第七章零售定價

1、第第7 7章章 零售價格零售價格 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：1 1、掌握零售價格的構(gòu)成、標(biāo)識與影響因素；、掌握零售價格的構(gòu)成、標(biāo)識與影響因素；2 2、掌握零售價格制定的流程與調(diào)整策略；、掌握零售價格制定的流程與調(diào)整策略；3 3、掌握不同定價方法的特點與應(yīng)用條件；、掌握不同定價方法的特點與應(yīng)用條件；4 4、掌握長期定價策略和短期定價策略，領(lǐng)會、掌握長期定價策略和短期定價策略，領(lǐng)會并能夠運(yùn)用相關(guān)的定價技巧。并能夠運(yùn)用相關(guān)的定價技巧。 第一節(jié)第一節(jié) 零售價格構(gòu)成與影響因素零售價格構(gòu)成與影響因素 一、零售價格構(gòu)成與標(biāo)識一、零售價格構(gòu)成與標(biāo)識 1 1、零售商品價格構(gòu)成、零售商品價格構(gòu)成零售商品價格零售商品價格

2、（PricePrice）是零售商品價值的是零售商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨成本貨幣表現(xiàn)形式，一般是由商品進(jìn)貨成本（即采購價格）、銷售費(fèi)用、稅金以及（即采購價格）、銷售費(fèi)用、稅金以及企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。企業(yè)所追求的利潤構(gòu)成。即：即：零售價格零售價格= =進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本+ +銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用+ +稅金稅金+ +利潤利潤2 2、零售價格標(biāo)識、零售價格標(biāo)識 價格標(biāo)識價格標(biāo)識是指零售商所有用來傳達(dá)是指零售商所有用來傳達(dá)和標(biāo)識商品銷售價格的符號和工具。和標(biāo)識商品銷售價格的符號和工具。 零售企業(yè)的價格標(biāo)識主要可分為貨零售企業(yè)的價格標(biāo)識主要可分為貨架價格標(biāo)簽、價格牌、架價格標(biāo)簽、價格牌、POP

3、POP廣告、價格廣告、價格吊牌等。吊牌等。二、影響零售價格的因素二、影響零售價格的因素 企業(yè)因素企業(yè)因素 選址與定位選址與定位 ，企業(yè)訂價目標(biāo)，企業(yè)訂價目標(biāo) ，經(jīng)營管理水平，經(jīng)營管理水平 商品因素商品因素 商品商品成本成本 ，商品的特征，商品的特征 顧客因素顧客因素 顧客顧客需求需求 ，顧客消費(fèi)習(xí)慣，顧客消費(fèi)習(xí)慣 市場與環(huán)境因素市場與環(huán)境因素 供求關(guān)系供求關(guān)系 ，競爭環(huán)境，競爭環(huán)境 ，國家法律法規(guī)，國家法律法規(guī) ，上，上游的控制游的控制 思考思考什么是零售商什么是零售商 的價格形象？的價格形象？第二節(jié)第二節(jié) 零售價格的制定與調(diào)整零售價格的制定與調(diào)整 一、零售價格的制定流程一、零售價格的制定流程

4、 擬訂擬訂定價定價方案方案預(yù)測預(yù)測競爭競爭者的者的反應(yīng)反應(yīng)實施實施與與控制控制定價定價方案方案明 確明 確定 價定 價目標(biāo)目標(biāo)預(yù) 測預(yù) 測商 品商 品需求需求選擇選擇定價定價方法方法明 確明 確定 價定 價策略策略二、零售價格的調(diào)整二、零售價格的調(diào)整 1 1、提價、提價 提價提價是指零售商在制定的初始價格的基是指零售商在制定的初始價格的基礎(chǔ)上調(diào)高價格的行為。礎(chǔ)上調(diào)高價格的行為。 提價往往導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)提價往往導(dǎo)致消費(fèi)者的抵觸，對企業(yè)經(jīng)營造成風(fēng)險。但因為客觀原因必須提價時，營造成風(fēng)險。但因為客觀原因必須提價時，零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活零售商應(yīng)該考慮各方面的因素，采取靈活的

5、提價策略。的提價策略。 零售商提價的原因零售商提價的原因成本上升成本上升需求上漲需求上漲 定價目標(biāo)調(diào)整定價目標(biāo)調(diào)整 提價的風(fēng)險與時機(jī)：提價的風(fēng)險與時機(jī)：零售商提價的風(fēng)險零售商提價的風(fēng)險 抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭抑制需求、減少銷量；新競爭者涌入，競爭加?。魂P(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出加??；關(guān)聯(lián)方分享利潤，零供矛盾突出 。零售商提價的時機(jī)零售商提價的時機(jī) 商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品商品處于優(yōu)勢地位、商品需求彈性小、商品進(jìn)入成長期、商品進(jìn)入銷售旺季、競爭對手提價、進(jìn)入成長期、商品進(jìn)入銷售旺季、競爭對手提價、厚利限銷的商品、通貨膨脹厚利限銷的商品、通貨膨脹 。提價的方法與技巧

6、提價的方法與技巧借機(jī)漲價法借機(jī)漲價法分段漲價法分段漲價法部分提價法部分提價法間接提價法間接提價法 2 2、降價、降價 降價降價是指零售商在原有的價格基礎(chǔ)上是指零售商在原有的價格基礎(chǔ)上調(diào)低價格的行為。調(diào)低價格的行為。 降價由于頗具競爭力，從而成為零售降價由于頗具競爭力，從而成為零售商經(jīng)常采用的調(diào)價手段。商經(jīng)常采用的調(diào)價手段。 零售商降價的原因零售商降價的原因 商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進(jìn)入衰退期、商品生產(chǎn)和經(jīng)營成本下降、商品進(jìn)入衰退期、商品進(jìn)入銷售淡季、商品使用價值和價值下降、商品進(jìn)入銷售淡季、商品使用價值和價值下降、薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價、薄利多銷、零售競爭需要、競爭對手降價、

7、采購差錯、定價不當(dāng)、促銷差錯。采購差錯、定價不當(dāng)、促銷差錯。 2 2、降價、降價降價的風(fēng)險降價的風(fēng)險 可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的可能使顧客對商品的質(zhì)量、款式乃至店鋪的安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；安全經(jīng)營產(chǎn)生懷疑心理；可能使企業(yè)的利潤減少；可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手可能會引起供貨商的不滿；可能會引起競爭對手的報復(fù)，從而陷入價格大戰(zhàn)的報復(fù)，從而陷入價格大戰(zhàn)。降價幅度降價幅度 目前流行著兩種看法：一是大幅度降價以吸目前流行著兩種看法：一是大幅度降價以吸引消費(fèi)者，二是較小幅度降價以保證應(yīng)獲得的利引消費(fèi)者，二是較小幅度降價以保證應(yīng)獲得的利潤。一般來說，降價幅度

8、應(yīng)與降價目標(biāo)相適應(yīng)，潤。一般來說，降價幅度應(yīng)與降價目標(biāo)相適應(yīng)，同時考慮其他相關(guān)因素。同時考慮其他相關(guān)因素。降價的時機(jī)降價的時機(jī)類型類型含義含義好處好處早降價早降價即在商品上市不長時間或商品還即在商品上市不長時間或商品還能維持一定銷路之時，主動對能維持一定銷路之時，主動對商品實施降價商品實施降價提高市場占有率；吸引客流；降提高市場占有率；吸引客流；降價幅度??；銷售費(fèi)用低；為新價幅度小；銷售費(fèi)用低；為新品騰出陳列、銷售和庫存空間；品騰出陳列、銷售和庫存空間；改善店鋪現(xiàn)金流動狀況改善店鋪現(xiàn)金流動狀況遲降價遲降價即在銷售季節(jié)后期或商品進(jìn)入衰即在銷售季節(jié)后期或商品進(jìn)入衰退期對商品進(jìn)行的清倉處理退期對商品

9、進(jìn)行的清倉處理有足夠的時間按原價出售商品，有足夠的時間按原價出售商品，增加銷售利潤；利于維護(hù)店鋪增加銷售利潤；利于維護(hù)店鋪價格穩(wěn)定的形象；降價幅度大，價格穩(wěn)定的形象；降價幅度大，吸引客流吸引客流交錯交錯降價降價即在商品銷售情況還不錯的情況即在商品銷售情況還不錯的情況下，在整個銷售季節(jié)逐步降低下，在整個銷售季節(jié)逐步降低商品價格，以維持良好的銷路商品價格，以維持良好的銷路靈活，易于控制；保證一定的收靈活，易于控制；保證一定的收益益全店出全店出清存貨清存貨即零售店在一年內(nèi)分兩到三次定即零售店在一年內(nèi)分兩到三次定期在實時盤存和下一個銷售季期在實時盤存和下一個銷售季節(jié)開始前把商品降價銷售出去，節(jié)開始前把

10、商品降價銷售出去，其目的是及時回籠資金，投入其目的是及時回籠資金，投入新商品的銷售新商品的銷售為原價商品提供了較長的銷售期為原價商品提供了較長的銷售期限；增加顧客對店鋪商品質(zhì)量限；增加顧客對店鋪商品質(zhì)量的信任感的信任感案例：巧妙降價美國法林自動降價商店案例：巧妙降價美國法林自動降價商店自動降價是針對消費(fèi)者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點自動降價是針對消費(fèi)者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法：降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的

11、做法： 商品上架時間商品上架時間 價格變動情況價格變動情況 1-12日 原價銷售 13-18日 降價25% 19-24日 降價50% 25-30日 降價75% 31日 贈送慈善機(jī)構(gòu)專論：專論：“價格殺手價格殺手”的價格競爭策略運(yùn)用的價格競爭策略運(yùn)用1. 1.先入為主，努力營造價格低廉的第一印象。先入為主，努力營造價格低廉的第一印象。2. 2.實行差別毛利率定價法。實行差別毛利率定價法。3. 3.精心挑選精心挑選“磁石磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價銷售。商品，常年不斷進(jìn)行特價銷售。4. 4.采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點采用多種促銷降價策略，不斷變化價格注意點。5. 5.將低價促銷策略與

12、其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。將低價促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。第三節(jié)第三節(jié) 零售定價方法零售定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價（Cost-oriented PriceCost-oriented Price）法是以商品成本為主要依據(jù)來制定法是以商品成本為主要依據(jù)來制定商品價格的方法。商品價格的方法。 常用的成本導(dǎo)向定價方法主要有：常用的成本導(dǎo)向定價方法主要有： 成本加成定價法成本加成定價法 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 邊際貢獻(xiàn)定價法邊際貢獻(xiàn)定價法 1 1、成本加成定價法、成本加成定價法以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品銷價以進(jìn)貨成

13、本為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品銷價的公式：的公式： 商品售價商品售價= =單位進(jìn)貨成本單位進(jìn)貨成本（1+1+毛利率）毛利率）其中：毛利率其中：毛利率= =（銷售價格（銷售價格進(jìn)貨成本）進(jìn)貨成本）進(jìn)貨成本進(jìn)貨成本100%100% 以銷售價格為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品售價以銷售價格為基礎(chǔ)確定毛利率計算商品售價的公式：的公式： 商品售價商品售價= =單位進(jìn)貨成本單位進(jìn)貨成本（1 1毛利率）毛利率）其中：毛利率其中：毛利率= =（銷售價格（銷售價格進(jìn)貨成本）進(jìn)貨成本）銷售價格銷售價格100%100%2 2、目標(biāo)收益定價法、目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法也稱投資收益率定價法，也稱投資收益率定價法

14、，是以銷售收入在補(bǔ)償商品成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，是以銷售收入在補(bǔ)償商品成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，能保證實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一能保證實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)收益為指導(dǎo)思想的一種定價方法。種定價方法。 用目標(biāo)收益定價法計算商品售價的計算公式為：用目標(biāo)收益定價法計算商品售價的計算公式為：商品售價商品售價= =（總成本（總成本+ +目標(biāo)收益）目標(biāo)收益）預(yù)計銷量預(yù)計銷量= =（變動成本總額（變動成本總額+ +固定成本總額固定成本總額 + +目標(biāo)收益）目標(biāo)收益）預(yù)計銷量預(yù)計銷量= = 單位變動成本單位變動成本+ +（固定成本總額（固定成本總額+ +目標(biāo)收益）目標(biāo)收益）預(yù)計銷量預(yù)計銷量盈虧平衡定價法的計算公式：盈虧平衡定

15、價法的計算公式：商品保本售價商品保本售價= =總成本總成本預(yù)計銷量預(yù)計銷量= =（變動成本總額（變動成本總額 + + 固定成本總額）固定成本總額）預(yù)計銷量預(yù)計銷量= = 單位變動成本單位變動成本 + + 固定成本總額固定成本總額預(yù)計銷量預(yù)計銷量若商品含有價內(nèi)稅的商品保本售價公式：若商品含有價內(nèi)稅的商品保本售價公式：商品保本售價商品保本售價 = =（單位變動成本（單位變動成本+ +固定成本總額固定成本總額預(yù)計銷量）預(yù)計銷量）（1 1價內(nèi)稅稅率）價內(nèi)稅稅率）3 3、邊際貢獻(xiàn)定價法、邊際貢獻(xiàn)定價法 邊際貢獻(xiàn)定價法邊際貢獻(xiàn)定價法是零售商以單位商是零售商以單位商品的變動成本為定價依據(jù)和可接受銷品的變動成

16、本為定價依據(jù)和可接受銷售價格的最低界限，并且考慮邊際貢售價格的最低界限，并且考慮邊際貢獻(xiàn)來制定商品售價的方法。其中邊際獻(xiàn)來制定商品售價的方法。其中邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動成本后的貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動成本后的差額，邊際貢獻(xiàn)減去固定成本后的差差額，邊際貢獻(xiàn)減去固定成本后的差額就是利潤。額就是利潤。邊際貢獻(xiàn)的計算公式為邊際貢獻(xiàn)的計算公式為：邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn) = = 銷售收入銷售收入變動成本總額變動成本總額 = = 銷售數(shù)量銷售數(shù)量 ( (單位價格一單位變動成本單位價格一單位變動成本) ) = = 銷售數(shù)量銷售數(shù)量單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn)用邊際貢獻(xiàn)定價法計算商品售價的計算用邊際貢獻(xiàn)定價法計算商

17、品售價的計算公式為：公式為：商品售價商品售價 = = 單位變動成本單位變動成本+ +單位邊際貢獻(xiàn)單位邊際貢獻(xiàn) = = 單位變動成本單位變動成本+ +邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)銷售數(shù)量銷售數(shù)量二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價（Demand-oriented PriceDemand-oriented Price）法法是零售商根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度、是零售商根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度、價值理解和消費(fèi)意愿來確定商品價格的一價值理解和消費(fèi)意愿來確定商品價格的一種方法。種方法。 常用具體方法主要有：常用具體方法主要有：理解價值定價法理解價值定價法需求差異定價法需求差異定價法1 1、

18、理解價值定價法、理解價值定價法 理解價值定價法理解價值定價法也稱認(rèn)知價值定價法，也稱認(rèn)知價值定價法，是指零售商以消費(fèi)者對其所銷售商品價值的是指零售商以消費(fèi)者對其所銷售商品價值的主觀判斷和理解認(rèn)識程度為依據(jù)，計算和制主觀判斷和理解認(rèn)識程度為依據(jù)，計算和制定商品銷售價格的一種定價方法。定商品銷售價格的一種定價方法。 理解價值定價法的基本思想是定價的關(guān)鍵因素理解價值定價法的基本思想是定價的關(guān)鍵因素是買方對商品價值的理解程度和水平。是買方對商品價值的理解程度和水平。評估消費(fèi)評估消費(fèi)者對商品理解價值水平的方法有：者對商品理解價值水平的方法有： 主觀評估法主觀評估法 、客觀評估法、客觀評估法 、實銷評估法

19、、實銷評估法 、附加商品使用期后收入定價法。附加商品使用期后收入定價法。 2 2、需求差別定價法、需求差別定價法 需求差別定價法需求差別定價法是指零售商根據(jù)不同是指零售商根據(jù)不同時間、地點、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需時間、地點、商品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)，針對各種求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)，針對各種差異決定其在基礎(chǔ)價格上的增減，確定不差異決定其在基礎(chǔ)價格上的增減，確定不同的銷售價格的方法，也叫價格歧視。同的銷售價格的方法，也叫價格歧視。 主要形式有：主要形式有： 顧客差別定價，商品差別定價，空顧客差別定價，商品差別定價，空間差別定價，時間差別定價。間差別定價，時間差別定價

20、。 思考思考在什么情況下零售商可以采用差別定價方法？在什么情況下零售商可以采用差別定價方法？ 3 3、競爭導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價(Competition-oriented Price)(Competition-oriented Price)法是零售法是零售商以市場上相互競爭的同類商品價格作為商以市場上相互競爭的同類商品價格作為定價的基本依據(jù)，并隨市場競爭狀況的變定價的基本依據(jù)，并隨市場競爭狀況的變化來調(diào)整價格水平的一種定價方法。化來調(diào)整價格水平的一種定價方法。 競爭導(dǎo)向定價法的常用具體方法：競爭導(dǎo)向定價法的常用具體方法： 隨行就市定價法、錯位競爭定價法、隨行就市定

21、價法、錯位競爭定價法、協(xié)議定價法。協(xié)議定價法。 第四節(jié)第四節(jié) 零售定價策略與技巧零售定價策略與技巧 一、長期定價策略一、長期定價策略 高高/ /低價低價（HightHight/Low Price/Low Price，H/LPH/LP）策略策略 是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商經(jīng)常使用降價來進(jìn)行促銷的一種變動，零售商經(jīng)常使用降價來進(jìn)行促銷的一種定價策略。定價策略。穩(wěn)定價格策略穩(wěn)定價格策略 穩(wěn)定價格策略是指零售商基本保持價格穩(wěn)定，穩(wěn)定價格策略是指零售商基本保持價格穩(wěn)定，不在價格促銷上過分做文章，包括每日低價不在價格促銷上過分做文章，包括每日低價（Every Day Low PriceEvery Day Low Price，EDLPEDLP）策略和每日公平價策略和每日公平價（Every Day Every Day Fair PriceFair Price，EDFPEDFP）策略兩種形式策略兩種形式。 二、短期定價策略二、短期定價策略 1 1、新商品定價策略、新商品定價策略 撇脂定價；滲透定價；滿意定價撇脂定價；滲透定價；滿意定價 2 2、心理定價策略、心理定價策略 聲望定價；尾數(shù)定價；整數(shù)定價；聲望定價；尾數(shù)定價；整數(shù)定價；招徠定價；錯覺定