在任何運(yùn)動(dòng)中都有最佳的表現(xiàn)，成為眾人矚目的焦點(diǎn)。（二）New balance產(chǎn)品需求分析 健走鞋走路運(yùn)動(dòng)已逐漸受到大家的喜愛，因此消費(fèi)者對(duì)于一雙健走鞋有更多的需求和要求，除舒適感外，更需要有高功能及專業(yè)性，New Balance健走鞋便依次需求而設(shè)計(jì)?！肮涠焕邸笔荖ew Balance健走鞋的一大特色。 戶外

10、運(yùn)動(dòng)鞋/ 運(yùn)動(dòng)涼鞋New Balance的戶外鞋是以“熱愛探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)”的想法為設(shè)計(jì)主軸，以達(dá)到各種戶外運(yùn)動(dòng)需求。湖溪及山林健走都屬于此類。戶外鞋主要功能是以舒 適以及多方向性穩(wěn)定為主。New Balance運(yùn)動(dòng)涼鞋，主要針對(duì)各項(xiàng)親水活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)者，主要功能為：排水快干材質(zhì)，外底顆粒特別設(shè)計(jì)，著重抓地力。 籃球鞋New Balance所設(shè)計(jì)的籃球鞋除了將流行趨勢帶入，更注重其功能性，不但具有輕量、避震及穩(wěn)定的特性，超強(qiáng)的吸震功能及前足人工學(xué)設(shè)計(jì)刻痕，增加籃球運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)力輕量化鞋面提供自然、舒適耐久且透氣的支撐性?！白非蠊嗷@的超凡感受” NOVO鞋NOVO在鞋面的設(shè)計(jì)大膽使用各種新材質(zhì)，應(yīng)用新舊材質(zhì)的

11、結(jié)合創(chuàng)造出不同的視覺效果，在外底部分，渾圓造型的圓形顆粒外底，兼具極佳的抓地力及柔軟效果，在腳弓部分配上STABILITYWEB鞋橋裝置，提供極佳的支撐及穩(wěn)定性。在中底功能上，前后腳掌都搭配載New Balance專利的吸震材質(zhì)ABZORB，提供了輕量、舒適、避震的效果。 科技復(fù)古鞋復(fù)古跑鞋結(jié)合流行色彩與復(fù)古鞋型，一直深受市場喜愛，除了亮麗的外形，同時(shí)搭配了New Balance的高科技材質(zhì)與功能，如后跟處搭載CR方向控制裝置及全皮面設(shè)計(jì)，極大地增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)時(shí)的穩(wěn)定性，加之中底ENCAP的專利技術(shù)，提供了避震和穩(wěn)定的雙重效果。同時(shí)滿足您休閑與運(yùn)動(dòng)的需要。 童鞋New Balance童鞋是一個(gè)不斷在

12、成長的系列，運(yùn)用成人運(yùn)動(dòng)鞋的高科技材質(zhì)及活潑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，New Balance童鞋訴求各個(gè)不同成長階段的兒童；強(qiáng)調(diào)質(zhì)輕耐用，是目前運(yùn)動(dòng)用品童鞋之領(lǐng)導(dǎo)品牌。 New balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo) 活動(dòng)時(shí)間超過兩小時(shí)的 需要選擇一雙適 愛運(yùn)動(dòng)人士 自己的運(yùn)動(dòng)鞋New Balance運(yùn)動(dòng)鞋采用的高科技吸震專利材質(zhì)ABZORB全片式吸震墊，可以吸收地面反作用力99%以上，有效地保護(hù)我們的腳踝、膝關(guān)節(jié)，脊椎由于受到地面不當(dāng)?shù)姆醋饔昧τ绊懚鴮?dǎo)致的運(yùn)動(dòng)傷害。 另外有一些人運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，用力不均勻，時(shí)間一長，鞋跟就會(huì)偏向內(nèi)側(cè)或偏向外側(cè)，穿著這樣的鞋子運(yùn)動(dòng)，會(huì)使你的腳受到一個(gè)向外或向內(nèi)的力，一不留神，就會(huì)受

13、傷。所以最好選擇一雙具有支撐功能的運(yùn)動(dòng)鞋。New balance的目標(biāo)就是為每一位顧客打造出專屬于他們自己的唯一的鞋子，讓他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)時(shí)盡情釋放自己，而免于受到一些不必要的傷害。 產(chǎn)品競爭分析(1)New Balance專利注冊(cè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目能通過面料紗線有效地將運(yùn)動(dòng)時(shí)的汗水排出體外，讓身體經(jīng)常保持干爽舒適的狀態(tài)。 (2)合適、合身的保證 (3)以運(yùn)動(dòng)生理學(xué)為基礎(chǔ)，分析步行時(shí)體重移動(dòng)的軌跡，設(shè)計(jì)出健步鞋系列獨(dú)有的外底構(gòu)造，為持續(xù)步行者帶來舒適的行走感覺。實(shí)現(xiàn)了穿鞋就能正確行走的理念。 (4)在腳部著地時(shí)可吸收地面沖擊力，同時(shí)也將吸收的反作用力轉(zhuǎn)換成下一步運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)力，幫助節(jié)省體能。具有良好的吸震、

14、避震性能。 (5)對(duì)肌膚親和且安全的吸汗速干功能，其成分同人體細(xì)胞膜成分一致。MPC聚合物在纖維面形成一層含水的凝膠層。能快速吸汗并擴(kuò)散向外排出，使肌膚保持舒適性。并不易沾粘于蛋白質(zhì)或油脂，所以也不易臟污。 (6)最新研究的抗菌專利。能預(yù)防細(xì)菌、真菌及其他微生物所引起的不適。New balance成功因素分析（1）團(tuán)隊(duì)合作 （2）100%客戶滿意（3） 高標(biāo)準(zhǔn)道德規(guī)范（4） 品牌優(yōu)勢 （5）技術(shù)優(yōu)勢 目錄一、環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析（二）New balance的消費(fèi)人群（三）New balance的消費(fèi)人群分析三、產(chǎn)品分析（一）New balance產(chǎn)品需求分析（二）New

15、 balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位（二）客群年齡定位（三）產(chǎn)品類型定位六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）價(jià)格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)八、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控市場競爭者分析 Adidas優(yōu)勢： （1）它是第 1 家發(fā)起生產(chǎn)外包的鞋類公司。 （2）它的外包策略對(duì)團(tuán)體的成功至關(guān)重要， 并被整個(gè)領(lǐng)域仿效。 這種策略可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)， 降低勞動(dòng)力成本并可將主要精力集中到阿迪達(dá)斯的核心策略市場營銷和研發(fā)上。 （3）阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持邀請(qǐng)名人

16、作產(chǎn)品代言人，并贊助體育聯(lián)賽。穩(wěn)居第二的市場位置 （4）另一個(gè)核心策略是研發(fā)。建立了一個(gè)新的技術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)， 每年至少投放一個(gè)大的創(chuàng)新。 （5）建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據(jù)顧客 腳的不同情況、 個(gè)人喜好和要求設(shè)計(jì)特別的鞋。劣勢： (1)定位不夠明確，產(chǎn)品組合不準(zhǔn)確。(2)在邀請(qǐng)名人明星代言時(shí)花費(fèi)巨額。市場競爭者分析Nike 耐克公司的三個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)屬于較強(qiáng)的奶牛業(yè)務(wù)，市場趨于成熟，增長率不高，市場占有率比較高。從運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)看，運(yùn)動(dòng)鞋市場剛剛開始飽和，而耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場上已經(jīng)取得了支配地位，在今后的發(fā)展中，耐克公司應(yīng)該開發(fā)新的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，跟上時(shí)代的步伐，以維持現(xiàn)有的市場份額，也可

17、以進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，以確保現(xiàn)存市場的增長率或延緩其下降速度。優(yōu)勢： (1）企業(yè)形象和聲譽(yù) (2）品牌價(jià)值(3） 產(chǎn)品外形設(shè)計(jì) 劣勢： （1）產(chǎn)品質(zhì)量 （2）產(chǎn)品舒適度目錄一、環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析（二）New balance的消費(fèi)人群（三）New balance的消費(fèi)人群分析三、產(chǎn)品分析（一）New balance產(chǎn)品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位（二）客群年齡定位（三）產(chǎn)品類型定位六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）價(jià)格適眾策略（四）其他方式七、廣告

18、策略（一）廣告的目標(biāo)八、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位新百倫是目前國內(nèi)市場上唯一銷售美國和英國原產(chǎn)地運(yùn)動(dòng)鞋的品牌。因此，鞏固和做強(qiáng)中高端運(yùn)動(dòng)鞋市場是新百倫品牌營銷的戰(zhàn)略方向。依據(jù)尼爾森咨詢公司所做的新百倫客群收入和職業(yè)調(diào)查（二）客群年齡定位 新百倫店鋪所做的顧客調(diào)查結(jié)果： 20-30歲之間的顧客所占比例較多，其次為30-40歲之間的顧客。大于40歲和低于20歲的顧客很少。 （三）產(chǎn)品類型定位新百倫專注于運(yùn)動(dòng)休閑鞋和慢跑鞋，由于產(chǎn)品使用頻率高，顧客的重復(fù)購買率也高，市場需求巨大。更重要的是，這兩個(gè)領(lǐng)域正是新百倫多年以來的優(yōu)勢領(lǐng)

19、域。目錄一、環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析（二）New balance的消費(fèi)人群（三）New balance的消費(fèi)人群分析三、產(chǎn)品分析（一）New balance產(chǎn)品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位（二）客群年齡定位（三）產(chǎn)品類型定位六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）價(jià)格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)八、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略 1.新百倫在美國產(chǎn)品體系架構(gòu) 以產(chǎn)品使用客

20、群和產(chǎn)品功能來分：運(yùn)動(dòng)功能系列、女性健康系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列以及兒童系列。 以產(chǎn)品類別區(qū)分：運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝以及運(yùn)動(dòng)配件2.新百倫在中國的產(chǎn)品線選擇 在中國的產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)方面 運(yùn)動(dòng)配件方面 服裝產(chǎn)品線方面（二）價(jià)格策略 1.鞋類定價(jià)策略：形象定價(jià)策略 進(jìn)口商品（價(jià)位在1000到2499）將在全年的鞋類產(chǎn)品數(shù)占8%； 專業(yè)跑鞋定價(jià)在700到900，產(chǎn)品數(shù)約占總數(shù)的19%； 運(yùn)動(dòng)休閑鞋價(jià)位在400到699之間，占產(chǎn)品總數(shù)的54%； 童鞋及涼拖鞋價(jià)位在199到399，約占產(chǎn)品的18%。02040601000-2499700-900400-699199-399新百倫中國鞋類價(jià)格分布圖8195418元所占

21、百分比%2、價(jià)格適眾策略 新百倫的服裝缺乏市場競爭力，目前的定價(jià)策略重點(diǎn)在于和同類品牌如彪馬等同材質(zhì)款式服裝相比價(jià)格具備優(yōu)勢。夏裝定價(jià)在100-298，春裝定價(jià)在300-899，冬裝在900-2599.4.其他營銷方式對(duì)于重點(diǎn)店鋪，通過購買商場櫥窗、外墻廣告甚至地鐵墻面直接做廣告。也通過媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如通過官方微博發(fā)布新品信息。借助明星效應(yīng)以及“總統(tǒng)慢跑鞋”新百倫也在淘寶、京東等大型電商平臺(tái)上加強(qiáng)付費(fèi)廣告投入。目錄一、環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者總體分析（二）New balance的消費(fèi)人群（三）New balance的消費(fèi)人群分析三、產(chǎn)品分析（一）New balance產(chǎn)品需求分析（二）New balance未來的發(fā)展趨勢和目標(biāo)（三）New balance成功因素分析四、競爭者分析五、價(jià)格定位（一）產(chǎn)品價(jià)格定位（二）客群年齡定位（三）產(chǎn)品類型定位六、營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）價(jià)格適眾策略（四）其他方式七、廣告策略（一）廣告的目標(biāo)八、廣告發(fā)布計(jì)劃（一）廣告發(fā)布的媒體（二）促銷媒體（三）廣告媒體發(fā)布的監(jiān)控廣告策略廣告的目標(biāo)主要通過廣告體現(xiàn) New balance 以下幾種思想（1）