項目七價格決策

1、項目七 價格決策開篇案例惠普公司曾成功研發(fā)了一項打印機新技術(shù)，此技術(shù)能提高打印機的性能，獲得更佳的打印效果。產(chǎn)品試制成功后，惠普公司面臨定價的選擇，究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢制定高價格入市，還是保持原價不變？惠普公司高層這樣分析：目前市場上競爭對手的同類型打印機的售價在150美元，如果惠普新型打印機倚仗新技術(shù)而制定高價格，例如定價到250美元，惠普公司可以賺到100美元，產(chǎn)品的毛利率翻倍。可是，這樣的價格體系所產(chǎn)生的暴利的誘惑，必然會吸引大批追隨者進入，這些公司面對巨大的利潤空間，必然會不惜研發(fā)成本來提升性能，結(jié)局可能是一窩蜂上來打，相互殺價，最后不僅導(dǎo)致市場的混亂，而且直接損害惠普的優(yōu)勢。 基于這

2、種考慮，惠普決定定價185美元，雖然每臺只能賺到25美元，但卻可以有效嚇阻追隨者的進入，如果有追隨者愿意花費巨額成本加入競爭，惠普還準(zhǔn)備將價格調(diào)到160175美元之間，使新對手無法收回成本，贏利微乎其微，甚至可能虧損?；萜账捎玫膬r格戰(zhàn)略，雖然使自己損失了更多的利潤，但是卻成功地實現(xiàn)了主要目標(biāo)，那就是盡最大限度的擴大市場份額，把自己的競爭者阻止在新型打印機市場的門外. 任務(wù)一 影響定價的主要因素及目標(biāo)一、定價的理論二、影響價格策略的內(nèi)部因素三、影響定價的外部因素一、定價的理論（一）供需理論1.需求對價格形成的影響2.供給對價格形成的影響3.供給、需求和價格三者之間的關(guān)系（二）需求價格彈性需求量

3、對價格變動的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價格彈性(price elasticity of demand)。 需求的價格彈性計算公式為： E = %Q %P當(dāng)當(dāng)E 1 時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價時，需求缺乏彈性。此時企業(yè)提高產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅可以增加總收益，因為需求減少的幅度小于提價的幅度。如生活日用品屬于這類度。如生活日用品屬于這類.但不能提太大但不能提太大.當(dāng)當(dāng)E 1 時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價時，需求富有彈性。此時企業(yè)降低產(chǎn)品售價可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅可以增加總收益，因為需求增加的幅度大于降價的幅度。一般的奢侈品

4、度。一般的奢侈品,金銀首飾金銀首飾,耐用消費品耐用消費品屬于這類屬于這類.但但不能降太大不能降太大.當(dāng)當(dāng)E =0 時，需求沒有彈性時，需求沒有彈性.需求的變化幅度不隨價需求的變化幅度不隨價格的變化幅度格的變化幅度.如生活必需品鹽如生活必需品鹽,油油.等等補充 影響需求價格彈性的因素主要有：1. 消費者對產(chǎn)品的需要程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；3. 消費者的收入水平。（三）價格質(zhì)量規(guī)律含義：是指市場上所存在的價格與產(chǎn)品質(zhì)量之間的依存關(guān)系，即優(yōu)質(zhì)高價或高價優(yōu)質(zhì)。注意的問題：（四）價格逆反規(guī)律含義：是一種在特定時期由購買者購買心理的變化而引起的需求對價格的效應(yīng)違背需求規(guī)律的現(xiàn)象?，F(xiàn)象（重點）：價格吉芬

5、效應(yīng)、價格凡勃侖效應(yīng)價格吉芬效應(yīng)含義：英國小麥價格上漲導(dǎo)致面包價格上漲，購買面包的人反而增多。價格凡勃侖效應(yīng)含義：處于較高社會階層的人為了滿足對身份和地位的需求，追求自己獨占某些高檔產(chǎn)品。提問：奢侈品、高檔產(chǎn)品的產(chǎn)品說明了什么效應(yīng)？議案說理說明了什么效應(yīng)？二、影響價格決策的內(nèi)部因素（一）（一）. .營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。公司的營銷目標(biāo)是影響公司定價的一個重要因素。不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷不同公司的營銷目標(biāo)，或同一公司不同時間的營銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來，最通常的目標(biāo)有下列幾種：下列幾種

6、： 求生存求生存 價格能補償變動成本和部分固定價格能補償變動成本和部分固定成本成本 求當(dāng)期利潤最大化求當(dāng)期利潤最大化 包括：長期利潤、最大包括：長期利潤、最大當(dāng)期利潤、固定利潤當(dāng)期利潤、固定利潤 求市場占有率占統(tǒng)治地位求市場占有率占統(tǒng)治地位 最低價擴大銷售最低價擴大銷售 求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位 高價格高質(zhì)量高價格高質(zhì)量 企圖阻止新的競爭者加入企圖阻止新的競爭者加入 低價低價 （二）（二）. .成本成本一般來說，在產(chǎn)品價格構(gòu)成中，成本所占的一般來說，在產(chǎn)品價格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價的基礎(chǔ)。比重大，是定價的基礎(chǔ)。（三）（三）. .其他營銷組合因素其他營銷組合因素 產(chǎn)品產(chǎn)

7、品 產(chǎn)品有獨特性價格可高產(chǎn)品有獨特性價格可高 銷售渠道銷售渠道 不僅考慮消費者愿意支付不僅考慮消費者愿意支付的價格，還要考慮中間商的利益的價格，還要考慮中間商的利益 促銷促銷 促銷費用是價格構(gòu)成的重促銷費用是價格構(gòu)成的重要因素要因素 三、影響價格決策的外部因素（一）市場和需求（一）市場和需求成本是制定價格的下限，而市場和需求卻是制定價格的上限。（二）不同的市場類型（二）不同的市場類型1.完全競爭市場2.壟斷競爭市場3.寡頭競爭市場4.完全壟斷市場 （三）競爭對手的價格策略（三）競爭對手的價格策略（四）政府：（四）政府： 政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價格禁止

8、的法規(guī)上：在各種有關(guān)價格禁止的法規(guī)上： 禁止價格壟斷：禁止價格壟斷： 價格法第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得價格法第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得“相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或相互串通，操縱市場價格，損害其他經(jīng)營者或消費者的僉權(quán)益消費者的僉權(quán)益”。 禁止價格欺詐價格法第十四條第四款規(guī)定：禁止價格欺詐價格法第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易”。 任務(wù)二 定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法企業(yè)定價時應(yīng)考慮的因素企業(yè)定價

9、時應(yīng)考慮的因素定價方法定價方法導(dǎo)向?qū)蚨▋r法定價法q成本加成定價法成本加成定價法 目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法 邊際貢邊際貢獻定價法獻定價法導(dǎo)向?qū)蚨▋r法定價法q認知價值定價法認知價值定價法 反向定價法反向定價法 差別定價法差別定價法導(dǎo)向?qū)蚨▋r法定價法q隨行就市定價法隨行就市定價法 密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法（一）、成本加成定價法（一）、成本加成定價法q所謂成本加成定價是指按照單位成本加上所謂成本加成定價是指按照單位成本加上來制定產(chǎn)品銷售價格。來制定產(chǎn)品銷售價格。q加成的含義就是一定比率的加成的含義就是一定比率的。q零售企業(yè)其加成率的衡量方法有兩種：零

10、售企業(yè)其加成率的衡量方法有兩種：v用用來衡量，即加成（毛利）率來衡量，即加成（毛利）率= =毛利毛利( (加成加成) )售價。（廣泛應(yīng)用）售價。（廣泛應(yīng)用）v用用來衡量，即加成率來衡量，即加成率= =毛利（加成毛利（加成) )進貨進貨成本。成本。商品售價=單位產(chǎn)品完全成本(1+加成率) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10 000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為20，則：單價=?單價=1000000/10000(1+20)=120(元件)。成本加成定價法的優(yōu)點（補充）：成本加成定價法的優(yōu)點（補充）：q成本的不確定性一般比需求少，該方法成本的不確定性一般比需求少，該方法大大大大q只要行業(yè)

11、中所有企業(yè)都采取這種定價方只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，法，也會因此減至最低限度；也會因此減至最低限度；q許多人感到成本加成法對買方和賣方都許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。比較公平。 缺點：忽視了市場競爭和需求狀況的影響缺點：忽視了市場競爭和需求狀況的影響缺乏靈活性缺乏靈活性（二）、目標(biāo)利潤定價法（二）、目標(biāo)利潤定價法q所謂目標(biāo)利潤定價法，是指根據(jù)估計的所謂目標(biāo)利潤定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入總銷售收入( (銷售額銷售額) )和估計的產(chǎn)量和估計的產(chǎn)量( (銷銷售量售量) )來制定價格的一種方法。來制定價格的一種方法。q重點重點：目標(biāo)定價法有一個嚴(yán)重的：目標(biāo)定價法有一個嚴(yán)

12、重的，即企業(yè)以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價即企業(yè)以估計的銷售量求出應(yīng)制定的價格，殊不知格，殊不知。應(yīng)用示例應(yīng)用示例：q企業(yè)的生產(chǎn)能力為企業(yè)的生產(chǎn)能力為100100萬個產(chǎn)品，估計未來時期萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售8080萬個產(chǎn)品。生產(chǎn)萬個產(chǎn)品。生產(chǎn)8080萬個產(chǎn)品的總成本估計為萬個產(chǎn)品的總成本估計為10001000萬元；公司想得到萬元；公司想得到20%20%的成本利潤率的成本利潤率q總收入總成本總收入總成本10001000萬元目標(biāo)利潤萬元目標(biāo)利潤200200萬萬 q目標(biāo)價格總收入目標(biāo)價格總收入12001200萬元萬元

13、80 80萬萬 （三）邊際貢獻加成法 此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計算邊際成本： 產(chǎn)品價格單位變動成本邊際貢獻 此方法也叫變動成本定價法原則（掌握）：產(chǎn)品單價高于單位變動成本時，九可以考慮。適用于（掌握）：競爭十分激烈，市場形勢嚴(yán)重惡化的情況。 二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法（一）認知價值定價法（一）認知價值定價法q認知價值定價法就是企業(yè)根據(jù)購買者對認知價值定價法就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的產(chǎn)品的來制定價格的一種方法，來制定價格的一種方法，與與相一致。相一致。q企業(yè)在為其目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時，在企業(yè)在為其目標(biāo)市場開發(fā)新產(chǎn)品時，在、等各方面都需要體現(xiàn)等各方面都需要體現(xiàn)特定的市場定位

14、觀念。特定的市場定位觀念。 感受價值定價法的步驟：感受價值定價法的步驟：v首先決定所提供的首先決定所提供的；v企業(yè)要估計在此價格下所能銷售的數(shù)量，再根企業(yè)要估計在此價格下所能銷售的數(shù)量，再根據(jù)這一據(jù)這一決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位決定所需要的產(chǎn)能、投資及單位成本；成本；v計算在此價格和成本下能否獲得滿意的計算在此價格和成本下能否獲得滿意的。v如能獲得如能獲得的利潤，則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品；的利潤，則繼續(xù)開發(fā)這一新產(chǎn)品；，就要放棄。，就要放棄。v感受價值定價的感受價值定價的在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場感受價值。提供的全部市場感受價值。（二）反向定價法（二）反向定價法，是指

15、企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。價。q這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是是，力求使價格為，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的消費者所接受。分銷渠道中的多采取這種定價方法。多采取這種定價方法。q優(yōu)點優(yōu)點P141P141經(jīng)市場調(diào)查，某目標(biāo)市場上消費者對某企業(yè)推出的新產(chǎn)品的可接受價格為1200元，零售商要求經(jīng)營毛利為15%，批發(fā)商要求的批發(fā)毛利為8%，試計算該企業(yè)新產(chǎn)品的銷售價格零

16、售商可接受價格= 消費者可接受價格（1-15%） =1200 （1-15%）=1020批發(fā)商可接受價格= 零售商可接受價格 （1-8%） =1020 （1-8%）=938.4元（三）差別定價法含義：對不同的細分市場采取不同的價格。議案說理：小肥羊案例三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法v指企業(yè)按照行業(yè)的指企業(yè)按照行業(yè)的水平定價。水平定價。v在以下情況下往往采取該方法：在以下情況下往往采取該方法：q難以估算難以估算；q企業(yè)打算與企業(yè)打算與和平共處；和平共處；q如果另行定價，很難了解如果另行定價，很難了解對本對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。企業(yè)的價格的反應(yīng)。 （二）密

17、封投標(biāo)定價法（二）密封投標(biāo)定價法q政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請量等具體要求，邀請q政府采購機構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選政府采購機構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇擇成交，簽成交，簽訂采購合同。訂采購合同。任務(wù)三 定價基本策略2022-5-2832一、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（一）撇脂定價所謂撇脂定價，是指在所謂撇脂定價，是指在，把產(chǎn)品的價格定得很高，以，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中攫取最大利潤，猶如從鮮奶中。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者企業(yè)所以能這

18、樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有主觀認為某些商品具有2022-5-2833案例案例雷諾的定價雷諾的定價19451945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷；銷；每支每支，售價卻，售價卻1010美元，高美元，高出成本出成本1919倍；倍；再經(jīng)過零售商一倒手，變成再經(jīng)過零售商一倒手，變成。2022-5-2834適用條件：適用條件：q市場有市場有，他們的需求缺乏，他們的需求缺乏彈性；彈性；q高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這些，單位成本增

19、加一些，但這；q在高價情況下，仍然在高價情況下，仍然；q某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是這種產(chǎn)品是的印象。的印象。 2022-5-2835（二）滲透定價（二）滲透定價 q所謂滲透定價，是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品所謂滲透定價，是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。提高市場占有率。q具備的條件：具備的條件：市場需求顯得對市場需求顯得對，因此，因此，低價會刺激市場需求迅速增長。低價會刺激市場需求迅速增長。低價不會引起實際和潛在的低價不會引起實際和潛在的。2022-5-2836案例：案例：v日

20、本企業(yè)在進入國際市場時，一直采用日本企業(yè)在進入國際市場時，一直采用“”價格策略。價格策略。v這種策略就是采用較低的進入市場價格，這種策略就是采用較低的進入市場價格，以便取得一部分市場并進而達到長期控制以便取得一部分市場并進而達到長期控制該市場。該市場。v如：本田，豐田，占領(lǐng)市場后陸續(xù)推出雷如：本田，豐田，占領(lǐng)市場后陸續(xù)推出雷克薩斯等高端品牌。克薩斯等高端品牌。（三）適中定價滿意定價策略又稱溫和定價策略或君子價格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價策略，即將新產(chǎn)

21、品的價格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。 討論討論: :你認為定價在什么情況下會相應(yīng)調(diào)整？你認為定價在什么情況下會相應(yīng)調(diào)整？ 二、折扣定價策略1.數(shù)量折扣 鼓勵大量購買，買得越多折扣越多。如“團購”或“累計購物政策”2.現(xiàn)金折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價格折讓 三、地區(qū)定價策略（一）原產(chǎn)地定價（二）統(tǒng)一交貨定價（三）分區(qū)定價（四）基點定價（五）運費免受定價四、心理定價策略1.尾數(shù)定價策略2.整數(shù)定價策略3.聲譽定價策略4.招徠定價策略 招徠定價是指將幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。5.投標(biāo)價

22、格 五、差別定價策略五、差別定價策略 1差別定價策略概念差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性定價（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。第一，差別定價是根據(jù)不同的情況對同一商品制定不同的價格。 第二，實行差別定價策略后，不同價格所形成的不同細分市 場消費者必須有不同的需求。 第三，不同價格所形成的不同細分市場之間不能相互滲透。 第四，企業(yè)采用差別定價策略的收益必須高于用于維持差別 價格市場的費用支出。 第五，實行差別定價策略要有利增加企業(yè)的收益。 2適用條件分析首先，市場必須能夠細分，而且這些細分市

23、場要顯示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市場間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，即市場是“被分割”的，否則價格差別將隨套利的進行而趨于消失。 3差別定價策略類型（一）以顧客為基礎(chǔ)的差別定價（二）以產(chǎn)品改進為基礎(chǔ)的差別定價（三）以地域為基礎(chǔ)的差別定價（四）以時間為基礎(chǔ)的差別定價案例分析 凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機的一家公司，它的計價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣24萬美元，雖然一臺高4 000美元，卻賣得更多.當(dāng)顧客上門，詢問為何該公司的牽引機要貴4 000美元時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算以下一筆賬： 1).2萬美元是與競爭者同一型號的機器價格。 2).3

24、 000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價格。 3).2 000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格。 4).2 000美元是公司服務(wù)更佳多付的價格。任何地方的用戶買了該公司的產(chǎn)品，需要換零件時，不管他在世界的任何地方，保證在48小時內(nèi)把零件送到他的手里。 5).1 000美元是保修期更長多付的價格。由此可得： 28 000美元是上述總和的應(yīng)付價格。 另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后價格。2022-5-2844六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略 策略策略內(nèi)容內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品線線定價定價任選任選品定價品定價互補互補品定價品定價副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價組合組合產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價v產(chǎn)品系列的產(chǎn)品間

25、，設(shè)立產(chǎn)品系列的產(chǎn)品間，設(shè)立；v為與主體產(chǎn)品一起售出的為與主體產(chǎn)品一起售出的定價；定價；v為必須與主體產(chǎn)品為必須與主體產(chǎn)品的產(chǎn)品定價；的產(chǎn)品定價；v為為制定低價以便售出；制定低價以便售出；v為組成為組成的產(chǎn)品定的產(chǎn)品定價。價。2022-5-2845補充：價格策略中常見的錯誤補充：價格策略中常見的錯誤1 1、過于強調(diào)、過于強調(diào)；2 2、不能經(jīng)常根據(jù)、不能經(jīng)常根據(jù)調(diào)價；調(diào)價；3 3、定價時忽略了營銷組合的、定價時忽略了營銷組合的；4 4、強調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略、強調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略5 5、從、從考慮不夠；考慮不夠；6 6、對價格下調(diào)時、對價格下調(diào)時估計不足；估計不足；7 7、銷售下降時、銷售下降

26、時解決問題解決問題。任務(wù)四 價格調(diào)整策略一、價格調(diào)整的原因（1）企業(yè)的經(jīng)營方向與目標(biāo)的調(diào)整（2）產(chǎn)品的成本變化（3）市場供需關(guān)系的改變（4）經(jīng)濟形勢與政治法律環(huán)境的變化（5）產(chǎn)品及行業(yè)的市場生命周期2022-5-2847價格變動價格變動一、降價策略(initiating Price Cuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。 1.1.企業(yè)產(chǎn)品量多。（過多的生產(chǎn)能力）企業(yè)產(chǎn)品量多。（過多的生產(chǎn)能力） 2.2.企業(yè)通過降價來開拓新市場。企業(yè)通過降價來開拓新市場。 3.3.企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際

27、生產(chǎn)企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者。者。 4.4.企業(yè)亟需大量回籠現(xiàn)金。企業(yè)亟需大量回籠現(xiàn)金。 5.5.生產(chǎn)成本下降。生產(chǎn)成本下降。 6.6.政治法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢。政治法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢。 （在經(jīng)濟衰退時期不得不降價）（在經(jīng)濟衰退時期不得不降價） 二、提價策略1.應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。2.為了應(yīng)付通貨膨脹，減少企業(yè)損失。3.產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費。4.利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。通貨膨脹（Inflation）指在紙幣流通條件下，因貨幣供給大于貨幣實際需求，也即現(xiàn)實購買力大于產(chǎn)出供給，導(dǎo)致貨幣貶值，而引起的一段時間內(nèi)物價持續(xù)而普遍地上漲現(xiàn)象。提價時機1.產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)

28、勢地位2.產(chǎn)品進入成長期3.季節(jié)性商品達到銷售旺季（羽絨服、泳衣、防紫外線傘等）4.競爭對手提價（補充重點：）可以不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 1.1.壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價格不變。 2.2.使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做代用品。 3.3.減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。減少或者改變產(chǎn)品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設(shè)計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。）爭。） 4.4.改變或者減少服務(wù)項目。（取消安裝、改變或者減少服務(wù)項目。（

29、取消安裝、免費送貨或長期保修。）免費送貨或長期保修。） 4.4.使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對成本。 6.6.縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號。 7.7.創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或使用無品牌產(chǎn)品（如西友的無印商品）。（如西友的無印商品）。 三四、價格變化的反應(yīng)任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會引起政府的注意。政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價格時必因此企業(yè)在調(diào)整價格時必須考慮這些因素的反應(yīng)。須考慮這些因素的反應(yīng)。 顧客的反應(yīng)顧客的反應(yīng)(Customers(Customers Reaction to Reaction to Price Changes)Price Changes) 競爭者的反應(yīng)競爭者的反應(yīng)(Competitors(Competitors Reaction Reaction to Price Changes)to Price Changes) 四、對競爭者價格變化的反應(yīng) Responding to Competitors Price Changes 同質(zhì)的產(chǎn)品市場（降價或提價）異質(zhì)的產(chǎn)品市場（對價