美利堅大型購物中心案例分析

1、美利堅大型購物中心案例分析美利堅MALL是全球第二大超級購物中心，其地盤的前身為棒球隊及美式足球隊的場地。美利堅MALL也是舉世公認的全美國最大的購物娛樂休閑設(shè)施之一，美利堅MALL于1992年開業(yè)， 共有4層,建造本錢超過6.5億美元,開展商為美國教師保險福利協(xié)會、西蒙地產(chǎn)集團和加拿大555集 團。年營業(yè)額穩(wěn)定在50億美元。零售主力店主要由4間美國外鄉(xiāng)的百貨公司梅 西百貨、春天百貨、北風(fēng)百貨和西爾斯百貨組成,分別位于商場的4個角落。餐飲主力店有3家，分別 是：RAINFOREST CAFE、PLANET HOLLYWOOD和CAFE ODYSSEY。此外, 還有超過520間零售專賣店、96家

2、美食店、9家夜總會等其他相關(guān)配套設(shè)施。值得一提的還有國立美利堅大學(xué),它是第一個在MALL內(nèi)設(shè)校園的大學(xué),該校的學(xué)科分為17類，包括會計、市場、計算機、商務(wù)等。簡 介總建筑面積39.01萬平方米可出租建筑面積23.22萬平方米自有車位12750個附近停車位7000個總建筑面積420萬平方尺定位復(fù)合式購物及主題娛樂中心（美利堅廣場子品牌）新的吸客模式購物+娛樂 （旅游景點）品牌個性生活型態(tài)導(dǎo)向的；前沿的；創(chuàng)新的；成熟的；經(jīng)驗的（顧客經(jīng)驗）主要特色娛樂及休閑設(shè)施的比例特別高、刻意突出強烈的主題裝修風(fēng)格（商場內(nèi)的主題式娛樂布局是帶動人流的一個主要關(guān)鍵）根本概況全美國消費者最受歡送的購物目的地排名第三，

3、僅次于沃爾瑪和塔吉特注：沃爾瑪和塔吉特在美國各地開店數(shù)百家，而美利堅購物中心就此一家，是全美國知名度最高的購物中心,也是美國家庭最想去的旅游目的地,排名高過紐約市、拉斯維加斯及芝加哥。在人們心中的認知與地位，已不僅僅是一座購物中心而已，已成為美國最具代表性的旅游目的地品牌之一。 不但是座區(qū)域型的購物中心，現(xiàn)在它的影響力已擴大延伸至全國性的，甚至是國際性的客源，這提供了該購物中心一個強力的后盾去開展更有助益的策略伙伴和贊助商，而成為國際媒體的 注目焦點。更重要的，它是個被高度認同的品牌,它代表著多樣化的家庭趣味，被視為是一種前沿的、令人興趣盎然的家庭生活型態(tài)?？偨Y(jié):大多數(shù)顧客認為,該購物中心擁有

4、最新的商店,最好的娛樂設(shè)施及最適合帶小孩來玩的購物中心.品牌價值-雙子城地區(qū)雙子城地區(qū)TwinTwin CitiesCities明尼蘇達州Minnesota 明尼蘇達州最重要的城市地區(qū)是由明尼阿波利斯和圣保羅組成的雙城地區(qū)，這兩座城市以及它們周圍的城區(qū)里的居民占明尼蘇達州總居民數(shù)的一半以上。有350萬居民，居民極為多樣化該兩城市僅一河(密西西北河)之隔。有人住在明尼阿波利斯，工作在圣保羅，或相反，住在圣保羅，工作在明尼阿波利斯。布魯明頓市的雙子城Twin Cities地區(qū)地緣客： 350萬居民地理位置購物中心距明尼阿波里斯國際機場不到2公里，接送州際和國際來的游客十分便利。每年吸引超過4千萬的

5、游客，比本州其他旅游點的游客多10倍，并超過全美其他旅游點游客的總和。每年接待的游客比北達科他州，南達科他州，衣阿華州和加拿大的人口總和還要多 距離距離2 2公里公里國際機場國際機場加加 拿大、拿大、英國、英國、德國、德國、北歐、北歐、日本日本南美國家南美國家洲際客： 4千萬游客地理位置春夏秋冬諾德史百貨停車場停車場布盧明岱斯百貨室內(nèi)主題游樂區(qū)瑪思恩百貨席爾斯百貨購物區(qū)美利堅 mall 主題裝修風(fēng)格突出 ,整個商場的形狀像一個廣場 ,頂部采取凹形設(shè)計,4家主力店分布在4角,中間是面積達 7公頃的家庭主題公園,周圍被3圈零售大道和一個4層娛樂區(qū)所環(huán)繞.這也就是美利堅mall刻意的突出強烈的主題裝

6、修風(fēng)格的表現(xiàn).功能分區(qū)四季百貨業(yè)態(tài)電子索引圖類似地鐵的智能指示系統(tǒng)四季百貨業(yè)態(tài)電子索引圖類似地鐵的智能指示系統(tǒng)美利堅美利堅MALLMALL各個街區(qū)均有不同外觀各個街區(qū)均有不同外觀, ,主題及顏色主題及顏色, ,因而方向非常容易區(qū)分因而方向非常容易區(qū)分. .東區(qū)東區(qū)東區(qū)大道以高科技為主東區(qū)大道以高科技為主, ,讓人有未來世界的感受讓人有未來世界的感受. .南區(qū)南區(qū)南區(qū)大道的周圍主要是專賣店南區(qū)大道的周圍主要是專賣店, ,同時與科幻奇觀同時與科幻奇觀, ,美食廣場及美食廣場及1414幕影城相連幕影城相連. .西區(qū)西區(qū)西區(qū)市場約有西區(qū)市場約有5050家零售店家零售店, ,街區(qū)寬闊街區(qū)寬闊, ,燈光自

7、然燈光自然, ,漫步其中仿佛置身于歐洲的火車站漫步其中仿佛置身于歐洲的火車站. .北區(qū)北區(qū)花園北區(qū)由綠樹花園北區(qū)由綠樹, ,燈飾和停車帶坐椅組成燈飾和停車帶坐椅組成, ,縷縷陽光讓人真切體驗自然感受縷縷陽光讓人真切體驗自然感受. .各主題分區(qū)的主題裝飾各主題分區(qū)的主題裝飾各分區(qū)主題定位春主題裝飾夏主題裝飾秋主題裝飾布魯明岱爾斯百貨營業(yè)面積：19507瑪西斯百貨營業(yè)面積：26013諾德史狀百貨營業(yè)面積：20439席爾斯百貨營業(yè)面積：16528商場布局特色工程教育+婚禮+平安教育mall里的美國國立大學(xué)是第一個位于mall里的大學(xué)校園，有17個學(xué)習(xí)區(qū)共學(xué)生上學(xué)，大都市學(xué)習(xí)聯(lián)盟為來自明尼阿波斯市5個

8、小區(qū)的高中生提供教育效勞，南漢尼屏郡成人教育提供成人根底教育和英語教育課程。婚禮美國mall里有一個“愛的禮拜堂，已有4000多對來自世界各地的新婚夫婦在這個優(yōu)雅浪漫的小教堂里舉行了婚禮。平安布魯明頓巡邏辦公室警員和mall里一流的平安裝備為消費者提供平安的購物環(huán)境，美國mall還有一項特殊的父母陪護政策，要求每周五和周六晚上6點以后，15歲以下的孩子必須由21歲以上的成人陪伴業(yè)態(tài)類別業(yè)態(tài)類別業(yè)態(tài)內(nèi)容業(yè)態(tài)內(nèi)容零售主力店梅西百貨、春天百貨、北風(fēng)百貨、西爾斯百貨，均為本地百貨餐飲主力店RAINFOREST CAF、PLANET HOLLYWOOD和CAF ODYSSEY娛樂主力店全美最大的主題公園

9、、迷你高爾夫球場（兩層高18洞）、電影院（14幕）、水族館娛樂項目（1）谷物探險：娛樂+教育，模仿農(nóng)業(yè)、森林等；（2）野營探險：全美最大的主題公園; （3）水下探險;（4）科幻奇觀;（5）灰熊加工廠;（6）游戲世界;（7）美利堅大世界：9家夜總會；（8）劇院藝苑及影院；（9）舞蹈俱樂部。美利堅MALL經(jīng)常邀請各界名人光臨，并舉行各類慶典活動及社會活動，美利堅MALL對于各種非贏利及慈善活動也很熱衷特色餐飲設(shè)施（1）熱帶雨林餐廳；（2）木星好萊塢；（3）奧迪賽咖啡業(yè)態(tài)構(gòu)成主題式娛樂：史努比主題樂園娛樂斯努比營地主題公園擁有30多個游樂設(shè)施和商店，一直是美國MALL里最大最重要的主題公園。公園里的

10、多數(shù)娛樂設(shè)施都是以“花生人為主題，孩子們乘坐的塑料飛機看上去就像是紅色男爵Red Baron的三翼飛機或者斯努比的索普威思駱駝Sopwith Camel飛機，旁邊就是斯努比的狗屋，過山車帶著尖叫的孩子們穿過整個公園。 亮點業(yè)態(tài)主題式娛樂：恐龍博物館科普亮點業(yè)態(tài)主題式娛樂：兒童益智中心LEGO智力開發(fā) LEGO想象中心里：有30個用LEGO積木磚壘成的巨大模型，整個想象中心裝飾得像是一個異想天開的三層工廠。用LEGO塑料積木制作的恐龍等模型包圍著整個中心,一個航天飛機掛在半空中，真人大小的哈利波特站在門口。中心里還有專門為孩子們準(zhǔn)備的工作臺，讓他們可以在上面建造玩具和賽車，一個肥皂盒形的賽車道供

11、孩子們進行賽車比賽。亮點業(yè)態(tài)主題式娛樂：ACES飛行模擬館體驗亮點業(yè)態(tài)主題式娛樂：尼可羅迪歐主題樂園探險亮點業(yè)態(tài)主題式娛樂：海底探險水族館欣賞“水下探險是一個有120萬加侖水的水族館.整個水族館分為“明尼蘇達湖、“密西西比河、“ 墨西哥海灣和“ 伯利茲海岸珊瑚礁四個區(qū)域 。游客可以通過120米長的移動通道欣賞40多種魚類，近15000條魚，這里也被Discovery頻道稱為擁有“世界上最好的鯊魚遭遇戰(zhàn)。亮點業(yè)態(tài)在該購物中心內(nèi)，針對不同消費人群，每年約有350個大小型主題式活動在購物中心內(nèi)舉行，同時已成為電視錄制節(jié)目或電影拍戲的熱門場景。主題式表演亮點業(yè)態(tài)整個商場的入駐商戶為330家全新的品牌店

12、，包括4家主力店 - 布盧明岱爾斯百貨、瑪西思百貨、諾德史壯百貨及席爾斯百貨。 這四家主力店都是全美國赫赫有名的百貨公司，同時在同一棟建筑物內(nèi)開店，還是美國零售業(yè)界破天荒的頭一遭。含主力店在內(nèi)，所有330家入駐商戶占總營業(yè)面積的70%，開幕第一天，正職員工就已超過1萬名以上。亮點業(yè)態(tài)大型購物中心吸引足量的客源入店延長來客入店停留時間促使客源重復(fù)入店目標(biāo)目標(biāo)客群導(dǎo)向客群導(dǎo)向24-54歲男女性，擁有12歲以下的小孩， “家庭客群 5-10公里：家庭客源15公里：家庭客源如何延長入店停留時間：娛樂或文化元素的置入如何讓客戶舍近求遠 ：娛樂差異化注重“教育和“文化及“趣味性尼可羅迪歐主題樂園/1712

13、8、海底探險水族館/ 4077、LEGO 兒童益智中心、恐龍博物館、ACES飛行模擬館、NASCAR賽車模擬館迷你型18洞高爾夫球場80幾家餐飲店14個廳院的電影城。對象對象范圍范圍中主題空間中主題空間戰(zhàn)略定位吸引足量的客源入店延長來客入店停留時間促使客源重復(fù)入店目標(biāo)目標(biāo)客群導(dǎo)向客群導(dǎo)向洲際客/國際客“旅游客群 一天往返族客源/150公里開車旅游族客源/150-500公里對象對象范圍范圍航空旅游族客源/500公里以上如何延長入店停留時間：酒店、餐飲、購物或品牌元素的置入80幾家餐飲店免稅商場品牌營銷傳播一個極具代表性的購物與旅游目的地品牌忠誠度方案Loyalty Programme戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略

14、定位美利堅MALL是一個空前的購物和娛樂混合體.消費者不僅可以在他們最喜愛的品牌店里購物，還可以看電影、玩過山車、修建LEGO(樂高)城堡,而且還經(jīng)常有時機與他們喜愛的娛樂明星們見面。娛樂元素如主題公園使美國MALL與眾不同,讓它成為一個旅游圣地.首次將百貨公司和大型折扣店放在一起；成為新的零售商的孵化器；將十幾歲的青少年作為目標(biāo)客戶之一；建立了針對旅游市場的營銷方案。美利堅MALL將特色的游樂和購物結(jié)合在一起,創(chuàng)造了一個耀眼的娛樂場典范,成為美國最具游客吸引力的目的地之一.經(jīng)營理念:“一次購足和“休閑為主設(shè)計特色:一個主要特色是齊全, 它有4個主力百貨店、3 個餐飲主力店, 還有超過520

15、間零售專賣店、96 家美食店、9 家夜總會等, 顧客可以一次購?fù)晁麄冃枰臇|西。另一特色是娛樂及休閑的比例高, 它有一個全美最大的室內(nèi)主題公園, 一個18 洞的迷你高爾夫球場, 一個14 銀幕的電影院, 一個大型的水族館及其它娛樂設(shè)施, 形成野營探險、水下探險、科幻奇觀等吸引點。其設(shè)計充分表達其主題,整個商場的形狀像一個廣場, 頂部設(shè)計成凹形, 四個主力店分布在四角, 中間為家庭主題公園,周圍是三圈零售大道和一個四層娛樂區(qū), 每個街區(qū)均有不同的外觀、主題、顏色。 經(jīng)營理念及設(shè)計特色品牌營銷在購物中心里,每年約有350個大小型免費活動在購物中心內(nèi)舉行,同時已成為電視錄制節(jié)目或電影拍戲的熱門場景.利用高技巧的營銷手法.如利用趣味比較:-該購物中心可以放入258個自由女神像-購物中心可擺進32架波音747客機-購物中心等于7座洋基棒球場那么大-如果顧客在購物中心的每一家店待上10分鐘,總共要花3.6天的時間才能逛完所有的店.總結(jié):這些趣味性的信息,通過媒體的炒作,很快就在人們心中留下極為深刻的印象.品牌規(guī)劃的啟示品牌規(guī)劃的啟示美利堅購物中心的地理位置很特殊美利堅購物中心的地理位置很特殊, ,在這個特殊的地理位置中在這個特殊的地理位置中, ,已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的商已經(jīng)有了相當(dāng)成熟的商圈所在圈所在. .如何讓客群舍