市場營銷學作業(yè)(問題答案)

1、作業(yè)一1答：市場營銷觀念，是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 2答：美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率-市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型：A類：這一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。B類：A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。C類：B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場增

2、長率下降到以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。D類：D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。 這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置不是固定不變的，因為任何產(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”就會發(fā)生變化。 3、答：（1）.密集型增長戰(zhàn)略。指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤額及市場占有率。（2）.一體化增長戰(zhàn)略。（3）.多角化增長戰(zhàn)略。也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物

3、力資源得以充分利用，且減少風險、提高整體效益。 1、答：（1）總經(jīng)理庫茲恩上臺后實施了三項策略，實行“T型車”的大幅降價，通過擴大規(guī)模，引進先進生產(chǎn)力，提高生產(chǎn)效率，來降低成本，在全世界設(shè)置代銷商，來擴大市場。 （2） 通用汽車公司提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”的思想，使集權(quán)與分權(quán)得到很好平衡，使公司內(nèi)部各項部門分工明確，使公司高層領(lǐng)導人專門抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策。同時為了迎合了當時市場的變化，根據(jù)消費者的實際需要，公司提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針。通過這主要的兩點，使得通用公司迅速超過了經(jīng)營管理落后，產(chǎn)品更新速度慢、和產(chǎn)品“過時”的福特汽車公司。 （3）福特汽車公司前期通過自己獨特的

4、產(chǎn)品“T型車” 和大幅度降價來滿足消費者的需要，以擴大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當時較先進的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當時各階層消費者對汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場。 2、答：本案例主人公李晶之所以獲得了經(jīng)營的成功，主要是因為她找準了市場，抓住了市場機會。尋找市場機會使各類企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務(wù)。找準了市場機會，企業(yè)的經(jīng)營活動就成功了一半?！捌髽I(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的

5、需求”，企業(yè)營銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)，通過市場調(diào)研、分析，確定自己的市場機會。 3、答：（1）三鹿乳業(yè)行業(yè),稅收、廣告貢獻第一，主要面對農(nóng)村市場，定位為中低檔。這些特征易招致假冒。（2）三鹿乳業(yè)危機管理存在弱點。當市場上發(fā)生了偽劣奶粉事件時，三鹿應(yīng)該警覺。作為行業(yè)老大，其應(yīng)該采取一些行動，這對己、對行業(yè)、對社會都有益。（3）考慮到三鹿乳業(yè)在當?shù)鼗蛘哒f在中國乳業(yè)界的地位，執(zhí)法機關(guān)將其列入黑名單之前應(yīng)該謹慎從事，媒體報道也應(yīng)該慎重。但從整個事件經(jīng)過看，我們發(fā)現(xiàn)，三鹿乳業(yè)在日常與政府、媒體的公共關(guān)系比較薄弱，盡管以后可以亡羊補牢，但風險卻足以令企業(yè)深思。（4）中國企業(yè)危機的化解需要得到政府方面的

6、支持。三鹿乳業(yè)抓住了危機問題的核心解鈴還須系鈴人。（5）未來發(fā)展措施：向高端發(fā)展；成立“中國打擊假冒偽劣奶粉專項基金會”；加緊乳品業(yè)洗牌，兼并重組小企業(yè)等。作業(yè)2答案四、簡述 1影響消費者購買行為的基本因素 答：所謂消費者購買行為是指消費者為滿足其各人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 影響消費者購買行為的因素有以下幾個方面： （1）產(chǎn)品因素包括：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品價格、購物的便捷性、安全可靠性等。 （2）心理影響因素：消費者的個性心里包括消費者的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等個性心理傾向以及能力、氣質(zhì)、性格等個性心理特征，這是影響消費者行為的內(nèi)在因素，消費者在購買決策上主要受到

7、4種心理因素的影響：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等。 （3）收入影響因素：市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境主要是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。具體來說，主要是指社會購買力。通常影響購買水平的因素有有以下3方面：消費者支出、居民儲蓄及消費信貸等。 （4）社會影響因素：社會影響因素指消費者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以參考群體 家庭以及角色地位最為重要。 （5）文化因素：文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 2.如何辨認競爭者？ 答：企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代

8、的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要或者服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，企業(yè)可從更廣泛的角度認識自己的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析3、.比較三種目標市場策略的不同 答：無差異性市場策略是企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分。這種策略的優(yōu)點是能夠節(jié)約成本，但在具體實施中會遇到很多困難。實行

9、無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供單一產(chǎn)品，當幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而細小細分市場的需求卻難以得到滿足。 差異性市場策略是企業(yè)以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于企業(yè)能分別滿足不同消費者群的需要，南昌市消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，因此這有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是成本和銷售費用會大幅增加。所以采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。集中性市場策略是企業(yè)用一種或少

10、數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案云滿足一小部分特殊消費者的需要，這是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，企業(yè)可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。缺點是實行這種策略企業(yè)要承擔一些風險，因為企業(yè)選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況發(fā)生變化、預(yù)測不準或營銷方案制定得不合理化，企業(yè)就可能失敗。 4.市場定位的基本策略 答：企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。它能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目

11、中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。缺點是避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的對手發(fā)生下面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目，甚至會產(chǎn)生所謂的轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭實力。 五、案例（見輔教材學生手冊）

12、1、日清公司智取美國快餐市場 答：（1）日清公司為什么能成功進入美國市場? 發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心。企業(yè)要想在市場上取勝，必須研究消費者購買行為。對于生產(chǎn)食品的日清公司，目標市場消費者的飲食文化，生活習慣等至關(guān)重要。企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)目標市場的需求，適應(yīng)當?shù)氐奶厣?。但是這種適應(yīng)不是消極被動的，而應(yīng)該是在深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，去積極地適應(yīng)。企業(yè)的營銷活動要建立在對消費者的理解上，而要真正更多消費者，企業(yè)就必須真正地把握市場需求特征，有了這個前提，企業(yè)營銷的成功就有了堅實的基礎(chǔ)。這就是日清公司在美國市場上獲得成功的關(guān)鍵所在。（2）請根據(jù)以上事例談?wù)勏M者購買行為的重要性消

13、費者購買行為有經(jīng)常性購買，選擇性購買，探究性購買，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。 2、因特爾收復失地 （1）請你對英特爾公司競爭策略進行概要評價并談?wù)?受到的啟發(fā)。答：作為行為的領(lǐng)先者，英特爾公司居安思危，始終堅持顧客為中心的營銷導向，面對競爭對手的進攻，詳細分析市場，進行產(chǎn)品的重新定位，精心打造全方位的營銷組合策略，特別是獨具特色的促銷策略，快速行動，最終收復了失地。 3、三鹿集團的目標市場策略 答：（1）三鹿乳品在發(fā)展中都采用了哪些市場策略該策略實施條件

14、及局限性是什么? 20世紀80年代中期以前為無差異營銷策略，無細分市場;20世紀80年代后期為集中性營銷策略，母乳化奶粉取得成功;20世紀90年代為差異化策略，同心多角化戰(zhàn)略。（2）三鹿的市場定位應(yīng)如何開展，其與洋品牌的競爭會成功嗎? 21世紀被迫定位多元化，農(nóng)村包圍城市，與洋品牌爭奪高端市場。全面進入策略:全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品;化解風險;符合市場領(lǐng)先者應(yīng)該采取的策略。作為拳頭產(chǎn)品的三鹿嬰兒奶粉品種繁多，缺少主推產(chǎn)品，產(chǎn)品訴求不夠清晰，影響了消費者的注意力和興趣。（3）三鹿在未來發(fā)展中應(yīng)注意哪些問題? 當今奶業(yè)市場競爭激烈且問題很多，如價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)

15、以有行業(yè)利潤水平過低等，在這種背景下，三鹿要保持自己在市場上的領(lǐng)先地位應(yīng)當說任重道遠。從市場營銷的角度看，三鹿首先牢牢把握消費者需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步提升產(chǎn)品的檔次;此外在市場定位，品牌保護，促銷等各方面都應(yīng)進一步加大力度，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。作業(yè)3答案四、簡述 1.舉例說明現(xiàn)代營銷產(chǎn)品的含義？答：現(xiàn)代營銷產(chǎn)品是一個綜合的概念，包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層，產(chǎn)品 的實體層，產(chǎn)品的延伸層。如海爾冰箱，它的實質(zhì)層是儲藏，冷凍食品；其實體 層即有形部分，有各種容升，顏色，款式，消費者可以觀察到；海爾冰箱購買后 免費送貨上門，提供維修服務(wù)等是它的延伸層。2新產(chǎn)品定價策略 答：新產(chǎn)品定價策略有三

16、種： 撇脂定價策略，也稱速取策略或高額定價策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油。滲透定價策略，也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利、薄利多銷的方法。中間定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業(yè)可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，由于價格不高不低，銷售渠道

17、成員覺得穩(wěn)妥因此會保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，其可有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。又稱為滿意法。 3 .選擇中間商要考慮哪些因素？答：選擇中間商數(shù)目的三種形式： 普遍性銷售又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產(chǎn)資料中的標準件小工具等。選擇性銷售即生產(chǎn)企業(yè)選擇幾家批發(fā)商或零售商特定的產(chǎn)品。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。獨家銷售即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。

18、這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 4. 在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？答：在下列情況下可以采用產(chǎn)品調(diào)整策略：（1）在消費者需求不同，針對不同的消費者制定生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，也就是一款產(chǎn)品只針對某一部分人群銷售，不是一款產(chǎn)品針對所有的人銷售；（2）營銷環(huán)境不同，在不同的環(huán)境里需要不同的產(chǎn)品，主要針對當?shù)氐南M習慣； （3）技術(shù)條件不同的情況下，你有核心技術(shù)，并且是其他人在短時間內(nèi)無法跟進的，那么你就可以只生產(chǎn)你才能有的產(chǎn)品了，而且可以高假，如果不是那么你就要考慮你的技術(shù)含量和價格了。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點：可增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴

19、大銷售；增加企業(yè)的收益；缺點：增加了成本和費用。 五、案例分析（據(jù)輔教材） 1、雞蛋進入品牌時代答：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸顯。消費者 在豐富的商品面前，認牌購物的意識越來越強，范圍越來越大。 企業(yè)在競爭日益激烈的市場上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為 其品牌賦予豐厚的內(nèi)涵，是增強其核心競爭力、在市場上取勝的關(guān)鍵。 近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴重，這使得消費者不得不在吃雞蛋時也追 求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機。“咯咯達”靠著 先進的科學技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞 蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動，將品

20、牌信息及時傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企 業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費者與商家的信任，獲得了巨大的成功。 2、雅馬哈摩托車的定價策略 答：雅馬哈V-MAX的經(jīng)營成功，除源于其設(shè)計者根據(jù)消費者的需要，設(shè)計出了“ 馬力足，外觀好，名字也動人”的摩托車以外，還源于經(jīng)營者綜合考慮了影響產(chǎn)品 定價的一系統(tǒng)因素，制定了完整的價格體系，并輔以行之有效的促銷手段。 3、不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密 答：杜邦公司的產(chǎn)品創(chuàng)新依賴的是科學技術(shù)的不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是人類社會的永恒主題，更是企業(yè)進步的根本途徑。要想在競爭中保持贏家的地位，企業(yè)必須面對更多的壓力和挑戰(zhàn)。只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持長久不衰的生命力，才能贏得市場、贏得

21、生存和發(fā)展的空間。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)的生命力所在。杜邦公司的成功恰是初中創(chuàng)新的典范作業(yè)4答案1、簡述服務(wù)質(zhì)量策略。 答：服務(wù)質(zhì)量策略有兩種：一是標準跟進，是指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進。二是服務(wù)藍圖，是詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖示，其在直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)，描畫服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展

22、示。企業(yè)可從中發(fā)現(xiàn)問題，找出影響服務(wù)質(zhì)量的因素，從而提高服務(wù)質(zhì)量。2、簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段：(1)、搜索引擎； (2)、交換鏈接；(3)、網(wǎng)絡(luò)廣告；(4)、信息發(fā)布；(5)、E-mail營銷；(6)、郵件列表；(7)、個性化營銷；(8)、會員制營銷；(9)、網(wǎng)上商店；(10)、虛擬社區(qū)。3、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四種方式是什么？答：促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，主張企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)企業(yè)目標。企業(yè)促銷組合的四種方式是： （1）人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費者接觸，向目標顧客進行產(chǎn)品介紹、推廣，促進銷售的溝通活動。 （2）廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費用，通過不同的媒體對產(chǎn)品進行廣泛宣傳，促進產(chǎn)品銷售的傳播活動。 （3）營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費者購買，由一系列具有短期誘導性的營業(yè)方法組成的溝通活動。 （4）公關(guān)促銷。指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動。 五、案例分析（據(jù)輔教材）1、華龍集