一汽豐田卡羅拉調(diào)研報(bào)告

1、 一汽豐田卡羅拉 汽車的市場(chǎng)調(diào)研工作成績(jī)標(biāo)題豐田車中出驕子 首推經(jīng)濟(jì)卡羅拉車到山前必有路 有路必有豐田車目錄1、豐田汽車公司簡(jiǎn)介2、一汽豐田有限公司3、卡羅拉進(jìn)入中國市場(chǎng)介紹4、市場(chǎng)背景5、卡羅拉汽車成長(zhǎng)史6、結(jié)構(gòu)功能特性分析7、目標(biāo)消費(fèi)者群體需求特征分析8、目標(biāo)市場(chǎng)分析9、選入中國市場(chǎng)的分析10、市場(chǎng)價(jià)格策略分析11、產(chǎn)品定位策略12、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析15、結(jié)論及發(fā)展策略建議13、用戶體驗(yàn)分析14、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研分析 1、豐田汽車公司簡(jiǎn)介公司名稱：豐田汽車公司 (Toyota Motor Corporation)總部地點(diǎn)：日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)成立時(shí)間：1933年 (癸酉年)經(jīng)營范圍：汽車

2、、鋼鐵、電子、化工等公司性質(zhì)：外商獨(dú)資公司口號(hào)：前進(jìn) 讓夢(mèng)更近年?duì)I業(yè)額：265701.8 百萬美元 (2013財(cái)年)員工數(shù)：333,498 (2013財(cái)年)主要產(chǎn)品：汽車、發(fā)動(dòng)機(jī)品牌標(biāo)志：三個(gè)外形近似的橢圓創(chuàng)始人：豐田喜一郎會(huì) 長(zhǎng)：張富士夫國內(nèi)事業(yè)部：一汽豐田、廣汽豐田一汽豐田卡羅拉總公司東京總公司名古屋辦公樓豐田汽車標(biāo)志 天津一汽豐田汽車有限公司（中文簡(jiǎn)稱：天津一汽豐田，英文簡(jiǎn)稱：TFTM）是國家商務(wù)部批準(zhǔn)成立的大型中外合資企業(yè)，出資方為中國第一汽車集團(tuán)公司、天津一汽夏利汽車股份有限公司、豐田汽車公司和豐田汽車（中國）投資有限公司，中外股比為50%：50%。公司成立于2003年9月，占地面積

3、161萬平方米，目前生產(chǎn)能力為年產(chǎn)42萬輛，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是“威馳”（VIOS）、“花冠”（COROLLA）、“皇冠”（Crown）、“銳志”（REIZ）以及“卡羅拉”（Corolla）。2、一汽豐田有限公司一汽豐田卡羅拉 3、卡羅拉進(jìn)入中國市場(chǎng)介紹一汽豐田卡羅拉 豐田公司與2004年2月開始在中國天津的合資公司一汽豐田批量生產(chǎn)第九代卡羅拉，在中國大陸，稱作“豐田花冠”，2007年起的第十代花冠的中文名稱被正式確認(rèn)為“卡羅拉”?？_拉是中國長(zhǎng)期最受歡迎的車型之一，亦是中國連續(xù)數(shù)年銷量最高的車型之一。2013年，“花冠”將正式退出歷史舞臺(tái)，天津一汽與長(zhǎng)春一汽將聯(lián)合共同生產(chǎn)“卡羅拉”。香港 卡羅拉

4、于1970年代末出口至香港，自1980年代起成為香港銷量最高的車型之一，時(shí)至今日仍舊是香港汽車市場(chǎng)上最為暢銷的車型之一，而該轎車同本田思域一樣被香港報(bào)館采用。臺(tái)灣 第六代卡羅拉于1980年代末由和泰汽車正式引進(jìn)，于全臺(tái)灣八大經(jīng)銷商銷售。此代車款由美國加州新聯(lián)合汽車制造廠生產(chǎn)，基本車型分為L(zhǎng)E、DX-G、DX三種等級(jí)，引擎為4A-FE 1.6升。第六代卡羅拉在臺(tái)灣銷售狀況極佳，和凱美瑞開創(chuàng)日裔美規(guī)車銷售傳奇，從1990年起卡羅拉已連續(xù)7年獲得進(jìn)口車單一車種之銷售冠軍。后來陸續(xù)引進(jìn)第七、八代卡羅拉在臺(tái)銷售：第七代卡羅拉引擎除了4A-FE外，另增加1.8升7A-FE引擎。到了第八代卡羅拉時(shí)取消1.6

5、車型，1.8車型引擎改用1ZZ-FE（無VVT-i），直到小改款時(shí)才增加VVT-i，這也是最后一批以進(jìn)口車身份在臺(tái)銷售的卡羅拉。 在中國，卡羅拉是一汽豐田的主力車型，承擔(dān)著承上啟下、拓展用戶的戰(zhàn)略重任。自上市以來，卡羅拉憑借高安全性、低油耗、高綜合性能和高品質(zhì)贏得了中國家庭消費(fèi)者的喜愛，奠定了家庭車市場(chǎng)標(biāo)桿地位，贏得了“最值得信賴的家庭車”的美譽(yù)。而卡羅拉與花冠組成的COROLLA車系在短短7年間創(chuàng)下了累計(jì)銷量百萬輛的佳績(jī)。4、市場(chǎng)背景一汽豐田卡羅拉 5、卡羅拉汽車成長(zhǎng)史一汽豐田卡羅拉一汽豐田卡羅拉 6、結(jié)構(gòu)功能特性分析 卡羅拉擁有1.6L、1.8L、2.0L三個(gè)級(jí)別的車型，其中，1.8L及2

6、.0L級(jí)別車型搭載CVT無級(jí)變速器，雙VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī)與CVT無級(jí)變速器的雙重效能、和諧搭配使動(dòng)力更強(qiáng)，更節(jié)油，更順暢。 搭配CVT（無限變速器），這款變速器就是以頂級(jí)低油耗、頂級(jí)靜謐性、平滑順暢的加速性以及隨心所欲的駕駛性為開發(fā)目標(biāo)的。通過發(fā)動(dòng)機(jī)與CVT無級(jí)變速器的統(tǒng)合控制，能夠輕松應(yīng)對(duì)不同的行駛狀態(tài)，帶來卓越的加速性能，體驗(yàn)毫無頓挫的直線加速感，有效利用高輸出領(lǐng)域，提供強(qiáng)有力的加速性能，并能讓發(fā)動(dòng)機(jī)保持節(jié)油的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)出色的燃油經(jīng)濟(jì)性；搭載CVT無級(jí)變速器的新COROLLA卡羅拉的1.8L級(jí)別，綜合狀況下百公里油耗僅為6.7L，創(chuàng)造了家庭車油耗的新標(biāo)準(zhǔn)，其順暢的變速也使駕駛員及乘客在車

7、內(nèi)能同時(shí)感受到舒適性及靜謐性。 豐田卡羅拉是豐田品牌在全世界的主打產(chǎn)品，也是豐田品牌為世界中級(jí)轎車市場(chǎng)奉獻(xiàn)的震撼大禮。與世界同步的豐田卡羅拉是一款具有SUV運(yùn)動(dòng)特征的商務(wù)兼家用轎車，它不僅淋漓盡致的闡釋了豐田品牌的內(nèi)涵價(jià)值和產(chǎn)品特質(zhì)，而且更多超凡的人性化設(shè)計(jì)，充分滿足了商務(wù)成功人士的商務(wù)和生活的需求。對(duì)于那些充滿情趣、懂得享受生活的商務(wù)精英來說，豐田卡羅拉既是事業(yè)成功的標(biāo)志、更是駕乘樂趣和生活品味的標(biāo)志。 總的來說，豐田卡羅拉是一款動(dòng)感優(yōu)雅，寬敞明亮、安全可靠、強(qiáng)勁自如、舒適豪華的轎車，無處不在的人性化設(shè)計(jì)時(shí)刻誘發(fā)人們的駕乘欲念。7、目標(biāo)消費(fèi)者群體需求特征分析一汽豐田卡羅拉8、目標(biāo)市場(chǎng)分析一汽

8、豐田卡羅拉 市場(chǎng)定位：Small-high小型高端車，作為全球單一汽車品牌銷量冠軍COROLLA的第十代車型，憑借其高品質(zhì)高綜合性能被公認(rèn)為家庭車標(biāo)桿，贏得了“最值得信賴的家庭車的美譽(yù)”。 目標(biāo)人群：人群定位：年齡在25-45歲之間，熱愛家庭、熱愛生活，生活穩(wěn)定、舒適，事業(yè)穩(wěn)定；他們注重生活品質(zhì)，認(rèn)為汽車是充分享受生活樂趣的重要工具，希望通過汽車提升生活品質(zhì)。 文化：對(duì)中國人來說，買不買車，買什么車，是一個(gè)事關(guān)面子的大事。所以大多數(shù)有錢的中國人都愿意花錢買進(jìn)口豪華轎車，因?yàn)橘I到的不僅是車也是對(duì)自己的身份地位以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充分彰顯。 政治：自從中國加入世貿(mào)組織，我國的汽車進(jìn)口關(guān)稅就一直在下調(diào)。中

9、國先后推出了關(guān)稅下調(diào)預(yù)期，取消進(jìn)口配額、實(shí)施汽車品牌銷售管理辦法、進(jìn)口車自動(dòng)許可登記辦法，整車特征辦法，落地征稅政策，允許外商進(jìn)入汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域等政策，這對(duì)于卡羅拉進(jìn)入中國市場(chǎng)無疑提高了很多機(jī)會(huì)。 經(jīng)濟(jì)：金融危機(jī)像一場(chǎng)風(fēng)暴，在這場(chǎng)風(fēng)暴中，汽車產(chǎn)業(yè)是受沖擊最大的實(shí)體部門之一，風(fēng)暴過后，北美、歐洲和日本的幾大汽車巨頭都元?dú)獯髠?，在本國和其它重要市?chǎng)前景暗淡一片狼藉的時(shí)候，這些巨頭財(cái)務(wù)報(bào)表上唯一的亮點(diǎn)來自中國市場(chǎng)，正是在中國的巨額利潤(rùn)下，使一些巨頭免于虧損的結(jié)局，于是中國市場(chǎng)受到了前所未有的重視，在各大跨國汽車企業(yè)在風(fēng)暴之后重新進(jìn)行全球業(yè)務(wù)布局的時(shí)候，競(jìng)相加大了對(duì)中國的參與和投入。9、選入中國市場(chǎng)

10、的分析一汽豐田卡羅拉一：低成本策略 為了制定合理價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利民，就必須降低成本。豐田公司在卡羅拉汽車降低成本方面非常獨(dú)特?？_拉這款車型也是通過降低成本提高效益的。以合理的價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)增加利潤(rùn)的目的把著眼點(diǎn)千方百計(jì)的放到降低成本上。使購買卡羅拉汽車的消費(fèi)者舒心滿意。二：心理定價(jià)策略 卡羅拉品牌汽車抓住消費(fèi)者心理，商務(wù)型卡羅拉汽車在中國市場(chǎng)銷售定價(jià)為10.1萬元-15萬元左右，采取滿意的定價(jià)策略，市場(chǎng)反應(yīng)非常積級(jí)，銷售量逐年增長(zhǎng)。三：產(chǎn)品組合定價(jià)策略 豐田公司在中國市場(chǎng)投放的卡羅拉車型，都采用了從低功能到多功能，低配置到高配置，一步步地分階段投放卡羅拉汽車到中國市場(chǎng)，同一款車型又分為不同個(gè)

11、版本，配置也各有區(qū)分，從而可以更大的細(xì)分市場(chǎng)。10、市場(chǎng)價(jià)格策略分析一汽豐田卡羅拉 2007年5月28日，第十代花冠在國內(nèi)隆重上市，定名：卡羅拉（Corolla）。豐田花冠在國內(nèi)可謂路人皆知，成為國內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)的主力車型，也是一汽豐田的主要盈利點(diǎn)。在新車上市時(shí)豐田公司卻沒有沿用“花冠”的名字，而是用卡羅拉來頂替，當(dāng)時(shí)很多人都是認(rèn)為這只是豐田公司根據(jù)大環(huán)境統(tǒng)一做的一次更名活動(dòng)，其實(shí)豐田公司不僅僅是這樣，這是其對(duì)“花冠”進(jìn)行重新產(chǎn)品定位的開始。 對(duì)于一款新車的上市，與之相對(duì)應(yīng)的往往是老款車型的退市，而這一規(guī)律并未在卡羅拉身上體現(xiàn)出來，與之相反的卻是新舊兩款車型同時(shí)銷售。花冠已經(jīng)成為豐田公司的主要銷

12、售車型，擁有著眾多追捧者。豐田公司保留的花冠EX兩款車型，其實(shí)是對(duì)卡羅拉的一種補(bǔ)充。花冠EX與卡羅拉的價(jià)格體系平滑的銜接在一起，形成系統(tǒng)的產(chǎn)品線。由于花冠有著眾多的需求者，并且品牌形象也已充分樹立，豐田自然也不會(huì)輕易放開這塊“肥肉”。通過對(duì)花冠的重新產(chǎn)品定位，就使得花冠系列產(chǎn)品的成熟期得以二次反復(fù)。而此次將花冠主動(dòng)降低身份勢(shì)必會(huì)迎來更多消費(fèi)者的喜愛，并且由于與卡羅拉分品牌銷售，也保全了卡羅拉中高端形象，在此又不難看出卡羅拉重新定位從而達(dá)到一箭雙雕的目的。11、產(chǎn)品定位策略一汽豐田卡羅拉 一汽豐田卡羅拉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？怂埂⒗室莸溶囆拖啾?，還是處于中間型。不過在得益于內(nèi)部空間的自由靈活性，使得卡羅拉

13、無論是前排的駕駛空間，還是后排的乘客空間都比較出眾，完全能夠滿足普通家庭用戶的日常使用所需。12、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一汽豐田卡羅拉 卡羅拉是豐田旗下一款熱門緊湊型家轎，外形穩(wěn)重大氣，內(nèi)飾舒適實(shí)用，空間充足，操控平穩(wěn)，燃油經(jīng)濟(jì)性較好，性價(jià)比較高?？_拉走的是實(shí)用的路線，從外觀到內(nèi)飾，包括動(dòng)力及駕駛感受都完全以滿足家庭用途為目標(biāo)?？_拉在外觀上注入了一些時(shí)尚元素，但本質(zhì)仍保持了花冠系列的中庸路線。適合第一次買車的消費(fèi)群體，也適合一般家庭使用。不足之處：動(dòng)力較肉，維修問題較多，返修率高，鈑金較薄，剎車偏軟，4S服務(wù)質(zhì)量有待提高。 卡羅拉的主流用戶群:主要集中在2535歲，他們大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開始組建

14、自己的家庭，和上一輩人相比，這一代人更喜歡享受生活，把車看作生活的工具而不是家庭的耐用消費(fèi)品?！霸谶@個(gè)群體中，女性消費(fèi)群體開始增長(zhǎng)起來，她們更在乎生活質(zhì)量，要求駕駛的舒適感，當(dāng)然，也要求車的外形和內(nèi)飾充滿時(shí)尚感。13、用戶體驗(yàn)分析一汽豐田卡羅拉 一汽豐田卡羅拉的百車故障率(pp100)為214，總排名位居第十七，在所有調(diào)查車型中有著不錯(cuò)的表現(xiàn)；在合資品牌中位居第十三位；在價(jià)格區(qū)間（12萬16萬元）內(nèi)排名第三。 各大系統(tǒng)的pp100如下：車身外部系統(tǒng)（56）、車內(nèi)部及內(nèi)飾系統(tǒng)（36）、電子設(shè)備及附件系統(tǒng)（33）、溫控系統(tǒng)（15）、發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)（27）、剎車系統(tǒng)（18）傳動(dòng)系統(tǒng)（14）、轉(zhuǎn)向及操控系統(tǒng)（13）。在本區(qū)間的價(jià)位（12萬16萬元）總計(jì)7款車型中，一汽豐田卡羅拉在上述8大系統(tǒng)的故障中分別位于第四、第五、第三、第三、第三、第三、第四以及第六位。14、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研分析一汽豐田卡羅拉通過本次對(duì)一汽豐田卡羅拉汽車在中國市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研，重點(diǎn)從一汽豐田拉羅拉汽