廣告策劃概述

1、L/O/G/OL/O/G/O題目：廣告策劃概述題目：廣告策劃概述 7.2 廣告策劃概述廣告策劃概述7.2.17.2.27.2.3廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?7.2 廣告策劃概述廣告策劃概述廣告策劃的定義廣告策劃的定義 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)的查的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。籌劃。 廣告策劃涉及技術(shù)（藝術(shù)）和商務(wù)兩大方面廣告策劃涉及技術(shù)（藝術(shù)）和商務(wù)兩大方面 其中：技術(shù)手段和藝術(shù)方法

2、重在設(shè)計(jì)其中：技術(shù)手段和藝術(shù)方法重在設(shè)計(jì) 營銷理論與方法用于策劃營銷理論與方法用于策劃（1）告知廣告。產(chǎn)品導(dǎo)入期采用。）告知廣告。產(chǎn)品導(dǎo)入期采用。 特點(diǎn)：向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及能滿足何種需要。特點(diǎn)：向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品以及能滿足何種需要。（2）勸導(dǎo)廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場成長初中期時采用。）勸導(dǎo)廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場成長初中期時采用。 特點(diǎn)：突出產(chǎn)品性能和優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給用戶帶來的特點(diǎn)：突出產(chǎn)品性能和優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給用戶帶來的諸多利益。諸多利益。（3）辨別廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場成長中后期時采用。）辨別廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場成長中后期時采用。 特點(diǎn)：突出產(chǎn)品個性、顯現(xiàn)品牌的差別優(yōu)勢和加深顧客特點(diǎn)：突出產(chǎn)品個性、顯現(xiàn)

3、品牌的差別優(yōu)勢和加深顧客對產(chǎn)品的印象。對產(chǎn)品的印象。（4）提示廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟階段以后采用。）提示廣告。產(chǎn)品進(jìn)入市場成熟階段以后采用。 特點(diǎn)：幫助消費(fèi)者辨別、提示用戶增加消費(fèi)數(shù)量和加快特點(diǎn)：幫助消費(fèi)者辨別、提示用戶增加消費(fèi)數(shù)量和加快產(chǎn)品更替以及影響用戶的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣。產(chǎn)品更替以及影響用戶的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣。1）確定廣告屬性）確定廣告屬性7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟 廣告內(nèi)容分為廣告內(nèi)容分為 功能、質(zhì)量、形體、使用方式等產(chǎn)品理化性質(zhì)；功能、質(zhì)量、形體、使用方式等產(chǎn)品理化性質(zhì)；產(chǎn)品價(jià)格、銷售地點(diǎn)、服務(wù)保障等交易條件；產(chǎn)品價(jià)格、銷售地點(diǎn)、服務(wù)保障等交易條件； 廣

4、告內(nèi)容設(shè)定需要遵守的原則為廣告內(nèi)容設(shè)定需要遵守的原則為（1）廣告內(nèi)容必須真實(shí)可靠；）廣告內(nèi)容必須真實(shí)可靠；（2）廣告內(nèi)容必須合法；）廣告內(nèi)容必須合法；2）設(shè)定廣告內(nèi)容）設(shè)定廣告內(nèi)容7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟 廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。 除了告知性廣告，其他屬性的廣告對廣告創(chuàng)除了告知性廣告，其他屬性的廣告對廣告創(chuàng)意均有很高的要求。意均有很高的要求。3）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟 廣告產(chǎn)品是經(jīng)設(shè)計(jì)并完成制作的成果，是廣告內(nèi)容及信廣告產(chǎn)品是經(jīng)設(shè)計(jì)并完成制作的成果，是廣告內(nèi)容及信息的物質(zhì)載體

5、，廣告內(nèi)容及其創(chuàng)意通過廣告產(chǎn)品體現(xiàn)出來。息的物質(zhì)載體，廣告內(nèi)容及其創(chuàng)意通過廣告產(chǎn)品體現(xiàn)出來。與廣告媒體密不可分。與廣告媒體密不可分。 廣告產(chǎn)品按廣告媒體的技術(shù)要求分三種類型。廣告產(chǎn)品按廣告媒體的技術(shù)要求分三種類型。 （1）文案版面設(shè)計(jì)：報(bào)紙、刊物、固定廣告牌等）文案版面設(shè)計(jì)：報(bào)紙、刊物、固定廣告牌等 （2）影視畫面設(shè)計(jì)：電視臺、）影視畫面設(shè)計(jì)：電視臺、VCD、電腦、光盤等、電腦、光盤等 （3）語音版面設(shè)計(jì)：廣播臺）語音版面設(shè)計(jì)：廣播臺4）選擇廣告媒體）選擇廣告媒體7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟1)廣告定位策劃廣告定位策劃（1）定位的含義：通過一定手段方法，將產(chǎn)品或公司的形

6、象）定位的含義：通過一定手段方法，將產(chǎn)品或公司的形象與競爭對手區(qū)別開來，使差異性凸顯出來，從而引起消費(fèi)者與競爭對手區(qū)別開來，使差異性凸顯出來，從而引起消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌，并使其聯(lián)系。注意企業(yè)的品牌，并使其聯(lián)系。（2）定位的作用：能體現(xiàn)差異化；瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心智；）定位的作用：能體現(xiàn)差異化；瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心智；使廣告更有效；定位是基礎(chǔ)。使廣告更有效；定位是基礎(chǔ)。（3）影響傳播溝通的消費(fèi)者心理特點(diǎn)與對策：消費(fèi)者接受）影響傳播溝通的消費(fèi)者心理特點(diǎn)與對策：消費(fèi)者接受有限的信息；喜簡煩雜；缺乏安全感而跟隨；品牌印有限的信息；喜簡煩雜；缺乏安全感而跟隨；品牌印象不會輕易改變；原有定位容易因?yàn)檠由於：?。象?/p>

7、會輕易改變；原有定位容易因?yàn)檠由於：＃?）定位的要求：獲取一席之地；創(chuàng)造一個心理位置；）定位的要求：獲取一席之地；創(chuàng)造一個心理位置；創(chuàng)造獨(dú)有的位置；表現(xiàn)出差異性創(chuàng)造獨(dú)有的位置；表現(xiàn)出差異性7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素1)廣告定位策劃廣告定位策劃 *（5）定位的類型：）定位的類型：檔次定位：根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不檔次定位：根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不 同的檔次；同的檔次；品牌定位：依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位；品牌定位：依據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位；使用者定位：依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活狀態(tài)和生活方使用者定位：依據(jù)產(chǎn)品與某類消費(fèi)者的生活狀

8、態(tài)和生活方 式的關(guān)聯(lián)定位；式的關(guān)聯(lián)定位；類別定位：依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；類別定位：依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想；情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián) 系起來，以引起消費(fèi)者在特定情境下對該品牌的聯(lián)想；系起來，以引起消費(fèi)者在特定情境下對該品牌的聯(lián)想；比附定位：以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位；比附定位：以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位；文化定位：注入文化內(nèi)涵于品牌中，形成文化品牌差異。文化定位：注入文化內(nèi)涵于品牌中，形成文化品牌差異。7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素1)廣告定位策劃廣告定位策劃（6）廣告

9、策劃定位過程中應(yīng)注意的因素：）廣告策劃定位過程中應(yīng)注意的因素： 關(guān)注競爭對手的定位；關(guān)注競爭對手的定位； 定位要在消費(fèi)者心智上下工夫；定位要在消費(fèi)者心智上下工夫； 考慮廣告的再定位?？紤]廣告的再定位。7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素2)廣告策劃創(chuàng)意廣告策劃創(chuàng)意（1）創(chuàng)意對廣告策劃的作用：創(chuàng)意是廣告策劃的核心；）創(chuàng)意對廣告策劃的作用：創(chuàng)意是廣告策劃的核心；創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心（2）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則：創(chuàng)意要貼切達(dá)意；）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則：創(chuàng)意要貼切達(dá)意；創(chuàng)新的原則；創(chuàng)新的原則； 創(chuàng)意的文化原則；創(chuàng)意的文化原則；（3）創(chuàng)意的理論：魔島理論

10、；萬花筒理論；）創(chuàng)意的理論：魔島理論；萬花筒理論；USP理論；理論；ROI理論；理論；（4）廣告創(chuàng)意的方法：模仿、移植、嫁接和創(chuàng)新）廣告創(chuàng)意的方法：模仿、移植、嫁接和創(chuàng)新7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素1)廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容（1）界定營銷問題：尋找企業(yè)的市場、市場機(jī)會；）界定營銷問題：尋找企業(yè)的市場、市場機(jī)會；找出目標(biāo)消費(fèi)者；找出目標(biāo)消費(fèi)者；界定產(chǎn)品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢界定產(chǎn)品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢和劣勢（2）確定媒體目的：搞清必要的資訊；）確定媒體目的：搞清必要的資訊；確定選擇媒體的基本問題確定選擇媒體的基本問題（3）以制定媒體策略去界定媒體解決方法：）

11、以制定媒體策略去界定媒體解決方法：媒體樣式；每種媒體使用次數(shù)；媒體樣式；每種媒體使用次數(shù)； 每種媒體的花費(fèi)；使用時期每種媒體的花費(fèi)；使用時期7.2.3 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?)廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治鰪V告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治鰪V告媒體受眾的定義：各種媒體的讀者、觀眾和接觸廣告信廣告媒體受眾的定義：各種媒體的讀者、觀眾和接觸廣告信息的各種消費(fèi)者，分析重點(diǎn)是各媒體的受眾規(guī)模。息的各種消費(fèi)者，分析重點(diǎn)是各媒體的受眾規(guī)模。（1）對目標(biāo)受眾的分析與比較：企業(yè)對廣告媒體的選擇首先）對目標(biāo)受眾的分析與比較：企業(yè)對廣告媒體的選擇首先針對受眾多、目標(biāo)受眾規(guī)模相對大的媒體。針對受眾多、目標(biāo)受眾規(guī)模相對大的媒體。（2）對受眾

12、接觸效果的分析、比較：在對廣告媒體類別做出）對受眾接觸效果的分析、比較：在對廣告媒體類別做出選擇后，通過了解受眾廣告信息的方式、途徑、頻率以及版選擇后，通過了解受眾廣告信息的方式、途徑、頻率以及版面、頻道等其他因素。面、頻道等其他因素。（3）成本分析與比較：千人次成本；總費(fèi)用預(yù)期接觸的）成本分析與比較：千人次成本；總費(fèi)用預(yù)期接觸的人流次數(shù)及受眾人數(shù)人流次數(shù)及受眾人數(shù)7.2.3 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?) 選擇廣告經(jīng)營與制作方選擇廣告經(jīng)營與制作方確定企業(yè)的廣告合作伙伴應(yīng)考慮：確定企業(yè)的廣告合作伙伴應(yīng)考慮：（1）廣告商的經(jīng)營資格和范圍）廣告商的經(jīng)營資格和范圍（2）廣告商的經(jīng)營觀念和商業(yè)信用）廣告

13、商的經(jīng)營觀念和商業(yè)信用（3）廣告商的經(jīng)營能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對廣告）廣告商的經(jīng)營能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度業(yè)務(wù)的熟悉程度（4）廣告制作商的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)以及曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)）廣告制作商的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)以及曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)（5）廣告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實(shí)例）廣告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實(shí)例7.2.3 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?) 擬定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃擬定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃（1）傳播范圍：保證企業(yè)全部目標(biāo)市場和個別目標(biāo)市場的信）傳播范圍：保證企業(yè)全部目標(biāo)市場和個別目標(biāo)市場的信息傳播在廣告計(jì)劃中能得到充分反映息傳播在廣告計(jì)劃中能得到充分反映（2）傳播的期限、時間及頻率：報(bào)紙、期刊廣告刊登的次）傳播的期限、時間及頻率：報(bào)紙、期刊廣告刊登的次數(shù)、刊出時間和版面；廣播、電視廣告的白天和夜間、早數(shù)、刊出時間和版面；廣播