冷凍食品終端計劃

1、培根王野火行動宋立強宋立強20142014年年1212月月0000報告目錄報告目錄一、為什么要推進野火行動一、為什么要推進野火行動二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程三、野火行動后的組織變化三、野火行動后的組織變化四、如何通過野火行動提高管理績效四、如何通過野火行動提高管理績效五、野火行動注意事項五、野火行動注意事項六、野火行動政策和費用支持六、野火行動政策和費用支持一、為什么要野火行動一、為什么要野火行動 - -市場競爭方面市場競爭方面 餐飲食材市場競爭越來越激烈，市場利潤空間越來越小； 競爭對手價格優(yōu)勢明顯，公司無法跟隨； 隨著南陽、龍大大力進入培根市場，一級批發(fā)市場的競爭將是

2、血淋淋的刺刀見紅； 大批競爭對手扎堆渠道，渠道費用越來越高，業(yè)務(wù)人員向批發(fā)客戶推銷產(chǎn)品越來越難； 絕大部分同行集中在批發(fā)渠道，二級市場和終端菜市場、社區(qū)店相對空白； 未來市場競爭，誰先搶占終端和二級市場，誰將擁有培根未來 龍大已確定和安井合作，通過安井渠道進入終端市場。一、為什么要野火行動一、為什么要野火行動 - -企業(yè)的使命感企業(yè)的使命感中國培根王中國培根王讓培根走進百姓生活讓培根走進百姓生活成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者走進社區(qū)便利、菜市場，使普走進社區(qū)便利、菜市場，使普通百姓認(rèn)識培根，享受優(yōu)質(zhì)培通百姓認(rèn)識培根，享受優(yōu)質(zhì)培根品味和服務(wù)。根品味和服務(wù)。不僅僅是品質(zhì)，同時在渠道、不僅僅是品質(zhì)

3、，同時在渠道、服務(wù)、思想、觀念上引領(lǐng)培根服務(wù)、思想、觀念上引領(lǐng)培根行業(yè)發(fā)展。行業(yè)發(fā)展。我們的使命我們的使命 (Our Mission) (Our Mission)我們的理想我們的理想 (Our Vision) (Our Vision)業(yè)績成長的需求一、為什么要野火行動一、為什么要野火行動 - -達成使命的途徑達成使命的途徑 小包裝產(chǎn)品和原來的大包裝產(chǎn)品終端渠道不同，消費群體不同； 小包裝的銷量為增加銷量，不影響原有產(chǎn)品的渠道和銷售； 只有小包裝的產(chǎn)品才最有可能被菜市場和社區(qū)店的消費者接受； 只有直接和消費者見面的產(chǎn)品才能有助于品牌樹立一、為什么要野火行動一、為什么要野火行動 - -培根王和培根

4、王和300g300g產(chǎn)產(chǎn)品品一、為什么要野火行動一、為什么要野火行動 - -全面掌握金流、物流、信息流全面掌握金流、物流、信息流l“生意人”在乎于“講本求利”，詮釋“野火行動”的精髓后，全面掌握“金流”、“物流”、“資訊流”則可達到“生意人”的目標(biāo)。l提升渠道利潤、提升名佑品牌、實現(xiàn)渠道下沉、資訊對稱是達到“野火行動”的三要素名佑公司一級經(jīng)銷商配送批發(fā)商菜市場社區(qū)店物流金流金流物流物流區(qū)域經(jīng)理資訊流業(yè)代掌握資訊流地招掌握資訊流金流AcceptabilityAffordability“”Availability通過300g產(chǎn)品推廣，業(yè)務(wù)單位進行逐步推進野火行動持續(xù)維系終端客戶，激發(fā)消費者“好培根

5、”的物質(zhì)需求，達到銷售機會“無處不在”的極致！一、為什么要野火行動一、為什么要野火行動 - -使消費者從不知道到樂得買使消費者從不知道到樂得買 市場擴張、品牌成長 組織完善、人員成長 品類發(fā)展、藍海市場一、為什么要野火行動一、為什么要野火行動 - -野火行動的意義野火行動的意義報告目錄報告目錄一、為什么要推進野火行動一、為什么要推進野火行動二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程三、野火行動后的組織變化三、野火行動后的組織變化四、如何通過野火行動提高管理績效四、如何通過野火行動提高管理績效五、野火行動注意事項五、野火行動注意事項六、野火行動政策和費用支持六、野火行動政策和費用支持p渠道

6、價格嚴(yán)格按公司規(guī)劃執(zhí)行，誰亂價格馬上取消代理對應(yīng)產(chǎn)品資格；p中心城市服務(wù)終端，每區(qū)域內(nèi)獨家配送客戶，公司安排人員服務(wù)；p外埠城市開發(fā)一級經(jīng)銷商，每城市一家客戶；p人員、渠道開發(fā)以點帶面，逐步推進；p首先培養(yǎng)樣板市場和骨干人員，未來才能快速推展。二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -各項原則各項原則二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -價格及利潤分析價格及利潤分析渠道渠道500g產(chǎn)品產(chǎn)品300g產(chǎn)品產(chǎn)品備注備注單包價格單箱價格單包價格單箱價格零售價19.00380.0012.00480.00終端進價13.00260.008,00320.00經(jīng)銷商進價11.25

7、225.006,75270.00目前經(jīng)銷商進價11.25225.006.31252.34 如按原方式則要去經(jīng)銷商或零售商提供： 每包1元業(yè)務(wù)團隊激勵費用。二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -價格及利潤分析價格及利潤分析 推廣城市人員規(guī)劃：以銷量計算500g+300g月均銷量達到每300箱可安排一名地招人員推廣產(chǎn)品； 每5-10名地招安排一名銷售代表進行管理； 每城市5名銷售代表以上安排一名區(qū)域經(jīng)理進行管理； 新招募第一個月銷量不作要求，每天上報銷量，第二個月要求70箱、第三個月要求100箱、第四個月要求150箱、第五個月200、第六個月250、半年后達到300箱/月； 如果

8、單個終端店能到達促銷員銷量要求，該地招為駐點導(dǎo)購，單點達不到銷量要求的，以第一個點為起點，按線路開發(fā)新終端，每個地招促銷員最多可負(fù)責(zé)15-45家終端，前期以每點2天輪流促銷，未來轉(zhuǎn)為每周4+3方式服務(wù)終端（即4天服務(wù)終端進行補貨陳列、海報張貼、拜訪客戶，3天進行試吃促銷活動）二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -人員費用及激勵人員費用及激勵區(qū)域經(jīng)理開發(fā)配送商服務(wù)終端菜市場、社區(qū)店客戶，對城市進行區(qū)域劃分，以區(qū)域為單位，逐步覆蓋；前期每個菜市場只開發(fā)一家客戶作為零售終端，社區(qū)生鮮便利可全面開發(fā)；條件許可的情況生動化菜市場、社區(qū)店客戶，作為形象店；鋪貨后安排地招人員進入社區(qū)店進行

9、試吃和促銷，未來列入地招日常拜訪服務(wù)；對市場的覆蓋逐步做到由點到線、由線到面，到2016年-2017年做到省會及主要地級市全面覆蓋。地招每天填寫當(dāng)天拜訪客戶庫存、陳列、銷售數(shù)量、終端訂單地招人員基本工資為2000元/月，獎金計算辦法如下；試運行半年的時間內(nèi)，團隊獎金=5元X該城市客戶（300g+500g）銷量，由大區(qū)經(jīng)理提供分配方案，公司財務(wù)將獎金打入工資。二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -中心城市中心城市例：濟南陽光100社區(qū)陽光陽光100100A A區(qū)區(qū)陽光陽光100100F F區(qū)區(qū)陽光陽光100100B B區(qū)區(qū)陽光陽光100100C C區(qū)區(qū)陽光陽光100100E E

10、區(qū)區(qū)陽光陽光100100E E區(qū)區(qū)陽光陽光100100H H區(qū)區(qū)陽光陽光100100I I區(qū)區(qū)陽光陽光100100社區(qū)社區(qū) 接上頁 業(yè)務(wù)代表每天巡查地招工作情況，輔導(dǎo)地招工作，總結(jié)日報，報告當(dāng)?shù)孛咳珍N售數(shù)量，及市場動態(tài)； 區(qū)域經(jīng)理通過日報和走動式管理輔導(dǎo)業(yè)務(wù)代表和地招。 假設(shè)平均每個大區(qū)5個中心城市，每個中心城市6名地招，按每人每月銷售150箱計算，每個大區(qū)每月將銷售4500箱300g產(chǎn)品，業(yè)績113.8萬，8各大區(qū)產(chǎn)生業(yè)績910萬； 前期樣板市場地招和業(yè)務(wù)代表重點培養(yǎng)； 當(dāng)模式樣板成功，骨干培養(yǎng)完成，競爭對手將沒有機會趕超我們。二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -目前至目

11、前至20152015年年5 5月月 從2015年1月開始，選擇3-5個城市作為試點城市，試運行3個月后公司統(tǒng)一檢討完善規(guī)劃； 2015年4月-5月各大區(qū)劃分城市類型，制定推廣計劃和各城市推進進度 營銷總監(jiān)和訓(xùn)練專員每月大區(qū)經(jīng)理月會檢討追蹤二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -目前至目前至20152015年年5 5月月外埠市場和一般地級市 外埠城市在條件許可的時候，盡可能開發(fā)一級經(jīng)銷商； 外埠城市開發(fā)一級經(jīng)銷商商的條件： 城市間距離200km 每月平均銷量1000箱 外埠城市經(jīng)銷商目前暫時掛在省城一級經(jīng)銷商名下，公司提供雙重返利（取消二批分銷商協(xié)議，使用協(xié)議力度進行返利） 經(jīng)銷

12、商的責(zé)任和義務(wù)等同原一級經(jīng)銷商二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -外埠市場外埠市場外埠市場和一般地級市 原則上每5個地級市配備1名業(yè)務(wù)代表； 業(yè)務(wù)代表在沒有突發(fā)事件的狀況下，安排每個地級市3-5天，5個地級市巡回出差； 業(yè)務(wù)代表在地級市按照：走訪市場-簽約二批拜訪及服務(wù)-下游客戶開發(fā)-市場試吃推廣的標(biāo)準(zhǔn)流程進行工作，每天填寫日報匯報工作情況； 當(dāng)外埠市場銷售業(yè)績達到800萬時，該外埠市場轉(zhuǎn)為中心城市模式經(jīng)營。二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -外埠市場外埠市場 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)布置好了之后，我們的其他調(diào)理食品就可以通過同樣的渠道直接銷售給消費者； 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)布局基本完

13、成時，我們的產(chǎn)品定價方式將更改為以終為始的方式從零售價開始逐級倒推，整個渠道將不會再有暴利模式，銷售公司產(chǎn)品進入合理利潤時代； 當(dāng)渠道進入合理利潤時代，渠道將沒有空間進行竄貨和亂價； 剩余的利潤將有公司規(guī)劃合理使用，分別用在人員費用、市場促銷、客戶返利、人員激勵上； 舉例：如果300g產(chǎn)品使用倒推的方式，會出現(xiàn)什么樣的狀況：零售價13元/包、終端進價400元/箱、配送商進價380元、經(jīng)銷商進價360元，與現(xiàn)狀相比，公司每箱將增加100元作為市場促銷和人員費用。二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程 - -未來的市場方式未來的市場方式報告目錄報告目錄一、為什么要推進野火行動一、為什么要

14、推進野火行動二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程三、野火行動后的組織變化三、野火行動后的組織變化四、如何通過野火行動提高管理績效四、如何通過野火行動提高管理績效五、野火行動注意事項五、野火行動注意事項六、野火行動政策和費用支持六、野火行動政策和費用支持 人力大幅度擴充 費用大幅度增加 各級主管管理能力強化需求 營銷人員新增管理、溝通流程三、野火行動的組織的變化三、野火行動的組織的變化 - -組織運作組織運作大區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理外埠業(yè)代外埠業(yè)代城市業(yè)代城市業(yè)代地招地招地招地招地招地招地招地招地招地招外埠業(yè)代外埠業(yè)代三、野火行動的組織變化三、

15、野火行動的組織變化 - -未來的大區(qū)架構(gòu)未來的大區(qū)架構(gòu)人力是呈金字塔狀分布的,地招和業(yè)代的人力增加將直接導(dǎo)致全部人力增加只服務(wù)一級市場人力服務(wù)終端和開發(fā)二級市場的人力營管經(jīng)理業(yè)代地招區(qū)域經(jīng)理現(xiàn)有人力擴充人力大區(qū)經(jīng)理三、野火行動的組織變化三、野火行動的組織變化 - -人力擴充人力擴充 原薪資構(gòu)成 底薪+KPI考核+銷售提成 新薪資構(gòu)成 底薪+KPI考核+銷售提成+季度終端產(chǎn)品獎勵+年度費用管理獎金計算方法計算方法分配方式分配方式終端產(chǎn)品獎勵終端產(chǎn)品銷售業(yè)績X15%-地招和臨時促銷員人力費用另行規(guī)定（規(guī)定最低銷量）年度費用管理獎金（預(yù)算費用*業(yè)績達成比-實際費用）*50%另行規(guī)定（業(yè)績達成率低于8

16、0%，本項獎勵為0）三、野火行動的組織變化三、野火行動的組織變化 - -主管薪酬和考核變主管薪酬和考核變化化產(chǎn)品的推銷員：產(chǎn)品的推銷員： 以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向 立足一級批發(fā)市場經(jīng)營產(chǎn)品立足一級批發(fā)市場經(jīng)營產(chǎn)品 以提高短期銷量目標(biāo)訂定促銷以提高短期銷量目標(biāo)訂定促銷 從業(yè)務(wù)角度溝通各相關(guān)部門從業(yè)務(wù)角度溝通各相關(guān)部門 希望盡量多的人力希望盡量多的人力 不注重人才培育與人力發(fā)展不注重人才培育與人力發(fā)展 注重短期目標(biāo)注重短期目標(biāo)區(qū)域市場經(jīng)營者：區(qū)域市場經(jīng)營者： 以營業(yè)利潤與區(qū)域長遠經(jīng)營為導(dǎo)向以營業(yè)利潤與區(qū)域長遠經(jīng)營為導(dǎo)向 立足品牌與占領(lǐng)經(jīng)營市場立足品牌與占領(lǐng)經(jīng)營市場 以獲利與品牌制定促銷方式以獲利與

17、品牌制定促銷方式 從全局角度協(xié)調(diào)溝通各相關(guān)部門從全局角度協(xié)調(diào)溝通各相關(guān)部門 要求合理的人力要求合理的人力 注重人才培育與人力發(fā)展注重人才培育與人力發(fā)展 兼顧短期目標(biāo)與長期目標(biāo)兼顧短期目標(biāo)與長期目標(biāo)三、野火行動的組織變化三、野火行動的組織變化 - -主管人員管理升主管人員管理升級級營銷營銷中心中心營業(yè)營業(yè)管理管理部部營銷營銷一部一部市場市場部部客戶客戶服務(wù)服務(wù)營業(yè)營業(yè)查核查核營銷營銷二部二部營業(yè)營業(yè)訓(xùn)練訓(xùn)練大區(qū)大區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)品及媒及媒體體渠道渠道規(guī)劃規(guī)劃促銷促銷推廣推廣三、野火行動的組織的變化三、野火行動的組織的變化 - -營銷的分工和功能強營銷的分工和功能強化化產(chǎn)品及媒體管理：產(chǎn)品及媒體管理：新產(chǎn)

18、品開發(fā)、上市計劃的規(guī)劃和推動新產(chǎn)品開發(fā)、上市計劃的規(guī)劃和推動廣告執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的制定，廣告的推動，廣告的審核及檢查廣告執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的制定，廣告的推動，廣告的審核及檢查標(biāo)準(zhǔn)陳列與生動化手冊制定，生動化工具和執(zhí)行的查核標(biāo)準(zhǔn)陳列與生動化手冊制定，生動化工具和執(zhí)行的查核正確的品牌、工具、方式、位置正確的品牌、工具、方式、位置促銷推廣：促銷推廣：品類發(fā)展均衡規(guī)劃，品類改善和管理規(guī)劃及推動品類發(fā)展均衡規(guī)劃，品類改善和管理規(guī)劃及推動消費者促銷的規(guī)劃、執(zhí)行、跟蹤。消費者促銷的規(guī)劃、執(zhí)行、跟蹤。渠道規(guī)劃：渠道規(guī)劃：市場渠道的發(fā)展趨勢關(guān)注，進行渠道細(xì)分，制定通路搶攻規(guī)劃市場渠道的發(fā)展趨勢關(guān)注，進行渠道細(xì)分，制定通路搶攻規(guī)劃

19、不同渠道客戶發(fā)展計劃，渠道促銷力度的計劃，渠道促銷方案的制定和執(zhí)行不同渠道客戶發(fā)展計劃，渠道促銷力度的計劃，渠道促銷方案的制定和執(zhí)行市場與渠道及客戶管理標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的推動和輔導(dǎo)市場與渠道及客戶管理標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的推動和輔導(dǎo) 三、野火行動的組織的變化三、野火行動的組織的變化 - -市場部的功能轉(zhuǎn)市場部的功能轉(zhuǎn)化化客戶服務(wù)部：客戶服務(wù)部：公司產(chǎn)品、促銷物料的倉儲、物流的管理公司產(chǎn)品、促銷物料的倉儲、物流的管理貨款、費用的審核及管理貨款、費用的審核及管理各項數(shù)據(jù)的提供、統(tǒng)計、分析各項數(shù)據(jù)的提供、統(tǒng)計、分析營業(yè)查核：營業(yè)查核：業(yè)務(wù)日常工作項目查核、各項渠道政策執(zhí)行查核、廣告執(zhí)行查核業(yè)務(wù)日常工作項目查核、各項

20、渠道政策執(zhí)行查核、廣告執(zhí)行查核各級主管管理工作查核及針對性的專案查核各級主管管理工作查核及針對性的專案查核營業(yè)訓(xùn)練：營業(yè)訓(xùn)練：各級業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練需求的調(diào)查統(tǒng)計各級業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練需求的調(diào)查統(tǒng)計各級業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練計劃和執(zhí)行（含內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)）各級業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練計劃和執(zhí)行（含內(nèi)訓(xùn)和外訓(xùn)）業(yè)務(wù)人員日常工作的輔導(dǎo)，輔導(dǎo)業(yè)務(wù)主管對部屬的培訓(xùn)，各類訓(xùn)練效果的評估業(yè)務(wù)人員日常工作的輔導(dǎo)，輔導(dǎo)業(yè)務(wù)主管對部屬的培訓(xùn)，各類訓(xùn)練效果的評估 三、野火行動的組織的變化三、野火行動的組織的變化 - -營管部（原客服部營管部（原客服部）營銷部經(jīng)理（原營管經(jīng)理）：營銷部經(jīng)理（原營管經(jīng)理）：區(qū)域內(nèi)市場、費用的管理，區(qū)域市場的查核、訓(xùn)

21、練功能的執(zhí)行者區(qū)域內(nèi)市場、費用的管理，區(qū)域市場的查核、訓(xùn)練功能的執(zhí)行者大區(qū)經(jīng)理工作的監(jiān)督、管理、輔導(dǎo)大區(qū)經(jīng)理工作的監(jiān)督、管理、輔導(dǎo)區(qū)域經(jīng)理：區(qū)域經(jīng)理：業(yè)務(wù)日常工作輔導(dǎo)、檢核、考察，各項渠道政策執(zhí)行、查核、廣告的執(zhí)行、查核業(yè)務(wù)日常工作輔導(dǎo)、檢核、考察，各項渠道政策執(zhí)行、查核、廣告的執(zhí)行、查核地招的計劃、招募、培訓(xùn)、管理地招的計劃、招募、培訓(xùn)、管理經(jīng)銷商的開發(fā)、撤銷的申請，經(jīng)銷商進銷存和物流配送的管理經(jīng)銷商的開發(fā)、撤銷的申請，經(jīng)銷商進銷存和物流配送的管理大區(qū)經(jīng)理：大區(qū)經(jīng)理：所負(fù)責(zé)市場的經(jīng)營者，對所轄區(qū)域的銷量、費用支出負(fù)責(zé)所負(fù)責(zé)市場的經(jīng)營者，對所轄區(qū)域的銷量、費用支出負(fù)責(zé)公司各項政策的宣導(dǎo)、執(zhí)行、

22、跟蹤，人員的日常管理和輔導(dǎo)公司各項政策的宣導(dǎo)、執(zhí)行、跟蹤，人員的日常管理和輔導(dǎo)市場規(guī)劃、人員及機構(gòu)設(shè)置、變更、撤銷提出申請市場規(guī)劃、人員及機構(gòu)設(shè)置、變更、撤銷提出申請市場信息的收集，所轄市場的政策和促銷的規(guī)劃、執(zhí)行、跟蹤市場信息的收集，所轄市場的政策和促銷的規(guī)劃、執(zhí)行、跟蹤三、野火行動的組織的變化三、野火行動的組織的變化 - -營銷部（原營管部營銷部（原營管部）報告目錄報告目錄一、為什么要推進野火行動一、為什么要推進野火行動二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程三、野火行動后的組織變化三、野火行動后的組織變化四、如何通過野火行動提高管理績效四、如何通過野火行動提高管理績效五、野火行動

23、注意事項五、野火行動注意事項六、野火行動政策和費用支持六、野火行動政策和費用支持四、野火行動的組織的效益四、野火行動的組織的效益 - -執(zhí)行力提升執(zhí)行力提升四、野火行動的組織的效益四、野火行動的組織的效益 - -管理力提升管理力提升強有力的基層團隊強有力的基層團隊合理的金字塔結(jié)構(gòu)合理的金字塔結(jié)構(gòu)各級干部的后備力量各級干部的后備力量多管道信息溝通多管道信息溝通完善的完善的PDCA循環(huán)循環(huán)團隊的有效管理團隊的有效管理四、野火行動的組織的效益四、野火行動的組織的效益 - -競爭力提升競爭力提升營銷團隊執(zhí)行力提高營銷團隊執(zhí)行力提高公司制度與政策的落地公司制度與政策的落地終端市場競爭優(yōu)勢確立終端市場競爭

24、優(yōu)勢確立客戶群體忠誠度提高客戶群體忠誠度提高市場信息的透明溝通市場信息的透明溝通核心競爭力提升核心競爭力提升報告目錄報告目錄一、為什么要推進野火行動一、為什么要推進野火行動二、野火行動的原則和進程二、野火行動的原則和進程三、野火行動后的組織變化三、野火行動后的組織變化四、如何通過野火行動提高管理績效四、如何通過野火行動提高管理績效五、野火行動注意事項五、野火行動注意事項六、野火行動政策和費用支持六、野火行動政策和費用支持 目前公司定價方式?jīng)]有改變之前，各渠道價格必須嚴(yán)格控制，尤其是經(jīng)銷商和配送商的出手價格。 前期試點的同時，要做好兩件事：城市業(yè)代的儲備、地招樣板的經(jīng)驗總結(jié)。 開始推廣的時候整個推進速度要快。 當(dāng)我們完成人才儲備開始推進時，我們的競爭優(yōu)勢就開始確立。 由于南北差異