第二章 客戶與客戶價(jià)值

1、 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 11 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 22內(nèi)容提要第一節(jié)第一節(jié) 客戶客戶第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系客戶關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 客戶價(jià)值客戶價(jià)值第四節(jié)第四節(jié) 客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 33 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 44一、客戶的概念一、客戶的概念 對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的定需求的群體，它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。根本保證。 科特勒：科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通過(guò)具有特定的需要和欲

2、望，而且愿意通過(guò)交交換換來(lái)滿足這種需要或欲望的人。來(lái)滿足這種需要或欲望的人。 屈云波：屈云波：客戶是指那些會(huì)登門客戶是指那些會(huì)登門購(gòu)買購(gòu)買的人們，或者是的人們，或者是具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 55 英國(guó)學(xué)者泰德英國(guó)學(xué)者泰德瓊斯：瓊斯：客戶是客戶是使用并償付使用并償付我們我們產(chǎn)品或服務(wù)的人。產(chǎn)品或服務(wù)的人。企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品 企企業(yè)業(yè)服服務(wù)務(wù)我就我就是客戶是客戶客戶的客戶的狹義定義狹義定義一、客戶的概念一、客戶的概念 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 66 川大工商系李蔚：川大工商系李蔚：客戶是指客戶是指任何或可能任

3、何或可能接受接受商商品或服務(wù)的對(duì)象品或服務(wù)的對(duì)象，凡接受或可能接受任何單位、，凡接受或可能接受任何單位、個(gè)人提供商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都可稱為客個(gè)人提供商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都可稱為客戶。戶。 客戶是指與企業(yè)具有或可能具有客戶是指與企業(yè)具有或可能具有交換關(guān)系交換關(guān)系的組的組織或個(gè)人。織或個(gè)人?？蛻舻目蛻舻膹V義定義廣義定義 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 77 廣義來(lái)看，客戶包括：廣義來(lái)看，客戶包括：（1）消費(fèi)者（2）商業(yè)用戶（3）渠道分銷商和代理商（4）特殊利益集團(tuán)：政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、社區(qū)、媒體.（5）供應(yīng)商（6）內(nèi)部員工 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 881 1按客戶忠誠(chéng)

4、度劃分按客戶忠誠(chéng)度劃分 分成：分成：潛在客戶、新客戶、經(jīng)常性客戶、老客潛在客戶、新客戶、經(jīng)常性客戶、老客戶和忠誠(chéng)客戶。戶和忠誠(chéng)客戶。新客戶新客戶經(jīng)常性客戶經(jīng)常性客戶老客戶老客戶 忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度增加忠誠(chéng)度增加利潤(rùn)率增加利潤(rùn)率增加二、客戶的分類二、客戶的分類 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 99 哪些客戶是能給企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值的重要客戶哪些客戶是能給企業(yè)帶來(lái)高價(jià)值的重要客戶? ?哪些是最沒(méi)有價(jià)值的客戶哪些是最沒(méi)有價(jià)值的客戶? ?2.按客戶的價(jià)值分類主要客戶主要客戶小客戶小客戶50302041580 客客 戶戶 數(shù)數(shù) 量量 企企 業(yè)業(yè) 利利 潤(rùn)潤(rùn)普通客戶普通客戶VIP1 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)

5、管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1010 小案例：的哥慧眼識(shí)小案例：的哥慧眼識(shí)“富客富客” “ “給你舉個(gè)例子，在醫(yī)院門口，一個(gè)拿著藥的，一給你舉個(gè)例子，在醫(yī)院門口，一個(gè)拿著藥的，一個(gè)拿著臉盆的，你載哪一個(gè)。個(gè)拿著臉盆的，你載哪一個(gè)。”我想了想，說(shuō)不知道。我想了想，說(shuō)不知道。 “你要載那個(gè)拿臉盆的。一般人遇到小病痛就到醫(yī)你要載那個(gè)拿臉盆的。一般人遇到小病痛就到醫(yī)院看一看，拿點(diǎn)藥，不一定會(huì)去很遠(yuǎn)的醫(yī)院。拿著臉盆院看一看，拿點(diǎn)藥，不一定會(huì)去很遠(yuǎn)的醫(yī)院。拿著臉盆打車的，那是出院的。從醫(yī)院出來(lái)的住院病人通常會(huì)有打車的，那是出院的。從醫(yī)院出來(lái)的住院病人通常會(huì)有一種重獲新生的感覺(jué)，重新認(rèn)識(shí)生命的意義，健康才

6、最一種重獲新生的感覺(jué)，重新認(rèn)識(shí)生命的意義，健康才最重要。那個(gè)拿臉盆的乘客就說(shuō)：重要。那個(gè)拿臉盆的乘客就說(shuō)：走，去青浦。走，去青浦。眼睛眼睛都不眨一下。你說(shuō)他會(huì)打車到人民廣場(chǎng)，再去坐青浦線都不眨一下。你說(shuō)他會(huì)打車到人民廣場(chǎng)，再去坐青浦線嗎？絕對(duì)不會(huì)！嗎？絕對(duì)不會(huì)！”（編者注：青浦位于上海遠(yuǎn)郊，從市（編者注：青浦位于上海遠(yuǎn)郊，從市區(qū)坐出租車前往至少區(qū)坐出租車前往至少1 1個(gè)小時(shí)，相應(yīng)的出租車費(fèi)用也不個(gè)小時(shí)，相應(yīng)的出租車費(fèi)用也不低。）低。） 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1111 “ “再給你舉個(gè)例子。那天中午在人民廣場(chǎng)，再給你舉個(gè)例子。那天中午在人民廣場(chǎng)，3 3類人在類人在前面招手。一

7、個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完?yáng)|西。還前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的，外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。絨襯衫的，外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。 我看一個(gè)人只要我看一個(gè)人只要3 3秒鐘。我毫不猶豫地停在第秒鐘。我毫不猶豫地停在第3 3個(gè)男個(gè)男子面前。這個(gè)男的上車后說(shuō)：延安高架、南北高架子面前。這個(gè)男的上車后說(shuō)：延安高架、南北高架他還沒(méi)說(shuō)后面就忍不住問(wèn)，為什么你毫不猶豫地開(kāi)到我他還沒(méi)說(shuō)后面就忍不住問(wèn)，為什么你毫不猶豫地開(kāi)到我面前？前面還有客人，他們要是想上車，我也不好意思面前？

8、前面還有客人，他們要是想上車，我也不好意思和他們搶。我回答說(shuō)，中午的時(shí)候，還有十幾分鐘就和他們搶。我回答說(shuō)，中午的時(shí)候，還有十幾分鐘就1 1點(diǎn)點(diǎn)了。那個(gè)女孩子是中午溜出來(lái)買東西的，估計(jì)公司很近；了。那個(gè)女孩子是中午溜出來(lái)買東西的，估計(jì)公司很近；那對(duì)男女是游客，沒(méi)拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)；你是出那對(duì)男女是游客，沒(méi)拿什么東西，不會(huì)去很遠(yuǎn)；你是出去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)去辦事的，拿著筆記本包，一看就是公務(wù)。而且這個(gè)時(shí)候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男的說(shuō)，你說(shuō)對(duì)了，去候出去，估計(jì)應(yīng)該不會(huì)近。那個(gè)男的說(shuō)，你說(shuō)對(duì)了，去寶山。寶山?！?中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 12123

9、按客戶與企業(yè)的關(guān)系分類 （1 1）一般客戶）一般客戶這里的這里的“客戶客戶”更確切地更確切地說(shuō)應(yīng)當(dāng)是零售消費(fèi)者，他們一般是個(gè)人或家庭，說(shuō)應(yīng)當(dāng)是零售消費(fèi)者，他們一般是個(gè)人或家庭，主要購(gòu)買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)。這類客戶數(shù)主要購(gòu)買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)。這類客戶數(shù)量眾多，但是消費(fèi)額一般不高，是企業(yè)往往最量眾多，但是消費(fèi)額一般不高，是企業(yè)往往最為關(guān)注、花費(fèi)精力最多卻總是為關(guān)注、花費(fèi)精力最多卻總是“吃力不討好吃力不討好”的客戶類型。的客戶類型。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 13133按客戶與企業(yè)的關(guān)系分類 （2 2）B2BB2B客戶客戶這些客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品（或這些客戶購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品（或服務(wù)

10、）并非用于自身的消費(fèi)，而是在其企業(yè)內(nèi)部服務(wù)）并非用于自身的消費(fèi)，而是在其企業(yè)內(nèi)部將購(gòu)得的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其將購(gòu)得的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以增加贏利或服務(wù)內(nèi)容。他客戶或企業(yè)以增加贏利或服務(wù)內(nèi)容。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1414 （3 3）渠道、分銷商和代銷商）渠道、分銷商和代銷商這是一些不這是一些不直接為企業(yè)工作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，通常無(wú)須企業(yè)直接為企業(yè)工作的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，通常無(wú)須企業(yè)為他們支付工資；他們購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的目的是為他們支付工資；他們購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的目的是進(jìn)行銷售，或是作為該產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)的代表進(jìn)行銷售，或是作為該產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)的代表或

11、是代理處?；蚴谴硖帯?他們對(duì)廠商的要求是什么？他們對(duì)廠商的要求是什么？ 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1515 （4 4）內(nèi)部客戶）內(nèi)部客戶這是指企業(yè)（或聯(lián)盟這是指企業(yè)（或聯(lián)盟企業(yè)）內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，他們需企業(yè)）內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，他們需要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)達(dá)到其商業(yè)要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)達(dá)到其商業(yè)目的。這類客戶往往容易被忽略，但同目的。這類客戶往往容易被忽略，但同時(shí)他們又是最具長(zhǎng)期獲利性的（潛在）時(shí)他們又是最具長(zhǎng)期獲利性的（潛在）客戶。客戶。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1616 零售消費(fèi)者零售消費(fèi)者要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、外要求產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低、外

12、形好，售后服務(wù)完善、完美體驗(yàn)等；形好，售后服務(wù)完善、完美體驗(yàn)等； B2BB2B客戶客戶要求產(chǎn)品的兼容性高；質(zhì)量?jī)?yōu)、供要求產(chǎn)品的兼容性高；質(zhì)量?jī)?yōu)、供貨及時(shí)等；貨及時(shí)等； 代理商代理商要求產(chǎn)品性價(jià)比高，適銷對(duì)路、供要求產(chǎn)品性價(jià)比高，適銷對(duì)路、供貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；貨渠道通暢、售后服務(wù)完善等；四類客戶對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)要求也不同 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1717 內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企要求良好的企業(yè)關(guān)懷、光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢等；業(yè)前景，信息交換迅速通暢等； 可以看到，不同的客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品可以看到，不同的客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/ /服務(wù)的服務(wù)的要求是不同的

13、，這就要求企業(yè)要有針對(duì)性地開(kāi)要求是不同的，這就要求企業(yè)要有針對(duì)性地開(kāi)展生產(chǎn)和營(yíng)銷，以便取悅重要的客戶，鎖定最展生產(chǎn)和營(yíng)銷，以便取悅重要的客戶，鎖定最有價(jià)值的客戶群。有價(jià)值的客戶群。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1818 （1 1）屈從型）屈從型 （2 2）關(guān)懷型）關(guān)懷型 （3 3）適應(yīng)型）適應(yīng)型 （4 4）冷漠型）冷漠型4按企業(yè)對(duì)客戶的不同反應(yīng)分類 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 1919 （1 1）屈從型）屈從型 企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價(jià)值的客戶，比如企業(yè)應(yīng)當(dāng)屈從于最有價(jià)值的客戶，比如VIP客戶，了解甚至是預(yù)測(cè)他們的需求，滿足他們客戶，了解甚至是預(yù)測(cè)他們的需求，滿足他們的

14、需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，的需求，培養(yǎng)他們的興趣，贏得他們的信任，努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。努力與他們建立一種穩(wěn)定的信任關(guān)系。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2020（2 2）關(guān)懷型）關(guān)懷型 對(duì)于主要客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)跟蹤調(diào)查這類客戶對(duì)于主要客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)跟蹤調(diào)查這類客戶的需求，隨時(shí)與他們保持聯(lián)系，在企業(yè)的產(chǎn)品中的需求，隨時(shí)與他們保持聯(lián)系，在企業(yè)的產(chǎn)品中反映出這類客戶的需求，以贏取他們的滿意，并反映出這類客戶的需求，以贏取他們的滿意，并進(jìn)一步強(qiáng)化與他們的關(guān)系，獲取他們的忠誠(chéng)。進(jìn)一步強(qiáng)化與他們的關(guān)系，獲取他們的忠誠(chéng)。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2121

15、（3 3）適應(yīng)型）適應(yīng)型 企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而企業(yè)不需要為這類客戶的特殊要求而興師動(dòng)眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他興師動(dòng)眾，只需要使自身的產(chǎn)品適應(yīng)他們的需要，能夠引起其興趣即可。們的需要，能夠引起其興趣即可。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2222 （4 4）冷漠型）冷漠型 有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，有一些客戶根本就不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，甚至只能是讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被甚至只能是讓企業(yè)虧本，這類客戶屬于被淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費(fèi)資源，淘汰的范圍，企業(yè)不必為他們浪費(fèi)資源，對(duì)其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。對(duì)其只需要采取冷漠的態(tài)度即可。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)

16、礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2323 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2424一、客戶關(guān)系的概念一、客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。戶建立起的某種聯(lián)系。交交 易易通訊通訊接觸接觸 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2525 關(guān)系的概念關(guān)系的概念 兩個(gè)人或兩個(gè)組織中的一方對(duì)另一方的感覺(jué)狀態(tài)兩個(gè)人或兩個(gè)組織中的一方對(duì)另一方的感覺(jué)狀態(tài)和行為方式和行為方式。人或組織人或組織人或組織人或組織行為行為感覺(jué)感覺(jué) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2626企業(yè)和客戶的關(guān)系企業(yè)和客戶的關(guān)系（1 1）關(guān)系特征）

17、關(guān)系特征感覺(jué)特征：偏愛(ài)、認(rèn)同、轉(zhuǎn)介紹、推薦感覺(jué)特征：偏愛(ài)、認(rèn)同、轉(zhuǎn)介紹、推薦行為特征：重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買行為特征：重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買（2 2）關(guān)系長(zhǎng)度）關(guān)系長(zhǎng)度從關(guān)系建立到關(guān)系終結(jié)的時(shí)段，即后述的從關(guān)系建立到關(guān)系終結(jié)的時(shí)段，即后述的CLVCLV（3 3）關(guān)系的投入和產(chǎn)出）關(guān)系的投入和產(chǎn)出 ROIROI 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2727三、客戶關(guān)系生命周期三、客戶關(guān)系生命周期（一）概念：概念：指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)開(kāi)始準(zhǔn)備對(duì)某一客戶的開(kāi)發(fā)活動(dòng)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的整個(gè)周期。（二）階段劃分及各階段的特點(diǎn) 根據(jù)企業(yè)的投入與

18、客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)的不同，客戶生命周期可以分為： 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2828潛在客戶期潛在客戶期 當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對(duì)某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)與客戶開(kāi)始交流并建立聯(lián)系，此時(shí)客戶已進(jìn)入潛在客戶期。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出任何貢獻(xiàn)。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 2929客戶開(kāi)發(fā)期客戶開(kāi)發(fā)期 當(dāng)企業(yè)對(duì)潛在客戶進(jìn)行了解后，對(duì)已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，便進(jìn)入客戶開(kāi)發(fā)期。此

19、時(shí)企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒(méi)有。 客戶成長(zhǎng)期客戶成長(zhǎng)期 當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開(kāi)發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開(kāi)始盈利。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3030客戶成熟期客戶成熟期 當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時(shí)，說(shuō)明此時(shí)客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時(shí)企

20、業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期?？蛻羲ネ似诳蛻羲ネ似?當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。此時(shí)，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對(duì)客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠(chéng)度；另一種做法便是不再做過(guò)多的投入，漸漸放棄這些客戶。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3131客戶終止期客戶終止期 當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時(shí)，意味客戶生命周期的完全終止。此時(shí)企業(yè)有少許成本支出而無(wú)收益。 客戶恢復(fù)期客戶恢復(fù)期 有時(shí)客戶只是暫時(shí)不再需要企業(yè)的產(chǎn)品或是服

21、務(wù)，雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系中斷一段時(shí)間后，可能又產(chǎn)生新的需求，從而進(jìn)入恢復(fù)期，從而進(jìn)入下一個(gè)生命周期的循環(huán)。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3232 重新進(jìn)入成熟期重新進(jìn)入成熟期 潛在客戶期潛在客戶期 開(kāi)發(fā)期開(kāi)發(fā)期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 終止期終止期 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3333客戶關(guān)系生命周期各階段客戶份額和盈利能力客戶關(guān)系生命周期各階段客戶份額和盈利能力盈盈利利能能力力 成熟成熟期期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 衰退衰退期期潛在客戶潛在客戶期期終止期終止期開(kāi)發(fā)期開(kāi)發(fā)期 客戶份額客戶份額 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3434 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中

22、國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3535四、客戶關(guān)系的精髓建立關(guān)系建立關(guān)系維持關(guān)系維持關(guān)系增進(jìn)關(guān)系增進(jìn)關(guān)系吸引客戶吸引客戶升級(jí)客戶升級(jí)客戶留住客戶留住客戶 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3636 那么，什么是真正的客戶關(guān)系呢？通過(guò)長(zhǎng)期那么，什么是真正的客戶關(guān)系呢？通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為，在以來(lái)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為，在e時(shí)代，企業(yè)只有時(shí)代，企業(yè)只有做到做到CCPR( Convenient，Care, Personalized, Real-time)才能更好地維系客戶關(guān)系。才能更好地維系客戶關(guān)系。 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都

23、可如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取。以去取。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3737人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切。人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切。 企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適時(shí)提供每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適時(shí)提供建議。建議。 企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過(guò)每次接觸企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過(guò)每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng)不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) 。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 3838 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)

24、大學(xué)管理學(xué)院 3939伙伴型伙伴型主動(dòng)型主動(dòng)型負(fù)責(zé)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型被動(dòng)型基本型基本型五、客戶關(guān)系的類型五、客戶關(guān)系的類型企業(yè)企業(yè)客戶客戶關(guān)系水平階梯關(guān)系水平階梯 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4040基本型基本型 這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就去后就不再與客戶接觸不再與客戶接觸 。被動(dòng)型被動(dòng)型 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還鼓鼓勵(lì)勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到問(wèn)題或有客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋意見(jiàn)時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋 。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4141負(fù)

25、責(zé)型負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶及時(shí)聯(lián)系客戶，詢，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求。 主動(dòng)型主動(dòng)型 銷售完成后，企業(yè)銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶不斷聯(lián)系客戶，提供有，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4242伙伴型伙伴型 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決企業(yè)不斷地協(xié)同客戶，努力幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功

26、，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4343企業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系選擇矩陣客戶關(guān)系選擇矩陣客戶規(guī)模大責(zé)任型主動(dòng)型伙伴型中被動(dòng)型責(zé)任型主動(dòng)型小基本或被動(dòng)型被動(dòng)型責(zé)任型低中高單位邊際利潤(rùn) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4444案例：案例：道化學(xué)公司道化學(xué)公司- -客戶關(guān)系選型的勝利客戶關(guān)系選型的勝利 生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代末時(shí)，在年代末時(shí)，在橡膠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中并不占有突出優(yōu)勢(shì)。道公司橡膠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中并不占有突出優(yōu)勢(shì)。道公司所做的市場(chǎng)調(diào)查表明，它在客戶滿意和忠誠(chéng)方所做的市場(chǎng)調(diào)查表明，它在客戶

27、滿意和忠誠(chéng)方面道都落后于杜邦和通用橡膠公司，處在第三面道都落后于杜邦和通用橡膠公司，處在第三位。不過(guò)，這個(gè)調(diào)查還表明客戶對(duì)于這三家公位。不過(guò)，這個(gè)調(diào)查還表明客戶對(duì)于這三家公司的服務(wù)均表示不滿意。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道公司司的服務(wù)均表示不滿意。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道公司迅速的改變了它的經(jīng)營(yíng)策略，它不再局限于提迅速的改變了它的經(jīng)營(yíng)策略，它不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、按時(shí)交貨和提供及供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、按時(shí)交貨和提供及 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4545案例：道化學(xué)公司-客戶關(guān)系選型的勝利 時(shí)的服務(wù)，而開(kāi)始追求與客戶建立更加密切的時(shí)的服務(wù)，而開(kāi)始追求與客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系伙伴型關(guān)系道公司稱，公司不僅出售

28、產(chǎn)品道公司稱，公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶和服務(wù)，還出售客戶“成功成功”。公司的一位經(jīng)。公司的一位經(jīng)理說(shuō)：理說(shuō)：“不論客戶使用道公司的塑膠去做輪胎不論客戶使用道公司的塑膠去做輪胎還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谶€是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取得成功市場(chǎng)上取得成功”這種基于這種基于“雙贏雙贏”的伙的伙伴型關(guān)系策略，很快使道公司成為橡膠行業(yè)的伴型關(guān)系策略，很快使道公司成為橡膠行業(yè)的領(lǐng)先者。領(lǐng)先者。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4646企業(yè)企業(yè)客戶關(guān)系互動(dòng)模型客戶關(guān)系互動(dòng)模型過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)其它個(gè)人需要其它個(gè)人需要口碑交換口碑交換客戶感知的關(guān)系水平客戶感知

29、的關(guān)系水平客戶預(yù)期的關(guān)系水平客戶預(yù)期的關(guān)系水平企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系水平企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系水平企業(yè)實(shí)施的關(guān)系水平企業(yè)實(shí)施的關(guān)系水平客戶規(guī)模客戶規(guī)模邊際利潤(rùn)邊際利潤(rùn)企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略+客戶客戶企業(yè)企業(yè) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4747六、客戶關(guān)系研究的核心客戶越來(lái)越看重廠商能客戶越來(lái)越看重廠商能否滿足他的否滿足他的個(gè)性化需求個(gè)性化需求和能否為他提供高質(zhì)量和能否為他提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)與及時(shí)的服務(wù)。對(duì)于企。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)來(lái)說(shuō)，達(dá)到客戶滿意達(dá)到客戶滿意是基本任務(wù)是基本任務(wù),否則產(chǎn)品否則產(chǎn)品賣不出去賣不出去,而而獲得客戶獲得客戶的忠誠(chéng)，是參與競(jìng)爭(zhēng)取的忠誠(chéng)，是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證勝的保證。

30、客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)客戶滿意客戶滿意 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4848 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 4949一、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義一、客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)價(jià)值價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)值顧客顧客客戶價(jià)值客戶價(jià)值（如：客戶感知價(jià)值）（如：客戶感知價(jià)值）客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值（如：客戶生命周期價(jià)值）（如：客戶生命周期價(jià)值）1 1客戶價(jià)值的方向客戶價(jià)值的方向 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 50502 2客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值區(qū)別客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值區(qū)別 “為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增強(qiáng)客戶的為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增強(qiáng)客戶的

31、滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留滿意度，提高客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留”，因，因此，從長(zhǎng)期看來(lái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值有利于增加客此，從長(zhǎng)期看來(lái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5151客戶感知價(jià)值帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)客戶感知價(jià)值帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)客戶感知價(jià)值客戶感知價(jià)值客戶關(guān)系客戶關(guān)系客戶滿意度客戶滿意度客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度購(gòu)買頻率和數(shù)量購(gòu)買頻率和數(shù)量正面口碑正面口碑客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5252二、有關(guān)客戶價(jià)值的討論二、有關(guān)客戶價(jià)值的討論1 1客戶價(jià)值的定義客戶價(jià)值的定義 “

32、客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì)實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻礙）的礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)感知偏好和評(píng)價(jià)?！?“客戶感知價(jià)值（客戶感知價(jià)值（CPVCPV）是客）是客戶在綜合考慮了取得和使用產(chǎn)戶在綜合考慮了取得和使用產(chǎn)品的品的成本成本/ /代價(jià)與獲得的品質(zhì)代價(jià)與獲得的品質(zhì)/ /利益之后做出的效益評(píng)估。利益之后做出的效益評(píng)估?！笔褂檬褂媒Y(jié)果結(jié)果屬性屬性效能效能產(chǎn)品產(chǎn)品 屬性屬性 客戶客戶價(jià)值價(jià)值 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 53532 2 客戶價(jià)值的層次模型客戶價(jià)值的層次模型客戶目標(biāo)和目的客戶

33、目標(biāo)和目的目標(biāo)滿意目標(biāo)滿意期望的使用結(jié)果期望的使用結(jié)果結(jié)果滿意結(jié)果滿意期望的產(chǎn)品屬性期望的產(chǎn)品屬性和屬性性能和屬性性能屬性滿意屬性滿意期望的客戶價(jià)值期望的客戶價(jià)值客戶對(duì)獲得價(jià)值的滿意客戶對(duì)獲得價(jià)值的滿意 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5454客戶價(jià)值客戶價(jià)值企業(yè)對(duì)客戶企業(yè)對(duì)客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值”(CDV)來(lái)衡量。來(lái)衡量?？蛻糇尪蓛r(jià)值客戶讓渡價(jià)值指客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與指客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值與客戶購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的客戶購(gòu)買該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額差額，是指客，是指客戶在購(gòu)買和消

34、費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益。戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益?？蛻糍?gòu)買的總價(jià)值與客戶購(gòu)買的總成本之間的差額客戶購(gòu)買的總價(jià)值與客戶購(gòu)買的總成本之間的差額。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5555產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5656 日本有一家企業(yè)想擴(kuò)建廠房，看中了一塊近郊土日本有一家企業(yè)想擴(kuò)建廠房，看中了一塊近郊土地意欲購(gòu)買。同時(shí)也有其它幾家商社看中了這塊地意欲購(gòu)買。同時(shí)也有其它幾家商社看中了這塊地。地。但這塊地的地主是一位老太太，說(shuō)什么也不愿意但這

35、塊地的地主是一位老太太，說(shuō)什么也不愿意賣。一個(gè)下雪天，老太太進(jìn)城購(gòu)物，順便來(lái)到這賣。一個(gè)下雪天，老太太進(jìn)城購(gòu)物，順便來(lái)到這家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負(fù)責(zé)人死了這份心。老太家企業(yè)，想告訴企業(yè)的負(fù)責(zé)人死了這份心。老太太腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪。太腳下的木履沾滿雪水，骯臟不堪。例： 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5757正當(dāng)老人欲進(jìn)又退的時(shí)候，一位年輕的企業(yè)服務(wù)正當(dāng)老人欲進(jìn)又退的時(shí)候，一位年輕的企業(yè)服務(wù)人員出現(xiàn)在老人面前：人員出現(xiàn)在老人面前：“歡迎光臨！歡迎光臨！”小姐看到小姐看到老人的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧老人的窘態(tài)，馬上回屋想為她找一雙拖鞋，不巧拖鞋沒(méi)有了，小姐立刻把自己

36、的拖鞋脫下來(lái)，整拖鞋沒(méi)有了，小姐立刻把自己的拖鞋脫下來(lái)，整齊地放在老人腳下，讓老人穿上。齊地放在老人腳下，讓老人穿上。等老人換好拖鞋，小姐才問(wèn)：等老人換好拖鞋，小姐才問(wèn)：“老太太，請(qǐng)問(wèn)我老太太，請(qǐng)問(wèn)我能為你做些什么？能為你做些什么？”老太太表示要找企業(yè)的負(fù)責(zé)老太太表示要找企業(yè)的負(fù)責(zé)人木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太人木村先生，于是這位小姐小心翼翼地把老太太扶上樓。扶上樓。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5858就在老太太踏進(jìn)木村辦公室的一剎那，她決定把就在老太太踏進(jìn)木村辦公室的一剎那，她決定把土地賣給這家企業(yè)。土地賣給這家企業(yè)。后來(lái)，這位老太太對(duì)木村先生說(shuō)：后來(lái)，這位老太太

37、對(duì)木村先生說(shuō)：“我也去過(guò)其我也去過(guò)其它幾家想買地的公司，但他們的接待人員沒(méi)有一它幾家想買地的公司，但他們的接待人員沒(méi)有一個(gè)像你這里的這位小姐對(duì)我這么好，她的善良和個(gè)像你這里的這位小姐對(duì)我這么好，她的善良和體貼，很讓我感動(dòng)，也讓我改變了主意。體貼，很讓我感動(dòng)，也讓我改變了主意?！?中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 5959客戶讓渡價(jià)值的分析與實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的分析與實(shí)現(xiàn) 首先，客戶讓渡價(jià)值的多少受客戶總價(jià)值與客戶首先，客戶讓渡價(jià)值的多少受客戶總價(jià)值與客戶總成本兩方面因素的影響?？偝杀緝煞矫嬉蛩氐挠绊?。 客戶總價(jià)值（客戶總價(jià)值（TCVTCV）：）： 產(chǎn)品價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值（Product Va

38、lueProduct Value）；）； 服務(wù)價(jià)值（服務(wù)價(jià)值（Services ValueServices Value） ； 人員價(jià)值（人員價(jià)值（Person ValuePerson Value） ； 形象價(jià)值（形象價(jià)值（Image ValueImage Value） ；TCV=fTCV=f（PdPd，S S，PsPs，I I） 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6060客戶讓渡價(jià)值的分析與實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的分析與實(shí)現(xiàn) 客戶總成本（客戶總成本（TCCTCC）：）： 貨幣成本（貨幣成本（Monetary PriceMonetary Price） 時(shí)間成本（時(shí)間成本（Time CostTi

39、me Cost） 精力成本（精力成本（Energy CostEnergy Cost） 心理成本（心理成本（Psychological CostPsychological Cost） 體力成本（體力成本（Physical CostPhysical Cost）等）等TCC= fTCC= f（M M，T T，E E，PsPs，PhPh）CDVCDVTCVTCVTCCTCCf f（PdPd，S S，PsPs，I I）f f（M M，T T，E E，PsPs，PhPh） 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6161 其次，不同的客戶群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與其次，不同的客戶群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本

40、的重視程度不同。對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度不同。例如：工作例如：工作繁忙、收入高的顧客；商務(wù)客繁忙、收入高的顧客；商務(wù)客VSVS旅游客旅游客 最后，采取最后，采取“客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值”最大化策略最大化策略應(yīng)掌握一個(gè)合理的應(yīng)掌握一個(gè)合理的度度的界限。的界限。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 62623 3客戶價(jià)值與客戶滿意度客戶價(jià)值與客戶滿意度 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6363 客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評(píng)估，客戶在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，使用經(jīng)歷的總體評(píng)估，客戶在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，先根據(jù)過(guò)去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，明確自己期先根據(jù)過(guò)去的

41、或現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，明確自己期望的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)價(jià)值可能會(huì)直接形成總體望的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)價(jià)值可能會(huì)直接形成總體滿意度滿意度, ,影響總體滿意水平。影響總體滿意水平。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6464 根據(jù)德易（根據(jù)德易（DayDay）和溫斯利（）和溫斯利（WensleyWensley）的觀點(diǎn)：）的觀點(diǎn)：“為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效為客戶創(chuàng)造并傳遞超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)?！?“ “許多企業(yè)不斷地測(cè)評(píng)客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽許多企業(yè)不斷地測(cè)評(píng)客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客觀地評(píng)價(jià)本企業(yè)的業(yè)績(jī)，有效地管留水平，以客觀地評(píng)價(jià)本企業(yè)的業(yè)績(jī)，有效地管理自己的業(yè)務(wù)理自己的

42、業(yè)務(wù)”。企業(yè)企業(yè)價(jià)值價(jià)值顧客顧客4.4.客戶價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)客戶價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6565三、客戶關(guān)系價(jià)值及衡量方法客戶關(guān)系價(jià)值即客戶帶給企業(yè)的價(jià)值（或利客戶關(guān)系價(jià)值即客戶帶給企業(yè)的價(jià)值（或利潤(rùn)貼現(xiàn)總值）。潤(rùn)貼現(xiàn)總值）。區(qū)分客戶關(guān)系價(jià)值的方法主要為區(qū)分客戶關(guān)系價(jià)值的方法主要為3 3種：種：以交易記錄發(fā)現(xiàn)高利潤(rùn)或收益的客戶。以交易記錄發(fā)現(xiàn)高利潤(rùn)或收益的客戶。客戶細(xì)分，進(jìn)行客戶盈利率衡量?？蛻艏?xì)分，進(jìn)行客戶盈利率衡量。計(jì)算計(jì)算客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值CLVCLV。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6666A-例：例：CRI基于客戶盈利性的客戶細(xì)分基于

43、客戶盈利性的客戶細(xì)分 CRICRI有有157157個(gè)客戶，根據(jù)收入、利潤(rùn)的組合有四類客戶：個(gè)客戶，根據(jù)收入、利潤(rùn)的組合有四類客戶： （1 1）高收入、低利潤(rùn)）高收入、低利潤(rùn) 1111個(gè)個(gè) （2 2）高收入、高利潤(rùn)）高收入、高利潤(rùn) 1010個(gè)個(gè) （3 3）低收入、低利潤(rùn)）低收入、低利潤(rùn) 101101個(gè)個(gè) （4 4）低收入、高利潤(rùn)）低收入、高利潤(rùn) 3535個(gè)個(gè) 把四類顧客細(xì)分為兩大類：把四類顧客細(xì)分為兩大類：A A和和B B A A（3 3） B B（1 1）（）（2 2）（）（4 4） 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6767CRI顧客盈利性分析顧客盈利性分析A類顧客類顧客B類顧客類顧

44、客營(yíng)業(yè)額營(yíng)業(yè)額$203320$156000直接成本直接成本$174856$113162銷售成本銷售成本$14232$3120毛利毛利$14232$39718毛利占銷售額（）毛利占銷售額（） 725 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6868客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值(Customer Lifetime Value) 簡(jiǎn)稱CLV，是指客戶整個(gè)客戶生命周期帶來(lái)的價(jià)值?？蛻舻恼嬲齼r(jià)值是該客戶購(gòu)買的所有價(jià)值再加上他在未來(lái)可能購(gòu)買的所有價(jià)值現(xiàn)值總和。運(yùn)用CLV不僅可以識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，而且更能反映營(yíng)銷成果和預(yù)測(cè)公司的收益。 客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值= =客戶終生貢獻(xiàn)客戶終生貢

45、獻(xiàn)客戶終生成本客戶終生成本 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 6969客戶貢獻(xiàn)客戶貢獻(xiàn)客戶成本客戶成本基本利潤(rùn)基本利潤(rùn)交叉銷售交叉銷售成本節(jié)約成本節(jié)約推薦價(jià)值推薦價(jià)值識(shí)別識(shí)別/獲取客戶成本獲取客戶成本客戶發(fā)展成本客戶發(fā)展成本客戶流失成本客戶流失成本-=客戶終身客戶終身價(jià)值價(jià)值客戶終身價(jià)值模型客戶終身價(jià)值模型 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7070例：一些公司客戶的終生價(jià)值例：一些公司客戶的終生價(jià)值北歐航空公司北歐航空公司：每位商務(wù)旅行者：每位商務(wù)旅行者2020年的價(jià)值年的價(jià)值4848萬(wàn)美元萬(wàn)美元 卡迪拉克卡迪拉克：每位客戶：每位客戶3030年的價(jià)值，年的價(jià)值，33.233.

46、2萬(wàn)美元萬(wàn)美元 萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路：每位煙民：每位煙民3030年的價(jià)值，年的價(jià)值，2.52.5萬(wàn)美元萬(wàn)美元多米諾比薩餅多米諾比薩餅：每位客戶：每位客戶2020年的價(jià)值年的價(jià)值0.40.4萬(wàn)美元萬(wàn)美元 里茨酒店里茨酒店：每位客戶：每位客戶2020年的價(jià)值年的價(jià)值14.414.4萬(wàn)美元萬(wàn)美元可口可樂(lè)可口可樂(lè)：每位客戶：每位客戶5050年的價(jià)值年的價(jià)值1.11.1萬(wàn)美元萬(wàn)美元 AT&TAT&T：每位客戶：每位客戶3030年的價(jià)值年的價(jià)值,7.2,7.2萬(wàn)美元萬(wàn)美元 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7171 對(duì)現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)其終生價(jià)值可分為兩個(gè)部分： 一是當(dāng)前利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總

47、現(xiàn)值； 二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)總現(xiàn)值。 由于客戶的當(dāng)前利潤(rùn)是一個(gè)定值，所以企業(yè)更加關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7272 客戶的未來(lái)利潤(rùn)主要來(lái)自以下四個(gè)方面：客戶的未來(lái)利潤(rùn)主要來(lái)自以下四個(gè)方面： 1 1、客戶重復(fù)購(gòu)買、客戶重復(fù)購(gòu)買 2 2、客戶交叉購(gòu)買、客戶交叉購(gòu)買 3 3、客戶向上購(gòu)買、客戶向上購(gòu)買 4 4、推薦新客戶、推薦新客戶 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7373高高 低低低低 高高當(dāng)前利潤(rùn)當(dāng)前利潤(rùn) 未來(lái)利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)類客戶：鉛質(zhì)客戶類客戶：鉛質(zhì)客戶類客戶：鐵質(zhì)客戶類客戶：鐵質(zhì)客戶類客戶：黃金客戶類客戶：黃金客戶類客

48、戶：白金客戶類客戶：白金客戶客戶終生價(jià)值矩陣客戶終生價(jià)值矩陣 客戶終生價(jià)值是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系客戶終生價(jià)值是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)現(xiàn)值。過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)現(xiàn)值。 對(duì)現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)其終生價(jià)值可分為：當(dāng)前利潤(rùn)；對(duì)現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)其終生價(jià)值可分為：當(dāng)前利潤(rùn)；未來(lái)利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7474 類客戶：類客戶：客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，應(yīng)客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，應(yīng)減少對(duì)這部分客戶的投入，或考慮促使這個(gè)部減少對(duì)這部分客戶的投入，或考慮促使這個(gè)部分客戶轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里；分客戶轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里； 類客戶：類客

49、戶：客戶當(dāng)前價(jià)值低，潛在價(jià)值高，企客戶當(dāng)前價(jià)值低，潛在價(jià)值高，企業(yè)應(yīng)該努力增加營(yíng)銷投入，引導(dǎo)他們向高價(jià)值業(yè)應(yīng)該努力增加營(yíng)銷投入，引導(dǎo)他們向高價(jià)值方向轉(zhuǎn)化；方向轉(zhuǎn)化； 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7575 類客戶：類客戶：客戶當(dāng)前價(jià)值很高，潛在價(jià)值較低，客戶當(dāng)前價(jià)值很高，潛在價(jià)值較低，其需求已經(jīng)趨于飽和；其需求已經(jīng)趨于飽和； 類客戶：類客戶：客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都是高的，客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都是高的，企業(yè)必須加大對(duì)他們的投入，提供適合他們需企業(yè)必須加大對(duì)他們的投入，提供適合他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的客

50、戶關(guān)系。建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的客戶關(guān)系。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7676B-客戶盈利性分析及客戶盈利性分析及CLV計(jì)算計(jì)算客戶盈利率（客戶盈利率（Customer ProfitabilityCustomer Profitability）, ,代名詞有代名詞有 顧客生命周期價(jià)值，顧客生命周期價(jià)值， 顧客評(píng)價(jià)，顧客評(píng)價(jià)， 顧客關(guān)系價(jià)值，顧客關(guān)系價(jià)值， 顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)（Customer equityCustomer equity）等。等。主要測(cè)算企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)目標(biāo)顧客為主要測(cè)算企業(yè)與顧客關(guān)系生命周期內(nèi)目標(biāo)顧客為企業(yè)的盈利是多少。企業(yè)的盈利是多少。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦

51、業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7777（1 1）客戶盈利性分析）客戶盈利性分析 今天的客戶管理不應(yīng)再樹(shù)立那種今天的客戶管理不應(yīng)再樹(shù)立那種“顧客是上帝顧客是上帝”的過(guò)的過(guò)時(shí)觀念，有時(shí)客戶也會(huì)是時(shí)觀念，有時(shí)客戶也會(huì)是“魔鬼魔鬼”。 一個(gè)公司應(yīng)該一個(gè)公司應(yīng)該“剔除剔除”其最差客戶以減少其利潤(rùn)損失。其最差客戶以減少其利潤(rùn)損失。思考：客戶盈利性和客戶規(guī)模什么關(guān)系？思考：客戶盈利性和客戶規(guī)模什么關(guān)系？ 80：20公式公式 80：20：30公式公式 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7878研究顯示，研究顯示， 20%20%的好客戶貢獻(xiàn)了利潤(rùn)的的好客戶貢獻(xiàn)了利潤(rùn)的80%-150%80%-150%，而最差的，而最差

52、的3 30%0%顧客顧客，使利潤(rùn)縮減，使利潤(rùn)縮減 50%50%顧客細(xì)分顧客細(xì)分利潤(rùn)利潤(rùn)12345678910流失率是一般流失率是一般客戶的兩倍客戶的兩倍使利潤(rùn)降低使利潤(rùn)降低50%Source: Manhattan Consulting Group為什么要研究客戶盈利性為什么要研究客戶盈利性 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 7979客戶贏利性分析之客戶贏利性分析之RFMRFM模型模型RFM表示最近一次消費(fèi)（Recency）、頻度值（Frequency）和購(gòu)買金額值（Monetary）利用客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行客戶劃分，主要用于提高針對(duì)當(dāng)前客戶的營(yíng)銷效率指標(biāo)最近購(gòu)買值：客戶最后一次購(gòu)買行為后

53、的月份數(shù)頻度值：購(gòu)買的次數(shù)幣值：購(gòu)買的貨幣價(jià)值將三個(gè)指標(biāo)分別分成五等分，最前面的20%給予5分，其次給4分，以此類推?？偡衷礁?，則客戶贏利型越高。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8080RFM模型模型 R：最接近現(xiàn)在日期的前20%編為 5、20%40%編為4、40%60%編為3、60%80% 編為2、80%100%編為1。 F:一定期間內(nèi)顧客購(gòu)買的次數(shù)，次數(shù)最多的前20%編為5,以此類推。 M:通常用平均購(gòu)買金額表示。金額最多的前20%編為5,以此類推。 利用利用RFM RFM 分析方法來(lái)預(yù)測(cè)顧客行為已被采用超過(guò)分析方法來(lái)預(yù)測(cè)顧客行為已被采用超過(guò)50 50 年年 最有效益的方法之一

54、最有效益的方法之一 低成本低成本RFM資料資料行為行為5(F)*5( R)*5(M)=125 組 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 81815級(jí)級(jí)(R5)4級(jí)級(jí)(R4)3級(jí)級(jí)(R3)2級(jí)級(jí)(R2)1級(jí)級(jí)(R1)5級(jí)級(jí)(M5)4級(jí)級(jí)(M4)3級(jí)級(jí)(M3)2級(jí)級(jí)(M2)1級(jí)級(jí)(M1)5級(jí)級(jí)(F5)4級(jí)級(jí)(F4)3級(jí)級(jí)(F3)2級(jí)級(jí)(F2)1級(jí)級(jí)(F1)細(xì)分客戶群:555, 554,553.155, 154.111對(duì)每類細(xì)分群體企業(yè)應(yīng)該有不同的營(yíng)銷策略結(jié)合細(xì)分群體的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、地理特征等可以得出很多輔助營(yíng)銷決策的信息 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8282C-CLV度

55、量框架度量框架 CLVCLVCCVCCVCFVCFV （RRRRTRCTRC）T TACAC TPTPCLVCLVn n TP=(RR-TRC)T TP=(RR-TRC)TACACn nRR:獲得的收入（減去生產(chǎn)成本獲得的收入（減去生產(chǎn)成本/稅收稅收/其他成本等）其他成本等）TRC：?jiǎn)蝹€(gè)客戶總關(guān)系成本（包括發(fā)展成本：?jiǎn)蝹€(gè)客戶總關(guān)系成本（包括發(fā)展成本DC和保留成本和保留成本RC）T：客戶關(guān)系壽命：客戶關(guān)系壽命TP：總利潤(rùn)：總利潤(rùn)AC：獲取成本：獲取成本N：顧客數(shù)：顧客數(shù) 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8383例：例：Earths Best飲料公司飲料公司獲得客戶的成本獲得客戶的成本$

56、500/1000個(gè)姓名個(gè)姓名15%的回復(fù)率的回復(fù)率$500/150=$3.33附加成本附加成本=$5.00合計(jì)獲得客戶的總成本（合計(jì)獲得客戶的總成本（CAC）=$8.33客戶的終身價(jià)值客戶的終身價(jià)值每天每天2瓶瓶$0.60/瓶瓶8個(gè)月（個(gè)月（240天）天）邊際收益率邊際收益率=0.10合計(jì)客戶的終身價(jià)值（合計(jì)客戶的終身價(jià)值（CLV）=2*0.60*240*0.10-8.33=28.80-8.33=$20.47 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8484CLV經(jīng)典模型經(jīng)典模型 Berger和Nasr（1995）提出了經(jīng)典的CLV模型： P(t)為客戶為企業(yè)每年創(chuàng)造的收益凈現(xiàn)金流； r為客

57、戶保留率； d為貼現(xiàn)率； t為交易期間0( )(1)nittP trCLVd 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8585Wayland(1997)在CLV模型中加入了購(gòu)買率參數(shù)，用來(lái)表示客戶在將來(lái)購(gòu)買可能性的大小，并且在他的公式中引入了客戶識(shí)別成本、客戶保持成本與客戶發(fā)展成本。 如果考慮時(shí)間成本，則某公司客戶CLV 某公司客戶群有n個(gè)客戶，則整體CLV為00()(1 )(1 )ttttttttttttrrCLVmP Q ID Rii 00()(1 )(1 )ttnttttttattttrrCLV n mP Q I D Rn cii 某期購(gòu)買概率某期購(gòu)買量銷售額（稅后）客戶發(fā)展成本客戶保

58、留成本客戶保留率某期凈現(xiàn)金流-Ca 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8686詳細(xì)說(shuō)明： 單位稅后銷售額（It）是指在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)后，獲得來(lái)自客戶的銷售額，再扣除產(chǎn)品自身的成本及非銷售費(fèi)用的其他各項(xiàng)費(fèi)用后的毛利，再扣掉上繳各項(xiàng)稅種后的所得。 客戶獲取成本(At)是指促進(jìn)客戶進(jìn)行第一筆交易之前所發(fā)生的費(fèi)用，包括部分廣告費(fèi)用、聯(lián)絡(luò)費(fèi)用以及其他促銷費(fèi)用等; 客戶發(fā)展成本Dt包括部分廣告費(fèi)用、用于擴(kuò)大客戶業(yè)務(wù)的客戶聯(lián)絡(luò)費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立和客戶資料分析費(fèi)用和其他費(fèi)用等； 客戶保留成本Rt是防止客戶流失而花費(fèi)的成本。 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8787例：客戶與公司保持交易

59、時(shí)間N=5年，公司最初吸引每個(gè)客戶的成本C0=400元，客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格P0=2000元，產(chǎn)品成本及稅金C11200元，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的利潤(rùn)Q=500元，利率i=9%。試計(jì)算該客戶的終生價(jià)值。 首先：確定客戶生命周期T，客戶與公司保持交易時(shí)間為N=5年，即客戶生命周期T=5； 習(xí)題 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8888第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第t年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額額Qt P0C0C1，t=0 Qt= Q，t=1，25 第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)第第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)年的利潤(rùn)凈額進(jìn)

60、行貼現(xiàn) Qt*(1+i)-i 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 8989 第四步：求和 Vt=（QtCt）*（1+i）-i =Q0+Qt*(1+i)-i =P0C0C1+Q*1-(1+i)5/i =20004001200+500*1-(1+9%)5/9% =2345元 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 9090模型拓展（1 1）在下述公式中加入口碑效應(yīng)參數(shù)）在下述公式中加入口碑效應(yīng)參數(shù)KiKi積極口碑效應(yīng)：積極口碑效應(yīng)：消極口碑效應(yīng)：消極口碑效應(yīng)：00()(1)(1)ttiinttttttattttrkrkCLVnmP Q IDRn cii 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理