電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

1、電視廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)題一、 名詞說明1、 電視廣告創(chuàng)意（P39）* 電視廣告創(chuàng)意不是 純粹的藝術(shù)，它是用于行銷的手段，其最終目的是讓產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者了解并接受廣告信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。廣告創(chuàng)意是有其規(guī)則的。電視廣告因?yàn)榻橘|(zhì)的特別性，因此在創(chuàng)意上有其獨(dú)特的一面。另外，廣告創(chuàng)意也是有其思索方法的。廣告創(chuàng)意思維中主要涉及了想象中的比方、寓意、比附、夸張以及聯(lián)想等。不同人對(duì)于思索方法有不同的見解。2、 電視廣告文案（P76）*電視廣告文案是為電視廣告的拍攝服務(wù)的，其對(duì)象不是一般的平面廣告讀者，他不干脆針對(duì)終端廣告受眾，而是拍攝執(zhí)行人，因此其文本表達(dá)特征明顯。它即可能是一個(gè)完整的腳本，也可能是簡潔

2、的幾句場景交代。3、 廣告到達(dá)率（296）指不同的個(gè)人或者家庭在特定器件中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。到達(dá)率考慮的是人數(shù)而不是人次，也就是說不管觀眾在特定時(shí)間段內(nèi)收看這個(gè)頻道或著節(jié)目幾次，到達(dá)率只計(jì)算一次觀看該節(jié)目的人數(shù)百分比。到達(dá)率=總收視率（總收視點(diǎn)）-重復(fù)收看人數(shù)百分比4、 廣告口號(hào)（55）指的是廣告畫面中（往往是最終一幀靜態(tài)畫面）打出的企業(yè)或產(chǎn)品品牌名稱、理念和觀念等文字性內(nèi)容5、 標(biāo)版音樂（53）是一種比較獨(dú)特的音樂形式。其長度約為5s，是符號(hào)化的音樂樣式，和廣告的信息內(nèi)容聯(lián)系在一起，傳播效果依靠于制作水平。6、 電視廣告文字（53）電視廣告中疊印在相關(guān)畫面

3、上的字幕文字7、 抽象語言（48）是指電視廣告信息傳播中明晰地傳達(dá)廣告內(nèi)容的聲音語言，包括畫外旁白和現(xiàn)場語言8、 電視廣告結(jié)構(gòu)（294）指廣告作品在內(nèi)容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫面組合、敘事表達(dá)的方式。廣告作品的結(jié)構(gòu)有兩個(gè)層次，一是整體布局，即剪輯對(duì)整體形勢(shì)的把握；二是內(nèi)部構(gòu)造，即對(duì)廣告敘事表達(dá)系統(tǒng)內(nèi)各要素、各局部的構(gòu)成和轉(zhuǎn)換的把握。廣告作品結(jié)構(gòu)并沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)形式，但基本上要求做到完整嚴(yán)密、自然而新奇。電視廣告作品的結(jié)構(gòu)形式一般有依次式、交叉式、板塊式等類型。9、 電視廣告節(jié)奏（294）節(jié)奏是一種連續(xù)而又有間歇的運(yùn)動(dòng)形式，它訴諸各種藝術(shù)形式，作用于人的感觀。節(jié)奏是一個(gè)困難的綜合體

4、，它的表現(xiàn)形式也是多重的。確定電視廣告作品節(jié)奏的因素主要是鏡頭的長短以及由此造成的不同剪接率，主體的動(dòng)作和鏡頭的運(yùn)動(dòng)，音樂和音響等，電視廣告編輯要做到內(nèi)在節(jié)奏和外在節(jié)奏的統(tǒng)一。10、 電視廣告編輯（261）*是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對(duì)素材進(jìn)行選擇，尋求最佳剪接點(diǎn)對(duì)畫面進(jìn)行組合、排列，對(duì)聲音（包括語言、音樂、音響等）、字幕等進(jìn)行設(shè)計(jì)和處理，使之形成一個(gè)完整的、能夠精確傳達(dá)創(chuàng)作作者意圖的廣告作品11、 長鏡頭（61）它是一種和傳統(tǒng)的蒙太奇理論相對(duì)立的電影美學(xué)派，又是一種和唯美主義、技術(shù)主義相對(duì)立的寫實(shí)主義理論。12、 蒙太奇（58）蒙太奇（法語：Montage）是音譯的外來語，原為建筑學(xué)術(shù)語，意為構(gòu)

5、成、裝配。常常用于三種藝術(shù)領(lǐng)域，可說明為有意涵的時(shí)空人地拼貼剪輯手法。干脆含義是將一部影片的各種鏡頭依據(jù)某種依次、某種結(jié)構(gòu)或者某種須要連接組織起來。二、 填空題 1、 按體裁結(jié)構(gòu)分，電視廣告可分為故事性、戲劇性、散文性、新聞報(bào)道式幾類。（14） 2、觀看電視廣告的四大心理現(xiàn)象是留意、愛好、理解、記憶。（29） 3、從表現(xiàn)作用來分，音樂可分為描述性音樂、抒情性音樂、氣氛性音樂、喜劇性音樂（52） 4、電視廣告的寫作技巧有真實(shí)、簡潔、感性、好玩、奇妙、獨(dú)特。（101）* 5、電視廣告編輯可分為打算階段、編輯階段、檢驗(yàn)階段幾個(gè)環(huán)節(jié)（293） 6、電視廣告語言由畫面語言、聲音語言、聲畫蒙太奇組成。（7

6、4） 7、電視廣告獨(dú)特的創(chuàng)意原則 畫面 、 音響 、 措辭 、 表情動(dòng)作 、 制作觀念 。（22-23） 8、感性訴求廣告的類型有 比方含蓄的表達(dá)方式 、 夸張烘托的表達(dá)方式 、 情節(jié)性表達(dá)方式 、 情感性表達(dá)方式 、 感受通感表達(dá)方式 、 性感表達(dá)方式 、 回來表達(dá)方式 、 諧趣表達(dá)方式 、 荒誕刺激表達(dá)方式 。（30-33） 9、電視廣告創(chuàng)意的特征有 內(nèi)容視覺化 、 創(chuàng)意要有震撼力 、 把握快節(jié)奏 、 強(qiáng)化商品品牌 、 技法綜合運(yùn)用 、 音響效果的運(yùn)用 。（20） 10、電視廣告一般創(chuàng)意原則是 制定目標(biāo) 、 燃燒創(chuàng)意熱忱 、 培育良好心理狀態(tài)和思維 、 提煉廣告主題 、 選擇廣告主題表現(xiàn)形

7、式 。（24） 11、電視廣告創(chuàng)意的思維方式 形象物構(gòu)思法 、 幽默構(gòu)思法、 廣告歌曲構(gòu)思法 、 技術(shù)型構(gòu)思法 、情感型構(gòu)思法 、 紀(jì)實(shí)構(gòu)思法 。（27-28） 12、電視廣告抽象聲音包括 畫外旁白 、 現(xiàn)場語言 、 。（48） 13、文案格式的特別要求 聲畫語言對(duì)位表達(dá) 、 形象思維實(shí)力 、 簡約性和說明性 。（78）三、推斷題 1、電視廣告中最重要的工作就是畫面的編輯（294）（） 2、要窺探電視廣告的魅力，必需駕馭 “語言”這把“金鑰匙”。（41）（） 3、創(chuàng)意和制作密不行分。（39）（）4、詹姆士.韋伯.楊是美國廣告界泰斗。（24）（）5、英國約瑟夫、華萊士認(rèn)為創(chuàng)作過程分四個(gè)階段。（2

8、4）（）6、創(chuàng)意就是創(chuàng)建一種勸服觀眾購買的意境。（17）（）7、廣告具有劇烈的功利色調(diào)。（1）（）8、長鏡頭理論強(qiáng)調(diào)紀(jì)實(shí)性，蒙太奇強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)。（63）（）9、剪輯是影視蒙太奇的組成部分，并非全部。（70）（）10、蒙太奇的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)問題。（59）（）11、創(chuàng)意是廣告的靈魂（39）（）12、廣告創(chuàng)意不是純粹的藝術(shù)（39）（）13、聞名廣告大師李?yuàn)W.貝納說過：宏大的創(chuàng)意，總是出其不意的單純，觸動(dòng)人心而不鑿痕跡。（）15、營銷是廣告的本質(zhì)功能（14）（）19、格里菲斯是蒙太奇的集大成者。（58）（）20、格里菲斯在敘事技巧上的貢獻(xiàn)無以倫比。（58）（蒙太奇的敘事技巧）21、愛森斯坦等把蒙太奇上升為美學(xué)

9、的高度（59）（）22、法國電影理論家安德烈.巴贊創(chuàng)立了長鏡頭理論。（61）（）23、長鏡頭理論和傳統(tǒng)蒙太奇理論相對(duì)立。（61）（）24、美國電影理論家布里安.安德遜主見將長鏡頭和剪輯結(jié)合（63）（）25、廣告的檢測效果包括市場銷售效果、廣告?zhèn)鞑バЧ?，還包括社會(huì)效果檢測。（315）（）四、簡述題1、談電視廣告的特性（4-7）答：1.傳播符號(hào)的綜合性 2.傳播范圍的廣泛性 3.傳播對(duì)象的被動(dòng)受傳性 4.傳播效果的一次性 5.電視廣告具有特別性的審美性，是好用和審美的統(tǒng)一2、簡述蒙太奇原理（59）答：它的原理有充分的視聽審美依據(jù)、生理依據(jù)和心理依據(jù)。攝像機(jī)、錄像機(jī)代表人們的眼睛，鏡頭體現(xiàn)人們視察事

10、物和探究各種現(xiàn)象聯(lián)系的習(xí)慣和方式，極目遠(yuǎn)眺、宏觀掃描，也可以接近細(xì)查、微觀諦視。鏡頭像眼睛敏捷自如，可以上下前后左右、正反側(cè)斜俯仰，又可以連續(xù)看，挑著看，完整和分割，靜止和流淌，順敘和跳動(dòng)，仿照和選擇因時(shí)因地因人因情因景制宜，依詳細(xì)的媒介因素而形成影視審美、觀照行動(dòng)。3、簡述廣告文案的寫作技巧（100） 答：廣告詞中的排比手法，往往以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過這一重要信息的反復(fù)出現(xiàn)和排比句對(duì)商品的說明和贊美，以期達(dá)到突出重點(diǎn)、深化主題、加強(qiáng)視覺沖擊力的目的；廣告文案寫作要有真實(shí)性，這個(gè)是文案的生命，是產(chǎn)生感染力和勸服力的基礎(chǔ)；簡潔，主題單一語言簡潔的廣告文案，才能使受眾記得牢，

11、印象深刻，過目不忘，為其銷售鳴鑼開道；感性，只有淡化商品氣息，加深人情味，給人輸送脈脈溫情；好玩，生動(dòng)好玩的文案，不僅能引人發(fā)笑，令人深思，耐人尋味，更能使受眾記憶猶新；奇妙，廣告文案可作為一種語言藝術(shù)，很講究語言技巧，奇妙的表達(dá)方式可以產(chǎn)生劇烈的感染力和有效的勸服力；獨(dú)特，文案要盡量避開同質(zhì)化，尤其是在商品競爭激烈的今日，廣告文案更要打破常規(guī)，和眾不同具有顯明的特性；還要留意以下問題：留意夸張和真實(shí)的辯證關(guān)系和相互制約；正確運(yùn)用干脆陳述和間接示意兩個(gè)種方式；用詞造句要留意語法規(guī)范問題；防止不良影響4、簡述電視廣告編輯思維（293）*答：是一種獨(dú)特的思維形態(tài)，主要有社會(huì)性、實(shí)踐性、運(yùn)動(dòng)性、概括

12、性、創(chuàng)建性等特點(diǎn)。在符合邏輯和觀眾視覺觀念及心理習(xí)慣的前提下，電視廣告編輯中時(shí)間和空間是無限和有限、主觀和客觀、多樣和統(tǒng)一的融合。電視廣告創(chuàng)作人應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用電視廣告編輯的時(shí)空創(chuàng)建手法，營造廣告中逼真生動(dòng)而又令人信服的時(shí)空世界5、如何才是一個(gè)好的廣告（21）答：勝利的廣告能使消費(fèi)者感受不到他們是收廣告的推動(dòng)而確定購買行動(dòng)的。能給消費(fèi)者以開心的感受；要能顯示出具有獨(dú)特、革新、改進(jìn)的精神；擺出商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決實(shí)際問題；要有明確的承諾；要有潛在的推銷力氣6、簡述電視廣告的結(jié)構(gòu)（294）答：指廣告作品在內(nèi)容層面上的組織方式，即鏡頭的編排、畫面組合、敘事表達(dá)的方式。廣告作品的結(jié)構(gòu)有兩個(gè)層次

13、，一是整體布局，即剪輯對(duì)整體形勢(shì)的把握；二是內(nèi)部構(gòu)造，即對(duì)廣告敘事表達(dá)系統(tǒng)內(nèi)各要素、各局部的構(gòu)成和轉(zhuǎn)換的把握。廣告作品結(jié)構(gòu)并沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)形式，但基本上要求做到完整嚴(yán)密、自然而新奇。電視廣告作品的結(jié)構(gòu)形式一般有依次式、交叉式、板塊式等類型。7、簡述蒙太奇和長鏡頭的對(duì)比（62）答：蒙太奇主要利用對(duì)時(shí)空進(jìn)行分割處理來達(dá)到講故事的目的，而長鏡頭追求的是時(shí)空相對(duì)統(tǒng)一而不作任何人為的說明；蒙太奇的敘事性確定了導(dǎo)演在電影藝術(shù)中的自我表現(xiàn)，而長鏡頭的紀(jì)錄性確定了導(dǎo)演的自我消退；蒙太奇理論強(qiáng)調(diào)畫面之外的人工技巧，而長鏡頭強(qiáng)調(diào)畫面固有的原始力氣；蒙太奇表現(xiàn)的是事物的單含義，具有顯明性和強(qiáng)制性，而長鏡頭表現(xiàn)的

14、是實(shí)物的多含義，它有瞬間性和隨意性；蒙太奇引導(dǎo)觀眾進(jìn)行選擇，而長鏡頭提示觀眾進(jìn)行選擇。蒙太奇藝術(shù)只能加深這種地位的荒唐性和欺瞞性，始終使觀眾處于一種被動(dòng)的地位。而長鏡頭理論出于對(duì)觀眾心理真實(shí)的顧及，則讓觀眾“自由選擇他們自己對(duì)事物和事務(wù)的說明”9、簡述創(chuàng)意的訴求方式（39）*答：在不同時(shí)代，不同的人文，技術(shù)環(huán)境中，訴求方式迥然不同。同一類產(chǎn)品，同一時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品所在的地域、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的生命周期不同、其廣告知求方式也會(huì)不同，按訴求心里來分，電視廣告創(chuàng)意的訴求方式主要有感性訴求方式和理性訴求方式兩種，而這兩種訴求方式又分別有多種表現(xiàn)手法、依據(jù)現(xiàn)時(shí)廣告狀況，電視廣告創(chuàng)意訴求可以劃分為干脆訴求方

15、式和間接訴求方式10、簡述電視廣告編輯（293）*答：廣告編輯是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對(duì)素材進(jìn)行選擇，找尋最佳剪接點(diǎn)對(duì)畫面進(jìn)行組合，排列，對(duì)聲音（包括語言。音樂，音響等）字幕等進(jìn)行設(shè)計(jì)和處理，使之形成一個(gè)完整的使之形成一個(gè)完整的、能夠精確傳達(dá)創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關(guān)，也是相對(duì)于前期創(chuàng)意、拍攝來說的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為打算階段、編輯階段、檢驗(yàn)階段；電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對(duì)廣告各方面的素材進(jìn)行處理時(shí)所表現(xiàn)出的高級(jí)意識(shí)活動(dòng)；電視廣告編輯要達(dá)到良好的效果，必需遵守肯定的原則、電視廣告編輯最根本的原則是為廣告意圖服務(wù)，忠于廣告創(chuàng)意；電視廣告編輯中最重

16、要的工作就是畫面的剪輯。11、簡述創(chuàng)意的思維方式（27-28）電視廣告創(chuàng)意的思維方式 形象物構(gòu)思法 、 幽默構(gòu)思法、 廣告歌曲構(gòu)思法 、 技術(shù)型構(gòu)思法 、情感型構(gòu)思法 、 紀(jì)實(shí)構(gòu)思法五、論述題 1、論述電視廣告編輯思維（293） 2、如何正確相識(shí)電視廣告（8-10，15）*答：電視廣告的傳播優(yōu)勢(shì)有，形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)；直觀真實(shí)、理解度高；深化家庭、影響面廣；播出頻率高、強(qiáng)化信息電視廣告的傳播局限：時(shí)間短促、干擾較大；強(qiáng)制接受，觀眾厭煩；廣告制作、發(fā)布費(fèi)用昂貴 3、論述創(chuàng)意的分寸（19）*在形式和內(nèi)容、創(chuàng)意和銷售之間許多時(shí)候的確難以找到平衡點(diǎn)。商業(yè)化的功力目標(biāo)就會(huì)暴露無遺，極易招致受眾的反感。駕

17、馭分寸就是說，既不能讓創(chuàng)意否定目標(biāo)，也不能讓目標(biāo)消退創(chuàng)意 4、論述電視廣告和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（14-15）電視廣告是一門新興的邊緣性學(xué)科，廣告學(xué)等學(xué)科豐富的理論探討為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。只有從理論上關(guān)注和深化探討，才能透過紛繁困難的現(xiàn)在，相識(shí)其特點(diǎn)、規(guī)律、本質(zhì)，使之朝健康方向發(fā)展，從而有力促進(jìn)電視廣告的發(fā)展。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其理論始終和市場學(xué)，營銷學(xué)親密相關(guān)。電視廣告作為一種傳播活動(dòng)，其理論探討也始終和傳播學(xué)理論有親密關(guān)系。同時(shí)，電視廣告探討要留意和傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)，營銷學(xué)，社會(huì)學(xué)，心理學(xué)等學(xué)科的聯(lián)系，從綜合的，全面的，立體的角色來考慮電視廣告 5、論述電視廣告文案（101）*電視廣告文案是電

18、視廣告不行或缺的構(gòu)成要素之一，電視廣告文案，就是電視廣告創(chuàng)作的全部基礎(chǔ)性文字文本的總和。細(xì)化的種類包括廣告定位此略說明，作品創(chuàng)意構(gòu)思說明，創(chuàng)意文本，故事畫綱（故事版）等。電視廣告文案具有聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)畫面的不足，渲染氣氛，引發(fā)聯(lián)想。其文本表現(xiàn)上具有跳動(dòng)性、動(dòng)作性和可視性等特性。電視廣告文案創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)遵循真實(shí)性原則，調(diào)查探討原則，目的性原則和非獨(dú)立性原則。清晰簡明，精確是電視廣告方案的基本要求。電視廣告文案撰寫有許多技巧，概括來說有以下幾點(diǎn)：真實(shí)、簡潔、感性、好玩、奇妙、獨(dú)特。在創(chuàng)作中，假如能夠以此為目標(biāo)，就不難寫出優(yōu)秀的電視廣告文案。 六、綜合題 1、綜述電視廣告（15） 2、綜述電視廣告效果測評(píng)（315）答： 3、綜述電視廣告編輯（293）*是指依據(jù)廣告創(chuàng)意的要求對(duì)素材進(jìn)行選擇，尋求最佳剪接點(diǎn)對(duì)畫面進(jìn)行組合、排列，對(duì)聲音（包括語言、音樂、音響等）、字幕等進(jìn)行設(shè)計(jì)和處理，使之形成一個(gè)完整的、能夠精確傳達(dá)創(chuàng)作作者意圖的廣告作品。編輯不但是廣告作品創(chuàng)作的最終一關(guān)，也是相對(duì)于前期創(chuàng)意、拍攝來說的一種在創(chuàng)作電視廣告編輯可以分為打算階段、編輯階段、檢驗(yàn)階段；電視廣告編輯思維是電視廣告編輯人員在對(duì)廣告各方面的素材進(jìn)行處理時(shí)