競爭方式戰(zhàn)略講義

1、競爭方式戰(zhàn)略講義第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析第二節(jié)第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)第三節(jié)企業(yè)的競爭性定位及戰(zhàn)略策略企業(yè)的競爭性定位及戰(zhàn)略策略內(nèi)容：內(nèi)容：競爭者競爭者競爭目標競爭目標競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢競爭反應(yīng)模式競爭反應(yīng)模式競爭地位競爭地位競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標目標客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略誰是競爭者？他

2、們的目標是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式是何？第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析一、識別競爭者一、識別競爭者二、判定競爭者策略目標二、判定競爭者策略目標三、評估競爭者的實力三、評估競爭者的實力四、預(yù)測競爭者的反應(yīng)四、預(yù)測競爭者的反應(yīng)一、識別競爭者一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念（一）行業(yè)競爭觀念:行業(yè)是行業(yè)是一組一種或一類密切替代產(chǎn)一組一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的公司。品的相互競爭的公司。 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)邁克爾邁克爾波特的五大競爭力量模型波特的五大競爭力量

3、模型潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別 業(yè)務(wù)包含四方面內(nèi)容：顧客、需求、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)務(wù)包含四方面內(nèi)容：顧客、需求、技術(shù)、產(chǎn)品。就有五種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向。品。就有五種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向。1、產(chǎn)品導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向2、技術(shù)導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向3、需求導(dǎo)向、需求導(dǎo)向4、顧客導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向5、多元化導(dǎo)向、多元化導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向：技術(shù)、產(chǎn)品既定，尋找和挖掘顧客和需產(chǎn)品導(dǎo)向：技術(shù)、產(chǎn)品既定，尋找和挖掘顧客和需求；業(yè)務(wù)范圍的擴大求；業(yè)務(wù)范圍的擴大 是市場擴大。是市場擴大。技術(shù)導(dǎo)向：現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)是既定的，產(chǎn)品、

4、需求、技術(shù)導(dǎo)向：現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)是既定的，產(chǎn)品、需求、顧客有待于尋找和挖掘。顧客有待于尋找和挖掘。需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向 ：不同的技術(shù)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足某一需求，：不同的技術(shù)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足某一需求，所以技術(shù)和產(chǎn)品是變化的。所以技術(shù)和產(chǎn)品是變化的。顧客導(dǎo)向：滿足某一群體的需要顧客導(dǎo)向：滿足某一群體的需要多元導(dǎo)向：與原來的產(chǎn)品技術(shù)、需求、顧客都沒有多元導(dǎo)向：與原來的產(chǎn)品技術(shù)、需求、顧客都沒有關(guān)系。關(guān)系。競爭層次圖示競爭層次圖示本公司本公司品牌競爭者品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者一般競爭者愿望競爭者愿望競爭者研究研究重點一重點一研究研究重點二重點二二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標判定競爭者

5、的戰(zhàn)略：同一戰(zhàn)略群的公司 不同戰(zhàn)略群的進入和流動障礙不同 同一戰(zhàn)略群內(nèi)競爭最激烈 不同戰(zhàn)略群之間存在現(xiàn)實或潛在競爭判定競爭者的目標：最終目標是利潤。不同公司對長期利潤和短期利潤的看法不一樣。三、評估競爭者的實力和反應(yīng)評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢評估競爭者的反應(yīng)模式從容型選擇型兇狠型隨機型第二節(jié) 確定競爭對象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象一、確定攻擊對象和回避對象攻擊的選擇：攻擊的選擇：強競爭者與弱競爭者強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者近競爭者與遠競爭者“好好”競爭者與競爭者與“壞壞”競爭者競爭者二、確定市場競爭的戰(zhàn)略原則二、確定市場競爭的戰(zhàn)略原則 以什么在競爭中獲得優(yōu)勢？以什么在競爭中獲得

6、優(yōu)勢？ 創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、廉價、技術(shù)、服務(wù)、速度、宣傳、成本創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、廉價、技術(shù)、服務(wù)、速度、宣傳、成本 創(chuàng)新原則創(chuàng)新原則 優(yōu)質(zhì)制勝原則優(yōu)質(zhì)制勝原則 低成本原則低成本原則 技術(shù)制勝原則技術(shù)制勝原則 服務(wù)制勝原則服務(wù)制勝原則 速度與節(jié)奏制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則 策劃與推廣制勝原則策劃與推廣制勝原則 戰(zhàn)略思路制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則三、顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡三、顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向以顧客為中心以顧客為中心以競爭為中心以競爭為中心是是否否否否是是第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)的競爭性定位企業(yè)的競爭性定位 及戰(zhàn)略策略及戰(zhàn)略策略一、競爭性定位戰(zhàn)

7、略一、競爭性定位戰(zhàn)略二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略一、競爭性定位戰(zhàn)略一、競爭性定位戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標新立異標新立異成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標行業(yè)行業(yè)范圍范圍細分細分市場市場成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標市場集聚目標市場集聚二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型占有占有10-30%10-30%的市場份額的市場份額占有占有40%40%以上以上的市場份額的市場份額 市場領(lǐng)先者市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場跟

8、隨者市場補缺者市場補缺者占有占有20-40%20-40%的市場份額的市場份額占有占有10%10%以下以下的市場份額的市場份額面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止v評論：評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)

9、而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。v警告：警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。防御戰(zhàn)略。在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢。創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則：第一進攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力第一進攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力第二進攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻第二進攻原則：從領(lǐng)袖公司

10、的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之之第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好進攻的戰(zhàn)線越短越好v評論：評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯Ｗ窊羰峭ㄏ騽倮牡诙叫袆?。在許多情況下，它比第一步更為重要。追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。

11、 克勞塞維茨克勞塞維茨v側(cè)擊原則：側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要v側(cè)擊方式：側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊v評論：評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高

12、（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。過做到出奇不意顯然是很重要的。v警告：警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進

13、。 毛澤東毛澤東v游擊戰(zhàn)的原則：游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準一塊小到能守住的細分市場應(yīng)瞄準一塊小到能守住的細分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動時刻準備望風(fēng)而逃時刻準備望風(fēng)而逃v游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評論：評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，者，但可以在各個小池塘

14、里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視故而易為其忽視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分市場部分地位地位防御防御攻擊攻擊側(cè)擊側(cè)擊游擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)市場領(lǐng)導(dǎo)者者強大的競強大的競爭者爭者弱小的競?cè)跣〉母偁幷郀幷呶⒉蛔愕牢⒉蛔愕赖母偁幷叩母偁幷呷?、不同市場地位的公司?yīng)采取的策略三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大整個市場需求擴大整個市場需求 保護市場占有率保護市場占有率 擴大市場占有率擴大市場占有率 ? 開發(fā)新用戶開發(fā)新用戶 ? 發(fā)展推廣新用發(fā)展推廣新用途途 ? 增加產(chǎn)品使用增加產(chǎn)品使用量量? 陣地防御陣地防御 ? 側(cè)翼防御側(cè)翼防御 ? 以攻為守以攻為守 ? 反擊防御反擊防御 ? 機動防御機動防御 收縮防御收縮防御 ? 尋找最佳市場尋找最佳市場規(guī)模與最佳份規(guī)模與最佳份額點額點 ? 創(chuàng)新營銷組合創(chuàng)新營銷組合 ? 戰(zhàn)略攻擊戰(zhàn)略攻擊 ? 開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品 ? 市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略競爭對手選擇競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻攻 擊擊 市市 場場 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 攻擊攻擊 規(guī)模規(guī)模 相當相當 資金資金 不足不足的公的公司司 攻擊攻擊 規(guī)模規(guī)模 較小較小 經(jīng)營經(jīng)營 不善不善 的公的公司司正面進攻正面進攻側(cè)翼進攻側(cè)