服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱

1、貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)大綱課程英文名稱（Service Marketing）課程代碼：編寫(xiě)單位： 工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 執(zhí)筆人： 黎 開(kāi) 莉 審核人： 徐大佑 編寫(xiě)時(shí)間： 2008年8月 貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院教務(wù)處印制年 月 日課程中文名稱服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程英文名稱SERVICE MARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷先修課程管理學(xué)原理 政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 流通經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 并修課程營(yíng)銷策劃總學(xué)時(shí)32總學(xué)分2使用教材服務(wù)營(yíng)銷管理 郭國(guó)慶 主編 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2005年出版參考書(shū)目1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 大連 東

2、北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 20013、陳祝平 陸定光 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 4、（美）克里斯托弗H洛夫洛克 服務(wù)營(yíng)銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20015、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 20026、王超 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 19997、王方華等 服務(wù)營(yíng)銷 太原 山西經(jīng)濟(jì)出版社 19988、傅云新 服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 廣州 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式考查課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡(jiǎn)介等）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

3、是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)工商管理學(xué)課程，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的一個(gè)分支，是一門(mén)專業(yè)化的特殊領(lǐng)域的營(yíng)銷學(xué)。課程設(shè)置的目的是使有一定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理和方法，專門(mén)研究服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技巧。為了達(dá)到這一目的，教學(xué)須從分析服務(wù)產(chǎn)品的基本特性出發(fā)，系統(tǒng)介紹服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位，服務(wù)營(yíng)銷組合，服務(wù)的關(guān)系營(yíng)銷，內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)有形展示，服務(wù)過(guò)程管理，以及服務(wù)質(zhì)量等理論，全面理解和掌握服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)架體系。教師在教學(xué)過(guò)程中可以在講授國(guó)際上服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷最新理論的基礎(chǔ)上，密切結(jié)合我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，總結(jié)我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的新鮮經(jīng)驗(yàn)，

4、組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)例分析和課堂討論。學(xué) 時(shí) 分 配 表章次章 名學(xué)時(shí)備注1導(dǎo)論服務(wù)營(yíng)銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費(fèi)行為24服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位25關(guān)系營(yíng)銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷47服務(wù)有形展示48服務(wù)過(guò)程管理49服務(wù)質(zhì)量管理410服務(wù)營(yíng)銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時(shí)合計(jì)32說(shuō)明：以上表格字體均為五號(hào)宋體，表格中所要填寫(xiě)的內(nèi)容均為五號(hào)楷體。第一章 導(dǎo)論服務(wù)營(yíng)銷概述教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，以及服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異。 教學(xué)目標(biāo)與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷

5、學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異，以及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異。教學(xué)時(shí)數(shù) 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨（一）英國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時(shí)，曾把社會(huì)進(jìn)化劃分為三個(gè)時(shí)期： 1、從17世紀(jì)初葉到19世紀(jì)，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；2、從19世紀(jì)到20世紀(jì)末葉，是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟(jì)；3、從20世紀(jì)末開(kāi)始，則要過(guò)渡到以金融或知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺(jué)上： 1、在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民生

6、產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占的份額越來(lái)越大。2、從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來(lái)越高。3、在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。 （三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為： 1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；2、技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短暫的；3、在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；4、服務(wù)代表了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 （四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)的發(fā)展促使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)成為在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學(xué)科。二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展：（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起：1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。2、19

7、74年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展：1、第一階段（20世紀(jì)6070年代）：形成階段、或稱脫胎階段。此階段的研究主要是探討服務(wù)同有形實(shí)物產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。 2、第二階段（20世紀(jì)80年代初中期）：理論探索階段。主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。 3、第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實(shí)踐階段。在這一階段，有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論的研究獲得突破性的進(jìn)展。從80年代后期開(kāi)始，越來(lái)越多的學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到，有效的服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)包括

8、七種變量，即在傳統(tǒng)的4PS的基礎(chǔ)上增加了“有形展示”、“人”和“服務(wù)過(guò)程”，從而達(dá)到7PS。三、中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要性和緊迫性（一）中國(guó)服務(wù)業(yè)凾待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。（二）中國(guó)勞動(dòng)力的富余急切需要開(kāi)辟更多的就業(yè)渠道。（三）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)凾待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同的需要。第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角： 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。二、 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性：（一）研究的對(duì)象存在差別。（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。（三）服務(wù)營(yíng)銷

9、學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。（五）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。（六）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科：（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與關(guān)系營(yíng)銷學(xué)（三）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程。第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變一、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)：（一）供求分散性（二）營(yíng)銷方式單一性（三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營(yíng)銷的核心

10、內(nèi)容的演變（一）銷售階段（二）廣告與傳播階段（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段（四）差異化階段（五）顧客服務(wù)階段（六）服務(wù)質(zhì)量階段（七）整合和關(guān)系營(yíng)銷階段復(fù)習(xí)思考題1、服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特征？2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有何異同？這兩門(mén)學(xué)科存在著哪些差異？4、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與哪些學(xué)科具有相關(guān)性？ 閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 陸定光 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、王超 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 19994、匡致遠(yuǎn) 樊五勇 服務(wù)營(yíng)銷 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2000第二章 服務(wù)與服務(wù)

11、業(yè)教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)的定義、特征、分類以及服務(wù)業(yè)的分類和作用。教學(xué)目標(biāo)與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)的概念、服務(wù)的基本特征、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基礎(chǔ)。重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)的特征與分類，服務(wù)業(yè)的分類。 教學(xué)時(shí)數(shù)2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)概述一、 服務(wù)的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供交換的活動(dòng)，為滿足機(jī)構(gòu)或個(gè)人的需要而以一種行為或連同物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行的等價(jià)交換。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行研究。世界各國(guó)有關(guān)服務(wù)的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們普遍接受。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷

12、學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上所進(jìn)一步的補(bǔ)充完善之后的定義比較全面，基本上抓住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)，該定義認(rèn)為：服務(wù)是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不會(huì)轉(zhuǎn)移。（二）根據(jù)以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，這里我們采用上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對(duì)服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無(wú)形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，這一定義有如下四個(gè)要點(diǎn)：1、服務(wù)的交易性； 2、服務(wù)的利他性；3、服務(wù)的無(wú)形性； 4、服務(wù)與

13、所有權(quán)無(wú)關(guān)。二、 服務(wù)的基本特征：（一）服務(wù)的無(wú)形性：即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無(wú)形的；（二）服務(wù)的不可分性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，并且有顧客參與；（三）服務(wù)的易變性：即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)定的；（四）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性：即服務(wù)不能象實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。（五）服務(wù)的所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性：即服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。三、 服務(wù)的分類：（一） 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）1、高接觸性服務(wù)2、中接觸性服務(wù)3、低接觸性服務(wù)（二） 綜合因素分類法：（科特勒，1980） 1、依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類：（1）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（2）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2、依

14、據(jù)顧客在服務(wù)場(chǎng)所出現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)3、依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)（2）面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)4、依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務(wù)，以盈利為目的的服務(wù)；（2）非盈利性服務(wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的服務(wù)；（3）私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)；（4）公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)。（三）服務(wù)營(yíng)銷管理分類法：美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家勒夫勞克，將服務(wù)分類同管理過(guò)程結(jié)合起來(lái)，目的是通過(guò)分類概括出不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，他從營(yíng)銷

15、的角度對(duì)服務(wù)提出了以下分類標(biāo)準(zhǔn)。1、依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分四類：作用于人的有形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于人的無(wú)形服務(wù)；作用于物的無(wú)形服務(wù)；2、依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分四類：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)；間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)。3、依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分四類：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個(gè)性需求；易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)；提供者選擇余地大，而難以個(gè)性要求的服務(wù)；需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)。4、依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分為三類：需求波動(dòng)較小的服務(wù)；需求波動(dòng)大而供應(yīng)基本上能跟上的服務(wù)；需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超過(guò)供應(yīng)

16、能力的服務(wù)。5、依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為六類：在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易；在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在多個(gè)地點(diǎn)顧客與組織遠(yuǎn)距離交易。第二節(jié) 服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)的概念：（一） 服務(wù)業(yè)是指從事社會(huì)化、專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。（二）服務(wù)業(yè)概念的要點(diǎn)是：1、這個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，而不是實(shí)物產(chǎn)品；2、這個(gè)產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“社會(huì)化”的，而不是自給化的；3、這個(gè)產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“專業(yè)化”的，而不是非專業(yè)化的。二、服務(wù)業(yè)的范圍：服務(wù)業(yè)的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分，根據(jù)聯(lián)

17、合國(guó)經(jīng)合組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分，服務(wù)業(yè)的范圍，包括除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來(lái)水、電力、煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)、和礦業(yè)）以外所有的行業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的范圍是很廣的。三、服務(wù)業(yè)的分類： （一）普通的服務(wù)分類方式： 1、賣方相關(guān)分類法：企業(yè)性質(zhì)；服務(wù)功能；收入來(lái)源。 2、買方相關(guān)分類法：市場(chǎng)類型；購(gòu)買服務(wù)的途徑；動(dòng)機(jī)。 3、服務(wù)相關(guān)分類法：服務(wù)形態(tài)；以人/器械為基礎(chǔ)的服務(wù)；高接觸度/低接觸度服務(wù) （二）通行的服務(wù)分類方式： 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)也的分類按以下序列展開(kāi)：接待服務(wù)；交通與通信；健康服務(wù)；維修服務(wù)；公用事業(yè)；貿(mào)易；金融

18、；專業(yè)服務(wù)；行政管理；技術(shù)服務(wù)；采購(gòu)服務(wù)；科學(xué)服務(wù)。（三） 服務(wù)業(yè)的四個(gè)層次：整個(gè)服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可分四個(gè)層次1、流通服務(wù)業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務(wù)的行業(yè)。2、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的行業(yè)。3、精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：是為滿足人的精神需要和身體素質(zhì)需要的服務(wù)業(yè)。4、公共服務(wù)業(yè)：是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察）提供的服務(wù)，它們向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。四、服務(wù)業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的作用： （一）服務(wù)業(yè)是社會(huì)就業(yè)率的主力支持 （二）各類服務(wù)活動(dòng)已成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)及社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ) （三）在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略逐漸占據(jù)上風(fēng)，成

19、為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)有力手段。復(fù)習(xí)思考題1、談?wù)勀銓?duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)？2、服務(wù)與有形產(chǎn)品相比具有哪些特征？試加以舉例說(shuō)明。3、勒夫勞克的服務(wù)分類與服務(wù)的四項(xiàng)基本特性有何聯(lián)系？試舉例說(shuō)明勒夫勞克的服務(wù)分類對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值。4、什么是服務(wù)業(yè)？服務(wù)業(yè)分為哪幾個(gè)層次？每個(gè)層次有何特點(diǎn)？5、請(qǐng)大致估計(jì)一個(gè)月（一周或一天）的開(kāi)支，相對(duì)于有形商品而言，有多大比例用于購(gòu)買服務(wù)？你所購(gòu)買的服務(wù)有價(jià)值嗎？在何種意義上的價(jià)值？如果你必須縮減開(kāi)支，那么你將減掉什么？為什么？ 閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 20013、

20、陳祝平 陸定光 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、王超 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 19994、（英）佩恩著 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃 企業(yè)管理出版社 2001第三章 服務(wù)消費(fèi)行為教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的服務(wù)評(píng)價(jià)，服務(wù)購(gòu)買過(guò)程以及服務(wù)購(gòu)買的決策理論。教學(xué)目標(biāo)與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求掌握服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買的決策理論，對(duì)服務(wù)購(gòu)買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。 教學(xué)時(shí)數(shù) 2課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)行為的特征一、

21、服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)：（一） 服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例逐年上升。（二） 服務(wù)消費(fèi)呈多元化增長(zhǎng)勢(shì)頭。（三） 服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)潛量巨大，服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新。（四） 服務(wù)消費(fèi)正在向追求品質(zhì)和品牌高度發(fā)展。二、 服務(wù)消費(fèi)行為的特征：（一） 消費(fèi)多元化；（二） 消費(fèi)層次化；（三） 消費(fèi)個(gè)性化；（四） 消費(fèi)品牌化；（五） 消費(fèi)休閑化；（六） 消費(fèi)生態(tài)化；（七） 消費(fèi)文化化；（八） 消費(fèi)知識(shí)化。第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一、 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)：（一） 可尋找特征（二） 經(jīng)驗(yàn)特征（三） 可信任特征二、 有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的差異：（一） 信息收集（二） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（三） 選擇余地（四） 創(chuàng)新擴(kuò)散（五） 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

22、（六） 品牌忠誠(chéng)度（七） 對(duì)不滿意的歸咎第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買過(guò)程及決策理論一、 消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買過(guò)程：（一） 購(gòu)前階段：1、 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題2、 信息收集3、 方案評(píng)價(jià)與選擇（二） 消費(fèi)階段：（三） 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段：二、 購(gòu)買服務(wù)的決策理論：（一） 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論（二） 心理控制理論（三） 多重屬性論及其模型復(fù)習(xí)思考題1、 試分析21世紀(jì)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。2、 購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)是什么？3、 服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性有哪些？4、 服務(wù)購(gòu)買過(guò)程分哪幾個(gè)階段？5、 購(gòu)買服務(wù)的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，為什么？閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社

23、20032、陳祝平 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 大連 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 20013、陳祝平 陸定光 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 4、（意大利）G·佩里切利 著 張密 編譯 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2000第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟、依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，以及服務(wù)市場(chǎng)的定位。教學(xué)目標(biāo)與要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，以及服務(wù)企業(yè)如何做好服務(wù)定位。本章的理論策略是服務(wù)企業(yè)成功拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)企業(yè)如何做好定位 教學(xué)時(shí)數(shù) 2課時(shí)第一節(jié) 服

24、務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、什么是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分？服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分就是服務(wù)業(yè)根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義：（一）有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)。（二）有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟： （一）界定相關(guān)市場(chǎng)（二）確定細(xì)分變數(shù)（三）選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： （一）按地理因素細(xì)分 （二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 （三）按消費(fèi)心理因素細(xì)分 （四）按消費(fèi)行為因素細(xì)分五、服務(wù)

25、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇：（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力 3、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 4、企業(yè)的目標(biāo)和資源（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1、細(xì)分市場(chǎng)的五種進(jìn)入模式：服務(wù)/市場(chǎng)專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場(chǎng)。 2、市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位一、服務(wù)市場(chǎng)定位的概念： 所謂服務(wù)市場(chǎng)定位，是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則： 重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付

26、性、盈利性。三、 服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟：（一） 確定定位層次：1、 服務(wù)行業(yè)定位：即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個(gè)整體進(jìn)行定位。2、 服務(wù)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位：即把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。3、 產(chǎn)品組合定位：即將組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。4、 個(gè)別產(chǎn)品定位和服務(wù)定位：即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。（二） 確定關(guān)鍵特性：（三） 將特性置于定位圖上：（四） 評(píng)價(jià)定位選項(xiàng)：1、 可供選擇的定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。2、 成功定位的原則：（1） 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；（2） 定位應(yīng)當(dāng)是可信的；（3） 定位必須是獨(dú)一無(wú)二的。（五） 執(zhí)行定位：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位的關(guān)鍵所在，執(zhí)行定位的

27、市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須基于與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性。復(fù)習(xí)思考題1、 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？2、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？3、 確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷者可選擇哪些進(jìn)入模式？4、 服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？5、 試舉例說(shuō)明可供服務(wù)企業(yè)選擇的定位方式有哪些？閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、李海洋 牛海鵬 服務(wù)營(yíng)銷 企業(yè)管理出版社 19963、傅云新 服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 20024、紀(jì)寶成 呂一林 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2003第五章 關(guān)系營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)關(guān)系營(yíng)銷理念，關(guān)系營(yíng)銷的層次，關(guān)系營(yíng)

28、銷的六個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)以及關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。教學(xué)目標(biāo)與要求 關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的重要理念，通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握關(guān)系營(yíng)銷的起源和含義，關(guān)系營(yíng)銷的層次，關(guān)系營(yíng)銷涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，以及如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。 重點(diǎn)與難點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別，關(guān)系營(yíng)銷的層次。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4課時(shí)第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的起源與含義一、關(guān)系營(yíng)銷的起源： （一）關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。 （二）關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。 （三）關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的有力拓展。 （四）信息技術(shù)推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展。二、關(guān)系營(yíng)銷的含義： （一）關(guān)系營(yíng)銷的含義（二）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)

29、別（三）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的層次一、一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)常被稱作頻率營(yíng)銷或保持性營(yíng)銷，在這一等級(jí)中，營(yíng)銷人員主要使用價(jià)格刺激來(lái)鼓勵(lì)顧客與公司進(jìn)行更多的交易。二、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。它不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會(huì)性關(guān)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。 二級(jí)營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法與需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并發(fā)展與顧客的關(guān)系。二級(jí)營(yíng)銷把人與人之間的營(yíng)銷和公司與人之間的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。三、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 三級(jí)營(yíng)銷除了社會(huì)的、財(cái)務(wù)的聯(lián)系外，還通過(guò)

30、結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來(lái)鞏固關(guān)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系顧客有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。第三節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)域一、顧客市場(chǎng)二、中介市場(chǎng)三、供應(yīng)商市場(chǎng)四、招聘市場(chǎng)五、影響市場(chǎng)六、內(nèi)部市場(chǎng) 第四節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)施一、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo) 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。二、服務(wù)企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 （一）企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。 （二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益。 （三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶之間

31、的結(jié)構(gòu)性紐帶。三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟 （一）篩選并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。（二）指派專人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)范圍。（三）制定長(zhǎng)期及短期（年度）計(jì)劃，明確計(jì)劃期目標(biāo)，要針對(duì)不同的顧客分別設(shè)計(jì)策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。（四）進(jìn)行反饋和追蹤。復(fù)習(xí)思考題1、關(guān)系營(yíng)銷的含義及其本質(zhì)特征是什么？2、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別有哪些？3、關(guān)系營(yíng)銷分為哪幾個(gè)層次？分別是什么含義？4、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷？閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、陳祝平 陸定光 服務(wù)營(yíng)銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、（美）克里斯托弗H洛

32、夫洛克 服務(wù)營(yíng)銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20014、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 20025、（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長(zhǎng)虹 譯 服務(wù)營(yíng)銷 機(jī)械工業(yè)出版社 2002第六章 服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位，內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)人員的內(nèi)部管理，以及內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。教學(xué)目標(biāo)與要求 服務(wù)人員對(duì)服務(wù)企業(yè)有著舉足輕重的作用，是服務(wù)營(yíng)銷組合中的重要要素之一，服務(wù)性企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生能充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用，了解顧客、員

33、工之間的關(guān)系反映，掌握內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施與評(píng)估。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)的地位，如何對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行管理。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位：（一）高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件。（二）員工的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。（三）營(yíng)銷三角：外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷二、服務(wù)人員與顧客： 服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營(yíng)銷組合中“人員”要素的兩個(gè)方面 （一）服務(wù)人員：服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當(dāng)重要，尤其是在沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從員工的舉動(dòng)和態(tài)度中獲得公司印象的情況下，服務(wù)人員的重要性可想而知。 1、必須與顧客接觸的員工

34、 2、不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對(duì)服務(wù)公司的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關(guān)系。第二節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷一、內(nèi)部營(yíng)銷的含義：二、內(nèi)部營(yíng)銷的層次： （一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營(yíng)銷： （二）戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷；三、內(nèi)部營(yíng)銷的管理過(guò)程： （一）態(tài)度管理： （二）溝通管理：四、內(nèi)部營(yíng)銷的作用： （一）企業(yè)要制造服務(wù)文化和在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向。（二）企業(yè)希望在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。（三）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。第三節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中的作用： （一）員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)； （二）員工的忠誠(chéng)度與員工的滿意度相關(guān)； （三）員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠(chéng)度相關(guān)；

35、（四）服務(wù)的價(jià)值與員工的生產(chǎn)效率相關(guān)。二、“顧客/員工關(guān)系反映”分析： “公司員工顧客”給我們的重要啟示是“顧客/員工關(guān)系的反映”，即對(duì)于服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系反映了員工關(guān)系，即組織（尤其是管理人員）如何對(duì)待員工，員工就怎樣去對(duì)待顧客。如果管理人員幫助員工解決問(wèn)題，員工也就會(huì)為顧客解決問(wèn)題。 （一）關(guān)心員工遇到的問(wèn)題并幫助解決； （二）使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事； （三）樹(shù)立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感； （四）尊重員工。三、員工管理： （一）績(jī)效評(píng)估的準(zhǔn)則 （二）獎(jiǎng)勵(lì)的準(zhǔn)則四、服務(wù)人員的培訓(xùn)： （一）人員招聘 （二）員工培訓(xùn) （三）由上而下的培訓(xùn)第四節(jié) 內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施一、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷需注意

36、的問(wèn)題： （一）企業(yè)應(yīng)努力營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境； （二）企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的變化和自身需要，明確內(nèi)部營(yíng)銷的重點(diǎn)； （三）企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)對(duì)員工的調(diào)查分析。二、內(nèi)部營(yíng)銷的評(píng)估：復(fù)習(xí)思考題1、如何理解服務(wù)人員的地位和作用？2、什么是內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷分哪些層次？3、內(nèi)部營(yíng)銷管理包括哪些內(nèi)容？?jī)?nèi)部營(yíng)銷的作用是什么？4、如何開(kāi)展對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理？5、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷有哪些須注意的問(wèn)題？怎樣評(píng)估內(nèi)部營(yíng)銷的效果？閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 高等教育出版社 20013、陳祝平 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 20

37、014、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務(wù)管理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第七章 服務(wù)有形展示教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)有形展示的類型與效應(yīng)，有形展示的管理，有形展示與服務(wù)環(huán)境。教學(xué)目標(biāo)與要求 有形展示是服務(wù)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一，通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生能掌握從不同角度對(duì)有形展示的分類，不同類型的有形展示對(duì)顧客的心理以及其判斷服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程的不同程度的影響，以及有形展示與服務(wù)環(huán)境的關(guān)系等理論。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)有形展示的類型、效應(yīng)、管理。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4課時(shí)第一節(jié) 有形展示的類型與效應(yīng)一、有形展示的概念： 所謂“有形展示”是指在服務(wù)營(yíng)銷

38、管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。是企業(yè)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的能增加顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識(shí)和了解的任何信息和線索。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。二、服務(wù)有形展示的類型： （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有： 1、邊緣展示：顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 2、核心展示：在購(gòu)買和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為顧客所擁有的展示。 （二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素劃分： 1、物質(zhì)環(huán)境展示： （1）周圍因素：這類因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會(huì)立

39、即意識(shí)到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。 （2）設(shè)計(jì)因素：這類因素被用于改善服務(wù)的包裝、使服務(wù)的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心閱目的服務(wù)形象。（3）社會(huì)因素：在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他出現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)所的的所有人士，他們的言行舉止皆可影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和判斷。 2、信息溝通展示： （1）服務(wù)有形化： （2）信息有形化： 3、價(jià)格展示：價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。注意避免價(jià)格過(guò)低、價(jià)格過(guò)高。三、有形展示的效應(yīng)： （一）通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的好處； （二）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望； （三）影響顧客對(duì)

40、服務(wù)產(chǎn)品的第一印象； （四）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)； （五）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。第二節(jié) 有形展示的管理與執(zhí)行一、有形展示的管理： （一）服務(wù)有形化：使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。 （二）使服務(wù)在心理上較容易把握： 1、把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來(lái)。 2、把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上。二、有形展示效果的形式： （一）該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益； （二）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示； （三）可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。三、有形展示管理的執(zhí)行：第三節(jié) 有形展

41、示與服務(wù)環(huán)境一、什么是服務(wù)環(huán)境？ 服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。二、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)：（一）環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的參與者。（二）環(huán)境往往是多重模式的，也就是說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并不是只有一種方式。（三）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒(méi)有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺(jué)出來(lái)。（四）環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的更多，其中若干信息可能相互沖突。（五）各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。（六）各種

42、環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。（七）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。三、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造：（一）設(shè)計(jì)理想的服務(wù)環(huán)境除了需要大量的資金外，一些不可控制的因素也會(huì)影響環(huán)境的設(shè)計(jì)。一方面，我們現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境因素及其影響的知識(shí)及理解程度還很不夠。另一方面，每個(gè)人都有不同的愛(ài)好和需求，他們對(duì)同一環(huán)境條件的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)也各不相同。（二）服務(wù)企業(yè)應(yīng)深入了解顧客的不同需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)，這樣可達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。四、 服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題： （一）有形產(chǎn)品屬性： （二）氣氛：影響氣氛的因素有視覺(jué)、氣味、聲音、觸覺(jué)等。復(fù)習(xí)思考題 1、服務(wù)營(yíng)銷為什么要將有形展

43、示作為營(yíng)銷組合的因素？ 2、有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？ 3、有形展示具有什么效應(yīng)？ 4、怎樣進(jìn)行有形展示的管理？ 5、從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有什么特點(diǎn)？ 6、服務(wù)業(yè)應(yīng)該怎樣設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度？ 閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 高等教育出版社 20013、（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長(zhǎng)虹 譯 服務(wù)營(yíng)銷 機(jī)械工業(yè)出版社 2002第八章 服務(wù)過(guò)程管理教學(xué)內(nèi)容 本章主要學(xué)習(xí)服務(wù)作業(yè)管理的程序，服務(wù)過(guò)程的管理與控制，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率，以及服務(wù)流程再造。

44、教學(xué)目標(biāo)與要求 服務(wù)產(chǎn)生與交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中一個(gè)主要因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分，本章的教學(xué)就是要使學(xué)生了解和掌握服務(wù)體系運(yùn)行管理的決策，以提高服務(wù)業(yè)的運(yùn)作效率。 重點(diǎn)與難點(diǎn)服務(wù)作業(yè)管理與系統(tǒng)，服務(wù)流程再造。 教學(xué)時(shí)數(shù) 4課時(shí)第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)管理與系統(tǒng)一、服務(wù)作業(yè)管理的含義： 作業(yè)管理又稱為生產(chǎn)管理，過(guò)去主要應(yīng)用于制造領(lǐng)域?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到作業(yè)管理的重要性。作業(yè)管理已成為成本控制、制度改善和顧客服務(wù)水平方面的重要投入因素。所謂“作業(yè)”是指運(yùn)用一種手段將資源投入，經(jīng)由合并、重塑、轉(zhuǎn)化或分割等方式，從而引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務(wù)）。企業(yè)

45、進(jìn)行作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關(guān)系。二、服務(wù)作業(yè)管理的過(guò)程： （一）過(guò)程規(guī)劃與控制； （二）作業(yè)規(guī)劃； （三）裝備設(shè)計(jì)、陳設(shè)布局、材料處理和維護(hù)； （四）日程； （五）庫(kù)存規(guī)劃與控制； （六）質(zhì)量控制； （七）作業(yè)控制； （八）預(yù)測(cè)與長(zhǎng)期規(guī)劃。三、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)： （一）按過(guò)程形態(tài)分：1、線性作業(yè)：2、訂單生產(chǎn)：3、間歇性作業(yè)： （二）從接觸度的角度來(lái)認(rèn)識(shí)： 第二節(jié) 服務(wù)過(guò)程的管理與控制一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用：二、顧客的服務(wù)過(guò)程參與：三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突：四、質(zhì)量控制： 第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)率的定義： 生產(chǎn)率通常指的是一種生產(chǎn)過(guò)程的

46、產(chǎn)出相對(duì)于投入總值的比率。二、影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素： （一）服務(wù)是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；（二）服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前；（三）服務(wù)不能儲(chǔ)存；（四）許多服務(wù)業(yè)是會(huì)受外來(lái)因素影響的開(kāi)放系統(tǒng)而非封閉系統(tǒng)；（五）在許多服務(wù)業(yè)，其生產(chǎn)率往往有一部分依賴于消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)機(jī)；（六）消費(fèi)者在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中通常扮演一定角色，此項(xiàng)投入的質(zhì)量也會(huì)影響到服務(wù)的生產(chǎn)率。三、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因： （一）服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集型行業(yè)；（二）服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少；（三）許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小。四、提高服務(wù)生產(chǎn)率：（一）提高服務(wù)員工的素質(zhì)；（二）采用系統(tǒng)化和科技；（三）降低服務(wù)層次；（四）用產(chǎn)品替代服務(wù)

47、；（五）引入新服務(wù)；（六）顧客互動(dòng)性；（七）減少供需間的錯(cuò)位。 第四節(jié) 服務(wù)流程再造一、服務(wù)流程再造： （一）流程再造的概念： 流程再造是基于信息技術(shù)的、為滿足用戶需要的、系統(tǒng)化的、改進(jìn)服務(wù)企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學(xué)。流程再造以流程導(dǎo)向替代原有的職能導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)組織形式，為服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出了一個(gè)全新的理念。按照再造工程創(chuàng)建者哈默的定義，所謂再造工程就是指重新構(gòu)建服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程，尤其是對(duì)關(guān)鍵流程進(jìn)行徹底的重建，以使服務(wù)企業(yè)整體功能發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。 （二）服務(wù)流程再造的概念： 服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或部門(mén)，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程為改造對(duì)象，對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過(guò)對(duì)服務(wù)

48、流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價(jià)值的結(jié)果，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的徹底重新設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)服務(wù)的各個(gè)流程給企業(yè)帶來(lái)績(jī)效的巨大改善。 （三）服務(wù)流程再造的本質(zhì)特點(diǎn)： 1、服務(wù)流程再造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的進(jìn)行服務(wù)企業(yè)重構(gòu)的系統(tǒng)工程。 2、服務(wù)流程再造的核心是面向用戶滿意度的業(yè)務(wù)流程。 3、服務(wù)流程再造的根本任務(wù)是將技術(shù)和人有效運(yùn)作在業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計(jì)與活動(dòng)重構(gòu)之中，從而推進(jìn)服務(wù)企業(yè)的技術(shù)性和社會(huì)性發(fā)生適應(yīng)服務(wù)企業(yè)整體績(jī)效改進(jìn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的改變。 4、服務(wù)流程再造的目標(biāo)是使服務(wù)企業(yè)的績(jī)效獲得巨大的飛躍。二、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造方法： （一）流程圖法： 1、藍(lán)圖法： 2、服務(wù)圖法： （二）流水線法：具有高效率、低

49、成本、交易量大的優(yōu)點(diǎn)。 1、對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)化； 2、明確的勞動(dòng)分工； 3、盡量用設(shè)備代替服務(wù)人員的工作； 4、使服務(wù)人員決策權(quán)盡可能減少； 5、建立系統(tǒng)的服務(wù)制度和工作內(nèi)容并使之標(biāo)準(zhǔn)化。 （三）授權(quán)法： 1、授權(quán)法的含義：通過(guò)賦予服務(wù)人員一定權(quán)力、發(fā)揮他們主動(dòng)性和創(chuàng)造性的方法，被認(rèn)為是治療低品質(zhì)和低效率服務(wù)的一劑良藥。它強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)人員的尊重，重視“人性”的東西。 2、授權(quán)法的實(shí)施：在組織內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆謾?quán)；組織信息共享；組織內(nèi)的知識(shí)共享；組織成員共享組織利潤(rùn)和報(bào)酬。 3、授權(quán)法的效果評(píng)價(jià)：詢問(wèn)員工、調(diào)查顧客、追蹤被授權(quán)員工的比例變化、組織結(jié)構(gòu)的變化。復(fù)習(xí)思考題1、什么是服務(wù)作業(yè)管理？2、服務(wù)作業(yè)的程序包括哪些內(nèi)容？3、按照服務(wù)業(yè)的過(guò)程形態(tài)，服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？4、怎樣對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行管理和控制？5、影響服務(wù)生產(chǎn)率衡量的因素有哪些？6、提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式有哪些？7、服務(wù)流程再造的本質(zhì)特征是什么？8、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造的主要方法有哪些？閱讀參考書(shū)目及文獻(xiàn) 1、葉萬(wàn)春 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 20032、（意大利）G·佩里切利 著 張密 編譯 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 20003、（美）克里斯托弗H洛夫洛克 服務(wù)營(yíng)銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國(guó)人民大學(xué)出版