消費(fèi)市場(chǎng)分析.

1、特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第一篇：消費(fèi)需求1特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 企業(yè)的使命聯(lián)想：為客戶利益而努力創(chuàng)新索尼：體驗(yàn)發(fā)展科技造福大眾的快樂(lè)通用：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)IBM：無(wú)論是一小步還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步迪士尼：使人們過(guò)得快活萬(wàn)科：讓建筑贊美生命惠普：為人類的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功沃爾瑪：給普通百姓提供機(jī)會(huì)，能與富人一樣買(mǎi)到同樣的東西微軟：讓每張桌面上和每個(gè)家庭里都有一臺(tái)電腦卓越的企業(yè)與卓越的人或政黨一樣，往往具有強(qiáng)烈的使命感與偉大的理想客戶大眾人們?nèi)祟惣彝ハM(fèi)者生命公司政府 企業(yè)的愿景福特：使每個(gè)人都擁有一輛汽車可口可樂(lè)：把可口可樂(lè)放到每個(gè)

2、消費(fèi)者手中華為：豐富人們的溝通和生活波士頓：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶業(yè)績(jī)利潤(rùn)財(cái)富排名對(duì)手得失收入產(chǎn)品生意從小我到大眾從平凡到卓越企業(yè)第一篇：消費(fèi)需求2特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第3頁(yè)無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售企業(yè)，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造取決于兩個(gè)維度：企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值和企業(yè)從消費(fèi)者獲得的價(jià)值回報(bào)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的維度企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的維度生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)零售企業(yè)零售企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者為消費(fèi)者提供的價(jià)值為消費(fèi)者提供的價(jià)值從消費(fèi)者獲得的價(jià)值從消費(fèi)者獲得的價(jià)值回報(bào)回報(bào)“激發(fā)消費(fèi)者激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情消費(fèi)熱情“通過(guò)不斷滿足消費(fèi)者在功能和心理通過(guò)不斷滿足消費(fèi)者在功能和心理上的個(gè)性化的需求，持續(xù)提高消費(fèi)者上的

3、個(gè)性化的需求，持續(xù)提高消費(fèi)者生活品質(zhì)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的生活品質(zhì)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系關(guān)系特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第4頁(yè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的具體途徑是通過(guò)各種手段提高為消費(fèi)者提供的價(jià)值，從而相應(yīng)從消費(fèi)者獲得更高的回報(bào)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造途徑企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造途徑為消費(fèi)者提供價(jià)值為消費(fèi)者提供價(jià)值從消費(fèi)者獲得價(jià)值回報(bào)從消費(fèi)者獲得價(jià)值回報(bào)質(zhì)量快速回應(yīng)低價(jià)格便利一流服務(wù)品牌保證成長(zhǎng)市場(chǎng)份額擴(kuò)張盈利提高資產(chǎn)回報(bào)企業(yè)形象品牌溢價(jià)價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第5頁(yè)消費(fèi)者需求體系消費(fèi)者需求體系品牌需求品牌需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求渠道需求渠道需求傳播需求傳播需求生活形態(tài)生活形態(tài)價(jià)值觀價(jià)值觀品牌定位品牌定位品牌

4、再定位品牌再定位品牌成長(zhǎng)品牌成長(zhǎng)品牌健康度品牌健康度利益點(diǎn)挖掘利益點(diǎn)挖掘概念篩選評(píng)估概念篩選評(píng)估新產(chǎn)品潛力新產(chǎn)品潛力新產(chǎn)品定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)店面陳列優(yōu)化店面陳列優(yōu)化渠道優(yōu)化渠道優(yōu)化服務(wù)滿意度服務(wù)滿意度廣告創(chuàng)意挖掘廣告創(chuàng)意挖掘廣告前測(cè)廣告前測(cè)廣告后測(cè)廣告后測(cè)最佳營(yíng)銷組合最佳營(yíng)銷組合流行趨勢(shì)流行趨勢(shì)消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分體系大類調(diào)研活動(dòng)獲得的信息信息的需求特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第6頁(yè)何處競(jìng)爭(zhēng)如何致勝如何配置組織和其他相關(guān)資源戰(zhàn)略愿景第一篇：消費(fèi)需求公司戰(zhàn)略以其競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和市場(chǎng)來(lái)決定公司的業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確定公司怎樣在某一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)職能戰(zhàn)略通過(guò)不同部門(mén)(生產(chǎn), 研發(fā), 人事和財(cái)務(wù))來(lái)闡述和實(shí)行戰(zhàn)

5、略特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第7頁(yè)研究&開(kāi)發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷銷售和分銷服務(wù)從一般到具體的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 技術(shù) 生產(chǎn)/流程設(shè)計(jì) 專利 技術(shù) 原材料 能力 區(qū)位 采購(gòu) 定價(jià) 廣告/推廣 包裝 商標(biāo) 銷售團(tuán)隊(duì) 渠道 存貨 倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸 保證 速度 內(nèi)部服務(wù)與獨(dú)立服務(wù) 價(jià)格沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)根據(jù)行業(yè)和公司的類型建立不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)細(xì)節(jié)的認(rèn)識(shí)有助于公司發(fā)展業(yè)務(wù)特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心把握并滿足消費(fèi)需求是企業(yè)盈利成功的關(guān)鍵供應(yīng)需求不夠成功的企業(yè)往往產(chǎn)品賣得不夠多，賣得不夠貴賣得不夠快，賣得不夠久歸根到底是其供應(yīng)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求供應(yīng)需求成功的企業(yè)深入把握消費(fèi)需求精心滿足消費(fèi)需求同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值企業(yè)憑自身

6、喜好生產(chǎn)出一堆的產(chǎn)品，卻不知道消費(fèi)者喜歡什么消費(fèi)者心目中理想的產(chǎn)品代理商經(jīng)銷商零售商滯銷庫(kù)存在生產(chǎn)之前先搭一座橋到消費(fèi)者心底去瞧一瞧消費(fèi)者心目中理想的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)“定制化”產(chǎn)品需求鏈供應(yīng)鏈產(chǎn)品商品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能完成驚險(xiǎn)的一跳成為商品取決于產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求是否滿足消費(fèi)需求“驚險(xiǎn)的一跳”企業(yè)消費(fèi)者提供滿足需求的產(chǎn)品使用價(jià)值決定購(gòu)買(mǎi)并支付貨幣需求拉動(dòng)生產(chǎn)生產(chǎn)推動(dòng)銷售第一篇：消費(fèi)需求8特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心不同的企業(yè)在不同的行業(yè)領(lǐng)域里滿足消費(fèi)者的不同需求住行衣娛用食起居休閑戶外時(shí)裝正裝衣消費(fèi)需求運(yùn)動(dòng)個(gè)人：三百六十行行行出狀元弱水三千我只取一瓢飲企業(yè)：選擇滿足特定消費(fèi)需求的

7、領(lǐng)域選擇細(xì)心耕耘的消費(fèi)市場(chǎng)生理需求：代表-超市產(chǎn)品、藥品安全需求：代表-銀行產(chǎn)品、房屋產(chǎn)品情感需求：代表-禮品、嬰幼用品尊重需求：代表-汽車自我實(shí)現(xiàn)需求：代表-教育、旅游消費(fèi)者有不同層次不同緯度的消費(fèi)需求第一篇：消費(fèi)需求9特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 服裝類型：戶外運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)裝正裝起居自我實(shí)現(xiàn)需求自我挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)精神創(chuàng)意職業(yè)化尊重需求興趣品牌、時(shí)尚時(shí)尚品位、身份自尊、成就情感需求交友合群休閑、聚會(huì)引領(lǐng)、修養(yǎng)、社交、儀式親密、性感安全需求保暖、防刮運(yùn)動(dòng)保護(hù)柔軟基礎(chǔ)需求防水、防風(fēng)舒適、耐穿舒適舒適、耐穿行業(yè)領(lǐng)袖往往善于把握細(xì)分行業(yè)特點(diǎn)與特定消費(fèi)需求精神性價(jià)值需求物質(zhì)性價(jià)值需求第一篇：消費(fèi)需求10特步集團(tuán)

8、戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第11頁(yè)食品食品日用品日用品服裝服裝電器電器家具家具化妝品化妝品其它其它百貨商場(chǎng)百貨商場(chǎng)超市超市服裝專賣店服裝專賣店電器專賣店電器專賣店家具專賣店家具專賣店化妝品專賣店化妝品專賣店特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場(chǎng)周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期調(diào)整變動(dòng)期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)需求研究產(chǎn)品定位研究市場(chǎng)潛力研究概念測(cè)試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測(cè)研究認(rèn)知與態(tài)度研究?jī)r(jià)格彈性測(cè)試廣告效果測(cè)試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動(dòng)機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測(cè)

9、試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場(chǎng)占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動(dòng)機(jī)與行為研究廣告效果測(cè)試促銷效果研究顧客滿意度研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道分析銷售分析市場(chǎng)占有率分析廣告效果測(cè)試促銷效果測(cè)試顧客滿意度測(cè)試市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售渠道評(píng)估銷售分析市場(chǎng)需求研究?jī)r(jià)格重定位研究市場(chǎng)重定位研究市場(chǎng)與需求研究市場(chǎng)占有率研究動(dòng)機(jī)與行為研究?jī)r(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究 生命周期與調(diào)研應(yīng)用12特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心生理需求：代表-超市產(chǎn)品、藥品安全需求：代表-銀行產(chǎn)品、房屋產(chǎn)品歸屬（情感）需求：代表-禮品、嬰幼用品自我需求：代表-家具、汽車自我實(shí)現(xiàn)需求：代表-教育、旅游消費(fèi)社會(huì)，以消費(fèi)者為本，以需求為源第一篇：消費(fèi)需求

10、13特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心生理需求：保暖、遮羞、舒適、彈性、透氣安全需求：高幫護(hù)踝、減震、抓地、束身、轉(zhuǎn)向、歸屬（情感）需求：顯得年輕有活力、時(shí)尚、融入群體自我需求：自在、放松、形象塑造自我實(shí)現(xiàn)需求：運(yùn)動(dòng)精神、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)14特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費(fèi)人群/市場(chǎng)細(xì)分15特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費(fèi)人群/市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)人群與消費(fèi)市場(chǎng)的目的更加精準(zhǔn)地滿足不同的消費(fèi)需求or生活觀念or興趣愛(ài)好國(guó)籍oror家庭情況or消費(fèi)習(xí)慣or年齡or性別or收入or城市級(jí)別or群體歸屬or社會(huì)地位or職業(yè)or教育程度or地域16特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項(xiàng)目理解3：多因素綜合指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分從

11、多維度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分地理細(xì)分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市人口特征，市場(chǎng)份額為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)份額為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高細(xì)分1細(xì)分2細(xì)分3細(xì)分4細(xì)分5細(xì)分6細(xì)分市場(chǎng)輪廓描繪數(shù)據(jù)收集群體細(xì)分驗(yàn)證隨著消費(fèi)行為的不斷變化，人們的消費(fèi)形態(tài)也隨之變化，因此以往的社會(huì)人口學(xué)的細(xì)分或者物化的市場(chǎng)消費(fèi)份額的方法已經(jīng)不能夠體現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，因此要將生活方式特別是青年人的生活方式、價(jià)值觀念、產(chǎn)品需求等關(guān)鍵因素引入到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分中人口細(xì)分消

12、費(fèi)行為及需求細(xì)分生活方式細(xì)分17特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費(fèi)人群/市場(chǎng)細(xì)分1.69億家庭：四萬(wàn)億收入8600萬(wàn)家庭：三萬(wàn)億收入7500萬(wàn)家庭：三萬(wàn)億收入3800萬(wàn)家庭：二萬(wàn)億收入181600萬(wàn)家庭：一萬(wàn)億收入一線城市二線城市三線城市四線城市鎮(zhèn)及農(nóng)村40%50%60%70%80%90%100%改善家庭環(huán)境嘗試高質(zhì)量的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品手機(jī)選擇更好的家庭護(hù)理產(chǎn)品出外就餐/娛樂(lè)旅游/度假嘗試高質(zhì)量的食品品牌買(mǎi)新衣服低線城市高線城市未來(lái)12個(gè)月，您計(jì)劃如何提高生活質(zhì)量？來(lái)源：尼爾森消費(fèi)者研究-2010城市級(jí)別劃分 廣闊的市場(chǎng)在低線城市特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第19頁(yè)第二篇：消費(fèi)人群/市場(chǎng)細(xì)分小城

13、市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者對(duì)品牌力量和產(chǎn)品功能的反應(yīng)不同品牌重要性國(guó)際品牌歸屬感（以嬰兒配方奶粉為例）情感效用功能價(jià)值品牌力量在較小城市更強(qiáng)，但這并不適用于國(guó)際品牌小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者享受消費(fèi)過(guò)程， 但是其需求主要側(cè)重于基本功能大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者（%）一級(jí) 二級(jí)小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者（%）三級(jí) 四級(jí) 及以下大城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者（%）一級(jí) 二級(jí)小城市中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者（%）三級(jí) 四級(jí) 及以下“我因?yàn)槠?牌而進(jìn)行 消費(fèi)升級(jí)”“相比本土品 牌，我更親 睞國(guó)際品牌”“我尋求的是 重要的技術(shù) 差別”“我喜歡更加 健康的產(chǎn)品”“我享受的 是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 和使用產(chǎn)品”24233031221

14、9252524233031777076491825183955612親睞本土品牌中立親睞國(guó)際品牌1619192012151619使用購(gòu)買(mǎi)39283435特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第20頁(yè)特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費(fèi)人群/市場(chǎng)細(xì)分21特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第二篇：消費(fèi)人群/市場(chǎng)細(xì)分22特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者商圈服務(wù)性市場(chǎng)供應(yīng)商市場(chǎng)公眾企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷施行企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷信息消費(fèi)者渠道與合作價(jià)格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者23特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心24特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心

15、Target Group確定目標(biāo)消費(fèi)者Situation of role life確定其目標(biāo)角色狀態(tài)（社會(huì)角色）Core value確定其特定的核心訴求元素Symbol確定核心訴求所代表的符號(hào)STEP ISTEP IISTEP IIISTEP IV零點(diǎn)倡導(dǎo)的品牌及產(chǎn)品規(guī)劃研究思路是首先從消費(fèi)者研究開(kāi)始，尋找品牌的核心價(jià)值，最后到確定符號(hào)表現(xiàn)層層深入遞進(jìn)的分析模式。整體思路：品牌定位及產(chǎn)品規(guī)劃均以有效的目標(biāo)消費(fèi)者研究為起始并層層遞進(jìn)25特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項(xiàng)目理解2：內(nèi)、外部立體分析青年時(shí)尚消費(fèi)動(dòng)因因此青年群體的時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)行為受到內(nèi)部、外部等眾多因素影響，因此因此本次研究將從群體文化、運(yùn)

16、動(dòng)生活方式及價(jià)值觀等多角度對(duì)青年群體的時(shí)本次研究將從群體文化、運(yùn)動(dòng)生活方式及價(jià)值觀等多角度對(duì)青年群體的時(shí)尚理解進(jìn)行前瞻性的研究尚理解進(jìn)行前瞻性的研究。消費(fèi)行為的消費(fèi)行為的影響因素影響因素 “我們要設(shè)計(jì)好的牙刷并不難，難的是要理解把牙刷塞進(jìn)的那個(gè)嘴巴的所有人的生活方式，因?yàn)檠浪⒌倪x擇不是由牙刷本身和嘴巴選擇的，而是由這個(gè)人的頭腦、他的生活方式和影響到他的社會(huì)環(huán)境決定的?！备呗稘嵉脑O(shè)計(jì)師價(jià)值觀與態(tài)度價(jià)值觀與態(tài)度消費(fèi)行為消費(fèi)行為生活形態(tài)生活形態(tài)群體群體文化文化意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)部因素和外部因素影響消費(fèi)行為內(nèi)部因素和外部因素影響消費(fèi)行為26特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項(xiàng)目理解3：多因素綜合指導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分從

17、多維度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分地理細(xì)分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市人口特征，市場(chǎng)份額為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)份額為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高細(xì)分1細(xì)分2細(xì)分3細(xì)分4細(xì)分5細(xì)分6細(xì)分市場(chǎng)輪廓描繪數(shù)據(jù)收集群體細(xì)分驗(yàn)證隨著消費(fèi)行為的不斷變化，人們的消費(fèi)形態(tài)也隨之變化，因此以往的社會(huì)人口學(xué)的細(xì)分或者物化的市場(chǎng)消費(fèi)份額的方法已經(jīng)不能夠體現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，因此要將生活方式特別是青年人的生活方式、價(jià)值觀念、產(chǎn)品需求等關(guān)鍵因素引入到運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分中人口細(xì)分消

18、費(fèi)行為及需求細(xì)分生活方式細(xì)分27特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心項(xiàng)目理解4：多角度遴選特步有價(jià)值目標(biāo)市場(chǎng)C類群體B類群體A類群體運(yùn)功消費(fèi)投入水平運(yùn)功消費(fèi)投入水平低低高高可支配收入水平可支配收入水平低低高高D類群體E類群體 品牌態(tài)度及偏好品牌態(tài)度及偏好 持續(xù)性投入預(yù)期持續(xù)性投入預(yù)期 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模？細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模？ 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況其他相關(guān)指標(biāo)：其他相關(guān)指標(biāo)：高高時(shí)尚消費(fèi)意愿本次研究將從多角度進(jìn)行特步有價(jià)值市場(chǎng)的遴選，除了從收入及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)水平兩個(gè)指標(biāo)衡量外，還會(huì)分析不同細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)增長(zhǎng)潛力，時(shí)尚消費(fèi)意愿，品牌態(tài)度及偏好等等。 未來(lái)增長(zhǎng)潛力未來(lái)增長(zhǎng)潛力28特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心PWOLURFE價(jià)值

19、觀研究模型：POWERFUL模型消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為不僅僅是人們?nèi)ミx擇某種生活/產(chǎn)品的過(guò)程，而且某個(gè)具有特定的文化色彩價(jià)值的個(gè)人去實(shí)現(xiàn)其內(nèi)在價(jià)值的過(guò)程。因此，價(jià)值觀模塊處于研究?jī)?nèi)容的核心位置。引入POWERFUL模型來(lái)細(xì)化受訪者的價(jià)值觀。Uniqueness：最主要在哪方面愿意表現(xiàn)自己特別之處和與眾不同；細(xì)化的價(jià)值觀：Personality：反映個(gè)人的個(gè)性特征、興趣和偏好；Occupation：反映個(gè)人的職業(yè)觀；Want：反映個(gè)人所需要與希望得到的商品、服務(wù)、事物與榮譽(yù)；Ego：深層的自我認(rèn)知；Respect：尊敬什么樣的人物以及是什么導(dǎo)致他的推崇；Follow：最愛(ài)模仿與追隨什么樣的東

20、西；Let go：最能舍棄與鄙夷什么樣的事物與東西。POWERFUL模型29特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心示例1：青年人生活方式時(shí)尚個(gè)性的服飾時(shí)尚個(gè)性的服飾在追求豐富物質(zhì)享受的同時(shí)更追求絢爛的感官型享受在追求豐富物質(zhì)享受的同時(shí)更追求絢爛的感官型享受多彩的多彩的精神生活精神生活旅游和戶外旅游和戶外派對(duì)派對(duì)文化休閑文化休閑街頭行為藝術(shù)街頭行為藝術(shù)運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)淘貨和掃街淘貨和掃街在路上在路上Fight網(wǎng)游網(wǎng)游潛水和飄過(guò)潛水和飄過(guò)Show和惡搞和惡搞blogmsn和和QQ在線上在線上日新月異的數(shù)碼產(chǎn)品日新月異的數(shù)碼產(chǎn)品舒適體面的房子舒適體面的房子各種異域美食各種異域美食豐富的豐富的物質(zhì)生活物質(zhì)生活30特步集團(tuán)

21、戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠解決的部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠解決的部分主要生活方式影響力主要生活方式影響力次要生活方式影響力次要生活方式影響力高復(fù)高復(fù)雜度雜度低復(fù)低復(fù)雜度雜度部件分化矩陣部件分化矩陣取決于視覺(jué)美學(xué)，功能并不重要，對(duì)支持產(chǎn)品品牌最為關(guān)鍵3 將功能、高新技術(shù)與造型和品牌形象結(jié)合在一起4 普通的，或者由原始設(shè)備生產(chǎn)商供應(yīng)的部件1 產(chǎn)品平臺(tái)和核心技術(shù)，是影響用戶長(zhǎng)期滿意度的關(guān)鍵2零點(diǎn)團(tuán)隊(duì)能夠幫助特步解決的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題主要集中在第三、四象限，這兩個(gè)象限的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要受到青年人的生活方式影響。31特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心零點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究思路是以零點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究思路是以FACT-RULE-ME

22、ANINGFACT-RULE-MEANING的模式開(kāi)展工作。的模式開(kāi)展工作。工作思路FACTMEANINGRULE描述并呈現(xiàn)描述并呈現(xiàn)目標(biāo)群體在價(jià)值觀、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等方面的現(xiàn)狀。歸納并總結(jié)歸納并總結(jié)目標(biāo)群體在價(jià)值觀、生活形態(tài)、消費(fèi)行為等方面的特征。探索探索這些特征對(duì)企業(yè)把握該群體未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的意義。起點(diǎn)終點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究思路32特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心示例：核心需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)展示33特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心 市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，其發(fā)展主導(dǎo)方面必然是目標(biāo)群體的需求為導(dǎo)向目標(biāo)群體的需求為導(dǎo)向，群體研究類項(xiàng)目其核心就是目標(biāo)群體的遴選就是目標(biāo)群體的遴選，只有從源頭上保證了質(zhì)量，整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作

23、才能成功！ 本次研究的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可以說(shuō)是遍及消費(fèi)者整個(gè)生命周期的產(chǎn)品消費(fèi)者整個(gè)生命周期的產(chǎn)品，因此為了保證整個(gè)項(xiàng)目受訪群體的合理分布，本次項(xiàng)目零點(diǎn)公司設(shè)計(jì)了全階段的受訪對(duì)象年齡段，但是同時(shí)13-2513-25歲仍是該產(chǎn)品消費(fèi)的主力群體歲仍是該產(chǎn)品消費(fèi)的主力群體，故零點(diǎn)在后的執(zhí)行過(guò)程中會(huì)將年齡段進(jìn)行分類，并結(jié)合品類的情況進(jìn)行綜合配額，并在實(shí)際執(zhí)行中會(huì)進(jìn)行過(guò)濾量的記錄，以保證后期研究的客觀性； 同時(shí)考慮學(xué)生群體是本次研究的核心群體，同時(shí)流動(dòng)性較強(qiáng)，故單獨(dú)進(jìn)行配額。研究設(shè)計(jì)-本次項(xiàng)目高質(zhì)量運(yùn)作模式設(shè)計(jì)-33“重視整個(gè)消費(fèi)群體，同時(shí)突出核心群體的”目標(biāo)消費(fèi)者的遴選34特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運(yùn)動(dòng)參與習(xí)

24、慣總的來(lái)說(shuō)，超過(guò)九成消費(fèi)者或多或少都會(huì)參與運(yùn)動(dòng)，7%消費(fèi)者不作運(yùn)動(dòng)，但會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)服羽毛球，散步，籃球，慢跑等劇烈程度較低運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)者喜歡且實(shí)際參與程度較高的項(xiàng)目瑜伽/舞蹈、遠(yuǎn)足/爬山也有較高的參與度運(yùn)動(dòng)參與程度%Ref: Q14，Q15喜歡或關(guān)注的經(jīng)常參與的最經(jīng)常參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目 %羽毛球 旅行/遠(yuǎn)足/爬山 散步 慢跑/跑步籃球 乒乓球 游泳/潛水 瑜珈、舞蹈、塑身訓(xùn)練 晨練（做操、太極拳等）有氧運(yùn)動(dòng)或有氧運(yùn)動(dòng)課程足球 網(wǎng)球 電子競(jìng)技 街頭運(yùn)動(dòng)武術(shù)無(wú)氧運(yùn)動(dòng)、力量訓(xùn)練極限運(yùn)動(dòng)賽車、航海高爾夫球 基數(shù): 所有受訪者 N=307235特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心喜歡或關(guān)注的經(jīng)常參與的最經(jīng)常參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

25、 %羽毛球 旅行/遠(yuǎn)足/爬山 散步 慢跑/跑步籃球 乒乓球 游泳/潛水 瑜珈、舞蹈、塑身訓(xùn)練 晨練（做操、太極拳等）有氧運(yùn)動(dòng)或有氧運(yùn)動(dòng)課程足球 網(wǎng)球 電子競(jìng)技 街頭運(yùn)動(dòng)武術(shù)無(wú)氧運(yùn)動(dòng)、力量訓(xùn)練極限運(yùn)動(dòng)賽車、航海高爾夫球 第一類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：包含傳統(tǒng)的羽毛球、旅行、散步、慢跑、籃球等，是基本的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目種類。第三類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：關(guān)注人群與參與人群較少，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目尚未普及，但個(gè)別項(xiàng)目具有一定的時(shí)尚屬性。第二類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：包含游泳、瑜伽等新興的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，具備市場(chǎng)基礎(chǔ)與時(shí)尚屬性。36特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第一類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目第二類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目第三類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目受關(guān)注度市場(chǎng)容量消費(fèi)人群消費(fèi)需求產(chǎn)品暢銷產(chǎn)品系列項(xiàng)目研究產(chǎn)品數(shù)量資源

26、投入產(chǎn)品宣傳市場(chǎng)機(jī)會(huì)依次聚焦于第一二三類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目企業(yè)也依次對(duì)應(yīng)聚焦資源于第一二三類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目37特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心行業(yè)潛在消費(fèi)者考慮運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合時(shí)穿著不考慮運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合時(shí)穿著進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌店進(jìn)休閑品牌店購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品改變想法，購(gòu)買(mǎi)不能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著的產(chǎn)品進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌店購(gòu)買(mǎi)既能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著又能在其他場(chǎng)合穿著的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)休閑產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)不能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著的“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品”市場(chǎng)機(jī)會(huì)：沒(méi)買(mǎi)到如果一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)不能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著的產(chǎn)品將獲得較小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)打球、跑步等激烈運(yùn)動(dòng)時(shí) 做晨練、散步較為舒緩的運(yùn)動(dòng)時(shí) 遠(yuǎn)足旅游的時(shí)候 短時(shí)間外出/上街的時(shí)候 逛街購(gòu)物的時(shí)候 在家的時(shí)候朋友聚會(huì)的時(shí)候 做體力勞動(dòng)的時(shí)候平時(shí)上課的時(shí)候

27、上班時(shí)候-跑外勤的時(shí)候 上班時(shí)候-在辦公室時(shí) 運(yùn)動(dòng)鞋穿著場(chǎng)合 %打球、跑步等激烈運(yùn)動(dòng)時(shí) 遠(yuǎn)足旅游的時(shí)候 做晨練、散步較為舒緩的運(yùn)動(dòng)時(shí) 短時(shí)間外出/上街的時(shí)候 逛街購(gòu)物的時(shí)候 做體力勞動(dòng)的時(shí)候 朋友聚會(huì)的時(shí)候 在家的時(shí)候 平時(shí)上課的時(shí)候 上班時(shí)候-跑外勤的時(shí)候 上班時(shí)候-在辦公室時(shí) 運(yùn)動(dòng)服飾穿著場(chǎng)合 %38特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每個(gè)月2-3次每個(gè)月一次每2-3個(gè)月一次比每3個(gè)月一次更少運(yùn)動(dòng)鞋穿著頻率運(yùn)動(dòng)鞋穿著頻率 %平均值：16.9(次/月)每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次每個(gè)月2-3次每個(gè)月一次每2-3個(gè)月一次比每3個(gè)月一次更少運(yùn)動(dòng)服飾穿著頻

28、率 %平均值：12.7(次/月)運(yùn)動(dòng)鞋/服飾穿著頻率Ref: Q17基數(shù): 所有受訪者 N=3072消費(fèi)者穿著運(yùn)動(dòng)鞋的頻率較高，平均來(lái)說(shuō)每個(gè)月有超過(guò)一半的時(shí)間會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)鞋。相對(duì)而言，運(yùn)動(dòng)服飾的穿著頻率較低，穿著主要以每周穿著1-4次（可能為周末及周五）為主。39特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心Ref: Q21穿著運(yùn)動(dòng)鞋/服飾帶來(lái)的感覺(jué)穿起來(lái)很舒服 有朝氣，陽(yáng)光有活力 放松自在，隨心所欲 方便隨時(shí)運(yùn)動(dòng) 在運(yùn)動(dòng)時(shí)能得到有效保護(hù) 具有積極的運(yùn)動(dòng)精神 能提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn) 款式多樣，方便隨意搭配 顯得年輕 時(shí)尚潮流 好看漂亮/大方帥氣 自信心倍增 顯得自己對(duì)運(yùn)動(dòng)專業(yè) 值得驕傲、體現(xiàn)個(gè)性 色彩繽紛、心情靚麗 顯得身

29、材好 吸引眼球，成為焦點(diǎn) 能融入朋友圈子 支持偶像，親近偶像 穿起來(lái)很舒服 放松自在，隨心所欲 有朝氣，陽(yáng)光有活力 方便隨時(shí)運(yùn)動(dòng) 款式多樣，方便隨意搭配 具有積極的運(yùn)動(dòng)精神 顯得年輕 能提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn) 時(shí)尚潮流 在運(yùn)動(dòng)時(shí)能得到有效保護(hù)好看漂亮/大方帥氣 自信心倍增 顯得身材好 顯得自己對(duì)運(yùn)動(dòng)專業(yè) 色彩繽紛、心情靚麗 值得驕傲、體現(xiàn)個(gè)性 吸引眼球，成為焦點(diǎn) 能融入朋友圈子 支持偶像，親近偶像 基數(shù): 所有受訪者 N=3072總體上，消費(fèi)者從運(yùn)動(dòng)鞋/服飾中獲取的感覺(jué)都比較一致，主要是舒服、放松、陽(yáng)光、方便運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)。好看漂亮并非消費(fèi)者的首要關(guān)注。支持/親近偶像的需求較低，說(shuō)明代言人并非最主要需求不同

30、的是，運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)給人一種在運(yùn)動(dòng)時(shí)得到保護(hù)不易受傷的感覺(jué)，而運(yùn)動(dòng)服飾則讓人感到能夠隨意搭配，款式多樣穿著運(yùn)動(dòng)鞋帶來(lái)的感覺(jué) %穿著運(yùn)動(dòng)服飾帶來(lái)的感覺(jué) %40特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心消費(fèi)者 心智 穿運(yùn)動(dòng)鞋服的感覺(jué)功能性需求穿起來(lái)舒服方便隨時(shí)運(yùn)動(dòng)提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)提供運(yùn)動(dòng)保護(hù)情感性需求放松自在顯得年輕時(shí)尚潮流朝氣、活力 特步產(chǎn)品以舒適性為主要功能利益訴求，但不可忽略運(yùn)動(dòng)功能性是行業(yè)前提特步產(chǎn)品以時(shí)尚潮流為主要情感利益訴求，但不可忽略行業(yè)消費(fèi)者的主流感覺(jué)41特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心每個(gè)月一次每2-3個(gè)月一次每4-6個(gè)月一次每7-11個(gè)月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買(mǎi)頻率 %平均值：3.3次

31、/年平均值：3.2次/年運(yùn)動(dòng)鞋/服飾購(gòu)買(mǎi)頻率Ref: Q20每個(gè)月一次每2-3個(gè)月一次每4-6個(gè)月一次每7-11個(gè)月一次每1-2年一次比每1-2年一次更少運(yùn)動(dòng)服飾購(gòu)買(mǎi)頻率 %基數(shù): 所有受訪者 N=3072消費(fèi)者平均約每4個(gè)月會(huì)購(gòu)買(mǎi)新的運(yùn)動(dòng)鞋和服飾。大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率在2到6個(gè)月之間。42特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程信息渠道籃球鞋和跑步鞋具有較多功能性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，都會(huì)收集產(chǎn)品信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和明星代言廣告”是消費(fèi)者了解籃球鞋和跑步鞋的主要信息渠道。而休閑鞋和運(yùn)動(dòng)服飾則更多的是通過(guò)雜志和廣告進(jìn)行。 “我會(huì)去看一下淘寶銷量最高的籃球鞋款式，了解一下?！蹦暇┫M(fèi)者 “一般

32、來(lái)說(shuō)，哪個(gè)NBA球星代言的鞋，產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)該就是擅長(zhǎng)那個(gè)明星的位置。“成都消費(fèi)者 “我平時(shí)打球的時(shí)候會(huì)看一下別人的鞋，有興趣的可以問(wèn)一下?！背啥枷M(fèi)者籃球鞋和跑步鞋： 互聯(lián)網(wǎng)品牌官網(wǎng)品牌偏好門(mén)戶網(wǎng)站的彈出窗口，如新浪，qq淘寶網(wǎng)（南京）淘寶網(wǎng)銷量高的產(chǎn)品 明星代言及廣告（主要針對(duì)籃球鞋）籃球鞋專業(yè)性可以體現(xiàn)在哪個(gè)籃球明星代言上。對(duì)無(wú)重點(diǎn)考慮品牌的消費(fèi)者，廣告和代言的影響尤為大 朋友介紹打球場(chǎng)合的觀察朋友口碑對(duì)他們的影響較大 對(duì)于有重點(diǎn)考慮品牌的消費(fèi)者，常逛品牌門(mén)店也是一種信息渠道休閑鞋和運(yùn)動(dòng)服飾： 雜志（娛樂(lè)雜志、服裝雜志等）、電視廣告等都是消費(fèi)者主要的信息來(lái)源潮流雜志的廣告，潮流搭配電視廣告，

33、明星是消費(fèi)者獲知模仿的信息來(lái)源重要 “ 我如果看到雜志上有一些搭配挺好的，那里有標(biāo)注是哪個(gè)品牌的，我就會(huì)直接到品牌店鋪去看一下，但通常都找不到?！捌闷放菩畔⑶赖陜?nèi)選擇購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)43特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌接觸/信息搜集渠道消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸渠道主要在街上大眾或者明星/時(shí)尚潮人穿著獲得。而他們主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及品牌專賣店的海報(bào)、小冊(cè)子搜集相關(guān)的信息。（街上的）大眾穿著 明星/時(shí)尚潮人的穿著 品牌專賣店的海報(bào)、小冊(cè)子等 網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià) 親戚/朋友/同事的評(píng)價(jià)和介紹 品牌的官方網(wǎng)站 品牌贊助的活動(dòng) 售貨員的介紹 電視體育專題網(wǎng)站雜志報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià) 品牌專賣店的海報(bào)、小冊(cè)子等親戚/朋友

34、/同事的評(píng)價(jià)和介紹品牌的官方網(wǎng)站 明星/時(shí)尚潮人的穿著 售貨員的介紹 （街上的）大眾穿著 品牌贊助的活動(dòng) 電視體育專題網(wǎng)站雜志運(yùn)動(dòng)品牌的鞋和服飾論壇不會(huì)主動(dòng)收集產(chǎn)品信息 Ref: Q37品牌接觸渠道 %央視5套 9%央視其他 7%湖南衛(wèi)視 2%新浪體育 2%搜狐體育 1%搜集信息渠道 %央視5套 3%央視其他 2%湖南衛(wèi)視 1%體壇周報(bào) 1%基數(shù): 所有受訪者 N=307244特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程店前的品牌決策籃球鞋、跑步鞋具專業(yè)性，大部分消費(fèi)者都是有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，而休閑鞋和運(yùn)動(dòng)服飾，沖動(dòng)性/非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)較多。 多數(shù)女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)跑步鞋、休閑鞋和運(yùn)動(dòng)類服裝時(shí)，雖

35、然會(huì)有偏好品牌，但是卻沒(méi)有太大的局限性，能接受到各種品牌店內(nèi)去看。因此如何吸引她們進(jìn)店是很關(guān)鍵的。 “我沒(méi)有說(shuō)一定要買(mǎi)哪個(gè)品牌的跑步鞋，我覺(jué)得市面上各品牌的跑步鞋都差不多，質(zhì)量方面好像都一樣，我只看款式，喜歡哪一款就買(mǎi)哪個(gè)品牌” 男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)籃球鞋都會(huì)有優(yōu)先考慮的品牌，并且多數(shù)男性在買(mǎi)跑步鞋時(shí)也會(huì)有偏好品牌，他們一般都能在這些品牌里挑到自己喜歡的產(chǎn)品，就不會(huì)再看其他門(mén)店 一、二線城市主要考慮大品牌（知名度高、口碑好的品牌） 三、四線城市主要考慮性價(jià)比高的品牌“我主要看幾個(gè)品牌，因?yàn)橹岸即┻^(guò)他們家的鞋，心里也有個(gè)底，知道他們的質(zhì)量啊，價(jià)錢(qián)會(huì)怎樣啊，所以只要挑款色就好了.“我一般都選擇大品牌，

36、大眾都認(rèn)識(shí)的?！背啥枷M(fèi)者一、二線城市考慮品牌 三、四線城市考慮品牌 阿迪達(dá)斯, 耐克, 李寧 ，銳步 一，二線城市，如廣州，成都和沈陽(yáng)，消費(fèi)者比較注重品牌，他們希望品牌能體現(xiàn)他們的地位，所以他們會(huì)優(yōu)先考慮大品牌 李寧，安踏，特步，361，德?tīng)柣?，美津濃二，三線城市，如寧波，衡陽(yáng)，淄博，肥西等，他們擁有更多的品牌選擇，因?yàn)樗麄兏⒅禺a(chǎn)品的性加比 偏好品牌信息渠道店內(nèi)選擇購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)45特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心促購(gòu)條件 運(yùn)動(dòng)鞋服風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 鞋子穿上去舒適合腳 品牌口碑好 質(zhì)量可靠放心 款式時(shí)尚/新潮 品牌名氣大 材質(zhì)/面料好 產(chǎn)品性價(jià)比高 容易與衣服搭配 款式

37、別致、與眾不同 顏色搭配好 有促銷/折扣 喜歡產(chǎn)品的細(xì)節(jié)等 鞋子穿上去舒適合腳 風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 產(chǎn)品性價(jià)比高 質(zhì)量可靠放心 品牌口碑好 款式別致、與眾不同 款式時(shí)尚/新潮 品牌名氣大 材質(zhì)/面料好 有促銷/折扣 容易與衣服搭配 運(yùn)動(dòng)鞋促購(gòu)條件 運(yùn)動(dòng)鞋最重要促購(gòu)條件 風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 衣服穿上去舒服 品牌口碑好 質(zhì)量可靠放心 款式時(shí)尚/新潮 材質(zhì)/面料好 適合很多場(chǎng)合穿著 品牌名氣大 產(chǎn)品性價(jià)比高 透氣、吸汗等功能性好 容易與其他服裝或鞋子搭配 顏色搭配好 有促銷/折扣喜歡服裝上的細(xì)節(jié)等 顏色鮮艷、亮麗 運(yùn)動(dòng)服促購(gòu)條件 風(fēng)格符合我自己 衣服穿上去舒服 是

38、自己特別喜歡的品牌 質(zhì)量可靠放心 款式時(shí)尚/新潮 產(chǎn)品性價(jià)比高 材質(zhì)/面料好 品牌口碑好 適合很多場(chǎng)合穿著 品牌名氣大 透氣、吸汗等功能性好 有促銷/折扣容易與其他服裝或鞋子搭配 顏色搭配好 喜歡服裝上的圖案與主題 喜歡服裝上的細(xì)節(jié)等 運(yùn)動(dòng)服最重要促購(gòu)條件 46特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第47頁(yè)40%11%9%8%17%15%服裝風(fēng)格商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型進(jìn)取精英型28%18%15%18%9%14%服裝風(fēng)格商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型自我中心型32%14%16%9%11%14%服裝風(fēng)格商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型現(xiàn)代理智型33%15%17%14%7%14%服裝風(fēng)格

39、商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型極致享樂(lè)型43%12%14%8%11%11%服裝風(fēng)格商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型傳統(tǒng)安逸型服裝風(fēng)格商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型傳統(tǒng)奢華型30%9%37%10%3%11%服裝風(fēng)格商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型簡(jiǎn)約中庸型31%14%23%12%7%14%服裝風(fēng)格商場(chǎng)服裝價(jià)位銷售地點(diǎn)服裝品牌服裝類型勤儉持家型購(gòu)買(mǎi)原因：服裝特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心是自己特別喜歡的品牌風(fēng)格符合我自己消費(fèi)者 心智 促購(gòu)因素特步要努力成為更多消費(fèi)者特別喜歡的品牌才能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)特步要讓產(chǎn)品的風(fēng)格貼近更多消費(fèi)者喜歡的風(fēng)格才能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)48特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)

40、展管理中心運(yùn)動(dòng)鞋/服飾購(gòu)買(mǎi)渠道專賣店購(gòu)物中心里面的專賣店 臨街單個(gè)品牌專賣店 地下商場(chǎng)中的品牌專賣店 百貨商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)樓層運(yùn)動(dòng)鞋服、器材的專門(mén)店多品牌運(yùn)動(dòng)綜合商城/賣場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)鞋類連鎖店大賣場(chǎng)/超市折扣或倉(cāng)儲(chǔ)店 出售不同種類鞋/服飾個(gè)體商店郵購(gòu) 電話訂購(gòu) 通常渠道上一次渠道 選擇1個(gè)答案 選擇2個(gè)答案 選擇3個(gè)答案 選擇4個(gè)答案 選擇5個(gè)答案 選擇6個(gè)答案 通常購(gòu)買(mǎi)渠道選擇數(shù)量通常購(gòu)買(mǎi)渠道選擇數(shù)量%Ref: Q38平均值：2.9基數(shù): 所有受訪者 N=3072專賣店、百貨商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)樓層是目前最主要的購(gòu)買(mǎi)渠道。百貨商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)樓層要比臨街單個(gè)品牌專賣店吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者一般會(huì)有2到4個(gè)通常

41、購(gòu)買(mǎi)渠道。%49特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第50頁(yè)同時(shí)，消費(fèi)者核心需求的多樣化拉動(dòng)了食品零售業(yè)態(tài)多樣化日常購(gòu)物業(yè)態(tài)的核心需求組合品種品種近便近便價(jià)格價(jià)格服務(wù)服務(wù)高品質(zhì)高品質(zhì)環(huán)境環(huán)境效率效率多樣化業(yè)態(tài)超市便利店大賣場(chǎng)Cash&CarryMini-mart折扣店特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心店前/店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為Ref: Q39店前購(gòu)買(mǎi)了一直穿的品牌 朋友或家人推薦/贊許的一雙/件配偶/朋友/家人喜歡的最近看過(guò)它的廣告的品牌配偶/朋友/家人正在穿的品牌/款式店內(nèi)作出決定之前，仔細(xì)看了幾雙/件 查看了若干款認(rèn)為這個(gè)是最好的認(rèn)真地比較價(jià)錢(qián) 購(gòu)買(mǎi)的品牌在做促銷 色彩搭配特別協(xié)調(diào)的一雙/件買(mǎi)了款式特別新穎的一雙/

42、件品牌/款式很有趣，于是決定嘗試它我決定嘗試一雙/件款式最吸引的我購(gòu)買(mǎi)了銷售人員推薦的一款 選擇了一個(gè)在特別展示架的品牌想要的品牌/款式?jīng)]有現(xiàn)貨，所有要了現(xiàn)在這款基數(shù): 所有受訪者 N=3072一般而言，消費(fèi)者在品牌運(yùn)動(dòng)店的購(gòu)買(mǎi)包含了店前及店內(nèi)行為，店內(nèi)受到環(huán)境因素的影響會(huì)較大。店前：店前：習(xí)慣性品牌購(gòu)買(mǎi)（品牌偏好）+他人影響店內(nèi)：店內(nèi)：產(chǎn)品比較+價(jià)格考慮+具體款式/色彩51特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)偏好品牌信息渠道店內(nèi)選擇購(gòu)買(mǎi)渠道購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品不需要做購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，也不愿意在購(gòu)買(mǎi)后后悔，因此他們一般只會(huì)在穿著出現(xiàn)問(wèn)題（如不耐穿）時(shí)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)

43、，而不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行。 此外，消費(fèi)者也對(duì)售后服務(wù)沒(méi)有太大興趣，認(rèn)為太麻煩。他們主要是要求品牌在品質(zhì)上做好，而不是依賴于售后服務(wù)。 “ 買(mǎi)完以后就不會(huì)去想了，想了又有什么用？”“ 我覺(jué)得特步的衣服質(zhì)量不好，洗三次就壞了，所以我以后都不買(mǎi)了”52特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心滿意/不滿意因素 運(yùn)動(dòng)鞋Ref: Q40c/Q41a鞋子穿上去舒適合腳 風(fēng)格符合我自己 質(zhì)量可靠放心 是自己特別喜歡的品牌 容易與衣服搭配 款式時(shí)尚/新潮 品牌名氣大 品牌口碑好 款式別致、與眾不同 材質(zhì)/面料好 產(chǎn)品性價(jià)比高 *： 少于 0.5%基數(shù): 所有受訪者 N=3072%“舒適合腳”是最能令消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后滿意的因素，“風(fēng)格符

44、合自己”、“質(zhì)量可靠”也能夠令消費(fèi)者滿意，僅有5%的消費(fèi)者會(huì)把款式時(shí)尚/新潮作為最重要購(gòu)買(mǎi)考慮條件。質(zhì)量材質(zhì)款式價(jià)格功能(舒適性)適合性沒(méi)有不滿意%運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)生。材質(zhì)、款式、價(jià)格、功能（舒適性）分別也會(huì)有一定影響。滿意因素 不滿意因素 53特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心滿意/不滿意因素 運(yùn)動(dòng)服飾Ref: Q42c/Q43衣服穿上去舒服 風(fēng)格符合我自己 是自己特別喜歡的品牌 適合很多場(chǎng)合穿著 質(zhì)量可靠放心 款式時(shí)尚/新潮 材質(zhì)/面料好 容易與其他服裝或鞋子搭配 透氣、吸汗等功能性好 品牌口碑好 品牌名氣大 產(chǎn)品性價(jià)比高 基數(shù): 所有受訪者 N=3072“穿上去舒服”、“風(fēng)

45、格符合自己”是兩個(gè)最能令消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后滿意的因素，有5%的消費(fèi)者會(huì)把款式時(shí)尚/新潮作為最重要購(gòu)買(mǎi)考慮條件。%與運(yùn)動(dòng)鞋關(guān)注質(zhì)量不同，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的不滿意的比例相對(duì)較低，而運(yùn)動(dòng)服飾的款式往往是導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意的主要原因。質(zhì)量、價(jià)格、功能（舒適性）分別也會(huì)有一定影響。滿意因素 不滿意因素 款式質(zhì)量?jī)r(jià)格材質(zhì)功能顏色沒(méi)有不滿意54特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心運(yùn)動(dòng)鞋/服飾市場(chǎng)情況 55特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌份額 運(yùn)動(dòng)鞋 過(guò)去12個(gè)月內(nèi)李寧 耐克 阿迪達(dá)斯 安踏 特步 匡威 361度 卡帕 彪馬 鴻星爾克 新百倫 銳步 美津濃 茵寶 愛(ài)世克斯 運(yùn)動(dòng)鞋品牌購(gòu)買(mǎi)滲透率 %運(yùn)動(dòng)鞋品牌銷量份額%運(yùn)動(dòng)鞋品牌

46、銷售額份額%每人平均購(gòu)買(mǎi)：2.9雙Ref: Q44, Q45, Q46, Q47每雙單價(jià)：360元基數(shù): 所有受訪者 N=3072就品牌份額來(lái)說(shuō)，李寧，阿迪達(dá)斯，耐克是目前運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的三個(gè)領(lǐng)頭品牌。安踏、匡威、特步、361度屬于第二梯隊(duì)，但特步與安踏市場(chǎng)份額對(duì)比仍有一定距離56特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌份額 運(yùn)動(dòng)服飾 過(guò)去6個(gè)月內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌購(gòu)買(mǎi)滲透率 %運(yùn)動(dòng)服飾品牌銷量份額%運(yùn)動(dòng)服飾品牌銷售額份額%每人平均購(gòu)買(mǎi)：2.3件Ref: Q49, Q50, Q51, Q52每件單價(jià)：295元李寧 阿迪達(dá)斯 耐克 安踏 卡帕 特步 361度 匡威 彪馬 鴻星爾克 愛(ài)世克斯 銳步 茵寶 美津濃 新

47、百倫 喬丹 基數(shù): 所有受訪者 N=3072就品牌份額來(lái)說(shuō)，李寧，阿迪達(dá)斯，耐克是目前運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的三個(gè)領(lǐng)頭品牌。值得注意的是，李寧的服飾銷量份額顯著高于耐克和阿迪達(dá)斯安踏、卡帕、匡威、特步、361度屬于第二梯隊(duì)，但特步一定程度上落后于卡帕和安踏，與361度持平57特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌診斷58特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心亞太區(qū)服飾行業(yè)品牌資產(chǎn)指數(shù)亞太區(qū)服飾行業(yè)品牌資產(chǎn)指數(shù)平均值平均值*: 2.36 耐克阿迪達(dá)斯李寧安踏361度匡威卡帕品牌資產(chǎn)指數(shù) (BEI)品牌資產(chǎn)指數(shù)尼爾森品牌資產(chǎn)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)強(qiáng)勢(shì)品牌中等品牌弱勢(shì)品牌亞太區(qū)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)亞太區(qū)基準(zhǔn)數(shù)據(jù) 1/1998 - 12/2009，服飾行

48、業(yè)，服飾行業(yè)Ref: Q25a, Q27, Q30提示: 品牌資產(chǎn)指數(shù)是按照消費(fèi)者反映的情況計(jì)算，包括: (1) 喜愛(ài)的品牌, (2) 愿意推薦的品牌 以及(3) 愿意支付額外的價(jià)格彪馬基數(shù): 所有受訪者 N=3072耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的品牌資產(chǎn)指數(shù)超過(guò)3.0，屬于處于領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，特步品牌資產(chǎn)指數(shù)為1.0，步入中等品牌行列，略低于安踏，與361度、匡威、卡帕、彪馬大致處于同一水平59特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心特步%推薦比例偏好比例 最常購(gòu)買(mǎi)比例經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)比例曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)比例考慮購(gòu)買(mǎi)比例認(rèn)知比例不考慮購(gòu)買(mǎi)比例品牌杠桿 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌安踏李寧卡帕361度Ref: Q23, Q25a, Q27,

49、Q28a, Q29, Q32基數(shù): 所有受訪者 N=3072無(wú)提示第一認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知所有認(rèn)知53%69%73%78%47%59%80%91%79%71%特步品牌認(rèn)知度較高，但認(rèn)知考慮購(gòu)買(mǎi)，考慮購(gòu)買(mǎi)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化能力均相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為低。特步有待更好地利用品牌的知名度為自己帶來(lái)更多的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。60特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心特步%推薦比例偏好比例 最常購(gòu)買(mǎi)比例經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)比例曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)比例考慮購(gòu)買(mǎi)比例認(rèn)知比例不考慮購(gòu)買(mǎi)比例品牌杠桿 其他競(jìng)爭(zhēng)品牌耐克阿迪達(dá)斯彪馬匡威Ref: Q23, Q25a, Q27, Q28a, Q29, Q32基數(shù): 所有受訪者 N=3072無(wú)提示第一認(rèn)知無(wú)提示認(rèn)知所有認(rèn)知66%

50、94%53%69%94%66%38%50%83%81%與一線國(guó)際品牌對(duì)比，特步在各方面的轉(zhuǎn)化能力均處于弱勢(shì)地位，值得注意的是，認(rèn)知度（包括無(wú)提示/所有認(rèn)知）比特步低近20%的匡威，品牌最常購(gòu)買(mǎi)、偏好、推薦的比例與特步大致相同。61特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心第62頁(yè)品牌出現(xiàn)率品牌相關(guān)性：品牌是消費(fèi)者期望的消費(fèi)者對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)高承諾度低承諾度推薦者推薦者喜愛(ài)者喜愛(ài)者依賴者依賴者 使用者使用者嘗試者嘗試者考慮者考慮者認(rèn)知者認(rèn)知者不考慮品牌者不考慮品牌者(將品牌推薦給他人)(更喜歡這個(gè)品牌)(對(duì)品牌產(chǎn)生行為依賴)(經(jīng)常使用品牌)(將來(lái)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi))(試用過(guò)品牌)(知道這個(gè)品牌)(

51、不會(huì)考慮使用此品牌)第一提及其他無(wú)提示提及有提示對(duì)品牌有認(rèn)知對(duì)品牌無(wú)認(rèn)知品牌杠桿市場(chǎng)活動(dòng)重點(diǎn) 廣告與媒體投放品牌定位，品牌溝通，品牌試用活動(dòng)產(chǎn)品，服務(wù)，價(jià)格，鋪貨情況品牌形象, 品牌忠誠(chéng)度項(xiàng)目, 廣告消費(fèi)決策的原因特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者偶然使用者曾經(jīng)使用者未使用者平均年齡15-2223-2930-35家庭月收入平均值學(xué)歷中等學(xué)歷高等學(xué)歷職業(yè)管理層專業(yè)人士普通職員無(wú)固定職業(yè)Ref: Q12, Q13, Q57, Q58品牌使用者背景特步特步的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與其他使用者相比，存在家庭月收入偏低、年齡低、學(xué)歷偏低、管理層、專業(yè)人士較少而學(xué)生、無(wú)固定職業(yè)人士較多。64162072003961

52、827143512 43352276002179273212263 5838488002278134316209 3832308200237724329285基數(shù): 所有受訪者 N=3072 42312781002377233210285總體%學(xué)生63特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心大氣/有品位 產(chǎn)品穿著舒適 好看、有設(shè)計(jì)感的 值得信賴 運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專家 產(chǎn)品質(zhì)量可靠 有親切感，討人喜歡的 引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)產(chǎn)品風(fēng)向 產(chǎn)品功能性突出 有朝氣/有向上的精神 年輕有活力的 高科技含量 產(chǎn)品簡(jiǎn)約素雅 產(chǎn)品物有所值/性價(jià)比高 成熟穩(wěn)重大方的 色彩豐富、品類眾多的 總是顧客至上 街頭、酷、潮 個(gè)性張揚(yáng)的、外向的 產(chǎn)

53、品花哨/細(xì)節(jié)豐富 偏男性化 偏女性化品牌形象指標(biāo)偏好度 回答非常同意/比較同意的比例 (%)品牌形象 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌Ref: 53基數(shù): 所有受訪者 N=3072特步形象總體來(lái)說(shuō)并不突出。相對(duì)而言，給消費(fèi)者的品牌形象主要為年輕有活力，給消費(fèi)者街頭，酷，潮產(chǎn)品花哨/細(xì)節(jié)豐富。在重要屬性上安踏比特步好；重要性偏低的屬性則相反屬性重要性64特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心大氣/有品位 產(chǎn)品穿著舒適 好看、有設(shè)計(jì)感的 值得信賴 運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專家 產(chǎn)品質(zhì)量可靠 有親切感，討人喜歡的 引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)產(chǎn)品風(fēng)向 產(chǎn)品功能性突出 有朝氣/有向上的精神 年輕有活力的 高科技含量 產(chǎn)品簡(jiǎn)約素雅 產(chǎn)品物有所值/性價(jià)比高 成熟穩(wěn)

54、重大方的 色彩豐富、品類眾多的 總是顧客至上 街頭、酷、潮 個(gè)性張揚(yáng)的、外向的 產(chǎn)品花哨/細(xì)節(jié)豐富 偏男性化 偏女性化品牌形象指標(biāo)偏好度 回答非常同意/比較同意的比例 (%)品牌形象 其他競(jìng)爭(zhēng)品牌Ref: 53基數(shù): 所有受訪者 N=3072屬性重要性匡威的形象非常突出，傳達(dá)了強(qiáng)烈的年輕有活力，引領(lǐng)時(shí)尚、街頭，酷，潮等形象65特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心大氣/有品位 產(chǎn)品穿著舒適 好看、有設(shè)計(jì)感的 值得信賴 運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專家 產(chǎn)品質(zhì)量可靠 有親切感，討人喜歡的 引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)產(chǎn)品風(fēng)向 產(chǎn)品功能性突出 有朝氣/有向上的精神 年輕有活力的 高科技含量 產(chǎn)品簡(jiǎn)約素雅 產(chǎn)品物有所值/性價(jià)比高 成熟穩(wěn)重大方

55、的 色彩豐富、品類眾多的 總是顧客至上 街頭、酷、潮 個(gè)性張揚(yáng)的、外向的 產(chǎn)品花哨/細(xì)節(jié)豐富 偏男性化 偏女性化品牌形象指標(biāo)偏好度 回答非常同意/比較同意的比例 (%)品牌形象 特步使用者特步的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)其他使用者，認(rèn)為特步產(chǎn)品穿著舒適，性價(jià)比高，而其它使用者則認(rèn)為特步是年輕有活力的品牌。Ref: Q53基數(shù): 所有受訪者 N=307266特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象理想運(yùn)動(dòng)品牌形象 成熟低調(diào) 產(chǎn)品具有專業(yè)運(yùn)動(dòng)性品牌成熟品牌具有活力感，適合年輕族群品牌內(nèi)涵深厚內(nèi)斂，體現(xiàn)價(jià)值20歲左右大學(xué)生活潑的做企劃的，有創(chuàng)意速度型的給人火一樣的感覺(jué)帥小伙專業(yè)運(yùn)動(dòng)低調(diào)的爆發(fā)力強(qiáng)品牌 擬人形象核心核心

56、聯(lián)想聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格陽(yáng)光，低調(diào) 陽(yáng)光、低調(diào)、睿智而不失朝氣 款式設(shè)計(jì)前衛(wèi)、干凈利落 細(xì)節(jié)處體現(xiàn)時(shí)尚和潮流 有活力，但不張揚(yáng) 品牌定位適合不張揚(yáng)的年輕群體 品牌給人以睿智的感覺(jué)，體現(xiàn)出內(nèi)涵豐富的品牌魅力 成熟品牌帶著創(chuàng)新理念，讓消費(fèi)者領(lǐng)略到耐克的品位 品牌適用人群體現(xiàn)專業(yè)運(yùn)動(dòng) 追求技術(shù)，專業(yè)性，與時(shí)代同步 基于價(jià)格定位，更適合經(jīng)濟(jì)條件較好好的消費(fèi)者成功但不張揚(yáng) “耐克應(yīng)該是2728歲的帥小伙，挺成功的人，但低調(diào)，陽(yáng)光的，給人火一樣的感覺(jué)。”他應(yīng)該可以跑步或者跨欄的，有速度“”我覺(jué)得他應(yīng)該是做企劃的，你看它的廣告多有創(chuàng)意。“ “他雖然年輕，但不會(huì)不穩(wěn)重，有自己的想法?！坝兴枷氲娜擞衅肺兜挠绣X(qián)

57、人67特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象理想運(yùn)動(dòng)品牌形象 時(shí)尚年輕，也穩(wěn)重品牌具有時(shí)尚性品牌悠久，發(fā)展成熟產(chǎn)品具有科技感陽(yáng)光男孩活潑的IT行業(yè)時(shí)尚，高貴不顯露健身教練平穩(wěn)的穩(wěn)重的有品位的品牌 擬人形象核心聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格時(shí)尚，穩(wěn)重 具有高貴感 時(shí)尚，潮流 年輕但不乏穩(wěn)重，比耐克稍顯成熟 聰明，親切 品牌定位為時(shí)尚年輕群體 品牌體現(xiàn)時(shí)尚風(fēng)格，有品位 外向 品牌適用人群體現(xiàn)專業(yè)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)相結(jié)合 追求潮流品位 基于價(jià)格定位，更適合經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者引領(lǐng)潮流的運(yùn)動(dòng)品牌 “阿迪達(dá)斯應(yīng)該是2728的陽(yáng)光男孩，潮，時(shí)尚的，高貴，另類?！北容^親切，開(kāi)朗，像做IT行業(yè)，健身教練?！蹦涂饲啻?，活力四射，有

58、激情，向上精神，2030歲?！?“阿迪達(dá)斯稍微時(shí)尚一點(diǎn)?！遍_(kāi)朗的平易近人的有激情的活潑的68特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象特步 年輕活力，缺乏底蘊(yùn)年輕活力，缺乏底蘊(yùn)品牌年輕，未成熟，處于發(fā)展階段品牌缺乏精神價(jià)值，定位模糊廣告與產(chǎn)品傳達(dá)年輕，有活力信息學(xué)生剛步入社會(huì)不穩(wěn)重，幼嫩有朝氣注重銷售的品牌 擬人形象核心聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格陽(yáng)光開(kāi)朗，幼嫩，不穩(wěn)重，品牌處于上升發(fā)展階段 消費(fèi)者認(rèn)為特步是年輕的（15，16歲或20歲左右），有稚氣，愛(ài)打扮，具有可塑性 部分消費(fèi)者認(rèn)為特步性格開(kāi)朗，青春有活力（二，三線城市），部分消費(fèi)者認(rèn)為特步死板（缺乏創(chuàng)新，變化）（廣州，成都） 男性女性皆可，剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)

59、品牌內(nèi)涵不足，定位較模糊 消費(fèi)者普遍認(rèn)為特步品牌缺乏內(nèi)涵，沒(méi)有品牌精神 特步定位較模糊，宣傳推廣與產(chǎn)品結(jié)合不夠貼切 品牌適用人群為學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力較弱的年輕群體 適合高中，大學(xué)生，打工青年 適合注重性價(jià)比的消費(fèi)群體可塑造的有生氣的運(yùn)動(dòng)品牌 “特步會(huì)是跳街舞，上班族上健身房”特步是1516歲，愛(ài)打扮的學(xué)生?！薄巴τ谢盍Φ?代言人在廣告中總是蹦蹦跳跳的。”“他應(yīng)該是剛步入社會(huì)的青年，不成熟，不會(huì)想太多?！薄案杏X(jué)比較有商業(yè)的味道，缺少跟消費(fèi)者的溝通；有勇無(wú)謀-還沒(méi)有完善自己就急于推出?！啊蔽矣X(jué)得特步會(huì)跟361度聊如何提升銷售，李寧和安踏會(huì)聊如何做品牌?！俺啥枷M(fèi)者有活力的 “活力，還沒(méi)有結(jié)婚，蒸蒸向上，只專注于自己的事業(yè)，部門(mén)經(jīng)理，專業(yè)人員（老師），贊助很多不同的專業(yè)項(xiàng)目（如跳舞比賽等）?！狈饰飨M(fèi)者 “20多歲的學(xué)生，外向開(kāi)朗，稍微沒(méi)有Kappa那么開(kāi)朗，剛走出社會(huì)，自由職業(yè)者?！狈饰飨M(fèi)者像跑業(yè)務(wù)的，整天跑來(lái)跑去中規(guī)中矩有勇無(wú)謀花俏，吊兒郎當(dāng)69特步集團(tuán)戰(zhàn)略與發(fā)展管理中心品牌形象李寧 成熟穩(wěn)重成熟穩(wěn)重品牌成熟，處于初步成熟階段品牌成熟，處于初步成熟階段品牌有內(nèi)涵，也具備專業(yè)性品牌有內(nèi)涵，也具備專業(yè)性產(chǎn)品簡(jiǎn)約產(chǎn)品簡(jiǎn)約公司經(jīng)理穩(wěn)重成熟專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，職業(yè)經(jīng)理人簡(jiǎn)約，上班族30而立注重品牌品牌 擬人形象核心聯(lián)想品牌形象 品牌風(fēng)格成熟穩(wěn)重內(nèi)斂，品牌處于初步成熟階段 30而立，成熟穩(wěn)重