《市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷》第二章自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作

1、第第2 2章章 自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作第第2 2章章 自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作自由市場(chǎng)體系的運(yùn)作l2.1 2.1 價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)l2.2 2.2 彈性彈性l2.3 2.3 成本、收益和利潤成本、收益和利潤2.1 2.1 價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制和市場(chǎng)l2.1.1 需求需求l2.1.2 需求變化需求變化l2.1.3 供給供給l2.1.4 供給變化供給變化l2.1.5 市場(chǎng)市場(chǎng)2.1.1 2.1.1 需求需求l夢(mèng)想夢(mèng)想V.S現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)l對(duì)于生產(chǎn)者而言，什么才是有價(jià)值的？對(duì)于生產(chǎn)者而言，什么才是有價(jià)值的？l生產(chǎn)者需要的是那些希望購買，并且有金錢支付能力的人生產(chǎn)者需要的是那些希望購買

2、，并且有金錢支付能力的人們，他們被稱為需求者。們，他們被稱為需求者。l需求是指在一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者需求是指在一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者愿意愿意以以一定價(jià)格一定價(jià)格來購買產(chǎn)來購買產(chǎn)品或服務(wù)的總量。品或服務(wù)的總量。l需求者是希望購買且有購買能力的人們。需求者是希望購買且有購買能力的人們。需要需要(Needs)(Needs)、欲望、欲望(Wants)(Wants)和需求和需求(Demands)(Demands)需 要欲 望欲 望需 求需 求需 要 是 指 一 個(gè) 人 的 基 本 物 質(zhì) 與 精 神沒 有 得 到 滿 足 的 一 種 感 受 狀 態(tài) 。欲 望 是 獲 得 滿 足 需 要 的 具 體 物 的 愿

3、 望 。需 求 是 欲 望 的 一 種 ， 即 指 人 們 有 能 力購 買 并 愿 意 購 買 某 種 具 體 產(chǎn) 品 的 愿 望 。需要Needs 一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來的與生俱來的是營銷活動(dòng)的是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式（畫餅）可以是物，或一種活動(dòng)方式（畫餅）欲望(Wants)需求(Demands)WHY？WHY？需求曲線需求曲線l思考一個(gè)問題：思考一個(gè)問題：是不是有需求，消費(fèi)者就一定會(huì)購買？那么，是不是有需求，消費(fèi)者就一定會(huì)購買？那么，還有什么會(huì)影響消費(fèi)者購買數(shù)量的決策？還有什么會(huì)影響消費(fèi)者購買數(shù)量的決策？l答案：價(jià)格答案：

4、價(jià)格lP.32 表表2-1。我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，消。我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，消費(fèi)者購買的數(shù)量不可避免的減少。費(fèi)者購買的數(shù)量不可避免的減少。價(jià)格（美元）價(jià)格（美元）需求數(shù)量（公斤）需求數(shù)量（公斤）12.021.531.040.5需求曲線需求曲線l商品的價(jià)格和數(shù)量是商品的價(jià)格和數(shù)量是負(fù)相關(guān)負(fù)相關(guān)的，價(jià)格上升，需求的數(shù)量減的，價(jià)格上升，需求的數(shù)量減少，而價(jià)格降低，需求的數(shù)量增加。少，而價(jià)格降低，需求的數(shù)量增加。l個(gè)人需求曲線：個(gè)人需求曲線：如果數(shù)據(jù)僅僅和個(gè)人的潛在需求有關(guān)，稱如果數(shù)據(jù)僅僅和個(gè)人的潛在需求有關(guān)，稱為個(gè)人需求曲線為個(gè)人需求曲線l與市場(chǎng)需求曲線：與市場(chǎng)需

5、求曲線：如果一組人中的每個(gè)人都使用同一產(chǎn)品如果一組人中的每個(gè)人都使用同一產(chǎn)品的個(gè)人需求曲線，并對(duì)之進(jìn)行相加，就產(chǎn)生這組人的市場(chǎng)的個(gè)人需求曲線，并對(duì)之進(jìn)行相加，就產(chǎn)生這組人的市場(chǎng)需求曲線（需求曲線（P32和和P33）l在現(xiàn)實(shí)生活中，需求曲線很少是直的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了方便在現(xiàn)實(shí)生活中，需求曲線很少是直的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了方便和美觀，把曲線變成直線來闡述。和美觀，把曲線變成直線來闡述。需求曲線的解釋需求曲線的解釋見見P35課堂練習(xí)課堂練習(xí)1D價(jià)格0數(shù)量P1P0Q1abQ0需求擴(kuò)大需求收縮2.1.2 2.1.2 需求變化需求變化l思考一個(gè)問題：思考一個(gè)問題：上一節(jié)我們說到了價(jià)格對(duì)于需求上一節(jié)我們說到了價(jià)格對(duì)

6、于需求量的影響?，F(xiàn)在我們想一想，在價(jià)格不變的前提量的影響?，F(xiàn)在我們想一想，在價(jià)格不變的前提下，什么影響了我們的需求的增加和減少？下，什么影響了我們的需求的增加和減少？l答案之一：收入答案之一：收入l如果一個(gè)人的收入增加，他就會(huì)有更多的錢來購如果一個(gè)人的收入增加，他就會(huì)有更多的錢來購買產(chǎn)品或服務(wù)。買產(chǎn)品或服務(wù)。需求的變化需求的變化價(jià)格數(shù)量0D2D0D1D0=原始需求D1=增加的需求D2=減少的需求P0Q2Q0Q1需求的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需需求的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向右移動(dòng)產(chǎn)生的。如果需求下降，將產(chǎn)生一條求曲線向右移動(dòng)產(chǎn)生的。如果需求下降，將產(chǎn)生一條新

7、的曲線，這條曲線是原始需求曲線向左移動(dòng)產(chǎn)生的新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向左移動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)論結(jié)論l需求的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原需求的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向右移動(dòng)。始需求曲線向右移動(dòng)。l需求的下降將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原需求的下降將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始需求曲線向左移動(dòng)。始需求曲線向左移動(dòng)。對(duì)需求影響的因素對(duì)需求影響的因素l收入：正向收入：正向?qū)π枨笥绊懙囊蛩貙?duì)需求影響的因素-對(duì)消費(fèi)潮流的追逐對(duì)消費(fèi)潮流的追逐對(duì)需求影響的因素對(duì)需求影響的因素l替代品：反向替代品：反向l互補(bǔ)品互補(bǔ)品l季節(jié)和天氣季節(jié)和天氣-四季四季l廣廣 告告l對(duì)價(jià)格的預(yù)測(cè)

8、對(duì)價(jià)格的預(yù)測(cè)-10年不可重復(fù)利用年不可重復(fù)利用l政府政策政府政策-三公消費(fèi)三公消費(fèi)2.1.3 2.1.3 供給供給l消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)是誰提供的？是不是只要有需求，就會(huì)有生產(chǎn)者提供？l供給是只有當(dāng)公司愿意并且能夠生產(chǎn)所需產(chǎn)品時(shí)，才存在。供給是和生產(chǎn)什么相聯(lián)系的，與想要什么無關(guān)。價(jià)格（美元）價(jià)格（美元）供給數(shù)量（公斤）供給數(shù)量（公斤）1100215032004300供給曲線供給曲線S價(jià)格價(jià)格0數(shù)量數(shù)量供給曲線供給曲線l市場(chǎng)供給曲線市場(chǎng)供給曲線:如果一組生產(chǎn)商中的每個(gè)生產(chǎn)商都使用同如果一組生產(chǎn)商中的每個(gè)生產(chǎn)商都使用同一產(chǎn)品的個(gè)人供給曲線一產(chǎn)品的個(gè)人供給曲線,并對(duì)之進(jìn)行相加并對(duì)之進(jìn)行相加,就可能

9、產(chǎn)生這種就可能產(chǎn)生這種產(chǎn)品的市場(chǎng)供給曲線產(chǎn)品的市場(chǎng)供給曲線.P.40 表表2-4l供給曲線從右到左向下傾斜供給曲線從右到左向下傾斜,價(jià)格和數(shù)量是正相關(guān)的。與價(jià)格和數(shù)量是正相關(guān)的。與需求曲線一樣需求曲線一樣,供給曲線很少是直的供給曲線很少是直的,為了美觀為了美觀,經(jīng)常用直線經(jīng)常用直線表示表示.供給數(shù)量的變化供給數(shù)量的變化S價(jià)格0數(shù)量P1P2Q1Q2ab 產(chǎn)品價(jià)格的變化引起了供給產(chǎn)品價(jià)格的變化引起了供給數(shù)量數(shù)量的變化的變化,而且是沿著而且是沿著供給曲線移動(dòng)供給曲線移動(dòng).供給供給緊縮緊縮供給供給擴(kuò)大擴(kuò)大2.1.4 2.1.4 供給變化供給變化l有一些因素會(huì)影響曲線向左或向有一些因素會(huì)影響曲線向左或向

10、右移動(dòng)？右移動(dòng)？S0價(jià)格0數(shù)量S2S1P0Q2Q1Q0S0=原始供應(yīng)S1=供應(yīng)減少S2=供應(yīng)增加供給的增加將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始供給曲線向右移動(dòng)產(chǎn)生的。如果供給下降，將產(chǎn)生一條新的曲線，這條曲線是原始供給曲線向左移動(dòng)產(chǎn)生的影響供給變化的因素影響供給變化的因素l成本成本-09年年4萬億棉花掌萬億棉花掌l員工工資員工工資l原材料和設(shè)備成本原材料和設(shè)備成本l季節(jié)和天氣季節(jié)和天氣影響供給變化的因素影響供給變化的因素l政府政策：如政府補(bǔ)貼政府政策：如政府補(bǔ)貼2.1.5 2.1.5 市場(chǎng)市場(chǎng)l 從北京到廣東，從四川到浙江，全國多個(gè)地區(qū)爆發(fā)魚精蛋白緊缺、心臟外科手術(shù)被迫暫停的情況。此前毫不引人注

11、意的這種每支售價(jià)僅幾元的心臟手術(shù)獨(dú)門止血藥“魚精蛋白”，一下子聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。(中國經(jīng)濟(jì)周刊9月27日)l 嗓子發(fā)炎了，醫(yī)生開的多是頭孢，誰還記得以前的青霉素？頭孢動(dòng)輒十幾元，而青霉素才區(qū)區(qū)兩元多。物美價(jià)廉的老藥逐漸不見了，利潤驅(qū)動(dòng)而已。有藥廠負(fù)責(zé)人透露，很多廠家只生產(chǎn)頭孢類制劑，因?yàn)槠淅麧欉h(yuǎn)遠(yuǎn)大于青霉素，在頭孢的大利潤沖擊下，生產(chǎn)青霉素的廠家也就越來越少。市場(chǎng)的形成市場(chǎng)的形成l 沒有供給的產(chǎn)品需求或沒有需求的產(chǎn)品供給沒有供給的產(chǎn)品需求或沒有需求的產(chǎn)品供給,會(huì)造成無法生產(chǎn)或所生產(chǎn)的產(chǎn)品無法銷售出去會(huì)造成無法生產(chǎn)或所生產(chǎn)的產(chǎn)品無法銷售出去.對(duì)對(duì)同一產(chǎn)品的供給和需求都必須同時(shí)存在同一產(chǎn)品的供給和需求都必

12、須同時(shí)存在,從而形成從而形成了市場(chǎng)了市場(chǎng).l 購買者創(chuàng)造需求購買者創(chuàng)造需求,生產(chǎn)者給予供給生產(chǎn)者給予供給.市場(chǎng)要求市場(chǎng)要求兩種力量互相作用兩種力量互相作用.市場(chǎng)均衡狀態(tài)市場(chǎng)均衡狀態(tài)P1P2PeDSQD1QD2QeQS2eQS1生產(chǎn)過剩QS1生產(chǎn)不足市場(chǎng)均衡變化：需求變化市場(chǎng)均衡變化：需求變化P1P0Q0Q1Q2abSD0D1價(jià)格0數(shù)量市場(chǎng)均衡變化：市場(chǎng)均衡變化：供給變化供給變化 P47課堂練習(xí)課堂練習(xí)3，案例分析，案例分析1和和2S1S2D1P2P1Q1Q2價(jià)格數(shù)量l2.2.1 需求彈性的概念需求彈性的概念l2.2.2 需求價(jià)格彈性的計(jì)算需求價(jià)格彈性的計(jì)算l2.2.3 影響需求價(jià)格彈性的因素影

13、響需求價(jià)格彈性的因素彈性彈性l分析：分析：l王婆賣瓜，每個(gè)王婆賣瓜，每個(gè)1元，每天可以賣元，每天可以賣100個(gè)，她覺得個(gè)，她覺得生意不錯(cuò)，決定漲價(jià)，每個(gè)生意不錯(cuò)，決定漲價(jià)，每個(gè)1.5元，這樣算下來一元，這樣算下來一天能多掙天能多掙50元。你覺得她能多掙元。你覺得她能多掙50元嗎？為什么？元嗎？為什么？2.2.1 需求彈性的概念需求彈性的概念l斜率表明了價(jià)格和數(shù)量之間的關(guān)系斜率表明了價(jià)格和數(shù)量之間的關(guān)系l需求彈性是指價(jià)格的改變引起數(shù)量反應(yīng)。需求彈性是指價(jià)格的改變引起數(shù)量反應(yīng)。D價(jià)格0數(shù)量完全無彈性需求完全無彈性需求D價(jià)格數(shù)量0完全彈性需求曲線完全彈性需求曲線D價(jià)格數(shù)量0需求缺乏彈性需求缺乏彈性D

14、價(jià)格數(shù)量0？需求富有彈性需求富有彈性D價(jià)格數(shù)量0？2.2.2 需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式：需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式：l需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性=需求數(shù)量的變動(dòng)需求數(shù)量的變動(dòng)/價(jià)格的變動(dòng)價(jià)格的變動(dòng)l數(shù)量變動(dòng)數(shù)量變動(dòng)=數(shù)量的變動(dòng)數(shù)量的變動(dòng)/原始的數(shù)量原始的數(shù)量*100%l價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)=價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)/原始的價(jià)格原始的價(jià)格*100%l數(shù)量變動(dòng)數(shù)量變動(dòng)=原始的數(shù)量原始的數(shù)量-新的數(shù)量新的數(shù)量l價(jià)格變動(dòng)價(jià)格變動(dòng)=原始價(jià)格原始價(jià)格-新價(jià)格新價(jià)格保持一致即可保持一致即可l價(jià)格彈性小于價(jià)格彈性小于1的產(chǎn)品被稱為缺乏彈性；的產(chǎn)品被稱為缺乏彈性；l價(jià)格彈性大于價(jià)格彈性大于1的產(chǎn)品被稱為富有彈性；的產(chǎn)品被稱為富有彈

15、性；l價(jià)格彈性等于價(jià)格彈性等于1的產(chǎn)品被稱為單位彈性。的產(chǎn)品被稱為單位彈性。l想想前面王婆賣瓜的例子，西瓜是什么需求價(jià)格想想前面王婆賣瓜的例子，西瓜是什么需求價(jià)格彈性的商品？在價(jià)格變化方面王婆該怎么做？彈性的商品？在價(jià)格變化方面王婆該怎么做？l對(duì)于富有彈性的產(chǎn)品應(yīng)該降價(jià)，導(dǎo)致總收益的增加；對(duì)于富有彈性的產(chǎn)品應(yīng)該降價(jià)，導(dǎo)致總收益的增加；l對(duì)于缺乏彈性的產(chǎn)品應(yīng)該提價(jià)，使得總收益增加。對(duì)于缺乏彈性的產(chǎn)品應(yīng)該提價(jià)，使得總收益增加。2.2.3 影響需求價(jià)格彈性的因素影響需求價(jià)格彈性的因素l問題：問題：l假設(shè)一下幾種情況：假設(shè)一下幾種情況：l你月薪100萬，你會(huì)在乎大米每斤漲價(jià)0.5元？你會(huì)在乎奔馳漲價(jià)5

16、0000元？l正品LV包10000元RMB；iphone4S手機(jī)7000元RMB；你會(huì)買嗎？如果變成正品LV包100元RMB；iphone4S手機(jī)700元RMB；你會(huì)買嗎？1.你是個(gè)普通的上班族，食用鹽每袋1.8元，漲價(jià)到2.5元，你會(huì)減少購買嗎？2.2.3 影響需求價(jià)格彈性的因素影響需求價(jià)格彈性的因素-見見P54課堂練習(xí)課堂練習(xí)5和和6l實(shí)際收入：實(shí)際收入：一個(gè)人的實(shí)際收入越多，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品的需求就越缺乏彈性l可獲得的替代品：可獲得的替代品：有明確替代品的產(chǎn)品的需求曲線富有彈性。l必需品和奢侈品：必需品和奢侈品：被認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)品的需求曲線富有彈性；被認(rèn)為必需品的產(chǎn)品的需求曲線缺乏彈性。l低

17、價(jià)產(chǎn)品：低價(jià)產(chǎn)品：趨向缺乏彈性，因?yàn)樗鼈儽阋?，在人們收入中所占的比例極小l習(xí)慣用品：習(xí)慣用品：有些產(chǎn)品人們感覺離開它們就無法生活，需求趨向缺乏彈性-如煙酒2.3 成本、收益和利潤成本、收益和利潤2.3.1 收益收益l定義：定義：一個(gè)企業(yè)從銷售的產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資一個(gè)企業(yè)從銷售的產(chǎn)品或服務(wù)中收到的資金數(shù)量金數(shù)量l總收益總收益=價(jià)格價(jià)格*數(shù)量數(shù)量2.3.2 成本成本l固定成本固定成本是指無論生產(chǎn)數(shù)量是多少都不發(fā)生變動(dòng)的成本。如租金、房地產(chǎn)稅收。l變動(dòng)成本變動(dòng)成本是根據(jù)生產(chǎn)數(shù)量的多少發(fā)生變動(dòng)的成本。工資、原產(chǎn)料和動(dòng)力能源。l總成本總成本=固定成本固定成本+變動(dòng)成本變動(dòng)成本2.3.3 利潤利潤l利潤

18、是銷售產(chǎn)品或服務(wù)的收益和制造這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本之間的差額。l總利潤總利潤=總收入總收入-總成本總成本 2.3.4 利潤最大化利潤最大化計(jì)算單位利潤：計(jì)算單位利潤：l平均成本平均成本*數(shù)量數(shù)量=總成本總成本l平均收入平均收入*數(shù)量數(shù)量=總收入總收入l平均成本平均成本=總成本總成本/數(shù)量數(shù)量l平均收益平均收益=總收益總收益/數(shù)量數(shù)量l單位利潤單位利潤=平均收益平均收益-平均成本平均成本數(shù)量數(shù)量（個(gè)）（個(gè)）價(jià)格價(jià)格（美元）（美元）總收益總收益（美元）（美元）總成本總成本（美元）（美元）總利潤總利潤（美元）（美元）平均收平均收益（美益（美元）元）平均成平均成本（美本（美元）元）單位利單位利潤（美潤（美元）元）015010011201202100138380150460160540165620174邊際的概念邊際的概念l思考題：思考題：l你復(fù)習(xí)你復(fù)習(xí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷課