市場預測基本理論

1、內(nèi)容簡介內(nèi)容簡介市場預測的含義與作用市場預測的含義與作用市場預測的基本原理與原則市場預測的基本原理與原則市場預測的的種類與內(nèi)容市場預測的的種類與內(nèi)容市場預測的基本程序市場預測的基本程序預測精度及其提高途徑預測精度及其提高途徑一、市場預測的含義一、市場預測的含義所謂市場預測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得所謂市場預測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎上，針對企業(yè)的實際需要以一定資料的基礎上，針對企業(yè)的實際需要以及相關的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、及相關的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變經(jīng)驗和科學方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當行的分析與判斷，為企

2、業(yè)化的趨勢作出適當行的分析與判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。市場預測具有如下市場預測具有如下特點特點：服務性、傾向性：服務性、傾向性（描述性）、關聯(lián)性、近似性、時間性、科（描述性）、關聯(lián)性、近似性、時間性、科學性、局限性。學性、局限性。二、市場預測的作用與意義二、市場預測的作用與意義市場預測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的前提條件與重要市場預測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的前提條件與重要依據(jù)。依據(jù)。市場預測是企業(yè)做好經(jīng)營決策的前提。市場預測是企業(yè)做好經(jīng)營決策的前提。市場預測有利于企業(yè)更好地滿足市場需要。市場預測有利于企業(yè)更好地滿足市場需要。市場預測有利于企業(yè)提高競爭能

3、力與應變能力。市場預測有利于企業(yè)提高競爭能力與應變能力。一、市場預測的基本原理一、市場預測的基本原理可知性原理可知性原理系統(tǒng)性原理系統(tǒng)性原理服務性原理服務性原理慣性原理慣性原理因果原理因果原理概率原理概率原理二、市場預測的基本原則二、市場預測的基本原則連續(xù)性原則連續(xù)性原則類推原則類推原則相關原則相關原則質(zhì)、量分析結(jié)合原則質(zhì)、量分析結(jié)合原則可控制原則可控制原則1 1、連續(xù)性原則、連續(xù)性原則即連貫性或慣性原則，是指一切客觀事物的發(fā)展都具有符合規(guī)律的連續(xù)性。注意事項：注意事項：要求預測目標的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)所顯示的變化趨勢要求預測目標的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)所顯示的變化趨勢具有一定的規(guī)律性；具有一定的規(guī)律性；要注

4、意分析預測目標歷史演變規(guī)律發(fā)生作用的客要注意分析預測目標歷史演變規(guī)律發(fā)生作用的客觀條件，在未來預測期內(nèi)是否發(fā)生變化。觀條件，在未來預測期內(nèi)是否發(fā)生變化。2 2、類推原則、類推原則指許多事物相互之間在發(fā)展變化上常有類指許多事物相互之間在發(fā)展變化上常有類似之處。似之處。舉一反三，以此類推舉一反三，以此類推利用此原則，必須首先弄清用來類比的兩利用此原則，必須首先弄清用來類比的兩事物之間的發(fā)展變化是否具有類似性。事物之間的發(fā)展變化是否具有類似性。3 3、相關原則、相關原則即世界上各種事物之間都存在著直接的或間即世界上各種事物之間都存在著直接的或間接的聯(lián)系。接的聯(lián)系。主要的表現(xiàn)：主要的表現(xiàn)：因果關系是指

5、任務事物發(fā)展變化都是有原因果關系是指任務事物發(fā)展變化都是有原因的，它的變化狀況是原因作用的結(jié)果，因的，它的變化狀況是原因作用的結(jié)果，人們可以從已知的原因推測未知的結(jié)果。人們可以從已知的原因推測未知的結(jié)果。4 4、質(zhì)、量分析原則、質(zhì)、量分析原則指在市場預測中要把量的分析法與質(zhì)的分指在市場預測中要把量的分析法與質(zhì)的分析法結(jié)合起來使用，才能取得預測的良好析法結(jié)合起來使用，才能取得預測的良好效果。效果。5 5、可控制原則、可控制原則指企業(yè)對所預測的客觀社會事件的未來發(fā)指企業(yè)對所預測的客觀社會事件的未來發(fā)展趨向和進程，在一定程度上是可以控制展趨向和進程，在一定程度上是可以控制的。的。一、市場預測的分類一

6、、市場預測的分類依據(jù)預測范圍的分類依據(jù)預測時間的分類依據(jù)預測對象的分類依據(jù)預測性質(zhì)的分類1 1、依據(jù)預測范圍的分類、依據(jù)預測范圍的分類宏觀市場預測宏觀市場預測：對整個市場的預測分析，研究總：對整個市場的預測分析，研究總量指標、相對數(shù)指標以及平均數(shù)指標之間的聯(lián)系量指標、相對數(shù)指標以及平均數(shù)指標之間的聯(lián)系與發(fā)展變化趨勢。宏觀市場預測對企業(yè)確定發(fā)展與發(fā)展變化趨勢。宏觀市場預測對企業(yè)確定發(fā)展方向和制定營銷戰(zhàn)略具有重要的指導意義。方向和制定營銷戰(zhàn)略具有重要的指導意義。微觀市場預測微觀市場預測：對一個生產(chǎn)部門、公司或企業(yè)的：對一個生產(chǎn)部門、公司或企業(yè)的營銷活動范圍內(nèi)的各種預測。微觀市場預測是企營銷活動范圍

7、內(nèi)的各種預測。微觀市場預測是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略的前提條件。微觀市場預業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略的前提條件。微觀市場預測是宏觀市場預測的基礎和前提，宏觀市場預測測是宏觀市場預測的基礎和前提，宏觀市場預測是微觀市場預測的綜合與擴大。是微觀市場預測的綜合與擴大。2 2、依據(jù)預測時間的分類、依據(jù)預測時間的分類近期預測近期預測：時間在：時間在1 1周周-1-1季度之間的預測。季度之間的預測。短期預測短期預測：時間在：時間在1 1季度季度-1-1年之間的預測。幫助企年之間的預測。幫助企業(yè)適時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的目標。業(yè)適時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的目標。中期預測中期預測：時間在：時間在1-

8、51-5年之間的預測。幫助企業(yè)確年之間的預測。幫助企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略。定營銷戰(zhàn)略。長期預測長期預測：時間在：時間在5 5年以上的市場變化及其趨勢的年以上的市場變化及其趨勢的預測。為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃和重大營銷決策提預測。為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃和重大營銷決策提供科學依據(jù)。供科學依據(jù)。3 3 、依據(jù)預測對象的分類、依據(jù)預測對象的分類單項產(chǎn)品預測單項產(chǎn)品預測：市場預測的基礎。按照產(chǎn)品的品牌、規(guī)：市場預測的基礎。按照產(chǎn)品的品牌、規(guī)格與型號進行預測。為企業(yè)編制季度計劃、年度計劃與格與型號進行預測。為企業(yè)編制季度計劃、年度計劃與安排生產(chǎn)進度提供科學依據(jù)。安排生產(chǎn)進度提供科學依據(jù)。同類產(chǎn)品預測同類產(chǎn)品預測：

9、按照產(chǎn)品類別進行預測。一般而言按照：按照產(chǎn)品類別進行預測。一般而言按照同大類產(chǎn)品的具體標志性特征進行具體預測。同大類產(chǎn)品的具體標志性特征進行具體預測。 產(chǎn)品總量預測產(chǎn)品總量預測：對消費者需要的各種產(chǎn)品的總量進行預：對消費者需要的各種產(chǎn)品的總量進行預測。一般屬于行業(yè)預測。測。一般屬于行業(yè)預測。4 4、依據(jù)預測的性質(zhì)分類、依據(jù)預測的性質(zhì)分類定性預測定性預測：研究和探討預測對象在未來市場所表現(xiàn)的性：研究和探討預測對象在未來市場所表現(xiàn)的性質(zhì)。主要通過對歷史資料的分析和對未來條件的研究，質(zhì)。主要通過對歷史資料的分析和對未來條件的研究，憑借預測者的主觀經(jīng)驗、業(yè)務水平和邏輯推理能力，對憑借預測者的主觀經(jīng)驗、

10、業(yè)務水平和邏輯推理能力，對未來市場的發(fā)展趨勢作出推測與判斷。定性預測簡單易未來市場的發(fā)展趨勢作出推測與判斷。定性預測簡單易行，在預測精度要求不高時較為可行。行，在預測精度要求不高時較為可行。定量預測定量預測：確定預測對象在未來市場的可能數(shù)量。以準：確定預測對象在未來市場的可能數(shù)量。以準確、全面、系統(tǒng)、及時的資料為依據(jù)，運用數(shù)學或其他確、全面、系統(tǒng)、及時的資料為依據(jù)，運用數(shù)學或其他分析手段，建立科學合理的數(shù)學模型，對市場發(fā)展趨勢分析手段，建立科學合理的數(shù)學模型，對市場發(fā)展趨勢作出數(shù)量分析。定量預測主要包括時間序列預測與因果作出數(shù)量分析。定量預測主要包括時間序列預測與因果關系預測兩大類。關系預測兩

11、大類。二、二、 市場預測的內(nèi)容市場預測的內(nèi)容市場需求變化的預測市場需求變化的預測消費結(jié)構(gòu)變化預測消費結(jié)構(gòu)變化預測產(chǎn)品銷售預測產(chǎn)品銷售預測產(chǎn)品價格預測產(chǎn)品價格預測產(chǎn)品生命周期預測產(chǎn)品生命周期預測資源預測資源預測市場占有率預測市場占有率預測生產(chǎn)技術的變化趨勢預測生產(chǎn)技術的變化趨勢預測1 1、 市場需求變化的預測市場需求變化的預測市場需求變化預測主要是指商品的市場需求變化預測主要是指商品的購買力及其投購買力及其投向向的預測。它包括生產(chǎn)資料市場購買力預測和消的預測。它包括生產(chǎn)資料市場購買力預測和消費市場購買力預測。費市場購買力預測。預測市場需求的變化還需要研究社會潛在購買預測市場需求的變化還需要研究社

12、會潛在購買力，潛在購買力包括兩種情況：受貨幣支付能力力，潛在購買力包括兩種情況：受貨幣支付能力或商品供應量的限制而為能實現(xiàn)的需求；居民手或商品供應量的限制而為能實現(xiàn)的需求；居民手中因為種種原因而持有的現(xiàn)金以及居民銀行存中因為種種原因而持有的現(xiàn)金以及居民銀行存款?？?。預測市場需求的變化還必須研究人口變動、基本預測市場需求的變化還必須研究人口變動、基本建設規(guī)模、生產(chǎn)力水平、文化水平、貨幣流通速建設規(guī)模、生產(chǎn)力水平、文化水平、貨幣流通速度以及消費者行為的變化。度以及消費者行為的變化。2 2 、消費結(jié)構(gòu)變化預測、消費結(jié)構(gòu)變化預測消費結(jié)構(gòu)預測的主要內(nèi)容是預測消費品市場的產(chǎn)品構(gòu)成以及其相應比例關系。包括消

13、費者的消費支出在不同商品之間的分布比例，變動趨勢；其中最為關鍵的是居民消費的恩格爾系數(shù)的變化。3 3 、產(chǎn)品銷售預測、產(chǎn)品銷售預測產(chǎn)品銷售預測是指企業(yè)本身產(chǎn)品銷售前景的判斷，包括對銷售的品種、規(guī)格、價格、銷售量、銷售額以及銷售利潤等方面變化的預測。其目的在于使產(chǎn)品適銷對路，滿足消費需求，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。4 4 、產(chǎn)品價格預測、產(chǎn)品價格預測產(chǎn)品價格預測是指根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場價格以及同類產(chǎn)品的市場價格對企業(yè)產(chǎn)品未來市場價格變化的預測。影響產(chǎn)品價格的主要因素有市場供求、市場競爭狀況、產(chǎn)品價值以及價格規(guī)律。5 5 、產(chǎn)品生命周期預測、產(chǎn)品生命周期預測產(chǎn)品生命周期的預測主要是對企業(yè)產(chǎn)品在生命周期中所處

14、階段的預測。即對產(chǎn)品投入期、成長期、成熟期與衰退期的預測。6 6 、資源預測、資源預測為了保障企業(yè)生產(chǎn)的順利進行，必須對企業(yè)所需要的原材料、能源等稀缺資源的供應狀況及其變化趨勢進行合理的預測，明確資源供應的數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量、價格與渠道等，尋找降低資源成本的途徑，增強企業(yè)競爭力。企業(yè)不僅要對物力資源的供應進行預測，還應該加強對企業(yè)財力與人力資源的預測。7 7 、市場占有率預測、市場占有率預測企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率是企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。市場占有率的預測包括企業(yè)絕對市場占有率的預測與相對市場占有率的預測。企業(yè)不僅應該預測本身產(chǎn)品的市場占有率以及其變化趨勢，還應該對同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的市場

15、占有狀況及其變化趨勢進行預測。8 8 、生產(chǎn)技術的變化預測、生產(chǎn)技術的變化預測生產(chǎn)技術的變化對企業(yè)的生存與發(fā)展有著十分重要的影響。企業(yè)必須時刻關注內(nèi)外部生產(chǎn)技術的發(fā)展趨勢，并不斷進行技術改革，保持與國際技術的同步發(fā)展。技術變化的預測包括企業(yè)生產(chǎn)技術變化的預測、國內(nèi)行業(yè)技術發(fā)展變化的預測以及國際先進技術發(fā)展變化的預測等。第四節(jié)第四節(jié) 市場預測的基本程序市場預測的基本程序一、市場預測的主要步驟一、市場預測的主要步驟第一步：確定預測目標第一步：確定預測目標第二步：收集處理資料第二步：收集處理資料第三步：選擇預測方法第三步：選擇預測方法第四步：建立預測模型第四步：建立預測模型第五步：評價預測模型第五步

16、：評價預測模型第六步：進行預測第六步：進行預測第七步：分析預測結(jié)果第七步：分析預測結(jié)果第八步：提交預測報告第八步：提交預測報告二、市場預測的基本要求二、市場預測的基本要求1 1 、 客 觀、 客 觀性。性。 2 2 、 全 面、 全 面性。性。3 3 、 及 時、 及 時性。性。 返回4 4、科學性。、科學性。 5 5、持續(xù)性。、持續(xù)性。 6 6、經(jīng)濟性。、經(jīng)濟性。 第五節(jié)第五節(jié) 預測精度及其提高途徑預測精度及其提高途徑一、預測精度的指標一、預測精度的指標預測準確度預測準確度評價數(shù)學預測模型預測誤差的指標評價數(shù)學預測模型預測誤差的指標1 1、預測準確度、預測準確度預測準確度就是指預測值與實際值

17、相接近的程預測準確度就是指預測值與實際值相接近的程度，常用相對數(shù)表示度，常用相對數(shù)表示。預測準確度高于預測準確度高于90%以上為高預測準確度，低以上為高預測準確度，低于于70%為預測不準，介于二者之間則為預測基為預測不準，介于二者之間則為預測基本準確。本準確。%1001YY預測準確度Y2、評價數(shù)學預測模型預測誤差的指標、評價數(shù)學預測模型預測誤差的指標平均誤差計算公式平均誤差計算公式平均絕對誤差計算公式平均絕對誤差計算公式均方誤差計算公式均方誤差計算公式（1 1）平均誤差計算公式平均誤差計算公式平均誤差是每個觀察平均誤差是每個觀察值值 的理論誤差加起來的理論誤差加起來求平均值。求平均值。計算公式

18、：計算公式：),.,2 , 1()(ninYYii平均誤差（2）平均絕對誤差計算公式）平均絕對誤差計算公式平均絕對誤差就是用某段歷史時期內(nèi)每個平均絕對誤差就是用某段歷史時期內(nèi)每個觀察期理論誤差的絕對值加起來求平均觀察期理論誤差的絕對值加起來求平均值。值。計算公式：計算公式：),.,2 , 1(ninYYii),.,2 , 1(ninYYii平均絕對誤差（3 3）均方誤差計算公式均方誤差計算公式均方誤差是把每個觀察期理論誤差值平均方誤差是把每個觀察期理論誤差值平方，再計算這些理論誤差平方值的平均方，再計算這些理論誤差平方值的平均數(shù)。數(shù)。計算公式：計算公式：),.,2 , 1()2ninY（Yii均方誤差二、提高預測精度的途徑二、提高預測精度的途徑數(shù)據(jù)資料的充分可靠，是提高預測精度的重數(shù)據(jù)資料的充分可靠，是提高預測精度的重要途徑；要途徑；預測人員素質(zhì)高，是提高預測精度的有效途預測人員素質(zhì)高，是提高預測精度的有效途徑；徑；決策者的參與是提高預測精度的