讀懂百度廣告：流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)移動(dòng)機(jī)遇困局并存w

1、前言：對(duì)于百度的2013，故事太多，19億美金收購(gòu)91，支持親兒子愛奇藝收購(gòu)PPS，干兒子去哪兒上市等等大事讓百度的2013年風(fēng)光無(wú)限，百度自身整個(gè)廣告收入趕超傳統(tǒng)媒體的廣告收入，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一廣告平臺(tái)趨勢(shì)不可逆，但是在高處也必須窺探整個(gè)百度布局中的機(jī)會(huì)和難題。2013的收購(gòu)浪潮讓百度成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最火爆的公司，有別于2012苦苦與360糾纏的困局；特別是資本層面的表現(xiàn)讓百度再一次回到了快車道，對(duì)于入口的把控讓百度看到了新的機(jī)會(huì)?？v觀百度在發(fā)展的軌跡中，整個(gè)歷程中，順風(fēng)順?biāo)m應(yīng)歷史發(fā)展的潮流就是百度發(fā)展最好的寫照，也不難看出2012年李彥宏花這么大的精力在梳理和修正百度的小資文化，即使現(xiàn)在

2、依然還未完全改觀但是現(xiàn)在至少看到的是百度開始往好的方向走。百度你讀懂么？百度在PC上對(duì)于入口的把控依然讓人心驚肉跳，為什么呢？對(duì)于PC市場(chǎng)的紅利在逐漸削弱的時(shí)代來(lái)說(shuō)，如何挖掘現(xiàn)有流量的最大價(jià)值的難度非常艱巨，百度要甩開垃圾廣告、虛假?gòu)V告、中小商家的桎梏迫在眉睫。而對(duì)于販賣流量為生的百度在移動(dòng)上的布局從13年才算步入正軌，李彥宏同學(xué)的動(dòng)作果斷到讓人驚訝，但是收下91，發(fā)力百度地圖、百度團(tuán)購(gòu)為主的LBS業(yè)務(wù)，以及買下PPS完整視頻布局，在搜索入口的外圍把握住視頻這個(gè)天然的廣告基地入口。百度的野性將會(huì)內(nèi)容下沉，產(chǎn)品更貼近用戶，提供所謂“更智能的搜索”是李彥宏這個(gè)技術(shù)男的最渴望的事情，但是何為智能，何

3、為用戶需求，對(duì)于搜索的用戶來(lái)說(shuō)百度在中文市場(chǎng)的壟斷地位是難以撼動(dòng)的。360錯(cuò)失搜狗之后所面臨的難題也很實(shí)際，無(wú)法持續(xù)拓展的市場(chǎng)份額必然無(wú)法在商業(yè)化上施展更多的實(shí)力。百度的廣告的機(jī)會(huì)大過危機(jī)百度靠廣告為生的命運(yùn)從開始到現(xiàn)在一直未變，未來(lái)也不會(huì)發(fā)生任何的變化，但是擺在百度面前的難題也很現(xiàn)實(shí)，在整個(gè)百度的廣告份額中廣告主的數(shù)量拓展越來(lái)越難。在推廣渠道多元化的今年，互聯(lián)網(wǎng)不再成為稀有品，多種渠道對(duì)于廣告主的爭(zhēng)奪讓百度獲得廣告主的成本越來(lái)越高，特別是電商領(lǐng)域的廣告主數(shù)量，這個(gè)市場(chǎng)一直阿里主導(dǎo)的狀況從未改變，自從阿里屏蔽百度抓取之后，對(duì)于百度搜索的完整性的損失一直無(wú)法彌補(bǔ)，你可以稱為百度可以依靠抓取自營(yíng)電

4、商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)完整電商搜索的內(nèi)容，也可以自建生態(tài)，但是搜索平臺(tái)的價(jià)值是打包整體服務(wù)呢？還是流量分發(fā)百度依然在試錯(cuò)中前行。在百度的廣告代理層面，大量的外包，也容易暴露百度在線下資源的把控上的謹(jǐn)慎，百度的代理商如何能很好的反哺百度大平臺(tái)我們不得而知。在線上來(lái)看，百度也推出知心搜索、阿拉丁等產(chǎn)品也是迫切渴望甩開流量販賣者的征兆。但是很多人一直在質(zhì)疑百度的就是百度渴望用戶大量的信息留存在百度的平臺(tái)，是否違背搜索的本質(zhì)？但是在商業(yè)化的面前百度似乎不再顧及這樣的擔(dān)憂和質(zhì)疑?，F(xiàn)在緊鑼密鼓的是讓平臺(tái)的內(nèi)容下沉積累更多的用戶行為數(shù)據(jù)，方便更好的二次營(yíng)銷或者三次營(yíng)銷。百度迫切要讓PC流量更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

5、。百度突圍品牌廣告的難題百度針對(duì)廣告主提出“百度moments”的方法論，我們看到百度對(duì)于品牌廣告主的投入和用心，百度資源開始慢慢向品牌廣告主傾斜，因?yàn)榇罅總鹘y(tǒng)品牌廣告主慢慢將重心向互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道和展示渠道傾注，對(duì)于這些廣告主來(lái)說(shuō)，與其選擇其他平臺(tái)的曝光，不如直接搭建自己的平臺(tái)來(lái)更主動(dòng)的展示自己的產(chǎn)品和理念，這樣也給百度的品牌廣告很好的機(jī)會(huì)。百度對(duì)于中小廣告主來(lái)說(shuō)確實(shí)是很實(shí)惠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展渠道，從百度推出伊始百度扶持了大量的草根站長(zhǎng)，草根創(chuàng)業(yè)者，借助百度平臺(tái)很好的完成了從線下向線上渠道的拓展，但是百度在發(fā)展過程中，如果依靠單純中小企業(yè)來(lái)說(shuō)對(duì)于百度平臺(tái)影響的提升其實(shí)缺少?gòu)?qiáng)有力的說(shuō)服力，而在門戶

6、廣告被大量品牌廣告主占據(jù)的今天，視頻廣告更是如此。但是視頻廣告和門戶的展示廣告的效果更多是傳播擴(kuò)大影響力的作用，而且在門戶廣告的市場(chǎng)在DSP和RTB廣告進(jìn)入之后整個(gè)市場(chǎng)開始被各大廣告技術(shù)的代理公司所瓜分。在百度平臺(tái)上大量的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品都期待發(fā)揮最佳的廣告效果，而且在百度拓展品牌廣告的戰(zhàn)略中，百度不斷在擺脫賣流量的帽子，在流量基礎(chǔ)上百度開始利用積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為，效果的分析。在電商廣告拓展方面，百度和一號(hào)店，京東都展開了深度的合作，這兩大電商平臺(tái)對(duì)于流量的依靠非常明顯，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上大量的依靠百度這個(gè)平臺(tái)，而且也都加入了百度微購(gòu)的平臺(tái)，雖然一直反響一般，但是在電商開始在百度上綻放出新的機(jī)會(huì)，

7、百度也急需補(bǔ)強(qiáng)電商的基于。在教育、旅游、汽車等產(chǎn)品上，百度也逐漸拓展了自己在品牌廣告的展示，從百度自己的營(yíng)銷產(chǎn)品的介紹上也能看到，在“品?！边@個(gè)類型中多達(dá)幾種，品牌廣告對(duì)于百度平臺(tái)的提升是非常明顯的；品牌廣告更能完善補(bǔ)充百度在廣告產(chǎn)品的種類更是對(duì)搜索引擎向更全面的拓展。在旅游品類上百度扶持起了自己的干兒子去哪兒，與去哪兒上市之前達(dá)成的知心搜索對(duì)于去哪兒未來(lái)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)是很好的注腳和支撐。其實(shí)這樣的嘗試是百度在流量販賣上更加專注，同時(shí)也能看到百度在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上的成果，去哪兒也是百度成功投資的范例。移動(dòng)商業(yè)化需走出差異化的道路談到百度的移動(dòng)端其實(shí)故事從13年收購(gòu)91才算完全的展開，在移動(dòng)社交火

8、爆的2013，手游是另一個(gè)被關(guān)注聚焦的核心點(diǎn)，特別是百度在移動(dòng)的緩慢布局讓大家質(zhì)疑。但是百度迅速入手91，其實(shí)在一定時(shí)間內(nèi)緩解的是百度在移動(dòng)上的困局，91確實(shí)是盤活了百度在移動(dòng)上的產(chǎn)品布局。但是移動(dòng)端的搜索商業(yè)化的進(jìn)程的緩慢被收購(gòu)91的新聞所沖淡，百度的難題很明顯，在移動(dòng)端百度客戶端依然是核心，但是移動(dòng)端的流量販賣絕對(duì)不能支撐百度的未來(lái)，品牌的廣告在移動(dòng)端要求也更精準(zhǔn)，如何突圍這樣的移動(dòng)商業(yè)難題，依然是持續(xù)需要關(guān)注的核心。雖然在新一季的財(cái)報(bào)上移動(dòng)的商業(yè)化已經(jīng)取得了很好的收入，91的貢獻(xiàn)非常關(guān)鍵，但在越獄市場(chǎng)的逐漸優(yōu)勢(shì)減弱，百度整個(gè)分發(fā)市場(chǎng)需要走出什么樣的差異化新路子呢？百度收購(gòu)多酷、縱橫中文網(wǎng)