第三章 金融服務購買行為

1、第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述一、金融服務特征對購買行為的影響一、金融服務特征對購買行為的影響（一）購買的過程是金融機構接受客戶的（一）購買的過程是金融機構接受客戶的委托建立委托責任委托建立委托責任（二）金融機構與客戶間建立雙向信息交（二）金融機構與客戶間建立雙向信息交流流（三）購買決策過程復雜化（三）購買決策過程復雜化（四）增加了購買活動的風險（四）增加了購買活動的風險第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述二、金融需要與購買者行為動機二、金融需要與購買者行為動機客戶的需要和動機是營銷的核心問題?？蛻舻男枰蛣訖C是營銷的核心問題。心理學中把推動人去從事某

2、種活動，達到某種目的，并心理學中把推動人去從事某種活動，達到某種目的，并引導活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念，稱之引導活動滿足一定需要的意圖、愿望和信念，稱之為動機。為動機。動機是人們從事某種行為活動的內部驅動力，是人的一動機是人們從事某種行為活動的內部驅動力，是人的一切行為的內在直接原因，體現(xiàn)了可觀需要對人的激切行為的內在直接原因，體現(xiàn)了可觀需要對人的激勵作用。勵作用。動機產(chǎn)生的基礎和源泉是需要，它在主觀上通常是以意動機產(chǎn)生的基礎和源泉是需要，它在主觀上通常是以意向、愿望的形式存在的，即當個體對客觀事物產(chǎn)生向、愿望的形式存在的，即當個體對客觀事物產(chǎn)生了某種需要，馬上轉變?yōu)橐庀?、愿望；當意?/p>

3、、愿了某種需要，馬上轉變?yōu)橐庀颉⒃竿?；當意向、愿望激起并維持人的行動時，就成為人的行動動機。望激起并維持人的行動時，就成為人的行動動機。第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述關于動機的理論很多。關于動機的理論很多。1.1.馬斯洛的需要層次理論。五個層次：生理需要、安全需要、馬斯洛的需要層次理論。五個層次：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。歸屬需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。2.2.約克定義的基本金融需要：現(xiàn)金提取、資產(chǎn)安全、資金劃轉、約克定義的基本金融需要：現(xiàn)金提取、資產(chǎn)安全、資金劃轉、延期付款、財務咨詢。延期付款、財務咨詢。3.3.金融需要的層次結構。金融需

4、要的層次結構?？捎矛F(xiàn)金可用現(xiàn)金風險管理風險管理意外現(xiàn)金儲備意外現(xiàn)金儲備基礎產(chǎn)品基礎產(chǎn)品抵消通貨膨脹抵消通貨膨脹風險和稅金保護風險和稅金保護第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述客戶選擇金融服務的動機有很多，麥古尼的心客戶選擇金融服務的動機有很多，麥古尼的心理學動機理論用一套更為細致的動機去解理學動機理論用一套更為細致的動機去解釋客戶行為。釋客戶行為。他認為主要的動機有：追求一致的需要、歸因他認為主要的動機有：追求一致的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、追求新奇的需要、自我表求獨立的需要、追求新奇的需要、自我表現(xiàn)的需要

5、、自我防御的需要、出風頭的需現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風頭的需要、強化的需要、親密和諧的人際關系的要、強化的需要、親密和諧的人際關系的需要、模仿的需要等。需要、模仿的需要等。注意教材上的表格。注意教材上的表格。第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述三、零售金融服務購買行為與批發(fā)金融服務三、零售金融服務購買行為與批發(fā)金融服務購買行為購買行為（一）零售金融服務（一）零售金融服務零售金融服務零售金融服務是金融機構以個人、家庭和中是金融機構以個人、家庭和中小企業(yè)為服務對象，具有分散性、多樣性、小企業(yè)為服務對象，具有分散性、多樣性、需求差異性和交易頻率高的特點，其業(yè)務需求差異性和交易頻

6、率高的特點，其業(yè)務內容和范圍相當廣泛，針對不同的金融需內容和范圍相當廣泛，針對不同的金融需求，金融機構利用自身的信用和信譽優(yōu)勢求，金融機構利用自身的信用和信譽優(yōu)勢提供相應的金融產(chǎn)品和服務。提供相應的金融產(chǎn)品和服務。第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述從三個層面來理解從三個層面來理解: :1.1. 從業(yè)務規(guī)模或金額大小來看，主要是指金融機構從業(yè)務規(guī)模或金額大小來看，主要是指金融機構提供的小型金融服務；提供的小型金融服務；2.2. 從業(yè)務對象來看，是指金融機構對非法人企業(yè)及從業(yè)務對象來看，是指金融機構對非法人企業(yè)及個人、家庭提供的小型金融服務；個人、家庭提供的小型金融服務；3.3

7、. 在第二個層面上的進一步細化，僅指銀行以個人在第二個層面上的進一步細化，僅指銀行以個人和家庭為對象所提供的金融服務，這種概念在我和家庭為對象所提供的金融服務，這種概念在我國比較流行，實踐中一般被稱為個人銀行業(yè)務。國比較流行，實踐中一般被稱為個人銀行業(yè)務。這種業(yè)務一般可以分為五大類：負債業(yè)務、資產(chǎn)這種業(yè)務一般可以分為五大類：負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務、投資管理、保險和其他金融服務。業(yè)務、投資管理、保險和其他金融服務。注意教材上的表格。注意教材上的表格。第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述（二）批發(fā)金融服務（二）批發(fā)金融服務批發(fā)金融服務主要是指金融機構為企業(yè)或公司、政府批發(fā)金融服務主要

8、是指金融機構為企業(yè)或公司、政府和其他組織機構提供的金融服務。主要分為四類：和其他組織機構提供的金融服務。主要分為四類：1.1. 生產(chǎn)商，將原材料或組成部件加工稱為產(chǎn)品或半生產(chǎn)商，將原材料或組成部件加工稱為產(chǎn)品或半成品的企業(yè)或公司。成品的企業(yè)或公司。2.2. 轉銷商，購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并進行營銷活動來出轉銷商，購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并進行營銷活動來出售商品獲利的企業(yè)或公司。售商品獲利的企業(yè)或公司。3.3. 政府，國家或地方政府形成了一種不同類型的機政府，國家或地方政府形成了一種不同類型的機構客戶，不只是因為他們的規(guī)模及其重要的權利，構客戶，不只是因為他們的規(guī)模及其重要的權利，而且還因為其購買與交易是在特

9、殊的環(huán)境下。而且還因為其購買與交易是在特殊的環(huán)境下。4.4. 組織機構，有些組織機構屬于慈善團體、教育團組織機構，有些組織機構屬于慈善團體、教育團體或者其他非交易目的的團體。體或者其他非交易目的的團體。第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述金融機構向這些客戶提供的批發(fā)金融服務的金融機構向這些客戶提供的批發(fā)金融服務的種類見教材。種類見教材。批發(fā)金融業(yè)務的特點：批發(fā)金融業(yè)務的特點：（1 1）客戶數(shù)量相對較少）客戶數(shù)量相對較少（2 2）交易規(guī)模大）交易規(guī)模大（3 3）與客戶的關系密切）與客戶的關系密切（4 4）地理位置上的集中）地理位置上的集中（5 5）客戶的議價能力較強）客戶的議價

10、能力較強第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述批發(fā)金融服務客戶的購買行為的主要特征：批發(fā)金融服務客戶的購買行為的主要特征： 較大的定購數(shù)量較大的定購數(shù)量 不經(jīng)常的訂購不經(jīng)常的訂購 購買的重要性購買的重要性 定制禮品定制禮品 專業(yè)的購買專業(yè)的購買 直接購買直接購買 持續(xù)很久的協(xié)商持續(xù)很久的協(xié)商 相互作用相互作用 復雜的交易復雜的交易 有風險而且昂貴有風險而且昂貴 涉及到群體的購買決定涉及到群體的購買決定第一節(jié)第一節(jié) 金融服務購買行為概述金融服務購買行為概述（三）（三） 零售金融服務與批發(fā)金融服務的差異零售金融服務與批發(fā)金融服務的差異1.1. 服務對象和交易金額不同服務對象和交易金

11、額不同2.2. 市場需求不同市場需求不同3.3. 金融機構的經(jīng)營成本不同金融機構的經(jīng)營成本不同4.4. 客戶流動性不同客戶流動性不同5.5. 風險發(fā)生率不同風險發(fā)生率不同第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式一、幾種有代表性的消費者購買理論一、幾種有代表性的消費者購買理論（一）習慣建立理論（一）習慣建立理論該理論認為，消費者的購買行為實際上是一種習慣該理論認為，消費者的購買行為實際上是一種習慣的建立過程。的建立過程。消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重復使用消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重復使用和消費中逐步建立起來的。和消費中逐步建立起來的。如果多次購買和使用給消費者帶

12、來的是愉快的經(jīng)歷，如果多次購買和使用給消費者帶來的是愉快的經(jīng)歷，購買、使用和愉快的多次結合，最終會在消費者購買、使用和愉快的多次結合，最終會在消費者身上形成了固定化反應模式，即消費習慣建立了。身上形成了固定化反應模式，即消費習慣建立了?？梢越Y合教材上的圖形來看?？梢越Y合教材上的圖形來看。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（二）信息加工理論（二）信息加工理論信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工儲存、提取和使用的過程。編碼、加工儲存、

13、提取和使用的過程。消費者面對各種大量的商品信息，要對信息進行選消費者面對各種大量的商品信息，要對信息進行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持，最后做出擇性注意、選擇性加工、選擇性保持，最后做出購買決定并做出購買行為。購買決定并做出購買行為。信息加工理論的假設前提是信息加工理論的假設前提是“人是理性的人是理性的”。但是。但是事實上人是理性和非理性的復合體。事實上人是理性和非理性的復合體。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（三）風險減少理論（三）風險減少理論風險減少理論認為，消費者購買商品時要面臨各種各樣的風險減少理論認為，消費者購買商品時要面臨各種各樣的風險，這種風險和人的心理

14、承受力會影響人的消費行風險，這種風險和人的心理承受力會影響人的消費行為。為。風險是指消費者在購買商品或服務時，由于無法預測和控風險是指消費者在購買商品或服務時，由于無法預測和控制購后的結果是否令自己滿意而面臨或體驗到的不確制購后的結果是否令自己滿意而面臨或體驗到的不確定性。這種觀點認為，消費者的消費行為就是想方設定性。這種觀點認為，消費者的消費行為就是想方設法尋求減少風險的途徑。法尋求減少風險的途徑。消費者對可能存在和發(fā)生的風險的心理預期就會影響到他消費者對可能存在和發(fā)生的風險的心理預期就會影響到他的購買行為。風險的大小以消費者的主觀感受為指標。的購買行為。風險的大小以消費者的主觀感受為指標。

15、金融風險是指經(jīng)濟條件變化給金融活動的參與者造成的損金融風險是指經(jīng)濟條件變化給金融活動的參與者造成的損失的不確定性。金融風險分為系統(tǒng)性風險和非系統(tǒng)性失的不確定性。金融風險分為系統(tǒng)性風險和非系統(tǒng)性風險。而投資者可以分為風險偏好型、風險厭惡型和風險。而投資者可以分為風險偏好型、風險厭惡型和風險中性型。風險中性型。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（四）邊際效用理論（四）邊際效用理論邊際效用理論認為，消費者購買商品的目的邊際效用理論認為，消費者購買商品的目的就是要用既定的錢最大限度地使個體的需就是要用既定的錢最大限度地使個體的需要得到滿足，換句話說，就是要以最小的要得到滿足，換句話

16、說，就是要以最小的投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢買來盡投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢買來盡可能多的商品，從而達到總效用和邊際效可能多的商品，從而達到總效用和邊際效用的最大化。用的最大化。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式效用是指商品滿足人的需要的能力，效用是指商品滿足人的需要的能力，是消費者從消是消費者從消費某種物品中所得到的滿足程度。消費者的滿足費某種物品中所得到的滿足程度。消費者的滿足程度高，效用就大，反之就小。如果消費者從消程度高，效用就大，反之就小。如果消費者從消費某種物品中感受到痛苦，那就是負效用。費某種物品中感受到痛苦，那就是負效用。效用是對欲望的滿足。效用和欲

17、望一樣是一種心理效用是對欲望的滿足。效用和欲望一樣是一種心理感覺。某種物品效用的大小沒有客觀標準，完全感覺。某種物品效用的大小沒有客觀標準，完全取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受。例取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受。例如，一支煙對吸煙者來說可能有很大的效用，但如，一支煙對吸煙者來說可能有很大的效用，但是對不吸煙的人來說就沒有效用甚至是負效用。是對不吸煙的人來說就沒有效用甚至是負效用。甚至同一物品在不同時間與地點的效用也是不同甚至同一物品在不同時間與地點的效用也是不同的。的。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式總效用是指消費者在一定時間內消費某種商總效用是指消費者在一

18、定時間內消費某種商品而獲得的效用總量品而獲得的效用總量邊際效用是指每增加一個單位的商品所增加邊際效用是指每增加一個單位的商品所增加的總效用。的總效用。從表和兩個圖中可以看出，從表和兩個圖中可以看出，當邊際效用為正當邊際效用為正數(shù)時，總效用是增加的；當邊際效用為數(shù)時，總效用是增加的；當邊際效用為0 0時，時，總效用達到最大；當邊際效用為負數(shù)時，總效用達到最大；當邊際效用為負數(shù)時，總效用減少。總效用減少。可以用表和圖來說明總可以用表和圖來說明總效用與邊際效用的關效用與邊際效用的關系。系。某種商品某種商品的消費量的消費量 總效用總效用 邊際效邊際效用用 0 01 12 23 34 45 50 030

19、3050506060606050500 03030202010100 0-10-10012345102030405060QTUTU012345102030405060Q-10MU第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式從上面的表和邊際效用圖可以看到，邊際效從上面的表和邊際效用圖可以看到，邊際效用是遞減的。這種情況普遍存在于一切物用是遞減的。這種情況普遍存在于一切物品的消費中，所以被稱為品的消費中，所以被稱為邊際效用遞減規(guī)邊際效用遞減規(guī)律律。這一規(guī)律表述如下：隨著消費者對某。這一規(guī)律表述如下：隨著消費者對某種物品消費量的增加，他從該物品連續(xù)增種物品消費量的增加，他從該物品連續(xù)增加的

20、消費單位中所得到的邊際效用是遞減加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用的。這種現(xiàn)象普遍存在，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。遞減規(guī)律。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式二、幾種有代表性的購買行為模式二、幾種有代表性的購買行為模式（一）科特勒的刺激反應模式（一）科特勒的刺激反應模式消費者暗箱消費者暗箱（心理活動）（心理活動）購買行為購買行為（購后感受）（購后感受）刺激刺激（起因）（起因）第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式刺激反應模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激刺激反應模式表明，所有消費者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激

21、既來自外界環(huán)境，也來自消費者內引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費者內部的生理和心理因素。部的生理和心理因素。消費者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復雜的心理活動消費者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機，進而做出購買決策，采取購買過程，產(chǎn)生購買動機，進而做出購買決策，采取購買行動，并進行購后評估，由此完成一次購買行為。行動，并進行購后評估，由此完成一次購買行為。這一模式還表明，市場營銷刺激與其他刺激進入購買者這一模式還表明，市場營銷刺激與其他刺激進入購買者的意識后，購買者的特征和決策過程導致了購買決策。的意識后，購買者的特征和決策過程導致了購買決策。所以市場營銷人員

22、的任務就是要了解在出現(xiàn)外部刺激所以市場營銷人員的任務就是要了解在出現(xiàn)外部刺激后到做出購買決策前的購買者意識中所發(fā)生的情況，后到做出購買決策前的購買者意識中所發(fā)生的情況，根據(jù)本企業(yè)的特點，向消費者進行適當?shù)氖袌鰻I銷根據(jù)本企業(yè)的特點，向消費者進行適當?shù)氖袌鰻I銷“刺激刺激”。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（二）馬歇爾模式（二）馬歇爾模式該模式認為：消費者的購買決策基于理性判斷和清該模式認為：消費者的購買決策基于理性判斷和清醒的經(jīng)濟計算。每個消費者都根據(jù)本人的需求偏醒的經(jīng)濟計算。每個消費者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對價格來決定其購買行為。好、產(chǎn)品的效用和相對價格來決定

23、其購買行為。馬歇爾以馬歇爾以“金錢尺度金錢尺度”作為人類心理程度和消費者作為人類心理程度和消費者購買行為的核心指標。他認為，消費者購買商品購買行為的核心指標。他認為，消費者購買商品是為了滿足需求，獲得最大效用；而要達到這個是為了滿足需求，獲得最大效用；而要達到這個目的，消費者通常要經(jīng)過仔細的經(jīng)濟計算權衡，目的，消費者通常要經(jīng)過仔細的經(jīng)濟計算權衡，才決定其購買行為。才決定其購買行為。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式消費者尋求最大效用產(chǎn)品的結果如何，除了受價格、消費者尋求最大效用產(chǎn)品的結果如何，除了受價格、需求偏好影響外，還取決于他擁有的產(chǎn)品的信息需求偏好影響外，還取決于他擁

24、有的產(chǎn)品的信息量、產(chǎn)品選擇自由度、市場競爭、個人收入等因量、產(chǎn)品選擇自由度、市場競爭、個人收入等因素。素。注意教材上的馬歇爾模式的幾點假設。注意教材上的馬歇爾模式的幾點假設。馬歇爾模式揭示了消費者購買行為的主要決策方式，馬歇爾模式揭示了消費者購買行為的主要決策方式，但它只強調了經(jīng)濟因素，而忽視了消費者的個性但它只強調了經(jīng)濟因素，而忽視了消費者的個性因素、認識因素、社會因素、文化因素等的影響。因素、認識因素、社會因素、文化因素等的影響。從馬歇爾模式本質上看，它只是一種原則性模式，從馬歇爾模式本質上看，它只是一種原則性模式，僅提供了消費者達成理智性購買行為的邏輯標準，僅提供了消費者達成理智性購買行

25、為的邏輯標準，而沒有列出評價消費者行為的具體實證指標。而沒有列出評價消費者行為的具體實證指標。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（三）巴甫洛夫模式（三）巴甫洛夫模式又稱學習模式。他認為：和大部分的動物一又稱學習模式。他認為：和大部分的動物一樣，人類的需求行為實質上是一種樣，人類的需求行為實質上是一種“條件條件反射反射”過程，而購買行為是一種過程，而購買行為是一種“刺激刺激反應反應”過程。這種過程。這種“刺激刺激反應反應”間間的關系可細分為的關系可細分為驅策力、誘因、反應和強驅策力、誘因、反應和強化化4 4個步驟。個步驟。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式

26、1.1.驅策力驅策力是一種誘發(fā)購買行為的內部刺激力量。這種內部刺激根據(jù)人類的是一種誘發(fā)購買行為的內部刺激力量。這種內部刺激根據(jù)人類的不同基本需要可以分為不同的種類：產(chǎn)生生理需要的饑寒、不同基本需要可以分為不同的種類：產(chǎn)生生理需要的饑寒、產(chǎn)生安全需要的恐懼、產(chǎn)生社交和自尊需要的榮譽和地位等。產(chǎn)生安全需要的恐懼、產(chǎn)生社交和自尊需要的榮譽和地位等。2. 2. 誘因誘因能夠滿足或緩解驅策力的某種產(chǎn)品或勞務。能夠滿足或緩解驅策力的某種產(chǎn)品或勞務。3. 3. 反應反應消費者為了滿足需求而去尋找某種商品和勞務的行為，也就是消消費者為了滿足需求而去尋找某種商品和勞務的行為，也就是消費者行為。它是需求者對誘因的

27、反作用。費者行為。它是需求者對誘因的反作用。4. 4. 強化強化使誘因使誘因反應間的關系得到加強，它和以前需求欲望的滿足程反應間的關系得到加強，它和以前需求欲望的滿足程度直接相關。如果消費者需求欲望得到高度滿足，時間一長，度直接相關。如果消費者需求欲望得到高度滿足，時間一長，這種反應經(jīng)常被強化，就會形成消費者重復購買。這種反應經(jīng)常被強化，就會形成消費者重復購買。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式根據(jù)巴甫洛夫模式，沒有驅策力和誘因，就沒有購根據(jù)巴甫洛夫模式，沒有驅策力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強化。買行為，也就談不上強化。一定的驅策力，可能有不同的誘因，但相同的購買一

28、定的驅策力，可能有不同的誘因，但相同的購買行為，可以被類似的誘因所誘導。當消費者習慣行為，可以被類似的誘因所誘導。當消費者習慣用的某種品牌產(chǎn)品缺貨時，會改用類似的品牌。用的某種品牌產(chǎn)品缺貨時，會改用類似的品牌。當驅策力非常大時，會使誘因和購買行為具有一般當驅策力非常大時，會使誘因和購買行為具有一般化傾向。和一般化傾向相對應的是區(qū)別化傾向?；瘍A向。和一般化傾向相對應的是區(qū)別化傾向。一般化傾向減少誘因和購買行為的差異，而區(qū)別一般化傾向減少誘因和購買行為的差異，而區(qū)別化傾向則增加其差異，使同樣的驅策力和誘因，化傾向則增加其差異，使同樣的驅策力和誘因，導致不同的購買行為。導致不同的購買行為。第二節(jié)第二

29、節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式巴甫洛夫模式認為，廣告是一種重要的誘因，巴甫洛夫模式認為，廣告是一種重要的誘因，重復廣告對消費者購買行為的影響不可低重復廣告對消費者購買行為的影響不可低估。人們往往受到誘因重復和強化的刺激估。人們往往受到誘因重復和強化的刺激后，才會產(chǎn)生某種反應行為，即購買行為。后，才會產(chǎn)生某種反應行為，即購買行為。廣告出現(xiàn)一次，是弱誘因，無法將人們的驅廣告出現(xiàn)一次，是弱誘因，無法將人們的驅策力激發(fā)到采取購買行為的必要程度上；策力激發(fā)到采取購買行為的必要程度上；廣告反復出現(xiàn)，就會起到強化作用，刺激消廣告反復出現(xiàn)，就會起到強化作用，刺激消費者重復購買某種商品或某種品牌的

30、商品。費者重復購買某種商品或某種品牌的商品。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（四）維布雷寧模式（四）維布雷寧模式維布雷寧模式創(chuàng)立的是一種社會心理模式。維布雷寧模式創(chuàng)立的是一種社會心理模式。他認為人類是一種社會的動物，其需求和購他認為人類是一種社會的動物，其需求和購買行為通常要受到社會文化和亞文化的影買行為通常要受到社會文化和亞文化的影響，并遵從他所處的有關群體、社會階層響，并遵從他所處的有關群體、社會階層和家庭等特定的行為規(guī)范。和家庭等特定的行為規(guī)范。維布雷寧模式立足于社會文化環(huán)境，探討了維布雷寧模式立足于社會文化環(huán)境，探討了外部環(huán)境對消費者的影響，以及消費者購外部環(huán)境對

31、消費者的影響，以及消費者購買行為對外部環(huán)境的能動反應。買行為對外部環(huán)境的能動反應。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式文化與亞文化的差異是人類在水平方面的差異，不同文化與亞文化的差異是人類在水平方面的差異，不同的社會階層之間常常表現(xiàn)出相當大的消費行為差異，的社會階層之間常常表現(xiàn)出相當大的消費行為差異，尤其在娛樂、衣食、興趣、愛好、生活水平、創(chuàng)新尤其在娛樂、衣食、興趣、愛好、生活水平、創(chuàng)新接受力和自我印象等方面。接受力和自我印象等方面。文化與亞文化對消費行為的影響是總體性和方向性的，文化與亞文化對消費行為的影響是總體性和方向性的，其中相關群體的影響更加具體。維布雷寧將相關群其中

32、相關群體的影響更加具體。維布雷寧將相關群體分為三類：初級群體、次級群體和渴望群體。相體分為三類：初級群體、次級群體和渴望群體。相關群體主要從三個方面影響消費者購買行為：關群體主要從三個方面影響消費者購買行為：（1 1）影響消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為）影響消費者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費觀念。一定的消費觀念。（2 2）相關群體為消費者規(guī)定了相應的消費內容和消費）相關群體為消費者規(guī)定了相應的消費內容和消費方式。方式。（3 3）相關群體潛移默化的作用，可能導致消費者的效）相關群體潛移默化的作用，可能導致消費者的效仿、攀比，出現(xiàn)消費流行現(xiàn)象。仿、攀比，出現(xiàn)消費流行現(xiàn)象。第二

33、節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（五）（五）EKBEKB模式模式EKBEKB模式（恩格爾模式（恩格爾科拉特科拉特布萊克威爾布萊克威爾模式）特別強調消費者購買決策過程。在模式）特別強調消費者購買決策過程。在模式中消費者心理成為模式中消費者心理成為“中央控制器中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和社外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和社會壓力等方面的無形因素）輸入消費者大會壓力等方面的無形因素）輸入消費者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗和個性的作用下，便可產(chǎn)生驗和個性的作用下，便可產(chǎn)生“中央控制中央控制器器”的輸出結果，即購買決

34、定。由此完成的輸出結果，即購買決定。由此完成一次消費者購買決策活動。注意教材上的一次消費者購買決策活動。注意教材上的圖。圖。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（六）霍華德（六）霍華德謝思模式謝思模式這種模式主要考慮四個變量，即投入因素、內在因素、這種模式主要考慮四個變量，即投入因素、內在因素、外在因素和產(chǎn)出因素。這四類因素的綜合作用將會導外在因素和產(chǎn)出因素。這四類因素的綜合作用將會導致消費者購買行為的產(chǎn)生和變化。注意教材上的圖和致消費者購買行為的產(chǎn)生和變化。注意教材上的圖和分析。分析?；羧A德霍華德謝思模式來自于謝思模式來自于“刺激刺激反應反應”概念，認概念，認為投入因素和外

35、界因素是購買的刺激物，它通過喚起為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內在因素）。心理活動（內在因素）?；羧A德霍華德謝思模式是對以前幾種消費者購買行為模式謝思模式是對以前幾種消費者購買行為模式的糅合，從多方面解釋了消費者的購買行為。的糅合，從多方面解釋了消費者的購買行為。此模式結構嚴密、內容完整，并且只要將模式內的變量此模式結構嚴密、內容完整，并且只要將模式內的變量或相對重要性改變后，就可以適用于各種不同產(chǎn)品和或相對重要性改變后，就可以適用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費者的購買模式，其參

36、考價值較大，一直各種不同消費者的購買模式，其參考價值較大，一直被人們所重視。被人們所重視。第二節(jié)第二節(jié) 金融服務購買行為模式金融服務購買行為模式（七）尼科西亞模式（七）尼科西亞模式由四大部分組成：由四大部分組成：1.1. 從信息源到消費者態(tài)度，包括企業(yè)和消費者兩方從信息源到消費者態(tài)度，包括企業(yè)和消費者兩方面的態(tài)度；面的態(tài)度；2.2. 消費者對商品進行調查和評價，并且形成購買動消費者對商品進行調查和評價，并且形成購買動機的輸出；機的輸出；3.3. 消費者采取有效的決策行為；消費者采取有效的決策行為；4.4. 消費者購買行動的結果被大腦記憶、貯存起來，消費者購買行動的結果被大腦記憶、貯存起來，以指

37、導今后的購買行為，或者把購買后的感受反以指導今后的購買行為，或者把購買后的感受反饋給企業(yè)。饋給企業(yè)。第三節(jié)第三節(jié) 金融服務購買決策過程金融服務購買決策過程購買決策的內容會因人、環(huán)境或其他條件不同而存購買決策的內容會因人、環(huán)境或其他條件不同而存在巨大差異。但是所有的購買決策都包括以下內在巨大差異。但是所有的購買決策都包括以下內容：為什么買、買什么、買多少、到哪兒去買、容：為什么買、買什么、買多少、到哪兒去買、何時購買和如何買。何時購買和如何買。一、參與決策的角色一、參與決策的角色 倡議者倡議者 影響者影響者 決策者決策者 購買者購買者 使用者使用者第三節(jié)第三節(jié) 金融服務購買決策過程金融服務購買決

38、策過程二、決策的類型二、決策的類型（一）按決策的主體不同，可以分為個人決策和家庭（一）按決策的主體不同，可以分為個人決策和家庭決策決策（二）按決策問題的性質不同，可以分為戰(zhàn)略性決策（二）按決策問題的性質不同，可以分為戰(zhàn)略性決策和戰(zhàn)術性決策和戰(zhàn)術性決策（三）按處理問題的熟練程度分類，可以把決策分為（三）按處理問題的熟練程度分類，可以把決策分為常規(guī)型決策和非常規(guī)型決策常規(guī)型決策和非常規(guī)型決策（四）按決策目標的實現(xiàn)程度劃分，可以把決策分為（四）按決策目標的實現(xiàn)程度劃分，可以把決策分為最優(yōu)決策、滿意決策和缺憾決策最優(yōu)決策、滿意決策和缺憾決策（五）按購物決策追求數(shù)目的多少劃分，可以分為單（五）按購物決策追求數(shù)目的多少劃分，可以分為單一決策和多項決策一決策和多項決策（六）按決策問題是否有一定風險劃分，分為確定型（六）按