TWEETER公司管理學(xué)案例分析

1、TWEETER ETCCompany Background It was a specialty consumer electronics retailer providing mid and high end electronic equipment, including flat panel TVs , plasma TVs, car radios, home theater systems, GPSs . The company had more than 100 stores in 18 U.S. states, mostly along the east coast, but als

2、o including Illinois, Texas, California, and Arizona, operating under the names Tweeter, HiFi Buys, Showcase Home Entertainment and Sound Advice.Company Background The company was founded by Sandy Bloomberg who opened the first store in the Boston area in 1972, and the company quickly expanded throu

3、ghout New England. In March 2007, Tweeter announced the closing of 49 stores and the layoffs of 650 employees, and shuttered all of its stores in California and most of its stores in the Southeast.Company Background Tweeter filed for Chapter 11 on November 5, 2008. Prior to filing the company had st

4、arted going out of business sales in anticipation of the holiday season. On December 3, 2008, the firing of all 600 employees and the company filed a conversion of its Chapter 11 reorganization to a chapter 7 liquidation. Customers reported paid goods and deposits were part of frozen assets which ev

5、entually forced them to file as creditors in the liquidation.公司歷史u 公司成長(zhǎng)期：1972至20世紀(jì)80年代中期1986年末1979年20世紀(jì)世紀(jì)70年代早期年代早期Audio lab-從事高保真音響的維修以及配件銷售的經(jīng)銷商1972年年創(chuàng)立了第一家TWEETER專賣店延伸產(chǎn)品線-經(jīng)營(yíng)以彩色電視為主的高端視頻設(shè)備擁有13家門店-新英格蘭市場(chǎng)占有率達(dá)到2%，波士頓地區(qū)市場(chǎng)份額接近5%公司歷史u 動(dòng)蕩時(shí)期：20世紀(jì)80年代中期至1993年原因：競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)性電子產(chǎn)品市場(chǎng)彩色電視，VCRS等普及率明顯上升美國(guó)經(jīng)濟(jì)在1987和198

6、8年遭遇了停滯結(jié)果：并不是所有的零售商都存活下來(lái)日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)公司歷史u 改變策略：1993年8月16日 TWEETER在新英格蘭市場(chǎng)上，描述出四種類型消費(fèi)者的特征：入門級(jí)消費(fèi)者 對(duì)在既定種類中購(gòu)買最便宜的東西感興趣，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者服務(wù)漠不關(guān)心。價(jià)格認(rèn)知者 對(duì)價(jià)格了解很多，但也很看重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者服務(wù)。在某一特定種類中，價(jià)格認(rèn)知者更集中于獲得“絕對(duì)最好的交易”而不是“絕對(duì)最低的價(jià)格”。便利型消費(fèi)者 價(jià)格，服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量次于購(gòu)買的便利性。質(zhì)量/服務(wù)型消費(fèi)者 高層次的產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者服務(wù)是最主要關(guān)心的，而價(jià)格雖然很重要但卻是第二位考慮的。公司歷史新的營(yíng)銷策略放棄廉價(jià)

7、銷售自動(dòng)價(jià)格保護(hù)營(yíng)銷組合的變化1.放棄廉價(jià)銷售 廢除周末“廉價(jià)出售“并且轉(zhuǎn)移到”天天平價(jià)“策略上來(lái) 立誓要建立TWEETER的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及注意政策，而非利用”廉價(jià)出售“來(lái)向潛在的消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。2.“自動(dòng)價(jià)格保護(hù)”政策 TWEETER 公司對(duì)當(dāng)?shù)仄矫婷襟w的廣告進(jìn)行監(jiān)控，顧客在TWEETER購(gòu)買商品30天內(nèi)，如果有其他公司的產(chǎn)品報(bào)價(jià)低于TWEETER的價(jià)格，TWEETER會(huì)將產(chǎn)品的差價(jià)自動(dòng)退還給消費(fèi)者。3.營(yíng)銷組合的變化 轉(zhuǎn)移它們的營(yíng)銷組合，從印刷廣告轉(zhuǎn)移到電視廣告和廣播廣告以及直郵和產(chǎn)品目錄廣告上來(lái)公司歷史 策略的轉(zhuǎn)移對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有積極的影響。 自新策略創(chuàng)立以來(lái)的三年時(shí)間里，銷售額幾乎

8、翻倍，從1993年財(cái)務(wù)年度的4370萬(wàn)美元到1996年財(cái)務(wù)年度預(yù)計(jì)的8230萬(wàn)美元。同一門店的銷售額在1993年到1996年之間增長(zhǎng)了50%，并且門店數(shù)量從14個(gè)增加到21個(gè)。公司現(xiàn)狀最新市場(chǎng)發(fā)展要求TWEETER重新審視APP政策：p 1996年5月16日，TWEETER的經(jīng)營(yíng)范圍沖破了原有的新英格蘭市場(chǎng)，收購(gòu)了Bryn Mawr Stereo 公司。該公司也采用了APP策略，但是直到它被TWEETER收購(gòu)時(shí)，APP策略也沒(méi)有給它的銷售額帶來(lái)實(shí)質(zhì)性提高。p 1996年6月16日，” Nobody Beats the Wiz”公司在城郊的波士頓成立了一家面積為50000英尺的電子零售商店。其擴(kuò)

9、張計(jì)劃使新英格蘭地區(qū)已有的音頻和視頻消費(fèi)型電子產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。未來(lái) 自動(dòng)價(jià)格保護(hù)將會(huì)在Tweeter 公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)地位上發(fā)揮什么樣的作用？一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析1.供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力2.新加入者的威脅新加入者的威脅5.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)3.替代品的威脅替代品的威脅4.顧客的議價(jià)能力顧客的議價(jià)能力行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析1.供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力l供應(yīng)商的議價(jià)能力直接影供應(yīng)商的議價(jià)能力直接影響零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及響零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力以及銷售利潤(rùn)銷售利潤(rùn). l1988年年TWEETER加入了加入了“Progress Retailers Organization ”獲

10、得和其他獲得和其他大型零售商相近的供應(yīng)商價(jià)大型零售商相近的供應(yīng)商價(jià)格格。供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力削弱削弱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析2.新加入者的威脅新加入者的威脅WIZ行業(yè)地位：美國(guó)第三大電子消費(fèi)品零售商行業(yè)地位：美國(guó)第三大電子消費(fèi)品零售商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：電子音頻和視頻設(shè)備，電腦硬件和軟件電子音頻和視頻設(shè)備，電腦硬件和軟件目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客：低端產(chǎn)品顧客低端產(chǎn)品顧客 / 價(jià)格敏感顧客價(jià)格敏感顧客營(yíng)銷戰(zhàn)略：營(yíng)銷戰(zhàn)略：APP / 低價(jià)促銷低價(jià)促銷銷售額銷售額 ：1994年銷售額達(dá)到年銷售額達(dá)到9億美元億美元行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析3.替代品的威脅替代品的威脅l信息技術(shù)以及集成電路技術(shù)的發(fā)展信息技術(shù)以及集成電路技

11、術(shù)的發(fā)展使使電子消費(fèi)電子消費(fèi)產(chǎn)品的升級(jí)換代更加頻繁。產(chǎn)品的升級(jí)換代更加頻繁。l但是電子產(chǎn)品在人們生活中所扮演的角色短時(shí)但是電子產(chǎn)品在人們生活中所扮演的角色短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法被替代的，間內(nèi)是無(wú)法被替代的，所以幾乎不存在替代品的所以幾乎不存在替代品的威脅。威脅。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析4.顧客的議價(jià)能力顧客的議價(jià)能力1. 低端產(chǎn)品顧客低端產(chǎn)品顧客 （50%） 對(duì)價(jià)格的關(guān)注超越了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。對(duì)價(jià)格的關(guān)注超越了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。2.價(jià)格敏感顧客（價(jià)格敏感顧客（15%） 同時(shí)關(guān)注同時(shí)關(guān)注價(jià)格價(jià)格/質(zhì)量質(zhì)量/服務(wù)。追求服務(wù)。追求產(chǎn)品產(chǎn)品性價(jià)比性價(jià)比3.質(zhì)量質(zhì)量/服務(wù)追求者（服務(wù)追求者（10%） 首先考慮首先考慮質(zhì)量

12、和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)。價(jià)格因素不占主導(dǎo)地位。價(jià)格因素不占主導(dǎo)地位。4.一站式購(gòu)物一站式購(gòu)物/便利型顧客（便利型顧客（25%） 追求追求購(gòu)物時(shí)購(gòu)物時(shí)便利性便利性，習(xí)慣一次性購(gòu)買多種商品。，習(xí)慣一次性購(gòu)買多種商品。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)零售商類型專業(yè)/精品店電子產(chǎn)品超市百貨商店大型超市代表TweeterLechmereSearsWal-mark:產(chǎn)品類別中高檔音頻產(chǎn)品產(chǎn)品種類齊全種類較少低端產(chǎn)品種類較少知名品牌顧客服務(wù)優(yōu)良好一般幾乎無(wú)銷售人員對(duì)產(chǎn)品的了解優(yōu)良一般差促銷頻率低高高高顧客體驗(yàn)優(yōu)良好一般一般目標(biāo)顧客質(zhì)量/服務(wù)追求者低端產(chǎn)品顧客價(jià)格敏感顧客低端產(chǎn)品顧客便利型顧客價(jià)格敏

13、感顧客便利型顧客市場(chǎng)份額3.6%35.6%6.7%3.9%行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)總體趨勢(shì)來(lái)總體趨勢(shì)來(lái)：新英格蘭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇新英格蘭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目增多市場(chǎng)飽和。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目增多市場(chǎng)飽和。2.部分品類部分品類市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率趨緩。市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率趨緩。3.競(jìng)相采用競(jìng)相采用APP戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略以及低價(jià)低價(jià)等方式進(jìn)行促銷。等方式進(jìn)行促銷。4.顧客對(duì)價(jià)格敏感顧客對(duì)價(jià)格敏感SWOT分析 優(yōu)勢(shì) strengths劣勢(shì)weaknesses 威脅 threats 二、SWOT分析 機(jī)會(huì) opportunities優(yōu)勢(shì) Strengths1.市場(chǎng)細(xì)分，差異化的市

14、場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分，差異化的市場(chǎng)定位。Tweeter聚焦于中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)和聚焦于中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)和追求質(zhì)量和服務(wù)的追求質(zhì)量和服務(wù)的顧客顧客。l為為公司早期的發(fā)展提供了空間。公司早期的發(fā)展提供了空間。l滿足了滿足了“質(zhì)量質(zhì)量/服務(wù)追求者服務(wù)追求者”對(duì)高檔產(chǎn)品的需求對(duì)高檔產(chǎn)品的需求l避免了避免了與競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者在同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)。在同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)。2. 注重產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)，構(gòu)建品牌聯(lián)想注重產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)，構(gòu)建品牌聯(lián)想 Tweeter 質(zhì)量好質(zhì)量好/服務(wù)優(yōu)服務(wù)優(yōu)3.加入戰(zhàn)略同盟，降低產(chǎn)品成本加入戰(zhàn)略同盟，降低產(chǎn)品成本 “Progress Retailers Organiza

15、tion ”劣勢(shì) Weaknesses1.顧客對(duì)顧客對(duì)TWEETER的價(jià)格認(rèn)知存在偏差的價(jià)格認(rèn)知存在偏差 TWEETER的市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位 顧客的思維慣性顧客的思維慣性2.目標(biāo)顧客的整體比例較小（目標(biāo)顧客的整體比例較?。?0%） l 由于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，由于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，Tweeter的目標(biāo)顧客群體的目標(biāo)顧客群體只占總量只占總量10%。l 對(duì)于其他類型的顧客，無(wú)論從產(chǎn)品的價(jià)格的認(rèn)知、品類、購(gòu)物便利性對(duì)于其他類型的顧客，無(wú)論從產(chǎn)品的價(jià)格的認(rèn)知、品類、購(gòu)物便利性 Tweeter都處于劣勢(shì)。都處于劣勢(shì)。3.顧客知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買決策顧客知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買決策l考慮相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間并且傾向于獲得足夠的產(chǎn)

16、品信息才會(huì)做出購(gòu)買決策考慮相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間并且傾向于獲得足夠的產(chǎn)品信息才會(huì)做出購(gòu)買決策；l規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)Tweeter的產(chǎn)品價(jià)格高的產(chǎn)品價(jià)格高機(jī)會(huì) Opportunities1.財(cái)務(wù)狀況良好財(cái)務(wù)狀況良好l Tweeter的內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況良好，銷售額在三年內(nèi)增長(zhǎng)一倍。的內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況良好，銷售額在三年內(nèi)增長(zhǎng)一倍。2.開(kāi)展橫向并購(gòu)，進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展橫向并購(gòu)，進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)l 1996年收購(gòu)了市場(chǎng)定位與自身類似的年收購(gòu)了市場(chǎng)定位與自身類似的Bryn Mawr.3.市場(chǎng)前景廣闊市場(chǎng)前景廣闊 隨著生活水平的提高和科技的發(fā)展隨著生活水平的提高和科技的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)高檔電子產(chǎn)品的需求消費(fèi)者對(duì)高檔電

17、子產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步增加將進(jìn)一步增加,產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度將加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度將加快,這意味聚焦于中高檔產(chǎn)這意味聚焦于中高檔產(chǎn)品的品的Tweeter未來(lái)將擁有廣闊的市場(chǎng)前景未來(lái)將擁有廣闊的市場(chǎng)前景.威脅 Threats1.新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入（新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入（Wiz）2.APP戰(zhàn)略戰(zhàn)略收效甚微收效甚微l其他零售商其他零售商競(jìng)相模仿競(jìng)相模仿Tweeter采用采用APP戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。lAPP戰(zhàn)略推廣不力，顧客對(duì)其知之甚少，未能改變顧客價(jià)格認(rèn)知。戰(zhàn)略推廣不力，顧客對(duì)其知之甚少，未能改變顧客價(jià)格認(rèn)知。lBryn Mawr的實(shí)際情況也說(shuō)明在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，的實(shí)際情況也說(shuō)明在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，APP戰(zhàn)略需要進(jìn)行戰(zhàn)略需

18、要進(jìn)行 調(diào)整。調(diào)整。3.產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)沖突產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)沖突80年代末年代末Tweeter進(jìn)行了進(jìn)行了品牌延伸和產(chǎn)品線延伸，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一些低端品品牌延伸和產(chǎn)品線延伸，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)一些低端品牌以及原有品牌的低檔產(chǎn)品牌以及原有品牌的低檔產(chǎn)品.l淡化顧客對(duì)淡化顧客對(duì)TWEETER的品牌感知，不利于企業(yè)品牌的發(fā)展。的品牌感知，不利于企業(yè)品牌的發(fā)展。l低端產(chǎn)品市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的低端產(chǎn)品市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的“紅海紅?！笔袌?chǎng)。市場(chǎng)。Tweeter自身并不具備自身并不具備在低端產(chǎn)品市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)力。在低端產(chǎn)品市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)力。1.1.明確差異化明確差異化產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位2.2.制定差異

19、化的價(jià)格戰(zhàn)略制定差異化的價(jià)格戰(zhàn)略3. 3. 有針對(duì)性地降低消顧客的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有針對(duì)性地降低消顧客的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)4.4.“會(huì)員營(yíng)銷會(huì)員營(yíng)銷”提高顧客忠誠(chéng)度提高顧客忠誠(chéng)度 三、可行性建議三、可行性建議1.1.明確差異化明確差異化產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位 每一家公司都應(yīng)該充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有利于自己每一家公司都應(yīng)該充分發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有利于自己的市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)去競(jìng)爭(zhēng). -邁克爾邁克爾波特波特 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的研究分析，同時(shí)權(quán)衡針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的研究分析，同時(shí)權(quán)衡Tweeter品牌品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，可以看出和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，可以看出Tweeter在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

20、中應(yīng)該在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該明確明確“聚焦于中高端產(chǎn)品市場(chǎng)聚焦于中高端產(chǎn)品市場(chǎng)”的差異化定位，停止銷售低端產(chǎn)品以的差異化定位，停止銷售低端產(chǎn)品以避免與競(jìng)爭(zhēng)者在低端產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，集中企業(yè)資源力爭(zhēng)擴(kuò)大避免與競(jìng)爭(zhēng)者在低端產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，集中企業(yè)資源力爭(zhēng)擴(kuò)大在高端市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額。在高端市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額。三、可行性建議 同一個(gè)商品因零售商的定位而賦予不同的品類角色，不同的品類角色不同一個(gè)商品因零售商的定位而賦予不同的品類角色，不同的品類角色不宜直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)宜直接進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).2.2.制定差異化的價(jià)格戰(zhàn)略制定差異化的價(jià)格戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈存在競(jìng)爭(zhēng)存在競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)較小競(jìng)爭(zhēng)較小產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 紅海產(chǎn)品紅海產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品藍(lán)海產(chǎn)品藍(lán)海產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略