第10章 有形展示策略

1、服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解有形展示的概念1掌握有形展示的類型及作用2了解服務(wù)環(huán)境的概念和特點(diǎn)3掌握影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素4了解理想服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)步驟5服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄目錄有形展示及其類型1服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)2有形展示的管理3服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 服務(wù)與一般商品相比，它的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形無(wú)質(zhì)的, 人們無(wú)法觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。只有在服務(wù)后, 顧客才能感覺(jué)到服務(wù)利益的存在。

2、但客觀上顧客在購(gòu)買商品之前都有觸摸、聽(tīng)視、嘗嗅的感觀要求。為了滿足顧客的這種欲望, 必須把無(wú)形的服務(wù)以有形的形式表現(xiàn)出來(lái), 這就是有形展示。一、有形展示的概念及作用一、有形展示的概念及作用（一）有形展示的概念（一）有形展示的概念（二）有形展示的作用（二）有形展示的作用1、有形展示影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。2、有形展示可以通過(guò)通過(guò)有形物體對(duì)顧客感官的刺激，向顧客提供服務(wù)信息，也讓顧客感受到無(wú)形服務(wù)能夠?yàn)槠鋷?lái)的利益，進(jìn)而激發(fā)其消費(fèi)需求。3、有形展示有助于引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的合理期望。4、有形展示可以使顧客產(chǎn)生信任感，促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)。5、引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形

3、象。6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)企業(yè)員工。服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型實(shí)例實(shí)例10-2 有形展示之一：讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品 讓顧客通過(guò)試吃、試用，熟悉并且了解企業(yè)及其產(chǎn)品。 一家醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家，采用讓顧客僅交納較少的押金而將產(chǎn)品拿回家去用，不滿足可以退全部押金的方式，引得許多有愛(ài)好的人前來(lái)試用，并發(fā)現(xiàn)確實(shí)有效果。結(jié)果，基本所有抵押產(chǎn)品都被賣出去了。這就是讓顧客自己體驗(yàn)產(chǎn)品，親自對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)與判定。 點(diǎn)評(píng)：試吃、試用，可以制作精致小包裝樣品，進(jìn)行有針對(duì)性的樣品派送，或結(jié)合其他產(chǎn)品作為贈(zèng)品送給目標(biāo)顧客。而對(duì)耐用品，則可采取讓顧

4、客先試用后付錢的方式，或采用部分租賃的方式等進(jìn)行有形展示宣傳。有形展示之二：讓包裝盡量魅力 包裝，作為產(chǎn)品的組成部分，天然具有宣傳產(chǎn)品的能力。 月餅的包裝堪稱此做法的典型。雖然不可能造成“買櫝還珠”式的效應(yīng)，但也可以通過(guò)有收藏價(jià)值的系列包裝促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和持續(xù)銷售。服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 在包裝上打上“加量不加價(jià)”的優(yōu)惠廣告詞等吸引顧客注重。 印上產(chǎn)品歷史淵源、技術(shù)特征、功效或企業(yè)的相關(guān)信息等，主要是要簡(jiǎn)短，夠吸引人。有形展示之三：讓產(chǎn)品隨處可得 “讓產(chǎn)品隨處可得”是從可口可樂(lè)的營(yíng)銷策略中借用過(guò)來(lái)的

5、，它的本質(zhì)是要讓產(chǎn)品全面充斥零售終端，增加相對(duì)單個(gè)顧客的產(chǎn)品曝光率，以另一種方式作了宣傳，以加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。 如可口可樂(lè)公司就宣揚(yáng)要讓它的產(chǎn)品隨處可得，無(wú)論是沃爾瑪之類的大超市，還是街頭小店均有可口可樂(lè)在銷售。顧客在經(jīng)常的購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中肯定會(huì)對(duì)可口可樂(lè)不斷的留下印象，甚至產(chǎn)生信賴。有形展示之四：讓員工形象代言 員工作為企業(yè)內(nèi)部最大的群體，是企業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一顧客，也是企業(yè)最佳的活廣告。讓員工形象代言，這就是由企業(yè)員工將產(chǎn)品或服務(wù)于無(wú)形有形之中展示給顧客或影響其四周的群體、擴(kuò)大影響力。 很多服裝銷售店會(huì)讓員工穿上熱推的新款服裝，讓光臨的顧客目睹大眾化的時(shí)裝秀，進(jìn)而引得其駐足觀看與試穿。服

6、務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 又如在理發(fā)店，可以為所有的員工量身定制合適的、體現(xiàn)理發(fā)店特定的拿手發(fā)型，讓員工于無(wú)形之中對(duì)外宣傳理發(fā)店的服務(wù)與產(chǎn)品。 而在企業(yè)，還可以通過(guò)視員工為第一顧客，向他們推薦企業(yè)產(chǎn)品，這樣，好的產(chǎn)品必然會(huì)讓員工自覺(jué)對(duì)自己的左鄰右舍親戚朋友推薦，而這樣的員工自覺(jué)的口碑推薦是最具說(shuō)服力的。二、服務(wù)有形展示的類型二、服務(wù)有形展示的類型 對(duì)有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對(duì)顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程有不同程度的影響。（一）按有形展示能否被顧客擁有分類（一）按有形展

7、示能否被顧客擁有分類根據(jù)有形展示可否被顧客擁有，將之分成邊緣展示（peripheral evidence）和核心展示(essential evidence)兩類。 （二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同分類（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同分類服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型 從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格，如同圖10-1中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說(shuō)服性信息交流的展示方式，然而，必須通過(guò)多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、

8、傳出。 圖 10-1 按有形展示構(gòu)成要素分類有形展示的類型（1）實(shí)體環(huán)境實(shí)體環(huán)境 服務(wù)企業(yè)的實(shí)體環(huán)境是由背景因素、設(shè)計(jì)因素和社交因素決定，見(jiàn)表10-1。 實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型實(shí)體環(huán)境實(shí)體環(huán)境環(huán)境特點(diǎn)環(huán)境特點(diǎn)相關(guān)因素相關(guān)因素背景因素背景因素不易引起顧客利己主義的背景條件空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素顧客最容易察覺(jué)的刺激藝術(shù)設(shè)計(jì)：建筑式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材藝術(shù)設(shè)計(jì)：建筑式樣、風(fēng)格、顏色、規(guī)模、材料、格局等料、格局等功能設(shè)計(jì)：布局、舒

9、適程度等功能設(shè)計(jì)：布局、舒適程度等社交因素社交因素環(huán)境中的人環(huán)境中的人顧客：人數(shù)、外表和行為顧客：人數(shù)、外表和行為服務(wù)人員：人數(shù)、外表和行為服務(wù)人員：人數(shù)、外表和行為 表10-1 實(shí)體環(huán)境的構(gòu)成因素（2）信息溝通）信息溝通（3）價(jià)格）價(jià)格服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)第一節(jié) 有形展示及其類型有形展示及其類型（三三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同分類）根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同分類1、與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示2、與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示（四）根據(jù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響分類（四）根據(jù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響分類1、證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示2、只能向顧客表明服務(wù)質(zhì)量的

10、有形展示3、象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示（五）根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率分類（五）根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率分類（六）根據(jù)有形展示影響對(duì)象分類（六）根據(jù)有形展示影響對(duì)象分類服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)一、服務(wù)環(huán)境的概念及特點(diǎn)一、服務(wù)環(huán)境的概念及特點(diǎn) 在實(shí)施有形展示策略的過(guò)程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)往往是企業(yè)努力的重點(diǎn)，也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。因?yàn)轭櫩驮诮佑|服務(wù)之前，他們最先感受到的就是來(lái)自服務(wù)環(huán)境的影響，尤其是對(duì)于那些易于先入為主的顧客而言，環(huán)境因素影響更是至關(guān)重要。 所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括

11、影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形的要素，因此凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。 對(duì)大多數(shù)服務(wù)業(yè)公司而言，環(huán)境的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造并不是件容易的工作。雖然對(duì)于在顧客處所或家庭中提供服務(wù)的服務(wù)業(yè)，這個(gè)問(wèn)題并不很重要，但它們也應(yīng)該注意到器械裝備的設(shè)計(jì)、制服、車輛、文具以及可能會(huì)在顧客心目中形成對(duì)服務(wù)公司印象的類似事項(xiàng)。 從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)：（1）環(huán)境是環(huán)繞（surrounds）、包括（enfolds）與容納（engulfs），一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。 （2）環(huán)境往往是多重模式（multi-model）的，也就是說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形

12、成的影響并不是只有一種方式。 服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（3）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒(méi)有被集中注意的部份，人們還是能夠感覺(jué)出來(lái)。（4）環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的更多，其中若干信息可能相互沖突。 （5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。 （6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。 （7）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。 因此，服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。 二、影響服務(wù)環(huán)境

13、形成的關(guān)鍵因素二、影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素 任何一家服務(wù)型公司所要塑造的形象，受很多因素的影響。營(yíng)銷組合的所有構(gòu)成要素，如價(jià)格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動(dòng)和公開(kāi)活動(dòng)，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實(shí)物要素。影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有兩點(diǎn)。（一）實(shí)物屬性（一）實(shí)物屬性 服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（二）氣氛（二）氣氛 影響“氣氛”一些因素包括：視覺(jué)、氣味、聲音、觸覺(jué)。表表10-2 背景音樂(lè)對(duì)餐廳就餐者的影響背景音樂(lè)對(duì)餐廳就餐者的影響 餐廳行為餐廳行為快節(jié)奏音樂(lè)環(huán)境快節(jié)奏音樂(lè)環(huán)境慢節(jié)奏音樂(lè)環(huán)境慢節(jié)奏音

14、樂(lè)環(huán)境快節(jié)奏與慢節(jié)奏音樂(lè)環(huán)境的區(qū)別快節(jié)奏與慢節(jié)奏音樂(lè)環(huán)境的區(qū)別絕對(duì)差異 相對(duì)差異相對(duì)差異顧客在餐桌上花費(fèi)的顧客在餐桌上花費(fèi)的時(shí)間時(shí)間/分鐘分鐘4556+11+24事務(wù)上的花費(fèi)事務(wù)上的花費(fèi)/美元美元55.1255.81+0.69+1飲料上的花費(fèi)飲料上的花費(fèi)/美元美元21.6230.47+8.85+41總花費(fèi)總花費(fèi)/美元美元76.7486.28+9.54+12預(yù)期利潤(rùn)預(yù)期利潤(rùn)/美元美元48.6255.82+7.20+15服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 實(shí)例實(shí)例10-3 10-3 讓產(chǎn)品自我宣傳讓產(chǎn)品自我宣傳正所謂“眼見(jiàn)

15、為實(shí)”，顧客更愿意相信親眼所見(jiàn)與自己的切身感受；而讓產(chǎn)口自我宣傳，則正是企業(yè)不做任何非凡的宣傳活動(dòng)，只是將其提供的產(chǎn)品巧妙地陳列出來(lái)，讓顧客自己親自去看、去感受，去評(píng)判，去抉擇。最典型的要數(shù)糕點(diǎn)房了。各式各樣的糕點(diǎn)陳列于透明的玻璃櫥窗里，外形各異、做工精致的小點(diǎn)心，看在眼里，很輕易挑動(dòng)人的食欲，使顧客不知不覺(jué)走進(jìn)糕點(diǎn)房。更絕的是，糕點(diǎn)房彌漫著的香味展示，進(jìn)一步傳達(dá)出糕點(diǎn)美味的信息，更會(huì)刺激顧客的購(gòu)買欲。于是自然而然，讓顧客輕松滿足的交易就達(dá)成了。很多蛋糕店不會(huì)將各種蛋糕全部做出來(lái)，而是做成惟妙惟肖的蛋糕模型，陳列于櫥窗中，或制成精美的畫(huà)冊(cè)，供顧客選擇，這些都是讓顧客對(duì)產(chǎn)品形成確切的感觀熟悉，既

16、作了宣傳，又讓顧客覺(jué)得可以信賴。與此同時(shí)，制作人員會(huì)被安排在玻璃隔板的房間里點(diǎn)花，引得眾人駐留觀看。而在很多拉面館里，店主一般都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拉面制作。還有超市里生鮮區(qū)食品的現(xiàn)場(chǎng)展示，快餐店里的成品、半成品乃至原材料的現(xiàn)場(chǎng)展示等等，都?xì)w于此類，均可達(dá)到引起好奇心和購(gòu)買欲的效果。點(diǎn)評(píng)：成品的顏色、香味、式樣等廣告我的現(xiàn)場(chǎng)展示。逼真的樣品、模型現(xiàn)場(chǎng)展示。和成品展示類似，都是通過(guò)視力沖擊的宣傳，以實(shí)物吸引顧客注重力。生產(chǎn)過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)或模擬展示。這一方面滿足顧客的好奇心，吸引顧客；另一方面滿足顧客的監(jiān)督心理，讓其充分相信產(chǎn)品的質(zhì)量。服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)

17、第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)三、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則三、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則（1）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要符合企業(yè)的企業(yè)文化（2）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要符合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)（3）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要有獨(dú)特的個(gè)性（4）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷（5）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化四、理想環(huán)境的設(shè)計(jì)四、理想環(huán)境的設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)理想的服務(wù)環(huán)境并非易事，除了要花費(fèi)大量的資金之外，一些不可控制的因素也會(huì)使環(huán)境設(shè)計(jì)困難重重。一方面，我們現(xiàn)有的對(duì)于環(huán)境因素以及影響的知識(shí)及理解程度服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)還不

18、夠。究竟空間的大小、各種設(shè)施和用品的顏色和形狀等因素的重要性如何？諸如此類的問(wèn)題的主觀性很強(qiáng)，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。 另一方面，每個(gè)人都有不同的愛(ài)好和需求，他們對(duì)同一環(huán)境條件的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)也各不相同。服務(wù)于各種各樣的人的服務(wù)環(huán)境，如旅館、大飯店等尤其難設(shè)計(jì)，為了討好各種不同的人，而必須采取折中的方式。盡管如此，如果服務(wù)企業(yè)能夠深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，仍可以達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。比如，雖然顧客之間存在不同的需求，但某些顧客群體卻具有需求共性。企業(yè)可根據(jù)他們的需求共性來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境，無(wú)疑將擁有更多的顧客。此外，設(shè)計(jì)一個(gè)服務(wù)環(huán)境，既要考慮營(yíng)銷，又要考慮組織行為學(xué)。（1）認(rèn)識(shí)服務(wù)

19、環(huán)境設(shè)計(jì)的重要性（2）調(diào)查服務(wù)環(huán)境，這是設(shè)計(jì)的前提（3）確定服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)目標(biāo)（4）畫(huà)出服務(wù)藍(lán)圖（5）協(xié)調(diào)各職能部門服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理 成功市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是管理與無(wú)形服務(wù)相關(guān)的有形因素，通過(guò)服務(wù)展示管理向顧客傳送適當(dāng)?shù)木€索，這樣能幫助顧客更好地理解“我們買什么產(chǎn)品”， “我們?yōu)槭裁匆I它？” 因?yàn)椋櫩涂傄诜?wù)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格中尋找服務(wù)的代理展示物，根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量?jī)r(jià)值和特點(diǎn)，用來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買選擇。 由于有形展示在服務(wù)營(yíng)銷中的地位是如此重要，服務(wù)企業(yè)應(yīng)懂得利用組成服務(wù)的有形元素，突出服

20、務(wù)的特色，使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)地有形和具體化，讓顧客在購(gòu)買服務(wù)前，能較有把握判別服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。因此，加強(qiáng)對(duì)有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象，無(wú)疑對(duì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。一、有形展示的管理一、有形展示的管理 有形展示的管理關(guān)鍵在于企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求特縣，結(jié)合本企業(yè)服務(wù)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略，合理的設(shè)計(jì)、組合企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境、信息溝通、服務(wù)人員、服務(wù)價(jià)格等各種有形要素，并保證其傳達(dá)信息的統(tǒng)一。（1）盡力使服務(wù)有形化）盡力使服務(wù)有形化（2）使服務(wù)較易從心理上把握）使服務(wù)較易從心理上把握服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大

21、學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理服務(wù)企業(yè)在利用有形展示時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。 第一，使用的有形物體必須是顧客所看重的，并且也是其所尋求的服務(wù)的一部分。 第二，在顧客享用服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)企業(yè)一定要確保有形物體所暗示的承諾能夠得到兌現(xiàn)，即服務(wù)的各種質(zhì)量，一定要與其承諾的相一致，甚至超出承諾的水平。（3 3）把有形展示的重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)服務(wù)同顧客的長(zhǎng)）把有形展示的重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)服務(wù)同顧客的長(zhǎng)久關(guān)系上久關(guān)系上（4 4）使服務(wù)企業(yè)的形象別具一格）使服務(wù)企業(yè)的形象別具一格二、有形展示效果的形式二、有形展示效果的形式 有形展示的效果一般有三種形式：（1）該服

22、務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；（2）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和顧客之間相互關(guān)系的有形展示；（3）可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。 每一種服務(wù)都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而不同。至于服務(wù)提供者與客戶相互之間的展示效果，根據(jù)提供者和客戶之間對(duì)于服務(wù)利益的個(gè)人服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理信任程度而定。這也就是強(qiáng)調(diào)：有形展示的類型必須與顧客尋求的利益相關(guān)，如果沒(méi)有考慮這些利益，就不應(yīng)該使用該類型的有形展示。服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)是，找出這些利益然后用

23、適當(dāng)?shù)挠行握故救ケ憩F(xiàn)。服務(wù)業(yè)公司所能利用的展示方式有很多：從環(huán)境到裝潢、設(shè)備、文具、顏色和照明等，都可以說(shuō)是服務(wù)企業(yè)形成與塑造環(huán)境氣氛的一部分。 三、有形展示管理的執(zhí)行三、有形展示管理的執(zhí)行 服務(wù)展示管理不僅僅只是營(yíng)銷部門的工作，服務(wù)企業(yè)所有的管理人員都應(yīng)定期考慮這些問(wèn)題。（1）我們對(duì)服務(wù)展示管理嗎？我們對(duì)顧客可能感覺(jué)到的有關(guān)服務(wù)的每一件事都給予了充分的重視嗎？（2）我們是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？我們積極地分析了如何使用有形因素來(lái)強(qiáng)化我們的服務(wù)概念和服務(wù)信息嗎？（3）我們對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？我們是否關(guān)注“小事情”？舉例來(lái)說(shuō)，我們保持了服務(wù)環(huán)境的一塵不染嗎？如果我們的霓虹燈忽然壞了，我們

24、是立即換呢還是過(guò)后再換？我們作為管理人員有沒(méi)有舉例向員工說(shuō)明沒(méi)有任何細(xì)節(jié)小到不值得管理？（4）我們將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)了嗎？例如，當(dāng)我們做出環(huán)境設(shè)計(jì)的服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理決定時(shí)，是否考慮到這一設(shè)計(jì)能否支持高層營(yíng)銷策略？我們作為管理人員，是否熟知展示在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的作用，進(jìn)而對(duì)計(jì)劃作了有益的補(bǔ)充？作為管理人員我們知道在營(yíng)銷計(jì)劃中什么是首要的嗎？（5）我們通過(guò)調(diào)查來(lái)指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎，我們有否尋找來(lái)自員工和顧客的由價(jià)格傳遞的線索？我們預(yù)先有否測(cè)定我們的廣告向顧客傳遞了什么樣的信息？在

25、服務(wù)設(shè)備設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們征求過(guò)顧客和員工的意見(jiàn)嗎？我們有沒(méi)有雇傭“職業(yè)顧客”按照清潔度、整齊度、營(yíng)銷工具的適用性等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我們的服務(wù)環(huán)境做出評(píng)價(jià)？我們作為管理人員，在提高公司整體形象過(guò)程中，是如何運(yùn)用環(huán)境設(shè)備和其他展示形式的呢？（6）我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組織范圍了嗎？在服務(wù)營(yíng)銷中，我們向員工講授了服務(wù)展示管理的特點(diǎn)和重要性嗎？我們是否向組織內(nèi)的每個(gè)人提問(wèn)，讓他們回答個(gè)人在展示管理中的責(zé)任？（7）我們?cè)诜?wù)展示管理過(guò)程中富有創(chuàng)新精神嗎？我們所做的每件事都有別于競(jìng)爭(zhēng)者和其他服務(wù)提供者嗎？我們所做的事有獨(dú)創(chuàng)性嗎？我們是不斷地提高展示水平使之合乎時(shí)尚呢，還是跌入沾沾自喜、自鳴得意之中

26、？（8）我們對(duì)第一印象的管理怎么樣？和顧客接觸早期的經(jīng)歷是否給部我們留下了深刻印象？我們的廣告、內(nèi)部和外部的環(huán)境設(shè)備、標(biāo)志物，以及我們的員工的服務(wù)態(tài)度對(duì)新顧客或目標(biāo)顧客是頗具吸力呢，還是使他們反感。服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)第三節(jié) 有形展示的管理有形展示的管理（9）我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？我們有沒(méi)有向員工分發(fā)服裝并制定符合其工作角色的妝扮標(biāo)準(zhǔn)？對(duì)于負(fù)責(zé)聯(lián)系顧客的員工，我們考慮到為其提供服裝津貼了嗎？我們考慮過(guò)提供個(gè)人妝扮等級(jí)津貼嗎？（10）我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？我們有沒(méi)有使用有形因素使服務(wù)對(duì)員工來(lái)說(shuō)不再神秘？我們是否使用有形因素來(lái)

27、指導(dǎo)員工完成其服務(wù)角色？我們工作環(huán)境中的有形因素是表達(dá)了管理層對(duì)員工的關(guān)心呢？還是缺乏關(guān)心呢？服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授本本 章章 小小 結(jié)結(jié) 有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，包括實(shí)體環(huán)境, 品牌標(biāo)記、員工形象、信息資料等。 從不同角度出發(fā)，有形展示有多種分類：根據(jù)有形展示可否被顧客擁有，可分成邊緣展示和核心展示；根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同，可分為實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格；根據(jù)有形展示的性質(zhì)不同，可分為與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示和與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示；根據(jù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響不同，可分為證明服務(wù)質(zhì)量

28、的有形展示，只能向顧客表明服務(wù)質(zhì)量的有形展示和象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示；根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻率不同，可分為較常展示的內(nèi)容和較少展示的內(nèi)容；根據(jù)有形展示影響對(duì)象不同，可分為對(duì)顧客的購(gòu)買行為、員工、潛在的顧客、公眾、勞動(dòng)力市場(chǎng)等影響的有形展示。 服務(wù)環(huán)境是有形展示最重要的表現(xiàn)。服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)往往是企業(yè)努力的重點(diǎn)，也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形的要素，因此凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。 影響服務(wù)環(huán)境形成的關(guān)鍵因素有兩方面，一方面是實(shí)物屬性，另一方面是氣氛，包括視覺(jué)，氣味，聲音和觸覺(jué)。服務(wù)營(yíng)銷管

29、理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要遵循以下五條原則：（1）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要符合企業(yè)的企業(yè)文化；（2）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要符合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要有獨(dú)特的個(gè)性；（4）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷；（5）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。 加強(qiáng)對(duì)有形展示的管理，樹(shù)立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象，對(duì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。服務(wù)企業(yè)在采用有形展示策略時(shí)，應(yīng)從以下幾方面作為出發(fā)點(diǎn)：（1）盡力使服務(wù)有形化；（2）使服務(wù)較易從心理上把握；（3）把有形展示的重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)服務(wù)同顧客的長(zhǎng)久關(guān)系上；（4）使服務(wù)企業(yè)的形

30、象別具一格。 有形展示的效果一般有三種形式：（1）該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；（2）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和顧客之間相互關(guān)系的有形展示；（3）可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授貴陽(yáng)華美達(dá)神奇大酒店貴陽(yáng)華美達(dá)神奇大酒店 -有形要素在無(wú)形服務(wù)中的作用 眾所周知，酒店提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)，而服務(wù)是無(wú)形的,所以酒店通常會(huì)非常注重?zé)o形產(chǎn)品的質(zhì)量，以力求客人有一個(gè)滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。但從營(yíng)銷角度講，有形產(chǎn)品是無(wú)形服務(wù)中不可缺少的，產(chǎn)品中的有形要素能夠快速?gòu)?qiáng)化酒店的市場(chǎng)地位，加深客人對(duì)酒店的認(rèn)可。特

31、別是當(dāng)銷售人員向一位不了解您酒店的客戶推銷時(shí)，或者酒店接待初次入住的客人時(shí)，有形要素是決定酒店能否被客人選擇的一個(gè)首要因素。 貴陽(yáng)華美達(dá)神奇大酒店位于中國(guó)第一避暑勝地，同時(shí)也有著中國(guó)西南之“高原明珠”之稱的貴州省貴陽(yáng)市，它是全球最大的國(guó)際酒店管理集團(tuán)之一的華美達(dá)酒店集團(tuán)旗下在貴州省的第一家連鎖品牌酒店，并按國(guó)際酒店的硬件標(biāo)準(zhǔn)精心打造，是商務(wù)和會(huì)議活動(dòng)的理想酒店。酒店坐落于交通便捷的北京路，距龍洞堡國(guó)際機(jī)場(chǎng)12公里，距火車站7公里，距娛樂(lè)購(gòu)物中心僅步行10分鐘。 酒店擁有精心打造的各式經(jīng)典客房和套房，其中：別具一格的日式套房、為女賓特設(shè)的女士房、商務(wù)行政樓層、無(wú)煙樓層以及省內(nèi)獨(dú)有的復(fù)式套房，是為

32、您的不同需求而專設(shè)，不僅滿足專業(yè)的您對(duì)舒適和時(shí)尚的追求，還提供了最大限度的便利。酒店所有客房及【案例分析題案例分析題】服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授套房均配有雙層隔音窗、高速上網(wǎng)寬頻接口、多頻道衛(wèi)星電視、國(guó)際/國(guó)內(nèi)直撥電話、密碼保險(xiǎn)箱及迷你酒吧。華美達(dá)行政樓層設(shè)有專屬的行政酒廊，其裝修風(fēng)格古樸典雅，以古典中國(guó)為基調(diào)并融入了優(yōu)雅蘊(yùn)斂及時(shí)尚文化元素；其專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)為入住行政樓層的客人提供貼心服務(wù)，您可以享受：快速辦理入住及離店手續(xù)、免費(fèi)享用歐陸式自助早餐、全天免費(fèi)享用茶/咖啡；傍晚的歡樂(lè)時(shí)光還可免費(fèi)享用飲料及開(kāi)胃小點(diǎn)心。酒店除考量到商務(wù)客人的需求外，也體貼休閑旅游的家族朋友，特別設(shè)有連通房，在家庭氛圍中蘊(yùn)涵了相對(duì)獨(dú)立的私人領(lǐng)域。 環(huán)境優(yōu)雅的奧羅馬餐廳，擁有開(kāi)放式廚房，兒童游戲房，并且聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富，廚藝精湛的廚師以創(chuàng)新的技法烹制色香味俱全的各種國(guó)際及亞洲美食！不論是菜單上令人目不暇接的美式燒烤，還是豐盛的歐式菜肴，或是隨意的小點(diǎn)心，都令您回味悠長(zhǎng)，津津樂(lè)道！ 福滿苑中餐廳采用精湛的技藝，專事