產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)(Document 58頁)

1、最新資料推薦?產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)理工作手冊(cè)?序隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來越大，品種規(guī)格(gug)越來越多，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設(shè)想的。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效(o xio)的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？ 我們從以下(yxi)幾個(gè)方面展開；成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī) 新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場(chǎng)是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)整體趨勢(shì)、了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)品有那些弱點(diǎn)可以利用，

2、用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場(chǎng)空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地上。 成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出 市場(chǎng)時(shí)機(jī)給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化產(chǎn)品的功能、外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用效果、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定是為了鎖定新市場(chǎng)時(shí)機(jī)，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的量身訂做。 成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評(píng)估 根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)及上市我們公司是否有實(shí)力去完成？上市這個(gè)產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財(cái)務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面

3、公司是否存在先天缺乏的障礙市場(chǎng)上時(shí)機(jī)很多，但這個(gè)時(shí)機(jī)是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評(píng)估。 成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備 確認(rèn)該新產(chǎn)品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動(dòng)，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試樣出來的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的樣品、價(jià)格等要素去市場(chǎng)上做實(shí)物測(cè)試，一直測(cè)試到結(jié)果說明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場(chǎng)時(shí)機(jī)、而且有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為止。 成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的方案與安排 新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束(jish)，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品及新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項(xiàng)

4、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動(dòng)，周密的方案(fng n)和安排(npi)是新產(chǎn)品上市成功的前提。 成功(chnggng)新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市方案(fng n)執(zhí)行 通過以上五個(gè)步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)時(shí)機(jī)把握、新產(chǎn)品概念提出及論證、新產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)備、新產(chǎn)品上市方案的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做效勞。銷售部能否把上市方案執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場(chǎng)成敗在此一舉！ 成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤 新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場(chǎng)企劃人員要為其“保駕護(hù)航。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新

5、產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)提出解決改進(jìn)方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市方案中的缺乏之處，實(shí)現(xiàn)籌劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 按照以上這七個(gè)步驟進(jìn)行新產(chǎn)品上市標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn), 各項(xiàng)工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然。營銷真的是有因有果的行為！ 新產(chǎn)品上市7步驟?產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)理工作手冊(cè)?第一章：發(fā)現(xiàn)(fxin)市場(chǎng)時(shí)機(jī)(shj)問自己：我們真的需要這個(gè)新的產(chǎn)品(chnpn)上市嗎？除了(ch le)因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是未來新產(chǎn)品開發(fā)、上市動(dòng)作的根底。對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的判斷主要來源于三個(gè)方面：

6、1、把握(bw)市場(chǎng)大勢(shì)： 尋找(xnzho)正在上升和即將上升的市場(chǎng)時(shí)機(jī)(shj)，鎖定(su dn)新產(chǎn)品立項(xiàng)于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。 2、對(duì)用戶(yngh)的研究： 初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購置此類產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶對(duì)家居環(huán)境中對(duì)燈光的需求和要求，到達(dá)什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和效勞，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點(diǎn)。 3、該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，找到他的破綻，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 第一節(jié)把握市場(chǎng)大勢(shì)問題一：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場(chǎng)特有的三五年做成幾十

7、個(gè)億銷售額飛速開展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場(chǎng)時(shí)機(jī)推出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)整體市場(chǎng)趨勢(shì)的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場(chǎng)大勢(shì)，鎖定正在即將大幅上升的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯(cuò)誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。 著名的臺(tái)灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對(duì)中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺(tái)灣和韓國已經(jīng)開展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)一元以

8、下袋裝方便面為絕對(duì)主體的市場(chǎng)。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對(duì)高端的“康師傅紅燒牛肉面為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場(chǎng)，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)開展成為以百億元計(jì)的龐大市場(chǎng)。 問題二：把握市場(chǎng)趨勢(shì)的方法： 在對(duì)市場(chǎng)整體趨勢(shì)的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 1、歷史(lsh)總是驚人的相似，國外市場(chǎng)的很多開展(kizhn)經(jīng)歷總是不斷(bdun)在國內(nèi)市場(chǎng)一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天(jntin)很可能就是還未充分(chngfn)開發(fā)地區(qū)的“明天。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種時(shí)機(jī)把握先進(jìn)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，了解前沿市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)。 2、

9、專業(yè)市場(chǎng)研究公司的?產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告?和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可作為市場(chǎng)趨勢(shì)研究的參考依據(jù)和佐證。 3、市場(chǎng)研究的理性要掌握適宜的“度，沒有把握的事不可做，絕對(duì)有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市?chǎng)競(jìng)爭不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的工程會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的時(shí)機(jī)本錢。其二：對(duì)于外表上論證起來毫無風(fēng)險(xiǎn)的工程，你能看到，別人別的企業(yè)也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。 對(duì)用戶偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究問題一：用戶偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路： 用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)，我們可以從用戶的生活形態(tài)使用和態(tài)度研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意

10、及市場(chǎng)時(shí)機(jī)開掘的有益信息。 具體內(nèi)容包括： 1、調(diào)查用戶對(duì)該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度，可以了解目前該市場(chǎng)的市場(chǎng)格局各品牌的市場(chǎng)地位，指導(dǎo)自己設(shè)計(jì)相對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭策略。 2、調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個(gè)用戶的購置數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場(chǎng)容量和未來的市場(chǎng)容量增減趨勢(shì)。 3、研究該品類產(chǎn)品的目標(biāo)用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好、對(duì)家居的要求等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調(diào)。 4、研究用戶購置使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量5、用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 5、研究用戶對(duì)這一

11、產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)(fxin)新的未滿足的用戶需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。 跨國公司大都是在用戶(yngh)使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家(zhunji) ，它們會(huì)投入巨資定期進(jìn)行全國性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供(tgng)依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)(shj)。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面的成功就是典型案例。 2001年以前的“干吃方便面市場(chǎng)，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場(chǎng)?？祹煾档摹靶』㈥?duì)、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊、華豐的“小靈龍都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)附的小玩具都清楚的說明了自己的是定位：兒童。這來源于一個(gè)似乎非?！罢_的假設(shè)：只有小孩兒才會(huì)把方

12、便面干著吃。 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。小孩子購置干脆面的主要趨動(dòng)因素是附贈(zèng)的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊(duì)、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時(shí)，一定是附贈(zèng)小禮品換代之日幾個(gè)食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上。 頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆作為核心訴求。時(shí)至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？所煩惱，而且“福滿多香脆面已經(jīng)成為兒童和成人

13、都可接受的“干吃方便面第一品牌。 問題二：開展“生活形態(tài)的調(diào)查應(yīng)注意哪些問題？ 1、調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī),在制定調(diào)查方案和問卷時(shí)千萬不要“預(yù)設(shè)任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個(gè)結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。 2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對(duì)諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。 不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行用戶的態(tài)度詢問。比方，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場(chǎng)中的用戶，樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。比方，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù)1000個(gè)的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾?/p>

14、與內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。 3、調(diào)查(dio ch)工程(gngchng)力求(lqi)全面，否那么(n me)無法了解市場(chǎng)全貌：除了(ch le)通常的購置使用地點(diǎn)、購置使用量、購置使用者、購置價(jià)格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評(píng)價(jià)以及用戶消費(fèi)觀念、影響購置的因素等等都是把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)重要的決策信息。如：在一次關(guān)于 用戶的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)國產(chǎn) 的潛在購置者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比擬集中，但是如果沒有對(duì)受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比擬有效。 第三節(jié)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭者的分析和學(xué)習(xí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品開展趨勢(shì)的“標(biāo)桿，它的產(chǎn)品上市

15、步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場(chǎng)的開展方向。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條的薄弱環(huán)節(jié)或市場(chǎng)空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，如果我們能取之眾長，才有可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才可持續(xù)開展。我國外鄉(xiāng)企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平或略低、而出廠價(jià)比你低的多、渠道利潤比你高幾倍發(fā)動(dòng)中國幾千萬渠道銷售商來搶你的銷量。在中國這塊渠道致勝的市場(chǎng)上，此方法屢用屢爽。 其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢(shì)不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 例：NOKIA

16、、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國 市場(chǎng)。與他們相比，國產(chǎn) 幾乎沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦、“彩屏、“彩信等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在疑心：國產(chǎn) 能否被中國用戶所接受。 但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn) 先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者嚇倒，在經(jīng)過深入的市場(chǎng)分析后有了正確的判斷：“洋 雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)價(jià)格高、渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一代理制、款式少。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新，而仍采取購置國外品牌核心技術(shù)的方式，

17、在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌。但是卻用了兩年的時(shí)間大打“差異化牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級(jí)影星做代言人展開了“鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，提升國產(chǎn) 形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的渠道弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計(jì)，國產(chǎn) 一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又參加了傳統(tǒng)的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸 市場(chǎng)的40%，大有成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。 在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個(gè)(y )產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們要打出節(jié)奏(jizu)，以有方案(fng n)的出新產(chǎn)品(chnpn)，以有方案(fng n)的淘汰老產(chǎn)品，

18、規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售潮流，引領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。競(jìng)品分析要從以下幾方面著手： 1、鎖定主競(jìng)品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分布、旺銷區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)劣競(jìng)品在哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢(shì)？哪些市場(chǎng)尚有空白？尋找我們新產(chǎn)品的入市時(shí)機(jī)和市場(chǎng)空間。 2、調(diào)查主要競(jìng)品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣點(diǎn)、展示方式等，學(xué)習(xí)競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 3、調(diào)查主要競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和渠道利潤，探求我司產(chǎn)品在價(jià)格和渠道利潤方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。 4、調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空

19、白點(diǎn)，為我司產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。 5、調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。 6、分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。7、調(diào)查竟品的銷售政策，做過的促銷活動(dòng)和到達(dá)的效果。對(duì)經(jīng)銷商支持有哪些。8、經(jīng)銷商對(duì)竟品的滿意程度和滿意方面，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。9、調(diào)查竟品的消費(fèi)認(rèn)可的有哪些方面。制表?產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)?第二章：新產(chǎn)品概念的提出問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？第一節(jié)新產(chǎn)品(chnpn)概念生成的步驟市場(chǎng)(shchng)時(shí)機(jī)(shj)研究階段提供了有關(guān)

20、市場(chǎng)(shchng)整體開展(kizhn)趨勢(shì)、用戶以及主要競(jìng)品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價(jià)格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等方面的有效信息，指出了市場(chǎng)時(shí)機(jī)在哪里。接下來我們要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營銷正式開始。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)，以協(xié)調(diào)各項(xiàng)工作開展。 2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)開展趨勢(shì)、用戶研究和競(jìng)爭者研究的信息根底上經(jīng)過一 線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場(chǎng)，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。 說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念那么是以用戶的

21、觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。比方：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子及注重營養(yǎng)的用戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜。碗面總重100G，零售價(jià)2.5元；袋面總重105G，零售價(jià)1元。 3、向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單、易理解的文字進(jìn)行描述。召集用戶進(jìn)行座談，了解他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概念的接受程度和意見。 說明：此處的產(chǎn)品概念測(cè)試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測(cè)試不同，產(chǎn)品概念測(cè)試階段沒有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新產(chǎn)品做描述，然后請(qǐng)用戶對(duì)這種

22、通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品，提出看法。 4、根據(jù)用戶座談測(cè)試結(jié)果對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改進(jìn)，最終定稿撰寫新產(chǎn)品概念提案書。 說明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1品名：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？ 3目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量：目標(biāo)用戶群可能(knng)實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 4產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料(cilio)、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 5銷售渠道及價(jià)格：在哪些渠道進(jìn)行(jnxng)銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 6包裝(bozhung)特征：設(shè)計(jì)方案7銷售區(qū)域及預(yù)估(y )銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 8上市進(jìn)度：日期 5、新產(chǎn)品概念最終由營

23、銷總監(jiān)/總經(jīng)理/公司經(jīng)營委員會(huì)逐級(jí)審批立項(xiàng)。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu)勢(shì)的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信你推出的“新訴求切中了用戶普遍存在的迫切需求如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等。否那么，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的塑造最好是建立在成熟市場(chǎng)需求的根底上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場(chǎng)上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大你要擔(dān)負(fù)教育用戶的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品概

24、念從陌生知曉引起興趣購置形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過程你將承當(dāng)巨大本錢。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否那么極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競(jìng)爭核心優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、功能、訴求點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢(shì)可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他競(jìng)品能賣的好，就說明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會(huì)賣不動(dòng)？。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？意為作戰(zhàn)時(shí)要比照敵我雙方之實(shí)力 天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等，如我方優(yōu)勢(shì)較多，那么勝卷在握，反之就有可能

25、失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢(shì)可言。 市場(chǎng)上已經(jīng)形成的競(jìng)品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場(chǎng)管理能力等方面迅速(xn s)超過對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可的要素(yo s)之一。 模仿成熟(chngsh)產(chǎn)品沒有錯(cuò)用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品(chnpn)概念，市場(chǎng)根底(gnd)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢(shì)，否那么就成了“少算不勝，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)常用以下四個(gè)途徑 1、增加功能，

26、從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。 2、更加便利，人性化設(shè)計(jì)，方便用戶使用，安裝方式。 3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競(jìng)品相近前提下，渠道利潤遠(yuǎn)高于競(jìng)品。 值得一提的是，企業(yè)要消除僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好來切入市場(chǎng)的夢(mèng)想。行內(nèi)人士都知道現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 不管你具備什么優(yōu)勢(shì)，更高的渠道利潤是中小企業(yè)贏得市場(chǎng)必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競(jìng)爭對(duì)手形成優(yōu)勢(shì)的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量 ，跳動(dòng)

27、經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜假設(shè)狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來說新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多

28、大的肚子吃多少飯，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖開展。否那么辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場(chǎng)，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)機(jī)，迅速模仿，把你一口吃掉。 ?產(chǎn)品(chnpn)經(jīng)理工作手冊(cè)?第三章：新產(chǎn)品(chnpn)可行性評(píng)估自我(zw)反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉嵊惺袌?chǎng)(shchng)時(shí)機(jī)(shj)是一回事，而這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。 發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行

29、性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。 可行性評(píng)估包括四層含義： 1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)還只是公司營銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使新產(chǎn)品變成“怪胎，甚至“胎死腹中。具體分工如下： 企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核； 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、本錢核算、根本資料提供及制造過程工藝制定等； 生產(chǎn)

30、部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購、量試及批量生產(chǎn)等； 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提供費(fèi)用本錢核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料； 銷售部門負(fù)責(zé)評(píng)估新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)、銷售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動(dòng)作。 2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意都可以變成現(xiàn)實(shí)的。國產(chǎn) 也不是沒有那些“讓 也能拍照片的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。 3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的營銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)(zx)的損益分析，“賺錢(zun qin)的產(chǎn)品才能(cinng)上市。具體內(nèi)容如下：

31、 首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格(jig)對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)本錢(bn qin)+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭力？渠道利潤留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢上限不能超過多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個(gè)本錢上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。 其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新產(chǎn)品上多長時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。其四：營銷部要根據(jù)財(cái)務(wù)部的損益表，做出市場(chǎng)銷售過程價(jià)格的

32、可能變動(dòng)結(jié)點(diǎn)。4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行或暫時(shí)不可行的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。 ?產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)?第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)及準(zhǔn)備付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)時(shí)機(jī)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和

33、新產(chǎn)品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)例如如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝設(shè)計(jì)考前須知： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格(jig)定位，防止(fngzh)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)(mbio)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 包裝是推銷工具，吸引(xyn)用戶購置(guzh)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場(chǎng)貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所

34、以包裝測(cè)試最簡單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否“跳出來抓住用戶的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的vi標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個(gè)：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)宣傳口號(hào)。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風(fēng)暴 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)

35、計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否那么可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單及DM來補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會(huì)增加包裝本錢。 產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改進(jìn)，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且用戶樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新產(chǎn)品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“平安在新產(chǎn)品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新產(chǎn)品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品

36、價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不易破損。 產(chǎn)品功能測(cè)試；產(chǎn)品使用效果(xiogu)測(cè)試產(chǎn)品(chnpn)展示方式測(cè)試 在具體測(cè)試的過程(guchng)中要注意以下問題： 測(cè)試(csh)樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域(qy)銷售食品新產(chǎn)品口味測(cè)試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少于100人。 測(cè)試樣本的代表性。 在測(cè)試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會(huì)讓用戶無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓用

37、戶選擇填空。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品本品與競(jìng)品相比那一個(gè)你更喜歡。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改進(jìn)。如：某公司的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：用戶對(duì)新產(chǎn)品喜好度必須到達(dá)七分以上總分值十分，七分意味著70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品；本品與競(jìng)品比擬優(yōu)勢(shì)70分以上70%以上的用戶贊同本品比競(jìng)品更好。 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)

38、部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等本錢核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品本錢核算。 2由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門(bmn)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及本錢(bn qin)核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大(zhngd)異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)本錢(bn qin)。否那么(n me)，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多的為難局面。3產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和測(cè)試，確定新產(chǎn)品可行的市場(chǎng)零售價(jià)，再倒推各級(jí)渠道的利潤、公司利潤、各種費(fèi)用、本錢控制點(diǎn)，由研發(fā)部門采取處施，達(dá)成目標(biāo)本錢。 ?產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)?第五章：新產(chǎn)品上市的方案與安排謀定

39、后動(dòng)：對(duì)上市銷售的每一步工作做好周密布置。新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的籌劃和準(zhǔn)備過程。 第一節(jié) 新產(chǎn)品上市方案真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新產(chǎn)品上市方案要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有海報(bào)單張投放、經(jīng)銷商首次進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及經(jīng)銷商促銷、超市進(jìn)店、促銷、用戶促銷等一系列動(dòng)作，新產(chǎn)品上市方案要對(duì)每一項(xiàng)工作做出

40、具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 問題一：新產(chǎn)品上市方案常規(guī)內(nèi)容 新產(chǎn)品上市方案不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性 1、市場(chǎng)背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析一般是用興旺地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來印證整個(gè)市場(chǎng)未來趨勢(shì) b、該品類(pnli)市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析按功能、使用場(chǎng)所(chn su)、價(jià)格等要素區(qū)格； c、得出結(jié)論： 新產(chǎn)品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)(qsh)看好或者是切入(qi r)了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格； 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些(mu xi)市場(chǎng)時(shí)機(jī)：上市這個(gè)新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)到達(dá)怎樣的銷

41、量、品牌的成長效果。 2、公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 主要內(nèi)容：通過對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)比照的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改進(jìn)產(chǎn)品線。 3、新產(chǎn)品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷量、價(jià)格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。 2各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 3新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)即：產(chǎn)品的核心利益，給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。 4最后得出結(jié)論：我們有充足的理由優(yōu)勢(shì)會(huì)贏，我們一定能贏！ 二、新產(chǎn)品上市的具體行動(dòng)方案 1、新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那

42、么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 2、鋪貨進(jìn)度方案：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間、到達(dá)什么層級(jí)、上多少家數(shù)和鋪貨率。 3、促銷活動(dòng)：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對(duì)店方和用戶做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 4、宣傳(xunchun)活動(dòng)： 針對(duì)(zhndu)本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時(shí)間、密度及投放數(shù)量，。 5、其他(qt)： 新產(chǎn)品銷量預(yù)估(y )、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 重要提示：新產(chǎn)品(chnpn)上市方案撰寫考前須知 新產(chǎn)品上

43、市方案是拿來用的，而不是拿來看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品方案時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市方案的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析如：區(qū)隔市場(chǎng)詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果統(tǒng)計(jì)可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市方案中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在功能、品質(zhì)、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)即可。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排新產(chǎn)品上市方案定稿提交上級(jí)審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市方案所

44、需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。例如如下： 請(qǐng)個(gè)作?上市階段掌控表?表20分鐘說明： 1、對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，?上市階段工作掌控表?是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)包括非本部門的原因出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持，以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，防止出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 2、上表中步驟7：“A類超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備，要催促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有3045天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上

45、市前，提前就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可防止上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。 3、上市說明(shumng)是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)前最后的內(nèi)部(nib)資源整合及溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新產(chǎn)品上市方案(fng n)的培訓(xùn)(pixn)大會(huì)。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市方案(fng n)的執(zhí)行效果。 上市說明會(huì)必備步驟如下： 在“上市說明會(huì)舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； 上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市方案的簡明介紹 b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)

46、購語言、價(jià)格規(guī)定是怎樣的c、廣促品使用說明海報(bào)、吊旗、單張、特殊陳列架及促銷活動(dòng)贈(zèng)品等等 d、用戶主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演練 e、提問與答復(fù) f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織鼓勵(lì) h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 視銷售區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明，也可采用公司的可視電視 會(huì)議系統(tǒng)。第三節(jié) 增加新產(chǎn)品上市方案的可執(zhí)行性上市方案使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實(shí)際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何防止這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 1、我認(rèn)為(rn

47、wi)將上市方案(fng n)中“渠道(qdo)促銷的籌劃(chuhu)工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷(c xio)。這樣做優(yōu)點(diǎn)是防止產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對(duì)性。缺點(diǎn)是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市方案中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。 不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、

48、渠道經(jīng)理一定要有一個(gè)人說了算，即：有一個(gè)總監(jiān)同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司的現(xiàn)象。 2、上市的方案的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場(chǎng)加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對(duì)各種

49、促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。3、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部人員形成“傻瓜式動(dòng)作指引的效果。 一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： a)促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日 b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對(duì)所有專業(yè)市場(chǎng)、縣級(jí) c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。 如：西北五省地級(jí)以上城市50個(gè)，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場(chǎng)的所有歐普經(jīng)銷商。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

50、 如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買2送1，購置(guzh)超過2不享受(xingshu)獎(jiǎng)勵(lì) f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷(c xio)資源流失 如：堆頭費(fèi)報(bào)銷(boxio)要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、 、進(jìn)貨、贈(zèng)品(zngpn)登記和店主簽字。 g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)那么表現(xiàn)： 必須分專業(yè)市場(chǎng)、省會(huì)、地市、縣及不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴(yán)格價(jià)格規(guī)定 盡可能用圖示表示 如：堆頭獎(jiǎng)勵(lì)、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣

51、告宣傳品方式的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式表達(dá)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。 多用數(shù)字要求 對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn) 請(qǐng)大家列出以上內(nèi)容?產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)?第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控臨門一腳：按方案行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。首先，讓我們來回憶一下前五章的歷程。從開掘市場(chǎng)時(shí)機(jī)根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)“訂做產(chǎn)品概念到評(píng)估這個(gè)“概念對(duì)公司是否可行把概念變成實(shí)物樣品方案好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。 現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)，到了落實(shí)上市方案“臨門一腳實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。 在這一階段，需要注意三件事： 一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力

52、把上市方案執(zhí)行到位； 二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)； 三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對(duì)新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)(zhbio)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航。 第一節(jié)提高銷售隊(duì)伍(du wu)士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對(duì)新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新產(chǎn)品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是(jish)在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。 1、關(guān)注度缺乏(quf)： 公司(n s)對(duì)銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性宣導(dǎo)不夠，上市前沒舉行聲勢(shì)浩大的新

53、產(chǎn)品說明發(fā)動(dòng)大會(huì)，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上表達(dá)對(duì)新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必?cái)o疑大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新產(chǎn)品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果銷量提升也明顯的多。 2、信心缺乏： 企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會(huì)的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新產(chǎn)品有沒有戲。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新產(chǎn)品不行，死定了的聲音。同樣在新產(chǎn)品推

54、廣的過程中也會(huì)有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。 其實(shí)真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反響，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心。 3、方向感不明確： 在對(duì)新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的鼓勵(lì)，公司要通過對(duì)新產(chǎn)品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！只要能把新產(chǎn)品推廣的過程指標(biāo)鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等落實(shí)到位，銷量自然來！ 具體(jt)動(dòng)作： 一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新產(chǎn)品(chnpn)推廣的關(guān)注度 1、新產(chǎn)品上市前一定要召回(zho hu)各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì)； 2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專