飲品店行業(yè)市場調(diào)查報告[1]

1、大學生創(chuàng)業(yè)教育市場調(diào)研報告題 目： 飲品店市場調(diào)查 班 級： 機械122 組 長： 李晨東 成 員： 朱鵬，許松，王瑞祥，李寶新，黃何強 時 間： 2013.10 2013.12 飲品店行業(yè)市場調(diào)查報告目錄一、調(diào)查背景分析.3二、調(diào)查結(jié)果與分析.6（一） 調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析.6（二）訪談分析 .16 （三）可行性分析（誤差分析）.17（四）SWOT分析.19三、意見及建議.19四、調(diào)研心得.21五、“學生時代”主題飲品店（策劃書）.23六、心得體會.24一、調(diào)查背景分析（一）、宏觀環(huán)境分析 在經(jīng)濟環(huán)境上看：1、經(jīng)濟發(fā)展帶動飲料行業(yè)發(fā)展。近年來我國經(jīng)濟高速發(fā)展，作為我國經(jīng)濟“領頭羊”之一的廣州，十

2、二五GDP年增11% ，居民收入也在同步增長，居民生活水平不斷提高，日常飲食花費相應增加。自2008年15月，我國飲料制造業(yè)十分活躍，收入和利潤同比出現(xiàn)大幅度增長，分別比去年同期增長了27.01%和38.25%。2010年作為“十一五”的結(jié)束年，飲料行業(yè)在這一年間保持著快速的發(fā)展速度，從產(chǎn)量和利稅方面相比往年都有所增加，增長態(tài)勢持續(xù)樂觀，具有較好的發(fā)展前景。2、目標消費者對飲料購買力逐步增強。其一，購買力受收入、價格因素影響，經(jīng)濟的攀升使得總體購買能力增強，市場興旺，為我們的商業(yè)投資提供了良好的契機。其二，中國大學生消費與生活形態(tài) 研究報告表明當代大學生具有較強的消費能力且在不斷增強。廣州大學

3、城內(nèi)，學生平均每月在飯?zhí)靡酝獾牡胤讲惋嬒M額約170元，單是餐飲市場，大學城的每月消費額便可達1700萬，市場十分可觀。在社會文化上看：1、年輕人對海外產(chǎn)品青睞，崇洋觀念明顯。滲入西式文化的飲品店在年輕人市場倍受歡迎。2、社會宣揚低碳環(huán)保理念，很多飲品店打著綠色飲品的旗號進入市場，然而飲品店經(jīng)營火爆的同時，一次性塑料飲料杯子對環(huán)境造成污染，與低碳環(huán)保理念背離。在人口環(huán)境上看： 人口規(guī)模大，人口結(jié)構(gòu)單一化。廣州大學城規(guī)劃范圍約43.3平方公里，可容納學生18-20萬人，總?cè)丝谶_35-40萬人（包括村鎮(zhèn)人口），相當于一個中等規(guī)模的城市。目前已經(jīng)進駐中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣東工業(yè)大學

4、、廣東外語外貿(mào)大學等10所高校。可以看出，第一，大學城人口規(guī)模大且集中，大學生市場潛力巨大。第二，大學城是以青年學生為主體的，他們消費能力較強，消費觀念日漸成熟理性，追求精致生活，愛好休閑、娛樂、外出餐飲來緩解學習的沉悶和壓力。如果把飲品行業(yè)運用正確的營銷模式推進大學城，不僅可以吸引和迎合目標消費群，還可以充分挖掘這個巨大的市場。（二）、行業(yè)環(huán)境分析 在飲品店行業(yè)上分析： 飲品店作為年輕人的新寵，在外出逛街、聚會等場合提供咖啡、奶茶、果汁等飲品。它的主要特點是投資小、利潤高，是年輕人實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)之夢、體現(xiàn)人生價值的重要平臺。在飲料行業(yè)上分析：第一，發(fā)展空間廣闊但競爭激烈。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，居民生

5、活水平的提高，飲料行業(yè)的市場規(guī)模不斷地擴大。飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類?？梢钥闯?，飲品市場有著廣闊的發(fā)展空間，但是品種繁多，競爭相對激烈。 第二，飲品種類多元化，綠色健康飲品開始火熱。康師傅控股有限公司中央研究所所長楊乾輝曾經(jīng)說過“21世紀的飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過碳酸飲料和咖啡飲料，成為飲料之王”。同時果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)?？梢钥闯鱿M者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。所以銷售的產(chǎn)品不僅要要在質(zhì)量上取勝，選擇銷售的飲品品種也至關重要。第三，成本壓力增大。中國經(jīng)濟正在面臨著新一輪原材料價格上漲、勞動力成本增加以及人民幣升

6、值等巨大壓力，導致商品市場面臨巨大的成本壓力。以農(nóng)產(chǎn)品為之主要原料的飲料行業(yè)在漲價浪潮中受到較大影響。在成本壓力之下，飲品行業(yè)需要不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和運用正確的價格戰(zhàn)略等措施使企業(yè)在困境中突圍而出。 第四，政策支持，發(fā)展勢頭好。“十一五”期間，我國飲料工業(yè)從容應對嚴峻復雜的經(jīng)濟形勢，克服了國際金融危機的沖擊，成為食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。隨著“十二五”規(guī)劃的到來，飲料行業(yè)定能受益于規(guī)劃中關于刺激消費的政策，因此2011年是飲料行業(yè)的爆發(fā)年，未來幾年的飲料行業(yè)仍將保持連年增長的良好發(fā)展趨勢。在這個關鍵的時期，對于開設飲品店是一個難得的機遇！二、調(diào)查結(jié)果與分析調(diào)查目的：在把握消費群體的構(gòu)成的基礎

7、上，通過對不同消費群體的調(diào)查訪問，了解消費者消費心理，對飲品店進行準確而有效的市場定位，對飲品行業(yè)進行詳細的行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)潛在的消費市場；通過調(diào)查，為飲品店今后的發(fā)展做一個簡單的鋪墊，為今后的決策提供參考依據(jù)。樣本情況：總體情況：網(wǎng)絡問卷90份，紙質(zhì)問卷50份（大學城中派發(fā)回收），剔除16張無效問卷后，有效問卷為124份。調(diào)查人數(shù)：124人，以學生，年輕人為主。 （一） 調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析1. 調(diào)查對象中男女人數(shù)大致相等。問題：性別（單選題）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，這次抽取的樣本男女比例相對平衡，各占一半。分析：在問卷調(diào)查的過程中，通過對調(diào)查群體和調(diào)查范圍的控制，我們確保了因男女比例不平衡而對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生

8、的影響達到最小。這份問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)和分析來源比較可靠。2.受訪者以年輕人為主，年齡段集中在1530歲。問題：年齡（單選題） 由圖表看出：我們把調(diào)查的年齡段分為四部分，15歲以下，主要是自主消費能力不強的少年兒童，占總體的2.4%；1530歲，主要是指消費能力較強，富有精力活力的高中生、大學生等年輕消費群體，占我們調(diào)查總體的94.4%；3045歲，主要是穩(wěn)重、理性、注重經(jīng)濟的中年消費群體，占2.4%；45歲以上，主要是偏愛傳統(tǒng)的、生活有規(guī)律的中老年人群，占總體的0.8%。分析：這次我們調(diào)查的對象主要集中在15歲到30歲這個年齡段，主要是因為我們小組鎖定的調(diào)查范圍是在大學城，調(diào)查對象主要是學生

9、和年輕人這一消費能力強且數(shù)量龐大的消費群體。所以這次人群的選擇具有針對性，目的性。3.受訪者大部分是學生，普通工人、白領等所占的比例很低。 問題： 職業(yè) （單選題）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：受訪者中81.5%是學生，普通工人所占的比例為8.1%，白領所占的比例為7.3%，其他消費群體所占的比例為0.8%。分析：調(diào)查范圍和對象分別是大學城和年輕學生，因此學生占據(jù)了相對較高的比例。再次體現(xiàn)了我們?nèi)巳旱倪x擇具有針對性，目的性。4.果汁，奶茶，茶，純水等飲品備受消費者青睞。問題：您在日常生活中喜歡喝哪種飲品？ （多選題）數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：在受訪者中，果汁深受他們的青睞，所占比例為57.3%，奶茶、礦泉水純凈水、茶所占

10、的比例相近，分別為47.6%、45.2%、44.4%。 分析：從表層上分析，作為健康飲品的果汁、代表港臺文化的奶茶、經(jīng)濟實惠的礦泉水純凈水和茶深受大學生這個群體的歡迎，市場需求量大。從深層上分析，受訪者對飲品種類的偏愛除了受個人喜好影響外，還可以看出他們一種崇尚健康的生活態(tài)度，一種對西式文化的接受甚至喜愛和一種經(jīng)濟理性的消費觀念。雖說飲品行業(yè)有較好的發(fā)展前景，但是不斷地迎合消費者需求和偏好是競爭激烈的飲品店行業(yè)制勝的關鍵。5.大部分消費者都光顧過飲品專賣連鎖。問題： 您曾經(jīng)光顧過飲品專賣連鎖（如大卡司）嗎？（單選題）調(diào)查顯示，78.2%的受訪者光顧過飲品連鎖店。分析：數(shù)據(jù)表明有相當多的受訪者光

11、顧過飲品連鎖店，說明隨著飲品店品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，許多專賣連鎖店已在市場占據(jù)一定的份額，并有固定的消費群體，在消費者心中有較高的認可度。6.有一半的受訪者對飲品消費的頻率很高。問題：你購買飲品的頻率（單選題）圖中顯示，50.8%的受調(diào)查者的消費頻率一周至少有12次，其中的11.3%更是一周高達3次以上，中等頻率的（14次月）占兩成多，極少購買所占的頻率為24.2%。分析：過半受訪者在飲品店的消費頻率高，說明飲品店在市場上已經(jīng)贏得了一定的消費者忠誠，得到消費者一定程度認可；然而相當一部分受訪者較少光顧飲品店，說明潛在市場較大，通過了解消費群體的偏好和改善自身經(jīng)營可以有效開拓更廣闊的市場。7.消費者購

12、買飲品時注重的首要因素是口感和價格。問題：你購買飲品時會注重哪方面的因素（多選）由圖表看出：購買飲品時注重口感所占的比例為74.2%，價格所占的比例為66.1%，健康的比例達46.8%，解渴所占的比例為42.7%，時尚因素和品牌因素所占的比例較低。分析：一方面，目標消費群更加注重飲品的質(zhì)量和價格，其他因素如健康、解渴、品牌、時尚等也受到了部分消費者的關注；另一方面，消費者的消費觀趨于理性，飲品店可抓住消費人群喜愛價廉物美的飲品的心理，推出更適合大眾口味且有特色的飲品。8.大部分的受訪者購買的飲品的單價都在8元以下（含8元）。問：你平常購買的飲品價格為（單選題）從數(shù)據(jù)看出：95.9%的學生購買飲

13、品的單價在8元（含8元）以下，其中41.9%的學生購買單價都是不超過4元，8元以上所占的比例僅有4%。分析：我們調(diào)查的大部分消費者在飲品消費上不愿意花費較高金錢，這與我們的主要調(diào)查對象有密切的聯(lián)系，中低價格更迎合學生的需要，市場更大。9.大部分學生消費飲品的方式是到店面現(xiàn)場購買。問題：你是通過什么途徑購買飲品的（單選題） 數(shù)據(jù)顯示，將87.9%的學生消費飲品時是到店面現(xiàn)場購買的，外賣送上門該種消費方式占的比例為7.3%，團購的消費方式所占的比例為4.8%。分析：直接傳統(tǒng)的消費方式（店面現(xiàn)場消費）仍占據(jù)主導地位，是飲品店的主要銷售來源，所以飲品店的重點經(jīng)營建設應該放在店面銷售；另一方面，團購、外

14、出送貨上門等其他渠道銷售尚未普及，銷售情況不樂觀，反映飲品的新興銷售方式?jīng)]有得到很好的挖掘和發(fā)展。日后飲品店行業(yè)在重點建設店面銷售的同時，可以加大其他購買方式的宣傳力度，為吸引客源開拓更廣闊的渠道。10.學生傾向于消費的飲品店呈現(xiàn)多樣化的特點，以普通飲品專賣店為主，主題情調(diào)飲品店和DIY飲品店有發(fā)展?jié)摿?。問題：你更傾向于哪一種類型的飲品店（單選題）從數(shù)據(jù)看出，普通飲品專賣店所占的比例為53.2%，主題情調(diào)飲品所占的比例為32.3%， DIY飲品店所占的比例為12.9%，其他的占1.6%，分析：數(shù)據(jù)統(tǒng)計說明在現(xiàn)階段普通飲品專賣仍占主導地位，但沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，主題情調(diào)飲品店、DIY飲品店方興

15、未艾，很有發(fā)展?jié)摿?，尤其是主題情調(diào)飲品店。11.您希望飲品店還能夠提供什么服務？總結(jié)受訪者的意見，他們希望飲品店還能完善兩大類服務，分別是提供人性化服務和產(chǎn)品多元化。其中人性化服務有提供座位、報刊、桌游、音樂等；產(chǎn)品多元化有DIY飲品制作、飲品種類推陳出新、提供小吃雪糕等。分析：第一，飲品店從店面服務到產(chǎn)品種類的供應尚有很多需要完善的地方；第二，從消費者的對飲品店的需求可以看出，消費者希望飲品店成為他們休閑娛樂、享受生活樂趣的地方。（二）訪談分析：通過大學城內(nèi)飲品店訪談反饋信息得出以下幾點結(jié)論：1、經(jīng)營范圍：飲品店的經(jīng)營范圍有兩類，各有其優(yōu)劣勢。一種專賣飲品，另一種實施多元化銷售（如銷售飲料和

16、小吃）。前者專攻飲品，實現(xiàn)專業(yè)化產(chǎn)品銷售；后者多元經(jīng)營，客源更加廣闊。2、銷售渠道：銷售渠道主要以店面銷售為主，輔以有起送數(shù)量限制的外賣形式。3、人員配置：飲品店主要以熟手全職員工為主，有助于提高飲品店的運營效率和服務質(zhì)量，同時減少了雇傭兼職員工所帶來的的培訓成本。4、宣傳：飲品店采取多種宣傳手段來提高知名度和吸引顧客，主要有派發(fā)傳單、宣傳小冊子、半價優(yōu)惠券、積點卡、搞宣傳活動、贊助學生活動等。5、產(chǎn)品質(zhì)量：飲品店注重飲品質(zhì)量，認為質(zhì)量是立足行業(yè)的根本。他們通過提供高品質(zhì)飲品形成競爭優(yōu)勢。（三）可行性分析（誤差分析）：1、從樣本總量和選擇上來說：因為調(diào)查的時間、人力等因素的限制，總體樣本為12

17、4，是一個相對較小的樣本，小樣本對于我們的數(shù)據(jù)分析結(jié)果會造成一定的偏差。其中在交叉分析中，非主要調(diào)查對象的某個答案會對因變量的結(jié)果造成很大的影響。 但是因為我們的主要調(diào)查對象是青年和學生，分別占總樣本95.2%和81.5%，所以主客觀的交叉分析對我們意義不大。數(shù)據(jù)結(jié)果更多的是造成對非主要調(diào)查對象的數(shù)據(jù)偏差。2、從問卷的題目設計上來說：這次我們的題目順序設計是比較有條理和全面的。從客觀到主觀，從產(chǎn)品、市場、價格到銷售渠道去了解飲品店行業(yè)的發(fā)展前景，從而為創(chuàng)業(yè)計劃提供參考。然而，題目數(shù)量的限制，有些問題不能深入調(diào)查，所以，我們后期通過二手資料的搜集和訪談店鋪來彌補問卷調(diào)查的不足。3、環(huán)境因素和受訪

18、者心理的影響。我們選擇實地考察當天是非節(jié)假日，一般行人都非常行跡匆匆，對問卷調(diào)查的有抗拒情緒。這種情況下，限制了問卷數(shù)量的同時，影響了問卷的真實度，造成數(shù)據(jù)的偏差。4、其他方面：由于調(diào)研時間比較短，這樣對于我們采集樣本的時間上比較倉促，如果能持續(xù)更長一段時間，數(shù)據(jù)可能更加客觀；在選擇受訪人群的時候，我們團隊是有目的地選取受訪人群，這樣對于更廣泛地了解不同年齡段的消費者對飲品店的看法產(chǎn)生一定的影響。（四）SWOT分析： 外部因素 內(nèi)部因素機會1. 產(chǎn)品外包裝有創(chuàng)新的空間。2. 公眾文化水平的提升使價值觀念發(fā)生變化；3. 政策支持。4. 大學的擴招讓大學生受眾增多，對時尚飲品的消費增加。威脅1.

19、通貨膨脹帶來成本的增加。2. 負面新聞（如三聚氰胺、假奶茶）對整個行業(yè)造成的不良影響。3. 瓶裝飲品多具有一定的品牌優(yōu)勢。優(yōu)勢1. 購買方便，快捷2. 目標消費人群范圍廣。3. 杯裝飲品種類多，可以迎合各類人群的需要。4. 與瓶裝飲料相比，可以提供更人性化服務，如冬天提供熱奶茶。進攻結(jié)合優(yōu)勢和機會，應該強調(diào)包裝創(chuàng)新、手調(diào)飲料、新鮮、便利，進一步擴大消費人群。調(diào)整1. 加大技術創(chuàng)新，減少運輸包裝費用，以應付通貨膨脹帶來的影響。2. 努力塑造一個積極、健康的產(chǎn)品形象，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下多做促銷活動。劣勢1. 沒有完善的銷售渠道。2. 市場較雜，無法形成品牌優(yōu)勢。3. 與瓶裝飲品相比，無法多次使

20、用。（無法二次使用）防御建立飲品店的聯(lián)盟，弱化一次性使用此缺陷，強調(diào)便利快捷時尚等優(yōu)點。迎合政策發(fā)展，盡量挖掘?qū)Ξa(chǎn)品持中立態(tài)度的潛在消費者。生存突出自身優(yōu)點，弱化劣勢。做到人無我有，人有我新。三、意見及建議（1）定位：據(jù)本次調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，市面上的飲品店大多是普通飲品店，他們所售賣的飲品口味相似，配料大相徑庭，沒有特色。飲品店現(xiàn)處于一個蓬勃發(fā)展的階段，他們應認識到該階段的市場需求已不是簡單的奶茶類，果汁類或是茶類飲品，而是有特色的差異化飲品。因此飲品店可以通過質(zhì)量改良達到產(chǎn)品差異化，也可通過引進新品種吸引顧客的眼球。（2）服務：隨著人們消費觀念的改變，服務水平在消費者作出消費選擇中占據(jù)了一定的

21、比重。另外服務水平的高低在一定程度上決定著顧客回頭率的高低，特別是始終如一地保持優(yōu)質(zhì)的服務。 飲品店應制定一套員工培訓方法，通過訓練他們的感同力、忍耐力和勤奮、自我控制能力以及洞察力，促使他們在與顧客的接觸中，能建立本飲品店與顧客間的關系，使顧客滿意，并促使顧客在行為上對飲品店的忠誠。（3）包裝：現(xiàn)階段飲品店的外包裝基本上都是相似的，缺乏自身的特色。飲品店可以抓住這個切入點，設計出具有本店特色的包裝，比如可以推出系列外包裝。3、價格：從本次的調(diào)查數(shù)據(jù)分析中可知對于大學生這個消費群體，他們能接受的價格范圍主要在4-8元。飲品店應抓住消費群體的這個心理差價，為產(chǎn)品制定合適的價格，達成對產(chǎn)品的銷售。

22、4、促銷：在大學城已有七八十家飲品店，其中大部分是普通飲品店，另外，由此次的調(diào)查數(shù)據(jù)中可知有兩成多的顧客沒有光顧過飲品連鎖店，這說明市場還是有一定的發(fā)展空間，所以還可以挖掘潛在市場。（1）廣告策略：除了店面廣告，派發(fā)傳單外，還可以通過口碑相傳、贊助學生活動、互聯(lián)網(wǎng)廣告（建立本店的網(wǎng)站，并推出一些活動，如在網(wǎng)站的首頁可設一個免費領取奶茶專區(qū)，這要求領取者的姓氏跟該專區(qū)當天公布的是一樣的，并且是當天生日）等方式。（2）促銷方式：除了以上提到的價格促銷之外，還可以通過一些個性化的促銷方式吸引消費者。個性化應符合飲品店的理念要求，可不定時進行一些展示或是節(jié)目表演，或是按彩虹色編排每周的特價菜單。4、渠道：由于飲品店本身規(guī)模較小，對用料的要求較高，因此飲品店一般采取直接渠道，這包括店主直接從賣家購買鮮果、茶、原料，以及店主直接向消費者提供飲品成本。四、調(diào)研心得岑?，摚鹤鳛檫@次調(diào)研小組的隊長，我要把不同年級不同學院的組員們組織起來。在大家的配合和努力下，我們最終成功地協(xié)調(diào)好工作，順利地完成討論，按照計劃完成了調(diào)