認知心理與廣告心理學(xué)感知覺原理與注意

1、關(guān)于認知心理與廣告心理學(xué)感知覺原理與注意第一頁，共101頁幻燈片廣告受眾對廣告信息的 感覺廣告受眾的感知系統(tǒng)廣告受眾的感受性第二頁，共101頁幻燈片一、廣告受眾的感知性感覺的概念：感覺是人對直接作用與感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺的概念：知覺是人對直接作用與感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入，二者不可分割。第三頁，共101頁幻燈片二、廣告受眾的感受性感受性是指感受器官對適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對相應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺。感覺閾限是指能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。剛剛能引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限，被感受器察覺的最大

2、刺激值稱為上閾限。絕對感覺閾限與絕對感受性呈反比。E=1R差別閾限是指剛剛使人能夠察覺到兩個同類刺激物之間差別的最小差異量，又稱最小可覺差。第四頁，共101頁幻燈片感覺閾限（sensory threshold）狗能聽到的最遠距離是狗能聽到的最遠距離是人的人的400倍；能分辨大約倍；能分辨大約2萬萬種不同的氣味種不同的氣味第五頁，共101頁幻燈片聲納覓食聲納覓食在多云的天氣利在多云的天氣利用太陽的偏振光飛行用太陽的偏振光飛行 人所感受到的，并不是全部的客觀世界。人所感受到的，并不是全部的客觀世界。只是客觀世界的很微小的一部分。只是客觀世界的很微小的一部分。第六頁，共101頁幻燈片感覺閾限（感覺閾

3、限（sensory thresholdsensory threshold）：在刺激情境下）：在刺激情境下感覺經(jīng)驗產(chǎn)生與否的界限。感覺經(jīng)驗產(chǎn)生與否的界限。 落在皮膚上的塵埃，我們是覺察不到落在皮膚上的塵埃，我們是覺察不到的。的。那種剛剛能覺察到的最小物理刺激那種剛剛能覺察到的最小物理刺激量稱為量稱為絕對閾限絕對閾限（absolute absolute thresholdthreshold）。）。溫水煮青蛙的例子溫水煮青蛙的例子第七頁，共101頁幻燈片在一定條件下，人的感覺閾限感覺閾限是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看見50公里遠的一支燭光；在非常寂靜的環(huán)境中，人可以聽見6米遠的手表秒針轉(zhuǎn)動的

4、聲音。 一般的原則是，在一次媒體排期中，對目標消費群一般的原則是，在一次媒體排期中，對目標消費群體的體的1 1次廣告次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果，果，2 2次接觸次接觸是一個有效的起始水平，是一個有效的起始水平，3 3次接觸次接觸能夠能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。產(chǎn)生最理想的廣告效果。第八頁，共101頁幻燈片差別閾限差別閾限差別閾限：如：彩色電視機上有意設(shè)計的一幅黑白廣告會引人注意是因為如：彩色電視機上有意設(shè)計的一幅黑白廣告會引人注意是因為它的顏色濃度變小，不同于普通的節(jié)目。而同樣的黑白廣告在它的顏色濃度變小，不同于普通的節(jié)目。而同樣的黑白廣告在黑白電視

5、上觀看則并不突出，從而可能會被完全忽略。黑白電視上觀看則并不突出，從而可能會被完全忽略。第九頁，共101頁幻燈片如：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中如：在有關(guān)價格升降幅度與消費者感知的研究中發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價發(fā)現(xiàn)，零售商需要削價15才可能獲取成功，較才可能獲取成功，較低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。低的價格調(diào)整是難以引起顧客察覺的。第十頁，共101頁幻燈片廣告受眾對廣告的信息的知覺選擇性原則整體性原則理解性原則恒常性原則 第十一頁，共101頁幻燈片2022-5-3012 （一）知覺的選擇性（一）知覺的選擇性根據(jù)客觀事物間的相對關(guān)系來進行選擇的特性叫知覺的相對性根據(jù)客觀事物間的相對關(guān)系

6、來進行選擇的特性叫知覺的相對性 容易成為圖形的刺激物有如下特點：容易成為圖形的刺激物有如下特點：結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性結(jié)構(gòu)有一定的規(guī)律性有鮮明的較為封閉的輪廓線有鮮明的較為封閉的輪廓線在刺激強度上與背景形成明顯的對比在刺激強度上與背景形成明顯的對比知覺者熟悉的或是有意義的知覺者熟悉的或是有意義的第十二頁，共101頁幻燈片第十三頁，共101頁幻燈片第十四頁，共101頁幻燈片2022-5-3015圖片介紹：你能在葉子中間找到三個隱藏的側(cè)面人像嗎？第十五頁，共101頁幻燈片2022-5-3016第十六頁，共101頁幻燈片2022-5-3017第十七頁，共101頁幻燈片2022-5-3018第十八頁，共1

7、01頁幻燈片第十九頁，共101頁幻燈片2022-5-3020第二十頁，共101頁幻燈片2022-5-3021 （二）知覺的整體性（二）知覺的整體性在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺在知覺過程中，人們不是孤立地反映刺激物的部分或個別屬性，而是反映事物激物的部分或個別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。的整體及關(guān)系。 第二十一頁，共101頁幻燈片整體性是指我們對物體整體的認識通常要快于對局部的認識。例如，走進教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑例如，走進教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶板、窗戶而是完整地同時反映它們。而是完整地同時反映它們。 第二十二頁，共101頁幻燈片2022-5-3023第

8、二十三頁，共101頁幻燈片2022-5-3024第二十四頁，共101頁幻燈片2022-5-3025第二十五頁，共101頁幻燈片第二十六頁，共101頁幻燈片知覺的整體性在廣告中的運用整合營銷傳播 Integrated Marketing Communication 企業(yè)將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。1、品牌命名、品牌命名 中國傳統(tǒng)福文化中國傳統(tǒng)福文化2 、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略 為為 干杯干杯 系列系列3、宣傳策略、宣傳策略 “好日子離不開它，金六福酒好日子離不開它，金六福酒”4、副品牌、副品牌 福星福星 一脈相承；抓住世界杯、奧運機遇一脈相承；抓住世界杯、奧運機遇5、全方位的重量級廣告出擊、全方位

9、的重量級廣告出擊 央視央視 戶外戶外 路牌路牌 電視電視 公關(guān)公關(guān)第二十七頁，共101頁幻燈片創(chuàng)造動人的整體廣告氛圍第二十八頁，共101頁幻燈片第二十九頁，共101頁幻燈片依云依云 Evian Evian 礦泉水礦泉水 水上芭蕾 輪滑寶寶 第三十頁，共101頁幻燈片2022-5-3031（三）知覺的理解性（三）知覺的理解性在對現(xiàn)時事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、在對現(xiàn)時事物的知覺中，需有以過去經(jīng)驗、知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象知識為基礎(chǔ)的理解，以便對知覺的對象做出最佳解釋、說明。做出最佳解釋、說明。不同的知識背景和理解力影響對同一對不同的知識背景和理解力影響對同一對象的知覺。象的知覺。第三

10、十一頁，共101頁幻燈片2022-5-3032這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)這是一個斑點圖，正是以知識、經(jīng)驗為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，的理解作用，使我們填補了畫面信息的不足，把對象知覺為一個有意義的整體。把對象知覺為一個有意義的整體。第三十二頁，共101頁幻燈片第三十三頁，共101頁幻燈片例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母例如，熟悉英語詞匯知識的人，在讀到字母“WORWOR?！焙?，會預(yù)期出現(xiàn)后，會預(yù)期出現(xiàn)D D、K K、M M、N N等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與等字母，因為他們知道，只有這些字母才能與其組成一個英文單詞。其組成一個英文單詞。 第三十四

11、頁，共101頁幻燈片2022-5-3035（三）知覺的恒常性（三）知覺的恒常性 人們在剌激變化的情況下把事物知覺成人們在剌激變化的情況下把事物知覺成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺的恒常性。性。恒常性的存在恒常性的存在能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的能使人有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。變化。第三十五頁，共101頁幻燈片2022-5-3036第三十六頁，共101頁幻燈片2022-5-3037第三十七頁，共101頁幻燈片第三十八頁，共101頁幻燈片第三十九頁，共101頁幻燈片第四十頁，共101頁幻燈片知覺恒常性在廣告中的運用品牌形象的恒定性1 延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵 19851985年年4

12、 4月月2323日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣日，為了迎戰(zhàn)百事可樂，可口可樂在紐約宣布更改其行銷布更改其行銷9999年的飲料配方，此事被年的飲料配方，此事被紐約時報紐約時報稱為美稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一。人們紛紛指責可口可樂國商界一百年來最重大的失誤之一。人們紛紛指責可口可樂作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。作為美國的一個象征和一個老朋友，突然之間就背叛了他們。 新可樂面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻新可樂面市后的三個月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消愈演愈烈。最終可口可樂公司決定

13、恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。這一消息立刻使美國上下一片沸騰，當天即有息立刻使美國上下一片沸騰，當天即有1800018000個感激電話打入公司個感激電話打入公司免費熱線。免費熱線。第四十一頁，共101頁幻燈片2 品牌延伸策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH第四十二頁，共101頁幻燈片錯覺在廣告中的運用錯覺是對客觀事物的不正確的知覺。哪個圖形更大？第四十三頁，共101頁幻燈片2022-5-3044明暗同時性對比第四十四頁，共101頁幻燈片第四十五頁，共101頁幻燈片左圖中兩條左圖中兩條線段哪條線段哪條看起來更看起來更長一些長一些? ?第四十六頁，共101頁幻燈片左圖中垂直和左圖中垂直和水平

14、兩條線水平兩條線段哪條長些段哪條長些? ?第四十七頁，共101頁幻燈片左圖中五條長左圖中五條長的線段是的線段是平行的嗎平行的嗎? ?第四十八頁，共101頁幻燈片左圖中兩條純左圖中兩條純色線段一樣色線段一樣長嗎長嗎? ?第四十九頁，共101頁幻燈片你在左圖中你在左圖中看到的是看到的是螺旋線還螺旋線還圓是多個圓是多個同心圓同心圓? ?第五十頁，共101頁幻燈片左邊圖中的事物在現(xiàn)實生活中可能發(fā)生嗎?第五十一頁，共101頁幻燈片左邊圖中的事左邊圖中的事物在現(xiàn)實生物在現(xiàn)實生活中可能發(fā)活中可能發(fā)生嗎生嗎? ?第五十二頁，共101頁幻燈片2022-5-3053第五十三頁，共101頁幻燈片2022-5-305

15、4不可能圖形不可能圖形第五十四頁，共101頁幻燈片2022-5-3055第五十五頁，共101頁幻燈片2022-5-3056第五十六頁，共101頁幻燈片第五十七頁，共101頁幻燈片第五十八頁，共101頁幻燈片第五十九頁，共101頁幻燈片第六十頁，共101頁幻燈片第六十一頁，共101頁幻燈片第六十二頁，共101頁幻燈片第六十三頁，共101頁幻燈片第六十四頁，共101頁幻燈片討論舉例說明感知覺原理是如何影響廣告受眾的接受心理簡報要求： 1、挑選三個廣告案例，分析這三個案例是如何運用感知覺理論的。 第六十五頁，共101頁幻燈片第六十六頁，共101頁幻燈片 下面請大家看一張圖，圖上寫著幾個數(shù)字，請大下面

16、請大家看一張圖，圖上寫著幾個數(shù)字，請大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？第六十七頁，共101頁幻燈片9753611第六十八頁，共101頁幻燈片 答案：數(shù)字分別是答案：數(shù)字分別是9 9，7 7，5 5，3 3， 總和：總和：問：圖上寫著什么數(shù)字？它們的總和是多少？第六十九頁，共101頁幻燈片呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？圖形的順序是怎樣的？第七十頁，共101頁幻燈片9753611第七十一頁，共101頁幻燈片注 意：導(dǎo)引你的認知歷程 注意的概念注意的概念

17、注意的品質(zhì)注意的品質(zhì) 注意的種類注意的種類第七十二頁，共101頁幻燈片1. 1. 注意的含義注意的含義v 注意注意是心理活動對一定對象的指向與集中。是心理活動對一定對象的指向與集中。 v 注意是心理活動的重要特性，但不是獨立的心注意是心理活動的重要特性，但不是獨立的心理過程。理過程。 一、注意的概念第七十三頁，共101頁幻燈片2. 注意的特點(本質(zhì))v指向性就是指，人的心理活動在某一時刻指向一部分對象，而離開其他對象，表現(xiàn)出心理活動的選擇性。 v集中性是指，人的心理活動保持在一定的對象上，并深入下去。第七十四頁，共101頁幻燈片1.1.注意的廣度注意的廣度2. 2. 注意的穩(wěn)定性注意的穩(wěn)定性3

18、. 3. 注意的分配注意的分配4. 4. 注意的轉(zhuǎn)移注意的轉(zhuǎn)移二、 注意的品質(zhì)如何評價一個人注意力的好壞?第七十五頁，共101頁幻燈片1、注意的廣度注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個人在同一時間里能清注意的廣度也叫注意的范圍，是指一個人在同一時間里能清楚地把握對象的數(shù)量。楚地把握對象的數(shù)量。 影響注意廣度的因素影響注意廣度的因素 : : 1. 1.知覺對象的特點。知覺對象的特點。 2.2.個人的活動任務(wù)和知識經(jīng)驗。個人的活動任務(wù)和知識經(jīng)驗。 第七十六頁，共101頁幻燈片 圖中有多少個小圓點？第七十七頁，共101頁幻燈片圖中有多少個小圓點？第七十八頁，共101頁幻燈片T C IA H N EGT

19、EACHING圖1圖2第七十九頁，共101頁幻燈片 注意的穩(wěn)定性是個體在較長時間內(nèi)將注意集中注意的穩(wěn)定性是個體在較長時間內(nèi)將注意集中在某一活動或?qū)ο笊系奶匦?。在某一活動或?qū)ο笊系奶匦浴?. 注意的穩(wěn)定性第八十頁，共101頁幻燈片 請你聚精會神地看這個圖形， 你看到了什么？第八十一頁，共101頁幻燈片 當人專注某一對象時，視、聽感覺器官會產(chǎn)生周期性的加強和減弱的變化，這種現(xiàn)象稱為注意的起伏。 注意的起伏是不隨意的，是意識很難直接控制的。 注意起伏是正常的注意現(xiàn)象，它具有防止疲勞，提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏第八十二頁，共101頁幻燈片注意的對象（單調(diào)、靜止注意的對象（單調(diào)、靜止復(fù)雜、變化）復(fù)

20、雜、變化）人的積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的積極性（態(tài)度積極，有濃厚興趣）人的身體狀況（失眠、疲勞、生病人的身體狀況（失眠、疲勞、生病健康）健康） 影響注意穩(wěn)定性的因素第八十三頁，共101頁幻燈片 57 57歲的兒童能聚精會神歲的兒童能聚精會神15 15分鐘左右，分鐘左右，710710歲的兒童可達歲的兒童可達2020分鐘，分鐘，10121012歲的兒童可歲的兒童可達達2525分鐘，高中生一般能堅持分鐘，高中生一般能堅持30453045分鐘。分鐘。 超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。度的注意穩(wěn)定性。小 資 料第八十四頁，共101頁幻燈片 注意的分

21、配是指個體的心理活動同時指注意的分配是指個體的心理活動同時指向不同的對象的特點。向不同的對象的特點。 3. 注意的分配第八十五頁，共101頁幻燈片注意分配的條件 注意分配的條件是，同時進行的活動只有一種是注意分配的條件是，同時進行的活動只有一種是不熟悉的，其余活動都達到了自動化的程度。不熟悉的，其余活動都達到了自動化的程度。第八十六頁，共101頁幻燈片注意分配能力的發(fā)展小學(xué)生的注意分配能力還較低，難以同時兼顧兩件小學(xué)生的注意分配能力還較低，難以同時兼顧兩件事情。事情。初中低年級學(xué)生在注意分配時也會出現(xiàn)顧此失彼現(xiàn)初中低年級學(xué)生在注意分配時也會出現(xiàn)顧此失彼現(xiàn)象，注意了抄寫就忽略了聽講。初三以上的學(xué)

22、生由象，注意了抄寫就忽略了聽講。初三以上的學(xué)生由于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注意分配于各種技能技巧的穩(wěn)定性有了提高，才使注意分配能力逐漸向較高水平發(fā)展。能力逐漸向較高水平發(fā)展。高中生在學(xué)習(xí)過程中能夠根據(jù)不同活動的性質(zhì)和任務(wù)，高中生在學(xué)習(xí)過程中能夠根據(jù)不同活動的性質(zhì)和任務(wù)，較好地分配自己的注意。較好地分配自己的注意。第八十七頁，共101頁幻燈片 注意的轉(zhuǎn)移是個體根據(jù)新的任務(wù)，主動地把注注意的轉(zhuǎn)移是個體根據(jù)新的任務(wù)，主動地把注意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。4. 注意的轉(zhuǎn)移第八十八頁，共101頁幻燈片Y 原來注意的強度：原先的注意越集中，原來注意的強度：原先的注意越集中