市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè))

1、12中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析一、 中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展中的不足改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)的品牌發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但由于其歷史遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于發(fā)達(dá)國(guó)家,因而總體上還顯得經(jīng)驗(yàn)不足、失誤較多。中國(guó)品牌發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）部分消費(fèi)品市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力極弱。 在這類消費(fèi)品市場(chǎng)中,國(guó)外的 個(gè)或數(shù)個(gè)品牌占領(lǐng)了 整個(gè)市場(chǎng)60%以上的份額,基本上占有該類消費(fèi)品 市場(chǎng),而國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極弱。3例如,在攝像機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、組合音響等消費(fèi)品市場(chǎng)上,國(guó)外品牌占絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),居壟斷地位。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明,攝像機(jī)、錄像機(jī)和照相機(jī)市場(chǎng)占有率位居前三名的均為國(guó)外品牌,在膠卷市場(chǎng),雖然前三名品牌中,國(guó)外品牌占

2、2種（富士、柯達(dá)）,國(guó)內(nèi)品牌占1種（樂(lè)凱）但從市場(chǎng)份額看,國(guó)外品牌占有率達(dá)79.5%,國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率僅為6.2%。在100種主要消費(fèi)品中,前三名均為國(guó)外品牌的有15種,主要是碳酸飲料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、攝像機(jī)、照相機(jī)、電池、計(jì)算器和T血衫等,市場(chǎng)占有率在26.8%-96.5%。如電池市場(chǎng)占有率前十名中,國(guó)產(chǎn)品牌僅2種。照相機(jī)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌僅有海鷗和鳳凰榜上有名,市場(chǎng)占有率僅為8%。（2）中國(guó)大品牌中沒(méi)有世界級(jí)名牌。 二十多年的改革開(kāi)放,以及最近幾年中國(guó)各省、市名牌工程的推進(jìn),中國(guó)已有不少所謂的中國(guó)大品牌開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。但這些品牌和世界卓越品牌相比仍有很大的差距,這種差距用 句話

3、概括就是中國(guó)沒(méi)有世界級(jí)名牌。不僅在全球大品牌排行榜中沒(méi)有中國(guó)品牌的 席之地,即使在亞洲品牌排行榜上也沒(méi)有中國(guó)大陸的品牌。4（3）中國(guó)大品牌和世界名牌的品牌價(jià)值差距極大。 1999年,中國(guó)前10位品牌的總價(jià)值為1452.67億元人民幣,而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的總價(jià)值為3847.35億美元。如果按1美元等于8元人民幣的匯率換算,中國(guó)1999年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值只有世界1998年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值的4.7%。更令人不安的是,這種差距在最近幾年不僅沒(méi)能縮小,反而有擴(kuò)大的趨勢(shì)。5（4）中國(guó)品牌出口能力弱。 世界名牌產(chǎn)品出口能力都很強(qiáng),美國(guó)是個(gè)汽車生產(chǎn)大國(guó),而日本的

4、本田汽車,有42%的收益卻來(lái)自美國(guó)。發(fā)達(dá)國(guó)家1/4的產(chǎn)品出口到發(fā)展大家中國(guó)家,可口可樂(lè)70%的收益來(lái)自海外,殼牌石油經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)遍及120個(gè)國(guó)家和地區(qū)。百事可樂(lè)的快餐業(yè),遍及全球,其中的肯德基,幾乎遍及中國(guó)的大中城市。相反,我們中國(guó)品牌在國(guó)外能被外國(guó)人所知道的卻很少,比較起來(lái),青島啤酒、茅臺(tái)酒在國(guó)外還算有名,近幾年海爾、康佳、春蘭等企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得了驕人的業(yè)績(jī),但數(shù)量太少。我們論起出口總額,在全球已進(jìn)入前10位,但多數(shù)是初加工或是用外國(guó)品牌和外貿(mào)商標(biāo)出口。出口企業(yè)和品牌也很分散。6二、中國(guó)企業(yè)品牌塑造的嚴(yán)重失誤 目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)在名牌塑造上存在嚴(yán)重失誤,極大地削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其主要表現(xiàn)在如下

5、幾個(gè)方面：（1）品牌單純符號(hào)化,忽視了品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培育。 許多企業(yè)以為品牌僅為 個(gè)單純的符號(hào),通過(guò)廣告和媒體便可以在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出 個(gè)品牌,忽視了對(duì)品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培育 。在當(dāng)今的信息時(shí)代,廣告已不在是塑造品牌的唯 手段,有名并不等和有牌,品牌不再僅是 個(gè)區(qū)別其它同類產(chǎn)品的單純視覺(jué)符號(hào)或是注冊(cè)商標(biāo),它是貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力。只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和提高品牌美譽(yù)度,加上廣告、宣傳,才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。 7（2）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確,品牌缺乏個(gè)性化內(nèi)涵。 造名牌,就應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā),根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特色進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。但中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)定位不

6、準(zhǔn)確,品牌特色不突出,缺乏個(gè)性內(nèi)涵,同類產(chǎn)品的品牌共性太多。有的企業(yè)品牌定位過(guò)高,不從自身產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)力著眼,動(dòng)轍盲目投入創(chuàng)國(guó)際牌,不僅目的難以實(shí)現(xiàn),還會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī),有的定位過(guò)于模糊,時(shí)而打質(zhì)量牌,時(shí)而打服務(wù)牌,時(shí)而強(qiáng)調(diào)價(jià)廉,時(shí)而強(qiáng)調(diào)環(huán)保,導(dǎo)致品牌定位不準(zhǔn)確,品牌內(nèi)涵空洞化,消費(fèi)者無(wú)法從品牌設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確把握企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息特征,難以激起購(gòu)買欲望。8（3） 忽視質(zhì)量管理,使品牌成為無(wú)源之水。 高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌成功的基礎(chǔ),它是提高品牌忠誠(chéng)度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素。但有的企業(yè)急功近利,單純地追求知名度而忽視質(zhì)量管理,使消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品過(guò)度訴求,造成了負(fù)面影響。因?yàn)楣娭葘?duì)

7、產(chǎn)品而言并不等于核心競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者知道有某種產(chǎn)品并不意味 定要去購(gòu)買。而 旦失去高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),僅依靠廣告炒作來(lái)創(chuàng)名牌,品牌就已步入消亡的邊緣。例如秦池的勾兌丑聞最終導(dǎo)致其失敗。 9（4）品牌延伸盲目化,弱化了旗幟品牌的功能。 品牌延伸指企業(yè)利用已成功的品牌推出改良的或新的產(chǎn)品和服務(wù)。由于原產(chǎn)品可以使新的產(chǎn)品較易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同,可為企業(yè)節(jié)約有關(guān)的新產(chǎn)品促銷費(fèi)用,無(wú)疑為 種有效拓展產(chǎn)品種類和經(jīng)營(yíng)范疇的方法,但若把握不好會(huì)導(dǎo)致品牌形象混亂,或因新產(chǎn)品的失敗而損害原品牌在消費(fèi)者心目中的形象。如活力28從洗衣粉到純凈水、 次性飯盒、洗發(fā)水、香皂、殺蟲(chóng)劑的開(kāi)發(fā),產(chǎn)品間未行成良性的互動(dòng)關(guān)系,做洗發(fā)

8、水的做水使消費(fèi)者心存疑慮,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感,盲目的品牌延伸最終使活力28的品牌徹底喪失。正如營(yíng)銷專家所言;品牌名稱如橡皮筋,你愈伸展 個(gè)名字,它就會(huì)變得更脆弱。中國(guó)眾多企業(yè)在 種產(chǎn)品成為名牌后,便無(wú)視產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)含量及文化內(nèi)涵的提升,盲目多元化擴(kuò)張,弱化了旗幟品牌的功能。10（5）忽視了品牌文化內(nèi)涵建設(shè)。 品牌實(shí)為公司文化的表現(xiàn)。但許多企業(yè)在品牌建設(shè)中忽視了品牌文化內(nèi)涵的建設(shè),產(chǎn)品無(wú)鮮明形象,缺乏吸引消費(fèi)者的特質(zhì),影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。有的企業(yè)將品牌文化內(nèi)涵建設(shè)等同于 味追求洋名、洋身份,不充分挖掘和利用中華傳統(tǒng)文化,以求提高消費(fèi)者的認(rèn)同感及產(chǎn)品的知名度,結(jié)果搬起石頭砸自己的腳。

9、躋身中國(guó)十大音響品牌的國(guó)際名牌香武仕音響實(shí)為產(chǎn)自廣東的本土貨,它卻自稱秉承丹麥傳統(tǒng) 貫的設(shè)計(jì)風(fēng)范和精神的制作工藝,具備了象征丹麥王國(guó)最高品牌嘉獎(jiǎng)的皇家哥本哈根標(biāo)志品牌,擁有它不僅是 種身份和地位的象征,更是 種榮譽(yù)。這 彌天大謊被揭穿后該品牌遭受消費(fèi)者指責(zé)和拋棄。倘若香武仕在保持優(yōu)質(zhì)的情況下,充分挖掘中國(guó)文化為產(chǎn)品命名、包裝、宣傳等,就不會(huì)是這種慘敗的局面了。11那在中國(guó)應(yīng)該怎么塑造企業(yè)品牌呢？12一、品牌廣告新銳觀 傳統(tǒng)廣告觀：做產(chǎn)品、做功能、傳達(dá)商品信息做 法與方式:“告訴消費(fèi)者” 新銳廣告觀：做品牌、做個(gè)性、滿足欲望需求做 法與方式:“注意消費(fèi)者” 品牌廣告作業(yè)路線：品牌概念大創(chuàng)意概念創(chuàng)

10、意策略單創(chuàng)意作品 品牌廣告行為要求： “注意消費(fèi)者”是溝通的基礎(chǔ)； “塑造個(gè)性”才能“建立印象”； “塑造是一個(gè)過(guò)程”； “品牌廣告”是一個(gè)按既定方針去做的“個(gè)性行為”。 13沒(méi)有觀念，品牌塑造就不知該如何做，設(shè)計(jì)師只能是槍手；有了品牌塑造意識(shí)就有原創(chuàng)動(dòng)力支點(diǎn)，設(shè)計(jì)師不再是盯著一個(gè)作品，而是在大創(chuàng)意概念指引下追尋廣告投入的終極目標(biāo)：塑造個(gè)性、實(shí)現(xiàn)印象、建立地位、提高市場(chǎng)占有率。 14案例分析： “不能把這款冰箱看作是一款產(chǎn)品，因?yàn)樗o法國(guó)人帶來(lái)了新的生活方式?！边@是歐洲著名電器連鎖商史密斯先生對(duì)海爾法式對(duì)開(kāi)門冰箱的評(píng)價(jià)。事實(shí)上，海爾法式對(duì)開(kāi)門冰箱正在改變歐洲消費(fèi)者的生活方式。這是歐洲家庭最常見(jiàn)的一幕：或是從地下室中，抑或是從車庫(kù)里，經(jīng)?？匆?jiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者從其中一處的臥式冷柜里取用大火雞、冷凍肉。因?yàn)閺N 房里的對(duì)開(kāi)門冰箱無(wú)法放下這些食品，所以，很多家庭在擁有一臺(tái)冰箱后，還需要一臺(tái)大冷柜作為補(bǔ)充。很難想像，歐洲消費(fèi)者為享受一頓大餐，需要從廚房到地下室或車庫(kù)來(lái)回跑動(dòng)的不便?，F(xiàn)在，海爾法式對(duì)開(kāi)門冰箱憑借卓越的超級(jí)空間解決了這個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者動(dòng)手做飯時(shí)只待在廚房就能