第六章醫(yī)藥廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法

1、第六章醫(yī)藥廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意方法第1頁，共40頁。泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)： 重點(diǎn)：重點(diǎn)：1、垂直思維與橫向思維法；、垂直思維與橫向思維法； 難點(diǎn)：難點(diǎn)：1、順向思維和逆向思維法；、順向思維和逆向思維法； 授課方法： 講授法講授法 教學(xué)參考及教具（含電教設(shè)備）： 多媒體多媒體 授課執(zhí)行情況及分析：醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）第2頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立授課執(zhí)行情況及分析：授課執(zhí)行情況及分析：新課講授：新課講授： 復(fù)習(xí)內(nèi)容：復(fù)習(xí)內(nèi)容： 第六章 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意理論第六章

2、醫(yī)藥廣告創(chuàng)意 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法 第3頁，共40頁。泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 主要內(nèi)容主要內(nèi)容醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 一、垂直思維與橫向思維法；一、垂直思維與橫向思維法； （重點(diǎn)）（重點(diǎn)） 二、順向思維和逆向思維法；二、順向思維和逆向思維法； ； （難點(diǎn)）（難點(diǎn)）第4頁，共40頁。教學(xué)目的：教學(xué)目的：1、正確認(rèn)識廣告創(chuàng)意的含義、特征，廣告創(chuàng)意的過程； 2、熟悉和領(lǐng)會廣告創(chuàng)意中必須遵循的基本原則；3、掌握廣告創(chuàng)意的理論、廣告創(chuàng)意的思維方法。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立第5頁，共40頁。泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓

3、立韓立教學(xué)要求：教學(xué)要求： 能運(yùn)用所學(xué)的知識，初步評價分析廣告創(chuàng)意，自設(shè)廣告創(chuàng)意。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）第6頁，共40頁。泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 開篇開篇 廣告創(chuàng)意方法就是廣告設(shè)計者的思維勞動，是廣告創(chuàng)意方法就是廣告設(shè)計者的思維勞動，是人類認(rèn)識世界和改造世界的一種主觀能力，具體地人類認(rèn)識世界和改造世界的一種主觀能力，具體地說是人的大腦對客觀現(xiàn)實說是人的大腦對客觀現(xiàn)實“去粗取精，去偽存真，去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里由此及彼，由表及里”的加工活動。廣告創(chuàng)意方法。的加工活動。廣告創(chuàng)意方法。主要包含垂直思維與橫向思維、順向思維與逆向思主要包含垂直思維與橫向

4、思維、順向思維與逆向思維、頭腦風(fēng)暴思維三種方法。維、頭腦風(fēng)暴思維三種方法。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）第7頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 第六章第六章 醫(yī)藥廣告創(chuàng)意醫(yī)藥廣告創(chuàng)意 第三節(jié)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法廣告創(chuàng)意方法一、廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法：一、廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法： 廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇廣告設(shè)計的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適合于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，其中最適合于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)饕砸鹗鼙姷淖⒁夂团d趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。播的效果。?頁，共40頁

5、。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 夸張夸張 借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸品質(zhì)或特性的某個方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識。第9頁，共40頁。第10頁，共40頁。第11頁，共40頁。第12頁，共40頁。第13頁，共40頁。第14頁，共40頁。第15頁，共40頁。swissvernice 發(fā)液廣告發(fā)液廣告 第16頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 比喻比喻

6、比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物以此物喻彼物”。 生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好生動而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。的藝術(shù)效果。第17頁，共40頁。第18頁，共40頁。第19頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 卡通形式卡通形式第20頁，共40頁。尋尋找找齙齙牙牙珍珍 用齙牙珍的卡通形式表現(xiàn)很用齙牙珍的卡通形式表現(xiàn)很Q很天真，而且很有創(chuàng)意，很天真，而且很有創(chuàng)意，有別于一般的醫(yī)療廣告，能吸引讀者的注意力，有別于一般的醫(yī)療廣告，能吸引讀者的注意力， 讓人忍俊讓人忍俊不禁。

7、不禁。第21頁，共40頁。 “報報報報”以報紙為設(shè)計元素，以卡通形式形以報紙為設(shè)計元素，以卡通形式形成一個可愛、活潑的吉祥物。體現(xiàn)出華商報的成一個可愛、活潑的吉祥物。體現(xiàn)出華商報的特色與文化，給人報喜，體現(xiàn)和諧之義。特色與文化，給人報喜，體現(xiàn)和諧之義。第22頁，共40頁。 飛翔的鴿子，取名飛翔的鴿子，取名“菲菲菲菲”，諧音，諧音“飛飛飛飛”，寓意寓意華商報華商報對健康、和諧文化的追求；展開的對健康、和諧文化的追求；展開的翅膀，寓意對百姓關(guān)注的焦點(diǎn)問題的剖析、對先進(jìn)翅膀，寓意對百姓關(guān)注的焦點(diǎn)問題的剖析、對先進(jìn)文化的傳播文化的傳播 第23頁，共40頁。泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立醫(yī)藥廣告實務(wù)

8、醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版） 幽默手法幽默手法 幽默是有趣可笑而意味深長的意思。它是幽默是有趣可笑而意味深長的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。幽笑，從而含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。幽默手法往往能獲得意料之外而又在情理之中的默手法往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。效果。第24頁，共40頁。第25頁，共40頁。EPHYDROL治腳氣用品廣告治腳氣用品廣告 第26頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 對比襯托法對比襯托法 對比是事物存在的

9、普遍現(xiàn)象，對比是一種對比是事物存在的普遍現(xiàn)象，對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。 加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對比手法運(yùn)用的成功，能廣告作品的感染力。對比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示出廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度示出廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度 。第27頁，

10、共40頁。水水井井坊坊酒酒廣廣告告 第28頁，共40頁。第29頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 運(yùn)用聯(lián)想法運(yùn)用聯(lián)想法 聯(lián)想是思維的一種形式，是創(chuàng)意思維最常聯(lián)想是思維的一種形式，是創(chuàng)意思維最常用的思考方法。所謂聯(lián)想，是借助于形象，把用的思考方法。所謂聯(lián)想，是借助于形象，把頭腦所存儲的形象信息進(jìn)行分解并重新組合的頭腦所存儲的形象信息進(jìn)行分解并重新組合的活動。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突活動。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。面的意境。 聯(lián)想法一

11、般可運(yùn)用因果聯(lián)想、強(qiáng)制聯(lián)想、相聯(lián)想法一般可運(yùn)用因果聯(lián)想、強(qiáng)制聯(lián)想、相似聯(lián)想等方法進(jìn)行事物內(nèi)部聯(lián)系的挖掘，創(chuàng)作出似聯(lián)想等方法進(jìn)行事物內(nèi)部聯(lián)系的挖掘，創(chuàng)作出令人驚嘆不已的廣告作品。令人驚嘆不已的廣告作品。第30頁，共40頁。SCOTCHGARD創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告 第31頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 以情托物法以情托物法 藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體審美就是主體4美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。的過程。第32頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（

12、第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫感人心者，莫先于情先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法卜中的作用，在表現(xiàn)手法卜.側(cè)重選抒具有感情傾側(cè)重選抒具有感情傾叫的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而叫的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種美感情就能獲得以情動人，發(fā)生動地反映這種美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學(xué)側(cè)重和美的意境；情趣的追求學(xué)側(cè)重和美的意境；情趣的追求第33頁，共40頁。

13、思念食品廣告思念食品廣告 第34頁，共40頁。文字創(chuàng)意廣告文字創(chuàng)意廣告第35頁，共40頁。第36頁，共40頁。第37頁，共40頁。醫(yī)藥廣告實務(wù)醫(yī)藥廣告實務(wù)（第一版）（第一版）泰州技師學(xué)院泰州技師學(xué)院 韓立韓立 懸念安排法懸念安排法 在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費(fèi)者的好層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引奇心和強(qiáng)烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)起觀眾進(jìn)-步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心出來，使懸念得以解除，給人留下