最經(jīng)典策劃案例之——奧美經(jīng)典策劃案“檸檬郡整合行銷策略”

1、LEMON（檸檬）（檸檬）檸檬郡整 合 行 銷 傳 播 策 略核心策略、主題概念及傳播表現(xiàn)核心策略、主題概念及傳播表現(xiàn)既然是老朋友再見面，我們就少些套話，多花點(diǎn)時(shí)間來談?wù)務(wù)隆Ｊ紫?，非常感謝聞總和營(yíng)銷部的同事們 在提供給我們的分析報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及營(yíng)銷策略提供了非常翔實(shí)和精確的方向性依據(jù)。我們的工作正是基于此、進(jìn)行謹(jǐn)慎理解和重新解讀的展開。今天溝通的核心話題，可能不是就區(qū)域市場(chǎng)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見；而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，就本項(xiàng)目的傳播概念和核心利益的傳導(dǎo)，進(jìn)行深度的挖掘。我們更希望能通過協(xié)助本項(xiàng)目在市場(chǎng)上的獨(dú)特亮相，讓“檸檬郡”在杭州再次閃耀光芒！進(jìn)入正題一

2、、幾個(gè)基礎(chǔ)的策略判斷基礎(chǔ)策略一：首先界定競(jìng)爭(zhēng)范疇。從本項(xiàng)目的特性、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出發(fā)，我們認(rèn)為將本項(xiàng)目納入（泛）九堡的供應(yīng)范疇而非下沙，將更有利于快速去化及實(shí)現(xiàn)更大的利潤(rùn)目標(biāo)?！熬疟ぁ倍恰跋律场辈呗砸罁?jù)：本項(xiàng)目的體量不大，九堡和下沙現(xiàn)有的消化能充分支撐本項(xiàng)目的去化解決，不需要進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)范疇，吸引本區(qū)域外的潛在購買者；本項(xiàng)目所在位置的獨(dú)特，以及該區(qū)域之前沒有任何項(xiàng)目在“區(qū)位”“地段”上予以描述，其“模棱兩可”為我們選擇更有利的區(qū)位支撐提供了可能；相比于下沙現(xiàn)有推盤項(xiàng)目銷售的相對(duì)低迷和整體相對(duì)較低的價(jià)格，潛在購買者對(duì)九堡的熱衷更能幫助實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上的目標(biāo)；隨著之前下沙投資和居住價(jià)值的提前透

3、支，現(xiàn)有下沙項(xiàng)目對(duì)潛在購買者的價(jià)值更多的集中在“價(jià)格更適中的一線江景房”上，而在這點(diǎn)上，本項(xiàng)目不具備很明顯的競(jìng)爭(zhēng)力；盡管目前九堡的供應(yīng)量相對(duì)于之前有所提升，但龐大的潛在購買基數(shù)仍然使其處在“供小于求”的狀態(tài)。尤其對(duì)那些“客觀郊區(qū)化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方面來說，吸引力更大。而下沙相對(duì)充沛的供應(yīng)量使區(qū)域內(nèi)快速去化存在一定困難；再一點(diǎn)，由于本項(xiàng)目所在的區(qū)域內(nèi)沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此當(dāng)?shù)刭徺I者的“區(qū)域情節(jié)”的宣泄并無其他可選對(duì)象，因此不需要在傳播上特別予以過多的關(guān)照；相比之下，要吸引九堡的意向購買者就需要更多的區(qū)域特征渲染；基礎(chǔ)策略二：本項(xiàng)目所處九堡和下沙兩大熱點(diǎn)地區(qū)的過渡區(qū)域，因此潛

4、在購買者也更多是這兩個(gè)區(qū)域購買者的交集。但由于兩區(qū)域購買者的若干不同，他們對(duì)本項(xiàng)目的選擇依據(jù)也會(huì)有所變化?！氨葘?duì)性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”之外的“購買者情緒滿足”客群以城市東部（市區(qū)）客源為主，有部分投資及區(qū)本地客群本項(xiàng)目潛在目標(biāo)客群示意下沙項(xiàng)目客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主九堡項(xiàng)目本案客群分解區(qū)內(nèi)客源區(qū)內(nèi)客源開發(fā)區(qū)工作高教區(qū)工作管委會(huì)人員工作在園區(qū)、購房有一定優(yōu)惠企業(yè)中高層收入較高、部分企業(yè)有補(bǔ)助、其本身有能力市區(qū)購房，且居住市區(qū)有班車接送、會(huì)產(chǎn)生客戶分流企業(yè)員工收入水平一般、購買能力不高教師主要生活、工作在本區(qū)域，收入水平較高；杭州教師購房?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼，上線2800元/M2；本區(qū)有云水苑、金沙學(xué)府等

5、教師定向用房；造成教師客源的分流全市性客源全市性客源城東改善人群外地來杭人員換房型客戶要求居住條件改善，出售自己住房在本區(qū)域購置新房；要求居住環(huán)境改變，享受品質(zhì)生活，在沿江居住帶購房二次置業(yè)配套、交通逐步完善；自然環(huán)境優(yōu)異；目前區(qū)域價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；且該類人群板塊抗性低環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善，適宜投資環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善為子女購置婚房全省性客源全省性客源溫州、青田等地私營(yíng)業(yè)主居多潛在目標(biāo)客群對(duì)本項(xiàng)目的選擇比對(duì)“+”的部分“ - ”的部分與九堡現(xiàn)有項(xiàng)目相比，價(jià)格處于洼地；同是90方以下戶型，相比于“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型戶型”具有更多的變化空間；內(nèi)外“三重景觀”園林、遠(yuǎn)眺江景相比九堡項(xiàng)目有優(yōu)勢(shì)；基礎(chǔ)生活配套的

6、成熟度不相上下；九堡客戶距離遠(yuǎn)，比“郊區(qū)化”還“邊緣化”一些；生活氛圍及檔次相對(duì)較低；潛在的“還是下沙項(xiàng)目”的心理抗性；“+”的部分“ - ”的部分獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)；“三重景觀”園林；位于市區(qū)和下沙主區(qū)往返的中間地帶；下沙客戶和下沙項(xiàng)目相比，價(jià)格處于高地；江景資源并不占太大優(yōu)勢(shì)；生活氛圍相對(duì)較弱，檔次較低；同樣總價(jià)，面積不能充分滿足需求；“地鐵概念”加分不大；策略分析：雖然在傳播上，我們要盡量往“九堡”靠攏，但在營(yíng)銷上“下沙”客戶免不了會(huì)占據(jù)一定權(quán)重；我們相信這些客戶在各自區(qū)域范圍內(nèi)選擇本項(xiàng)目的時(shí)候，“綜合比較”將是最終判斷的至要關(guān)鍵詞；對(duì)選擇“九堡”的人來說，之所以認(rèn)同“九堡”而不認(rèn)同“下沙”

7、 ，關(guān)鍵不在于“距離”“價(jià)格”，而在于心理上“害怕被真正的城市邊緣化”；而“下沙”購買者，要他們?cè)谕瑯涌們r(jià)上，妥協(xié)對(duì)“戶數(shù)”“面積”的剛性需求，單單的“產(chǎn)品差異化”似乎并不能完全彌補(bǔ)他們的心理失衡；不管是“九堡”還是“下沙”的潛在購買者，這兩個(gè)區(qū)域的屬性決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現(xiàn)實(shí)滿足之間的妥協(xié)者，而妥協(xié)者最不愿意被認(rèn)為的，就是“妥協(xié)”；他們所執(zhí)著追求的“性價(jià)比”，除了在產(chǎn)品“性能”與“價(jià)格”之間的理性對(duì)抗外，還存在著“情感的撫慰”和“情緒的宣泄”；基礎(chǔ)策略三：本項(xiàng)目在傳播上，并不能單純的視為“檸檬郡”的第二次現(xiàn)身。而應(yīng)該是檸檬郡一個(gè)全新項(xiàng)目的亮相?！皺幟士?”而非“檸檬郡檸檬郡

8、二期”策略分析：“檸檬郡”之前在市場(chǎng)上留下的印象，帶有較鮮明的“下沙”烙??；本項(xiàng)目在規(guī)劃、戶型及景觀上的創(chuàng)新，可以支撐其單獨(dú)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上，原先“檸檬郡”的傳播沉淀并不能給它帶來更多的加分；“檸檬郡”名字本身學(xué)院味較重，不符合本項(xiàng)目本身需要對(duì)特定購買人群宣揚(yáng)的獨(dú)特的“情緒滿足”；更重要的，本項(xiàng)目特性所界定的潛在購買人群，更需要項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)帶給他們的心理契合，而非單純的理性說服；綜合如上三個(gè)策略基礎(chǔ)本項(xiàng)目的傳播挑戰(zhàn)“如何將本項(xiàng)目的產(chǎn)品特性讓渡成為這些特定購買人群的購買價(jià)值，以滿足他們的心態(tài)平衡”這也是黑弧奧美渴望突破的作業(yè)挑戰(zhàn)！H O WH O W ？如何讓他們覺得購買本項(xiàng)目不是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)

9、實(shí)的妥協(xié)，而是他們明智的選擇。即通過“確有價(jià)值”的訴求以彌補(bǔ)其若干心態(tài)的失衡？二、黑弧奧美的解決策略感性打動(dòng) + 理性認(rèn)同通過現(xiàn)實(shí)的、可感知的產(chǎn)品特性奠定理性選擇基礎(chǔ)，配合感性的、觸動(dòng)他們內(nèi)心的情感訴求謀得更深層次的認(rèn)同策略核心潛在購買者的理性選擇理性購買關(guān)鍵詞一：相對(duì)適中的戶型面積和總價(jià)，使得他們?cè)谀挲g層次和購買力上相對(duì)集中。而他們較相近的文化水平和生活形態(tài)也使他們?cè)谇楦行枨笊嫌懈嗟墓餐ā！斑m中”理性購買關(guān)鍵詞二：從交通、環(huán)境、配套、戶型、空間上，他們能得到更多的選擇、更多的享受和更多的自由?！癕ORE（多）”多種交通，往來便利：項(xiàng)目附近即有地鐵和快速公交線路，同時(shí)緊鄰大干道，出行方便；多

10、重景觀，環(huán)境優(yōu)美：遠(yuǎn)可眺江景，近有小河及道路綠化，內(nèi)有豐富水景綠化；多戶多型，一步到位：90方以下多種戶型可供選擇，滿足不同需要。同時(shí)一戶多房，更滿足家庭生活需要；多“灰空間”，性價(jià)比高：大量露臺(tái)、陽臺(tái)及空中花園，更多空間感受和使用面積，大大提升性價(jià)比；多樣化生活配套，生活更豐富：周邊生活配套齊全，可滿足基本的生活需求。社區(qū)內(nèi)商業(yè)則可以對(duì)品質(zhì)生活有針對(duì)性的提升；理性購買關(guān)鍵詞三：較為明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)上少見的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使之成為市場(chǎng)區(qū)隔，并使他們從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足?！靶隆?錯(cuò)躍式中小戶型設(shè)計(jì)（類似僅見于旅游紅蘋果的“X”戶型，紅蘋果的戶型為120-130平方米的中大

11、戶型設(shè)計(jì)）； 80多平方米的三房設(shè)計(jì)，比市面上一般小戶型更加經(jīng)濟(jì)； 多露臺(tái)及陽臺(tái)設(shè)計(jì)，贈(zèng)送了更多使用面積； 多數(shù)小戶型的全明設(shè)計(jì)，南北通風(fēng)，使小面積也有舒適的生活享受；“適中”、“多”、“新”這些能讓他們有更明確的群體認(rèn)同、更多驚喜的創(chuàng)新感受、更豐富的空間滿足和生活自由，我們稱之為“N+1”“N+1”生活享受生活享受本項(xiàng)目的核心價(jià)值在小面積的局限中，多了一些戶型的自由選擇；在純粹自住外，多了一點(diǎn)投資的滿足；在現(xiàn)有的生活滿足外，多了一點(diǎn)未來的可擴(kuò)展居住空間；在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)的戶型和面積的妥協(xié)外，多了一點(diǎn)空間的舒適；在同樣的產(chǎn)品類別中，多了一些設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的不同；在同類可參選的項(xiàng)目中，多了一點(diǎn)景觀的享受；

12、“N+1”潛在購買者的情感渴望從產(chǎn)品本身進(jìn)行消費(fèi)者再界定：24-35之間自住需求者結(jié)婚和擁有自己住房為主要需求，初次置業(yè)為主杭州城區(qū)新杭州人及本地原住民為主對(duì)總價(jià)、面積、戶數(shù)非常敏感，希望一步到位和高性價(jià)比對(duì)“產(chǎn)品差異”有“學(xué)習(xí)性”的鑒別力影響人群輔助溝通人群核心溝通人群本地原住民及部分改善性需求者對(duì)好產(chǎn)品有體驗(yàn)性的辨別能力本地或外地的投資者看重地段、產(chǎn)品等構(gòu)成未來的溢價(jià)空間核心溝通人群洞察：他們靠著畢業(yè)后幾年來的辛苦打拼和理財(cái)，積累了可以組成一個(gè)家庭的基礎(chǔ)資本，而購買一套房子就能將這些資本消化殆盡；他們處在事業(yè)和家庭的成長(zhǎng)期，對(duì)未來有太多的預(yù)期和不確定，雖然他們自信自己的將來會(huì)更美好，但在初

13、次置業(yè)的時(shí)候非常的理性，即有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位”以延長(zhǎng)二次置業(yè)的時(shí)間；盡管經(jīng)濟(jì)客觀主導(dǎo)了他們購買的理性和現(xiàn)實(shí)，但作為新時(shí)代的消費(fèi)主力，他們免不了帶有“浪漫主義的消費(fèi)情懷”，或多或少的投射在他們對(duì)“家”的期待上；他們謹(jǐn)慎的下單前判斷和情報(bào)收集，使他們對(duì)“好房子”有著很強(qiáng)的理論上的鑒賞力。同時(shí)他們更容易受廣告所傳達(dá)的項(xiàng)目氣質(zhì)的感染，因?yàn)槟悄艽騽?dòng)內(nèi)心的感性情懷；因?yàn)槭浅醮沃脴I(yè)（居多），他們對(duì)“家”的感覺更像是初戀，有一些些朦朧和美好的想象，也有一些未知的不確實(shí)而這個(gè)“家”也確實(shí)承載了他們很多的“夢(mèng)”“甜蜜”“忐忑”“未知”“興奮”有點(diǎn)酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的就像“

14、喜歡檸檬清新的味道，所以一直以來用新鮮的檸檬片泡水喝 ”“也許生活就象檸檬，剛吃的時(shí)候酸酸的，澀澀的，可回味起來卻是甜的，這樣才是有味道的生活” “奪目的鮮亮黃色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。是積極的態(tài)度，活力豐富。酸是一種滋味，不是溫暖甜潤(rùn)的味覺，不給你舒適安逸，而是刺激味蕾，清醒知覺。”“這就是檸檬般的生活情懷。這就是檸檬般的生活情懷。”“LEMON DREAM”本項(xiàng)目的傳播概念檸檬般的生活夢(mèng)想三、傳播表現(xiàn)檸檬郡LEMON郡主推案名（ 檸 檬 郡 ）lemon即檸檬，傳達(dá)了一種年輕和活力的氣質(zhì)，與本案客戶群體定位相呼應(yīng)，能更好地與他們達(dá)成溝通的共鳴。檸檬作為一種具有多重功效的水果，很具

15、實(shí)用價(jià)值，同時(shí)它也是各種飲品的點(diǎn)綴，成為了品味與時(shí)尚的象征，這兩方面的特征恰好與本案所具有的實(shí)用而時(shí)尚的產(chǎn)品特性相吻合。郡，一方面呼應(yīng)了本案的開發(fā)體量和建筑形態(tài)，另一方面?zhèn)鬟_(dá)了本案品質(zhì)的精良和應(yīng)有的品位特征。Lemon郡從發(fā)音上與名歌“l(fā)emon tree”相接近，讓人產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，易于感知到本案所具有的美好空間想象和可塑多變的生活形態(tài)。九堡N+1原創(chuàng)生活空間定位語（創(chuàng)新）讓生活更有想象力！廣告語既凸顯本項(xiàng)目在產(chǎn)品特性上的“想象力”，又切合案名“檸檬”給目標(biāo)客群的心理暗示。LOGO及表現(xiàn)階段性報(bào)廣購買群體溝通系列他們每天會(huì)對(duì)著鏡子說“嘿，我很時(shí)尚！”他們每天看著鏡子說“恩，我很幸福！”他們每天會(huì)朝鏡子里的自己說“是，我能！”“IMAGING”系列產(chǎn)品解讀系列檸檬郡多特公寓輔推案名多特，讓人感覺很有現(xiàn)代感，同時(shí)也從兩方面?zhèn)鬟_(dá)了本案所具有的“多”的生活和建筑形態(tài)以及它所帶來的與眾不同的生活感受。多特（dot）在英文里是句號(hào)的意思，這從另一方面?zhèn)鬟_(dá)出了本案是家的美好歸宿，是完美生活的開始。其他案名檸檬郡POSSI公寓檸檬郡新界檸檬郡悅郡檸檬郡琉璃工坊檸檬郡玲瓏小鎮(zhèn)其他LOGO方