廣告設(shè)計(jì)-世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞

1、世界著名經(jīng)典廣告語(yǔ)欣賞 好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。下面我們來(lái)看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語(yǔ)，是如何造就世界級(jí)的品牌的。雀巢咖啡：味道好極了雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受深遠(yuǎn)，朗朗上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這

2、句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。就永久地保留了它。 百事可樂(lè)：新一代的選擇百事可樂(lè)：新一代的選擇 在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未

3、盡作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙的感覺(jué)。 柯達(dá)：串起生活每一刻 作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無(wú)須再用語(yǔ)言來(lái)形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起

4、來(lái)，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻，因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。 人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) 尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺(jué)，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來(lái)。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？ 德芙巧克力：德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受 之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般絲般感受感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)

5、感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。 英特爾：給電腦一顆奔騰的芯英特爾：給電腦一顆奔騰的芯 英特爾公司的微處理器最初只是被冠以英特爾公司的微處理器最初只是被冠以X86X86，并沒(méi)有自己的品牌，為了突出自己的品牌，并沒(méi)有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從從586586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來(lái)界定后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來(lái)界定了。據(jù)說(shuō)英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，了。據(jù)說(shuō)英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司的返利，就是為了在他曾給各大電腦公司的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上們的產(chǎn)品和包裝上貼上“Intel inside”Intel insid

6、e”的字的字樣，而樣，而“給電腦一顆奔騰的芯給電腦一顆奔騰的芯”則一語(yǔ)雙關(guān)，則一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功既突出了品牌又貼切的體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。 國(guó)國(guó) 內(nèi)內(nèi) 優(yōu)優(yōu) 秀秀 廣廣 告告 語(yǔ)語(yǔ) 回回 顧顧新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把北京人在紐約的火爆嫁接

7、到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和“千萬(wàn)次的問(wèn)”成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。 奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨 當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，“黑頭發(fā)，中國(guó)貨黑頭發(fā)，中國(guó)貨”就是對(duì)國(guó)貨的自信和就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。信心。 舒膚佳：促進(jìn)健康為全家舒膚佳：促進(jìn)健康為全家 寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效

8、廣告的典范。舒在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，的概念，“促進(jìn)健康為全家促進(jìn)健康為全家”的的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。 農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度離不開(kāi)這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，

9、你的品牌個(gè)性，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。也就不難塑造了。 樂(lè)百氏：樂(lè)百氏：2727層凈化層凈化 這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了，鮮明的理性訴求廣告了，鮮明的USPUSP、單一的單一的主題令人印象深刻。雖然主題令人印象深刻。雖然“27“27層凈化層凈化”并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。極致，形成品牌概念獨(dú)享。 海內(nèi)外廣告創(chuàng)意趣聞 大膽危險(xiǎn)的嘗試的廣告日本有一家叫豐島園的游樂(lè)場(chǎng)，曾利用愚人節(jié)進(jìn)行過(guò)一

10、次大膽而又危險(xiǎn)的廣告策劃，用超乎常理的反訴求的手法獲得了空前的成功，成為廣告史上負(fù)面宣傳成功的經(jīng)典之作。豐島園在愚人節(jié)推出的廣告上，醒目地寫(xiě)上史上最糟的游樂(lè)場(chǎng)！而且所有的廣告表現(xiàn)都是負(fù)面的：才坐下就結(jié)束了的云霄飛車！大不見(jiàn)得就是好，虛有其表的海盜船。不僅將豐島園最有名、最引以為豪的設(shè)施大加否定，并利用一對(duì)年輕夫婦及子女來(lái)徹底反豐島園。 爸爸抱著頭說(shuō)：不該來(lái)的。 小孩哭著說(shuō)：早一點(diǎn)回家嘛。 媽媽則捏著鼻子說(shuō)抱怨說(shuō)：真沒(méi)趣！ 此廣告沒(méi)有一名贊美之辭，甚至內(nèi)文結(jié)尾時(shí)還大膽地寫(xiě)著：我們恭候不再第二次的您的大駕光臨。在廣告的最下端落款寫(xiě)著今天是4月1日。 當(dāng)然看到這里，知道4月1日是愚人節(jié)，所以廣告上說(shuō)

11、的會(huì)是相反的。然而，人們是否都知道愚人節(jié)呢？豐島園的廣告不啻是又大膽又是危險(xiǎn)的嘗試。在當(dāng)時(shí)此廣告一出，引起了媒介的一番評(píng)論、報(bào)導(dǎo)，更加深了這一廣告的影響，令許多消費(fèi)者也產(chǎn)生了濃厚的好奇心，結(jié)果，在媒介的各方報(bào)導(dǎo)下，該廣告的曝光率大大提高，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，豐島園的名聲大振，贏得不少經(jīng)濟(jì)收益。 “揭短亮丑揭短亮丑” 歪打正著歪打正著英國(guó)名牌車英國(guó)名牌車羅爾斯羅爾斯羅伊斯羅伊斯曾刊登過(guò)曾刊登過(guò)這樣一則廣告：這樣一則廣告：“車速車速60公里時(shí)，公里時(shí)，羅爾斯羅爾斯羅伊斯羅伊斯車內(nèi)惟一的噪聲是電子鐘走動(dòng)的車內(nèi)惟一的噪聲是電子鐘走動(dòng)的聲音。聲音?！北砻婵矗@則廣告毫不隱瞞其產(chǎn)品表面看，這則廣告毫不隱瞞其產(chǎn)

12、品的的“不足之處不足之處”，但實(shí)際上卻使人感到誠(chéng)實(shí)，但實(shí)際上卻使人感到誠(chéng)實(shí)可信，對(duì)產(chǎn)品促銷起到了很好的作用?？尚?，對(duì)產(chǎn)品促銷起到了很好的作用。語(yǔ)言含蓄語(yǔ)言含蓄 耐人尋味耐人尋味日本有則日本有則“救心丹救心丹”的廣告，標(biāo)題的廣告，標(biāo)題套用套用心病還須心藥醫(yī)心病還須心藥醫(yī)的俗語(yǔ)，突出了的俗語(yǔ)，突出了該藥物的功能是治療心臟病。而其廣告該藥物的功能是治療心臟病。而其廣告詞也只有詞也只有6個(gè)字：個(gè)字：“要救心用要救心用救心救心”。 標(biāo)題與廣告詞前呼后應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅。標(biāo)題與廣告詞前呼后應(yīng)，言簡(jiǎn)意賅。 有的放矢 投其所好二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)有家火柴廠在廣告中巧妙地突了“火燒希特勒”的主題：火柴盒正面是一幅希特勒的漫畫(huà)

13、，擦火柴的磷片正好位于希特勒人像的臀部，使每劃一根火柴都仿佛火燒了一次希特勒。由于產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者普遍存在的仇視希特勒的心理，結(jié)果使人們爭(zhēng)相購(gòu)買這家火柴廠的產(chǎn)品。 反彈琵琶 別開(kāi)生面 比利時(shí)某公司的一幅啤酒廣告曾以一尊撒“尿”的男孩銅像為表現(xiàn)形式，并安放在布魯塞爾市區(qū)中心。過(guò)不久，人們發(fā)現(xiàn)它撒出的“尿”竟然酒香撲鼻。圍觀者中，有位游客出于好奇，大膽地品嘗了一下，發(fā)現(xiàn)原來(lái)是味道鮮美的啤酒。于是，許多人接踵而至，爭(zhēng)相品嘗。這家公司的啤酒很快便在市場(chǎng)上變得搶手起來(lái)。 把缺點(diǎn)變優(yōu)點(diǎn) 德國(guó)有種叫漢斯的番茄醬，其味道濃，但產(chǎn)品剛上市時(shí)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，紛紛抱怨這種牌子的番茄醬傾倒時(shí)間太長(zhǎng)，因而銷售受阻

14、。對(duì)此公司老板因勢(shì)利導(dǎo)，改變廣告宣傳重點(diǎn)。在新廣告宣傳中，突出漢斯番茄醬之所以流速慢，是因?yàn)樗葎e的番茄醬濃，味道也比稀的好，甚至公然宣稱漢斯是流速最慢的番茄醬。如此大做文章后，消費(fèi)者不僅不把流速慢看成是缺點(diǎn)，反而將其視為產(chǎn)品純正、質(zhì)量好的象征。 對(duì)生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商以及搞廣告策劃的人士來(lái)說(shuō)，要注意糾正人們由于習(xí)慣思維而形成的認(rèn)知偏差，選擇一個(gè)非常巧妙的角度，用令人信服的事實(shí)和描述，使消費(fèi)者相信這個(gè)不同之處正是該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所在。 廣告語(yǔ)不是玩文字游戲 廣告語(yǔ)是什么？ 它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。廣告語(yǔ)在廣告中所起的作用是畫(huà)龍點(diǎn)睛或是錦上添花。完全可以這樣說(shuō)，

15、優(yōu)秀的廣告語(yǔ)已經(jīng)形成人類的一座文化寶庫(kù)，它是人類智慧的結(jié)晶。許多精彩的廣告語(yǔ)像陳年老酒，經(jīng)久流傳，回味悠長(zhǎng)，令人難忘。 首先，廣告語(yǔ)不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語(yǔ)是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生。那些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)在現(xiàn)在看來(lái)它可以獨(dú)立存在、單獨(dú)使用，但它當(dāng)初是和它同樣優(yōu)秀的廣告經(jīng)過(guò)大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)以及和它優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一同被消費(fèi)者接受并喜愛(ài)的。如果沒(méi)有這些，它單獨(dú)是立不住的，甚至我們聽(tīng)到以后毫無(wú)感覺(jué)。 好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略好的廣告語(yǔ)一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段，與企業(yè)身份相指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段，與企業(yè)身份相符。符。

16、我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)意思維的時(shí)候，我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)的創(chuàng)意思維的時(shí)候，不要玩文字游戲，也不是天馬行空，胡思不要玩文字游戲，也不是天馬行空，胡思亂想，而是要用正確的思維方法，從整體亂想，而是要用正確的思維方法，從整體策略上，從營(yíng)銷傳播的目的上，從消費(fèi)者策略上，從營(yíng)銷傳播的目的上，從消費(fèi)者需求的感受上著眼。需求的感受上著眼。 有一種很好吃的巧克力豆有一種很好吃的巧克力豆M&MM&M巧克力豆，相巧克力豆，相信很多人都吃過(guò)。在二十世紀(jì)信很多人都吃過(guò)。在二十世紀(jì)4040年代的時(shí)候，有一著年代的時(shí)候，有一著名的廣告人，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這是在當(dāng)名的廣告人，他接到這個(gè)產(chǎn)品后，馬上發(fā)現(xiàn)這

17、是在當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力，于是“只溶在口，不只溶在口，不溶在手溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出，一直流傳至今。這句只的廣告語(yǔ)脫口而出，一直流傳至今。這句只用了用了1010分鐘就創(chuàng)意出的廣告語(yǔ)就是從產(chǎn)品中提煉出的，分鐘就創(chuàng)意出的廣告語(yǔ)就是從產(chǎn)品中提煉出的，這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來(lái)，非常具體有用。這八個(gè)字使產(chǎn)品特點(diǎn)一下跳了出來(lái)，非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，又事關(guān)消費(fèi)者的利益不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。這個(gè)廣告人雷斯就是這個(gè)廣告人雷斯就是“獨(dú)特

18、的銷售主張獨(dú)特的銷售主張”學(xué)派的首創(chuàng)學(xué)派的首創(chuàng)者。者。 現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)現(xiàn)在各類產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)特點(diǎn)已經(jīng)被廣告人挖掘一空，怎么辦？有一條暗藏機(jī)鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的鋒、鋌而走險(xiǎn)的路。廣告上的“科學(xué)派科學(xué)派”鼻祖霍普金鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是“喜立滋啤酒是喜立滋啤酒是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的！”看過(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)看過(guò)啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。事實(shí)所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的

19、，重要的是別人從來(lái)沒(méi)這樣說(shuō)過(guò)！現(xiàn)在喜立是次要的，重要的是別人從來(lái)沒(méi)這樣說(shuō)過(guò)！現(xiàn)在喜立滋搶先說(shuō)出來(lái)了，效果不同凡響。弦外之音是，其他滋搶先說(shuō)出來(lái)了，效果不同凡響。弦外之音是，其他廠家的啤酒瓶沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒廠家的啤酒瓶沒(méi)有經(jīng)過(guò)蒸汽消毒！為此，喜立滋啤酒由原來(lái)的第五位躍升為第一品牌。由原來(lái)的第五位躍升為第一品牌。 “華倫西那”濃縮橙汁說(shuō)“要么喝鮮榨橙汁，要么喝華倫西那”。什么果汁能比鮮榨果汁更好呢？不用說(shuō)，鮮榨果汁就是黃金標(biāo)準(zhǔn)。“華倫西那”和鮮榨果汁平起平坐。電視廣告上人們戴著眼罩，總是把它與鮮榨果汁搞混。一年之內(nèi)，“華倫西那”銷量翻了一翻。同理，有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，它說(shuō)它的

20、奶粉酷似母乳。不多的幾個(gè)月，就使銷量增加了50%。 有一種風(fēng)雨衣品牌格雷斯，廣告語(yǔ)是“就象我們的皮膚一樣，無(wú)可比擬?！庇谑?，在短短的三年，銷售量長(zhǎng)了三倍。 廣告應(yīng)該追求實(shí)效。我們的有些廣告空泛無(wú)力，沒(méi)有承諾。有一種產(chǎn)品新型晾衣架，產(chǎn)品本身很好，但廣告說(shuō)辭不佳。這種新型晾衣架專門(mén)為樓房住戶在陽(yáng)臺(tái)上晾衣而設(shè)計(jì)，用電動(dòng)或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調(diào)且能固定，衣多不擠，風(fēng)刮不掉?？上V告沒(méi)從產(chǎn)品中深入挖掘、細(xì)心篩選出一個(gè)UPS送到消費(fèi)者的心坎上。這則廣告這樣說(shuō)：“牌晾衣架，我家晾衣真方便”。 據(jù)初步觀察，這種晾衣架至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可做UPS備選。 一是“晾衣不用竹挑，只需輕輕搖一搖”。這句廣告語(yǔ)

21、強(qiáng)調(diào)晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承諾，而且是正對(duì)特定消費(fèi)對(duì)象需求的承諾，因而它可以潛入目標(biāo)消費(fèi)者的心?！罢娣奖恪碧斩礋o(wú)物，是隔靴搔癢。這是許多廣告的通病。 二是“洗衣添幫手，晾衣是游戲。”這個(gè)廣告語(yǔ)從產(chǎn)品能給原本乏味的家務(wù)勞動(dòng)帶來(lái)樂(lè)趣找眼，突出產(chǎn)品“好玩”的特性，這也是很能吸引人的。“幫手”一添就是兩個(gè)，一個(gè)是晾衣架，再一個(gè)就是家中的孩子?！昂猛妗钡牧酪录?，一定會(huì)吸引孩子來(lái)“幫忙”的。在電視廣告上，讓孩子來(lái)升起晾衣架，產(chǎn)品使用簡(jiǎn)便省力的特點(diǎn)不言自明，很有趣和說(shuō)服力。 廣告語(yǔ)的背后是策略，首先要想辦法說(shuō)得對(duì)，接下廣告語(yǔ)的背后是策略，首先要想辦法說(shuō)得對(duì)，接下來(lái)才是怎樣說(shuō)得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告

22、語(yǔ)應(yīng)該注來(lái)才是怎樣說(shuō)得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語(yǔ)應(yīng)該注意的。意的。 “ “定位定位”理論要著重介紹一下。理論要著重介紹一下。2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代早期，賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營(yíng)銷理論，早期，賴茲和屈特提出了另一個(gè)重要的營(yíng)銷理論，這就是定位。這個(gè)理論說(shuō)，在消費(fèi)者的腦海里，各這就是定位。這個(gè)理論說(shuō)，在消費(fèi)者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜消費(fèi)者一旦品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜消費(fèi)者一旦要解決特定問(wèn)題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接要解決特定問(wèn)題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)位置的品牌營(yíng)銷人員的想到位于腦海里某個(gè)位置的品牌營(yíng)銷人員的任務(wù)是，在消費(fèi)者腦海中

23、為品牌建立一個(gè)明確的位任務(wù)是，在消費(fèi)者腦海中為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的商品與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來(lái)了，不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來(lái)了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲。這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。 百事可樂(lè)以百事可樂(lè)以“新生代飲品新生代飲品”定位與可口可樂(lè)競(jìng)定位與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，取得了巨大的成功。爭(zhēng)，取得了巨大的成功。 香港香港“維他奶維他奶”原來(lái)一直以營(yíng)養(yǎng)有益健康為廣原來(lái)一直以營(yíng)養(yǎng)有益健康為廣告

24、訴求，廣告語(yǔ)是告訴求，廣告語(yǔ)是“飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美！美！”其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日其定位是健康飲品。斗轉(zhuǎn)星移，它的形象日顯陳舊老化，銷量連年下降。顯陳舊老化，銷量連年下降?！熬S他奶維他奶”必須改變必須改變老形象定位，這個(gè)難題由香港著名廣告女強(qiáng)人老形象定位，這個(gè)難題由香港著名廣告女強(qiáng)人紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給紀(jì)文鳳女士漂亮地完成了。紀(jì)文鳳給“維他奶維他奶”以以新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)新的定位，廣告正面強(qiáng)調(diào)“解渴解渴”，而把，而把“健康健康”從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對(duì)人的欲從側(cè)面帶出。這一轉(zhuǎn)變看似平凡，其實(shí)是對(duì)人的欲求的深刻洞察。

25、因?yàn)榍蟮纳羁潭床?。因?yàn)椤翱士省北缺取梆囸嚒备鼜?qiáng)烈難忍和更強(qiáng)烈難忍和急不可耐。急不可耐。 有則寓言說(shuō)：牛拉著犁，默默地耕耘。一只蒼蠅停在牛角上，向路人嚷嚷：“看啊，我在耕田！” 這叫比附。這一招廣告人學(xué)會(huì)了。赫茲出租車公司說(shuō)：“我們是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成聯(lián)系，并指出比第一更加努力。“塞外茅臺(tái)，寧城老窖”也是比附。 臺(tái)灣“味王”公司的“包種”茶的廣告定位策略，是將比附用得巧妙的一例。烏龍茶飲料在眾多茶飲料中鶴立雞群，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，“包種”茶的廣告口號(hào)是“被包種，南烏龍”，說(shuō)“包種”是與“烏龍”平起平坐的另一種好茶。它的高明之處是借力使力，“憑空”使自己處在了與“烏龍”對(duì)等的位置

26、上，把“烏龍”好不容易建立起來(lái)的地位一下子借走了一半，“烏龍”干著急沒(méi)辦法。 巧克力糖的廣告非常難做。當(dāng)顯而易見(jiàn)的、重要的差異點(diǎn)都被說(shuō)完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)如果運(yùn)用好了也同樣能為營(yíng)銷出力。杜保羅巧克力說(shuō)自己是“世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力?！边@也是定位，也很有效果?！白铋L(zhǎng)的”就是記憶點(diǎn)，就是差異化，而“最長(zhǎng)的”又與量大、耐吃這些優(yōu)點(diǎn)能形成正面聯(lián)想。 我們?cè)谛蕾p廣告語(yǔ)和創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，往往從一個(gè)方面入手，然后在其他兩方面看至少?zèng)]有負(fù)面作用。有時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從其他兩方面的創(chuàng)意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。 借語(yǔ)言功夫妙到毫顛借語(yǔ)言功夫妙到毫顛 廣告詞的創(chuàng)作是一種語(yǔ)言功夫的測(cè)試，來(lái)廣告詞的創(chuàng)作是一種語(yǔ)言功夫的

27、測(cè)試，來(lái)不得半點(diǎn)的虛假和造作，因?yàn)橐磺凶詈蠖紩?huì)大不得半點(diǎn)的虛假和造作，因?yàn)橐磺凶詈蠖紩?huì)大白于天下的。唐代詩(shī)人賈島說(shuō)過(guò)：白于天下的。唐代詩(shī)人賈島說(shuō)過(guò)：“二句三年二句三年得，一吟雙淚流得，一吟雙淚流”。而今，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的人，。而今，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的人，3 3年時(shí)間是不敢用的了（那會(huì)失掉飯碗），雙淚年時(shí)間是不敢用的了（那會(huì)失掉飯碗），雙淚流的情形還是應(yīng)該時(shí)有發(fā)生的。不假明星名流流的情形還是應(yīng)該時(shí)有發(fā)生的。不假明星名流等外力，又大獲成功的廣告語(yǔ)，其語(yǔ)言功夫往等外力，又大獲成功的廣告語(yǔ)，其語(yǔ)言功夫往往妙到了毫顛，堪與名詩(shī)一比了。往妙到了毫顛，堪與名詩(shī)一比了。 在多次在多次“給你印象最深的廣告詞給你印象最深的

28、廣告詞”即興即興調(diào)查中，調(diào)查中，“難言之隱，一洗了之難言之隱，一洗了之”（潔爾陰（潔爾陰廣告語(yǔ)）都名列前茅。這引起了我極大的興廣告語(yǔ)）都名列前茅。這引起了我極大的興趣，經(jīng)研究，我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于語(yǔ)言運(yùn)用之妙，趣，經(jīng)研究，我發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于語(yǔ)言運(yùn)用之妙，每一個(gè)字都恰到好處地出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，每一個(gè)字都恰到好處地出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，無(wú)法置換也無(wú)法移動(dòng)，整合起來(lái)更是妙?yuàn)Z天無(wú)法置換也無(wú)法移動(dòng)，整合起來(lái)更是妙?yuàn)Z天工，將一種很難用語(yǔ)言表現(xiàn)得當(dāng)?shù)呐詫Ｓ霉ぃ瑢⒁环N很難用語(yǔ)言表現(xiàn)得當(dāng)?shù)呐詫Ｓ蒙唐返墓δ鼙憩F(xiàn)得出神入化，真的是絕了。商品的功能表現(xiàn)得出神入化，真的是絕了。 廣州廣州“萬(wàn)家樂(lè)萬(wàn)家樂(lè)”以一字萬(wàn)金的承諾，征集以一字萬(wàn)金的承諾，征集5 5字廣告語(yǔ)（共萬(wàn)元）。難度極大，一難難在字廣告語(yǔ)（共萬(wàn)元）。難度極大，一難難在原來(lái)的原來(lái)的“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”本已相當(dāng)出色，要本已相當(dāng)出色，要求超過(guò)它；二難難在求超過(guò)它；二難難在5 5個(gè)字中必須完整地包含個(gè)字中必須完整地包含“萬(wàn)家樂(lè)萬(wàn)家樂(lè)”3”3個(gè)字在內(nèi)，真正允許創(chuàng)意的只剩下個(gè)字在內(nèi)，真正允許創(chuàng)意的只剩下2 2個(gè)字。應(yīng)征來(lái)稿雪片般飛來(lái)，多達(dá)個(gè)字。應(yīng)征來(lái)稿雪片般飛來(lái)，多達(dá)6161萬(wàn)封之巨，萬(wàn)