奢侈品培訓概論

1、模塊一 認識奢侈品了解奢侈品知識的意義了解奢侈品知識的意義奢侈品基本知識奢侈品基本知識中國的奢侈品消費中國的奢侈品消費第 2 頁 第 3 頁經(jīng)濟的發(fā)展，使奢侈品的消費成為中國社會生活的經(jīng)濟的發(fā)展，使奢侈品的消費成為中國社會生活的必然必然奢侈品是一門大生意，年銷售額過千億。集中了最奢侈品是一門大生意，年銷售額過千億。集中了最領(lǐng)先的營銷和管理領(lǐng)先的營銷和管理奢侈品亦是一種投資，擁有完全二手交易和持有者奢侈品亦是一種投資，擁有完全二手交易和持有者顯形利益并獲取回報顯形利益并獲取回報奢侈品是藝術(shù)：頂級工藝和手工藝結(jié)晶奢侈品是藝術(shù)：頂級工藝和手工藝結(jié)晶奢侈品也是專業(yè)，需要知識，涉及禮儀和商業(yè)語言奢侈品也

2、是專業(yè)，需要知識，涉及禮儀和商業(yè)語言u奢侈品（奢侈品（LuxuryLuxury）源于拉丁文的）源于拉丁文的“光光”(Lux)”(Lux)。u所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。的物品。 為奢侈品為奢侈品服務服務的品牌就是奢侈品。的品牌就是奢侈品。奢侈品在奢侈品在經(jīng)濟學經(jīng)濟學中，指的是價值中，指的是價值 / / 品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在在生活生活當中，奢侈品享有很特殊的市場和社會地位。當中，奢侈品享有很特殊的市場和社會地位。從從營銷學營銷學的角度上看，奢侈品又是指無形價值的角度上看，奢侈品又是指無形

3、價值 / / 有形價值關(guān)系比值最高有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。奢侈品及其品牌確有獨到之處，對奢侈品而言，其無形價值已經(jīng)遠遠大奢侈品及其品牌確有獨到之處，對奢侈品而言，其無形價值已經(jīng)遠遠大于其使用價值了。于其使用價值了。 符號性強符號性強帶來情感因素帶來情感因素/附加值附加值 奢侈品理當提供出來更多的奢侈品理當提供出來更多的“可見價值可見價值”讓人看上去就讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類是在追求全人類“最好最好”的感覺。的感覺。奢侈品的品質(zhì)的保證，可以用奢侈品的品質(zhì)的保證，可以用“慢工出細活

4、慢工出細活”來形容。奢侈品來形容。奢侈品不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，已經(jīng)成為傳統(tǒng)與科技的最佳組不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，已經(jīng)成為傳統(tǒng)與科技的最佳組合。合。 奢侈品奢侈品 勞斯萊斯勞斯萊斯 Bespoke ServiceBespoke Service奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品第 11 頁 LVMH GUCCI集團集團路威酩軒集團（路威酩軒集團（LVMH）巴黎春天（巴黎春天（PPR）更名為開云（）更名為開云（Kering）歷峰集團歷峰集團(Richemont)銷售份額集中，多品牌營運，對頂級客戶的經(jīng)營Louis Vuitton Mot Hennessy集團 ，是由頂級的時裝與皮革制造商 Louis

5、 Vuitton 和一流的酒制品生產(chǎn)商 Mot Hennessy合并而成的大型奢侈品產(chǎn)銷集團。目前，該集團在銷售額、市值、影響力等方面，都處于世界第一的位置。Mot 的全稱是Mot & Chandon ( 酩悅 )，成立于1743年，現(xiàn)在是全球最受歡迎的香檳酒品牌之一。Hennessy ( 軒尼詩 ) 則成立于1765年，是世界上銷量數(shù)一數(shù)二的干邑酒廠。相對而且，有百余年歷史的 Louis Vuitton ( 路易威登 ) 反而還顯得比較“年輕”，它于1854年成立，如今已是高檔皮具生產(chǎn)業(yè)的頭號企業(yè)。1981年，Mot & Chandon 與 Hennessy 兩大酒廠合并，組

6、成了 Mot Hennessy 酒業(yè)集團。1987年，該公司又與 Louis Vuitton 合并，才形成了現(xiàn)在的奢侈品帝國的前身 LVMH ( Louis Vuitton Mot Hennessy ) 集團。隨后，該集團不斷擴張，通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領(lǐng)域樹立了的霸主地位，成為全球頭號奢侈品集團。第 12 頁如今，LVMH 集團擁有的品牌已經(jīng)超過50個，店鋪數(shù)達到1700余個，雇員近6萬人。其中68%分布在法國以外，他們都堅守著相同的價值觀來工作。2005年，它的銷售收入為139億歐元，凈利潤16.68億歐元，約為 Gucci集團的4倍?？傎Y產(chǎn)為280.53億

7、歐元，股票市值高達368億歐元，同時，該公司股票還是是巴黎CAC 40指數(shù)成份股。第 13 頁葡萄酒及烈酒酩悅香檳（Mot & Chandon）：成立于1743年，主營香檳。香檳王（Dom Prignon）：成立于18世紀，主營香檳。凱歌香檳（Veuve Clicquot）：成立于1772年，主營香檳。庫克香檳（Krug）：成立于1843年，主營香檳。梅西耶香檳（Mercier）：成立于1858年，主營香檳。修納爾香檳（Ruinart）：成立于1729年，主營香檳。伊更堡（Chteau dYquem）：成立于1593年，主營高級葡萄酒。軒尼詩（Hennessy）：成立于1765年，主營

8、干邑。格蘭摩蘭吉（Glenmorangie）：成立于1893年，主營蘇格蘭威士忌。Domaine Chandon(California)：成立于1973年，主營香檳及加州葡萄酒。Bodegas Chandon(Argentina)：成立于1959年，主營香檳及阿根廷葡萄酒。Domaine Chandon(Australia) Green Point：成立于1986年，主營香檳及澳洲葡萄酒。云灣（Cloudy Bay）：成立于1985年，主營紐西蘭葡萄酒。曼達岬（Cape Mentelle）：成立于1976年，主營澳洲葡萄酒。紐頓（Newton）：成立于1984年，主營加州葡萄酒。安地斯之階（T

9、errazas de los Andes）：成立于1999年，主營葡萄酒。第 14 頁時裝及皮革制品路易威登（Louis Vuitton）：成立于1854年，主營皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠寶、紡織品及書寫用品。羅威（Loewe）：成立于1846年，主營皮革製品、成衣、絲綢飾品及香水。思琳（Celine）：成立于1945年，主營成衣、皮革製品、鞋履、飾品及香水。貝魯?shù)蹋˙erluti）：成立于1895年，主營鞋履。高田賢三（Kenzo）：成立于1970年，主營成衣、皮革製品、鞋履及飾品。紀梵希（Givenchy）：成立于1952年，主營高級訂製服、成衣、鞋履、皮革制品及飾品。馬克雅各（Mar

10、c Jacobs）：成立于1984年，主營男女成衣、皮革制品、飾品及香水。芬迪（Fendi）：成立于1925年，主營成衣、皮革制品、飾品及香水。史提芬諾偪（StefanoBi）：成立于1991年，主營鞋履。艾米里歐普奇（Emilio Pucci）：成立于1948年，主營成衣及飾品。湯瑪斯品克（Thomas Pink）：成立于1984年，主營襯衫、領(lǐng)帶及服飾用品。唐娜凱倫（Donna Karan）：成立于1984年，主營男女成衣、童裝及服飾用品。eLuxury：成立于2000年，主營精品網(wǎng)路銷售。第 15 頁香水及化妝品克麗絲汀迪奧（Parfums Christian Dior）：成立于1947

11、年，主營香水、化妝品及保養(yǎng)品。嬌蘭（Guerlain）：成立于1828年，主營香水、化妝品及保養(yǎng)品。紀梵希（Parfums Givenchy）：成立于1957年，主營香水、化妝品及保養(yǎng)品。高田賢三（Kenzo Parfums）：成立于1988年，主營香水、沐浴系列及保養(yǎng)品。Laflachre：成立于1987年，主營衛(wèi)生、美容及家用清清潔品。BeneFit Cosmetics：成立于1976年，主營化妝品、美容及保養(yǎng)品。Fresh：成立于1991年，主營護膚、美體、香水、化妝品及蠟燭。Make Up for Ever：成立于1989年，主營化妝師專用產(chǎn)品及普通消費化妝品。帕爾馬之水（Acqua

12、di Parma）：成立于1916年，主營香水、古龍水、家用香料及家用收藏品。羅威（Perfumes Loewe）：成立于1972年，主營香水。第 16 頁鐘表及珠寶豪雅表（TAG Heuer）：成立于1860年，主營鐘錶及計時器。真力時表（Zenith）：成立于1865年，主營鐘錶及計時器。迪奧（Dior）：成立于1985年，主營腕錶及書寫用品。佛列德（Fred）：成立于1936年，主營珠寶、頂級珠寶及腕錶。夏慕（Chaumet）：成立于1780年，主營珠寶、頂級珠寶及腕表。歐瑪斯（Omas）：成立于1925年，主營書寫用品。精品零售DFS Galleria：成立于1961年，主營免稅商品銷

13、售。Miami Cruiseline Services：成立于1963年，主營游輪免稅商品銷售。絲芙蘭（Sephora）：成立于1970年，主營香水、化妝品、保養(yǎng)品及美容用品。絲芙蘭（S）：成立于1999年，主營香水、化妝品、保養(yǎng)品及美容用品網(wǎng)路銷售。?，旈堪儇洠↙e Bon March）：成立于1852年，主營百貨商品、Franck & Fils Parisian商店、La Grande Epicerie de Paris食品店、房地產(chǎn)。薩瑪利丹百貨（Samaritaine）：成立于1869年，主營百貨商品。第 17 頁其他領(lǐng)域D.I：成立于2000年，主營媒體集團，提供財經(jīng)、音樂、

14、藝術(shù)及文化等資訊。旗下有七種報紙（La Tribune、Investir Hebdo、Investir Magazine、le Monde de la Musique、Dfis、SID Presse）、雜志（Connaissance des Arts、Expert Info、la Lettre fiscale、Mieux Grer pour Russir）、一個國家電臺網(wǎng)絡（Radio Classique）及一個新聞社。Connaissances des Arts：成立于1952年，主營藝術(shù)月刊及特刊。第 18 頁奢侈品品牌十大特征第 19 頁1、清晰的品牌定位2、識別的標志3、具有明星化的設

15、計師4、有故事作為口碑5、限量高質(zhì)6、強調(diào)手工7、強大而長期的廣告8、有標志性的產(chǎn)品常銷品9、明星追捧10、高調(diào)的發(fā)布第 20 頁法國法國典雅、韻味YSLCHANLEDior美國美國簡約、大都會TiffanyDKNY意大利意大利性感、冶艷D&GVersace 英國個性、創(chuàng)意WESTWOODBuberry其他：日本日本(森英惠、山本耀司、川久保玲）森英惠、山本耀司、川久保玲） 西班牙西班牙 巴西巴西第 21 頁Anna.sui 蕭志美 Vera Wang Jason Wu吳季剛 Alexander Wang王大仁第 22 頁第 23 頁一一 奢侈品消費的涵義奢侈品消費的涵義 二二 中國奢

16、侈品消費的基本概況中國奢侈品消費的基本概況 三三 中國奢侈品消費的經(jīng)濟分析中國奢侈品消費的經(jīng)濟分析 四四 對中國奢侈品消費的思考對中國奢侈品消費的思考 在現(xiàn)實生活中，奢侈品牌享有特殊的市場和社會地位。在現(xiàn)實生活中，奢侈品牌享有特殊的市場和社會地位。在中國，一條在中國，一條“范思哲范思哲”牛皮腰帶可以賣到牛皮腰帶可以賣到30003000元人民元人民幣，一頭牛，連皮帶肉也僅賣到幣，一頭牛，連皮帶肉也僅賣到30003000元。元。而當你系上一條而當你系上一條“范思哲范思哲”皮帶時，那感覺和你披上一張皮帶時，那感覺和你披上一張牛皮是絕不能等同的。可見奢侈品及其品版確有其獨到牛皮是絕不能等同的。可見奢侈

17、品及其品版確有其獨到之處。對奢侈品牌而言，其無形價值已經(jīng)遠遠大于其使之處。對奢侈品牌而言，其無形價值已經(jīng)遠遠大于其使用價值了。用價值了。 1 奢侈品- 奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟學上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變

18、為美學的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學涵義。“奢侈品”對社會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。2 2、奢侈品消費的涵義、奢侈品消費的涵義奢侈品的消費是一種高檔消費的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費的大市場之一。2010年，中國消費者購買了107億美元的奢侈品，占當年全球消費品市場的四分之一 【視頻視頻中國奢侈品消費將成全球第一中國奢侈品消費將成全球第一 100522 100522 北京您早北京您早

19、 】1 1、中國奢侈品消費的基本特征、中國奢侈品消費的基本特征 2 2、中國奢侈品消費者的四種類型與地區(qū)分布、中國奢侈品消費者的四種類型與地區(qū)分布 （1 1）消費年齡年輕化）消費年齡年輕化 （2 2）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭主品牌參與競爭 （3 3）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長增長 （4 4）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)實現(xiàn) 在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在3040歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲

20、左右的人都有，但20歲30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品；二是一功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢些經(jīng)濟能力并沒

21、達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正真正可以買得起奢侈品的人可以買得起奢侈品的人”和和“花光所有錢來買一小件奢侈品花光所有錢來買一小件奢侈品的人的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢

22、侈品的魅力。十分迷戀奢侈品的魅力。第 33 頁誰在消費奢侈品誰在消費奢侈品奢侈品消費的思考奢侈品消費的思考20歲至30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。“除了買小飾品和錢包，有些人也會買幾千塊錢的上衣或褲子，但這樣的年輕人很少會買上萬元的東西，一般消費都在5000元以內(nèi)?！辈簧偕莩奁放频甑匿N售小姐都很熟悉她們的年輕顧客。登喜路亞太區(qū)行政總裁德奕寧曾經(jīng)在采訪中說：“以登喜路為例，中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概可以劃到25歲。分析其中原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，有年輕人成功的例子；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水

23、平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品?！币獯罄麜r裝品牌Etro的總裁Gimmo Etro研究中國市場已有12年了。他發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有：“在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30到40歲之間，他們已經(jīng)是很成熟的消費群，而中國25歲到30歲的人也成為奢侈品消費市場的一部分，而且這樣的年輕客戶現(xiàn)在越來越多。所以，我們在服裝設計上也開始加入適合年輕人的因素?！钡?34 頁目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國

24、人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還

25、在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是在奢侈品消費增長

26、的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)。目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中

27、國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.751.75億消費者有億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘哪芰徺I各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?313。其中約。其中約10001000萬至萬至13001300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。用品。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在15001500美元左右，奢侈品美元左右，奢侈品消

28、費開始啟動，當人均收入達到消費開始啟動，當人均收入達到25002500美元，奢侈品消費將美元，奢侈品消費將急劇上升。急劇上升。我國目前已超過人均收入我國目前已超過人均收入15001500美元的水平，部分沿海城市美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過甚至已經(jīng)超過25002500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。增長。即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區(qū)商即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。逛，挑選不同的品牌和

29、產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了人占據(jù)了5 5的比例，其中的比例，其中3 3是中國游客在海外購買的。是中國游客在海外購買的。 【視頻視頻2-2-中國新一代年輕奢侈品消費人群中國新一代年輕奢侈品消費人群 ( (中文版中文版) )】三個維度三個維度

30、以崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀以崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度；維度；以感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思以感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度；維方式維度；以顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對以顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度。奢侈品的理解維度。 以這三個維度為基礎，可以將中國奢侈品消費者劃分為四種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者，奢侈品消費的思考者，以及奢侈品消費的滯后者。以及奢侈品消費的滯后者。這一分類結(jié)果是通過對500位年齡在25歲-50歲之間的社會精

31、英進行的問卷調(diào)查得出的。我們這次研究對“社會精英”的定義是：個人月平均收入達到人民幣兩萬元左右，并受過良好的大學以上高等教育，在不同領(lǐng)域內(nèi)的成功人士。這500位調(diào)查對象分別來自中國大陸四個主要城市和地區(qū)北京及北部地區(qū)，上海及東部地區(qū)，廣州、深圳及南部地區(qū)，成都、重慶及中西部地區(qū)。 這類消費者最顯著的特點是在購買奢侈品時通常帶有強烈的顯示和炫耀意圖。 因此，炫耀性強且個性鮮明的奢侈品品牌最受鐘愛者們的青睞。例如路易威登（Louis Vuitton）的Monogram系列，LV字樣具有明顯的炫耀性。雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同，卻能讓所有人在看到它的第一眼，就認出路易威登這一品牌。具

32、有強烈炫耀特點的奢侈品品牌還有很多，像GUCCI、迪奧（Dior）以廣州、深圳為代表的南部地區(qū)擁有更多奢以廣州、深圳為代表的南部地區(qū)擁有更多奢侈品消費的鐘愛者。侈品消費的鐘愛者。 與鐘愛者相比，這類消費者對于奢侈品的炫耀需求相對弱一點 ,因為別人（鐘愛者）已經(jīng)擁有了這件產(chǎn)品，他們希望自己也能夠成為時尚潮流中的一員并得到其他人的認可。 然而，跟隨者往往并不了解奢侈品品牌的歷史與特性，他們購買奢侈品的過程大多就是模仿的過程。所以采用明星代言的營銷策略，對這些追隨者而言顯得格外有效?！拔屹IOMEGA, 是因為辛迪克勞馥（Cindy Crawford）有了，所以我也得有”，這就是跟隨者的典型消費心理。

33、以上海為代表的華東地區(qū)擁有最多的奢侈品以上海為代表的華東地區(qū)擁有最多的奢侈品消費的跟隨者。消費的跟隨者。 這類消費者在選擇奢侈品時注重個性的宣揚，這類消費者在選擇奢侈品時注重個性的宣揚，因而他們對各大品牌有著冷靜的思考和理解。因而他們對各大品牌有著冷靜的思考和理解。與前面提到的色彩、款式等因素相比，他們與前面提到的色彩、款式等因素相比，他們更加注重奢侈品的良好品質(zhì)、悠久歷史，以更加注重奢侈品的良好品質(zhì)、悠久歷史，以及實用、人性化的設計。這類消費者在購買及實用、人性化的設計。這類消費者在購買奢侈品前會進行觀察思考，不會盲目跟隨，奢侈品前會進行觀察思考，不會盲目跟隨，因此可以稱他們?yōu)榉€(wěn)重的消費者。

34、因此可以稱他們?yōu)榉€(wěn)重的消費者。 還是以路易威登為例，還是以路易威登為例，EpiEpi和和TaigaTaiga這兩個系這兩個系列把耀眼的列把耀眼的LVLV標志淡化處理了，產(chǎn)品的款標志淡化處理了，產(chǎn)品的款式也更趨于成熟與實用，因而深受思考者的式也更趨于成熟與實用，因而深受思考者的喜愛。在眾多奢侈品品牌中，像愛馬仕喜愛。在眾多奢侈品品牌中，像愛馬仕（HermesHermes）、）、LongchampLongchamp、LANCELLANCEL等這等這些在產(chǎn)品設計上完美地將個性、品牌與實用些在產(chǎn)品設計上完美地將個性、品牌與實用性結(jié)合在一起的經(jīng)典品牌，都受到了思考者性結(jié)合在一起的經(jīng)典品牌，都受到了思考者

35、們的推崇。們的推崇。以北京為代表的華北地區(qū)擁有最多奢侈以北京為代表的華北地區(qū)擁有最多奢侈品消費的思考者。品消費的思考者。 這類消費者最突出的特點是注重產(chǎn)品的實用性。相對保守的這類消費者最突出的特點是注重產(chǎn)品的實用性。相對保守的性格，使他們對購買奢侈品抱有謹慎甚至否定的態(tài)度。盡管性格，使他們對購買奢侈品抱有謹慎甚至否定的態(tài)度。盡管他們認同奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)和設計理念，卻并不贊同為實用他們認同奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)和設計理念，卻并不贊同為實用性以外的產(chǎn)品（或體驗）支付過多的金錢，并且他們對流行性以外的產(chǎn)品（或體驗）支付過多的金錢，并且他們對流行時尚也沒有強烈的追求。時尚也沒有強烈的追求。因此，除非某些奢侈

36、品在功能和價格上，有著超越一般產(chǎn)品因此，除非某些奢侈品在功能和價格上，有著超越一般產(chǎn)品的優(yōu)勢，否則他們根本不會考慮購買。只有當奢侈品商店掛的優(yōu)勢，否則他們根本不會考慮購買。只有當奢侈品商店掛出出“大減價大減價”招牌的時候，你才有更多機會在店里看到這些滯招牌的時候，你才有更多機會在店里看到這些滯后者們的身影。后者們的身影。以成都、重慶為代表的中西部地區(qū)擁有最多奢侈品消費的滯以成都、重慶為代表的中西部地區(qū)擁有最多奢侈品消費的滯后者。后者。 然而我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：一旦這類消費者真正然而我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：一旦這類消費者真正認可了某一奢侈品品牌的功能性和獨特性，那么他們對認可了某一奢侈品

37、品牌的功能性和獨特性，那么他們對這一品牌的忠誠度將是四類奢侈品消費者中最高的。這一品牌的忠誠度將是四類奢侈品消費者中最高的。在歐洲，這種忠誠度往往從祖父輩開始延續(xù)了幾代人，在歐洲，這種忠誠度往往從祖父輩開始延續(xù)了幾代人，這也是某些奢侈品品牌擁有悠久歷史的原因。因為奢侈這也是某些奢侈品品牌擁有悠久歷史的原因。因為奢侈品的品牌歷史事實上是由奢侈品的自身發(fā)展和它們的消品的品牌歷史事實上是由奢侈品的自身發(fā)展和它們的消費者共同形成的。費者共同形成的?！疽曨l視頻- 20110711- 20110711解碼財商解碼財商：時尚和奢侈品時尚和奢侈品消費消費之一之一 中國奢侈品消費中國奢侈品消費】 1、國內(nèi)部門關(guān)

38、于對國外奢侈品征稅的爭論2、中國奢侈品進口關(guān)稅將下調(diào) 【視頻商務部：中國奢侈品進口關(guān)稅將下調(diào) 九點半】3、關(guān)稅下調(diào)對中國內(nèi)地奢侈品消費的影響 【視頻關(guān)稅下調(diào)或促內(nèi)地奢侈品市場激增】4、奢侈品消費的網(wǎng)絡營銷 【解碼財商：時尚和奢侈品消費之二走下神壇的奢侈品】1.中國未進入全民奢侈品消費時代。 2.中國是否需要擴大對國外奢侈品的進口。 3.國內(nèi)奢侈品品牌的未來發(fā)展方向。 20092009年中國年中國GDPGDP總量是總量是4910049100億美元，人均億美元，人均GDPGDP是是37113711美元。美元。 我們是我們是否真的已經(jīng)進入了全民奢侈品消費時代否真的已經(jīng)進入了全民奢侈品消費時代? ?但

39、同時中國有四億人每天的生活但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。費用不足兩美元。中國經(jīng)濟的真實消費狀況令人疑惑：一面是內(nèi)需不足，亟待擴大消費；一中國經(jīng)濟的真實消費狀況令人疑惑：一面是內(nèi)需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴。面卻是奢侈消費的火暴。整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經(jīng)濟的收入分配結(jié)構(gòu)整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經(jīng)濟的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費價值觀正不斷弱化。失衡，也顯示出中國傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費價值觀正不斷弱化。中國還遠未到全民奢侈品消費的時代。鼓勵適度消費擴大內(nèi)需，因為勒緊中國還遠未到全民奢侈品消費的時

40、代。鼓勵適度消費擴大內(nèi)需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經(jīng)濟規(guī)律也的過度負債消費既不符合經(jīng)濟規(guī)律也與中國傳統(tǒng)的消費觀念相悖。與中國傳統(tǒng)的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是這里必須要提醒的是: :未富先奢未富先奢, ,不利和諧。不利和諧。我國對進口奢侈品的消費量越來越大是客觀存在的事實。某種程度上我國對進口奢侈品的消費量越來越大是客觀存在的事實。某種程度上, ,進口進口奢侈品消費能夠促進國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奢侈品消費能夠促進國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,; ,;但另一方面也會對我國的奢侈品但另一方面也會對我國的奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一定的不利因素。產(chǎn)

41、業(yè)發(fā)展帶來一定的不利因素。因此因此, ,在中國是否需要繼續(xù)擴大對國外奢侈品進口的問題上在中國是否需要繼續(xù)擴大對國外奢侈品進口的問題上, ,必須掌握一個合必須掌握一個合理的平衡度。理的平衡度。如果只是一味的批判和指責進口奢侈品消費行為如果只是一味的批判和指責進口奢侈品消費行為, ,客觀上會造成社會心理不客觀上會造成社會心理不平衡平衡, ,也不利于社會和諧發(fā)展。我們要倡導理性消費也不利于社會和諧發(fā)展。我們要倡導理性消費, ,促進奢侈品消費向本土促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發(fā)展化和理性化方向發(fā)展, ,一方面可以通過財政和稅收政策進行調(diào)節(jié)一方面可以通過財政和稅收政策進行調(diào)節(jié), ,如開征奢侈品消費

42、稅如開征奢侈品消費稅, ,增加國家稅增加國家稅收收入收收入; ;另一方面另一方面, ,鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產(chǎn)和出口, ,讓中國實現(xiàn)從讓中國實現(xiàn)從奢侈品消費大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉(zhuǎn)變奢侈品消費大國向奢侈品生產(chǎn)和出口大國的轉(zhuǎn)變, ,這才是最佳選擇。這才是最佳選擇。 奢侈品品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。奢侈品品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等京云錦等我們企業(yè)要我們企業(yè)要“走出去走出去”，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品被外國世界所，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品被外國世界所熟悉和熱愛。熟悉和熱愛。再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和