電視廣告的策劃與創(chuàng)意課件PPT44頁(yè)

1、（產(chǎn)品及其概念是奠定廣告策劃的基礎(chǔ)） 新生活方式的提示。新生活方式的提示。 表明如何滿足基本需求；表明如何滿足基本需求； 利用消費(fèi)者的潛意識(shí)需求；利用消費(fèi)者的潛意識(shí)需求； 改變消費(fèi)者原有態(tài)度。改變消費(fèi)者原有態(tài)度。 歡迎消費(fèi)者來商店瀏覽。歡迎消費(fèi)者來商店瀏覽。效果測(cè)定的方法和目效果測(cè)定的方法和目標(biāo)設(shè)定必須同時(shí)予以標(biāo)設(shè)定必須同時(shí)予以明確。明確。消費(fèi)者的角度說話，表達(dá)消費(fèi)者的角度說話，表達(dá)了他們的所思所想，訴說了他們的所思所想，訴說了他們不一樣的個(gè)性，已了他們不一樣的個(gè)性，已經(jīng)成為了很多年輕人的口經(jīng)成為了很多年輕人的口頭禪。頭禪。象和聲譽(yù)。象和聲譽(yù)。三是特勞特提出的定位理論，認(rèn)為三是特勞特提出的定位

2、理論，認(rèn)為“想在我想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”。也。也就是說，定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。就是說，定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。 了解此區(qū)隔化市場(chǎng)具有的相關(guān)特了解此區(qū)隔化市場(chǎng)具有的相關(guān)特性，以使本牌產(chǎn)品定位成功。性，以使本牌產(chǎn)品定位成功。相關(guān)信息即可顯示在相關(guān)信息即可顯示在110報(bào)警中心的電子地圖和電腦報(bào)警中心的電子地圖和電腦上，便于用戶及時(shí)獲得救助。上，便于用戶及時(shí)獲得救助。6.通訊功能。通訊功能。 由全由全球通移動(dòng)通訊網(wǎng)提供支持，能與手機(jī)或固定電話通球通移動(dòng)通訊網(wǎng)提供支持，

3、能與手機(jī)或固定電話通話，具有免提功能。話，具有免提功能。7.請(qǐng)求監(jiān)控。請(qǐng)求監(jiān)控。 預(yù)感到有潛在危預(yù)感到有潛在危險(xiǎn)時(shí)，按下手柄上的按鈕，險(xiǎn)時(shí)，按下手柄上的按鈕，110中心即對(duì)車輛進(jìn)行監(jiān)中心即對(duì)車輛進(jìn)行監(jiān)控，若發(fā)現(xiàn)異常，則會(huì)發(fā)出指令出警?？?，若發(fā)現(xiàn)異常，則會(huì)發(fā)出指令出警。辦公室劉主任認(rèn)為，由于開車接聽或撥打手機(jī)辦公室劉主任認(rèn)為，由于開車接聽或撥打手機(jī)受到嚴(yán)格限制，因此突出受到嚴(yán)格限制，因此突出“指路王指路王”車載車載GPS系統(tǒng)的系統(tǒng)的通訊功能對(duì)用戶具有一定的吸引力。而且這部分消通訊功能對(duì)用戶具有一定的吸引力。而且這部分消費(fèi)者比較高端，消費(fèi)比較前衛(wèi)，容易接受新產(chǎn)品。費(fèi)者比較高端，消費(fèi)比較前衛(wèi)，容易接

4、受新產(chǎn)品。銷售部何經(jīng)理認(rèn)為，應(yīng)該鎖定出租車行業(yè)進(jìn)行銷售部何經(jīng)理認(rèn)為，應(yīng)該鎖定出租車行業(yè)進(jìn)行推廣，因?yàn)槌鲎廛囆袠I(yè)的安全性受到了越來越多的推廣，因?yàn)槌鲎廛囆袠I(yè)的安全性受到了越來越多的關(guān)注，而且這個(gè)市場(chǎng)十分龐大，請(qǐng)求監(jiān)控功能正好關(guān)注，而且這個(gè)市場(chǎng)十分龐大，請(qǐng)求監(jiān)控功能正好能夠滿足這種需求。能夠滿足這種需求。市場(chǎng)部郭經(jīng)理則以市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)小組座談會(huì)市場(chǎng)部郭經(jīng)理則以市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)小組座談會(huì)的結(jié)果為據(jù)，認(rèn)為根據(jù)調(diào)查結(jié)果，潛在目標(biāo)顧客最的結(jié)果為據(jù)，認(rèn)為根據(jù)調(diào)查結(jié)果，潛在目標(biāo)顧客最重要的需求是重要的需求是“安全安全”，而不是七大功能或者其它與，而不是七大功能或者其它與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)隔的功能。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)隔的功能

5、。要。要。 同樣，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位容易同樣，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位容易導(dǎo)致定位缺失方向和目標(biāo)。定位導(dǎo)致定位缺失方向和目標(biāo)。定位的出發(fā)點(diǎn)不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者競(jìng)的出發(fā)點(diǎn)不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)隔，盡管定位的結(jié)果爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)隔，盡管定位的結(jié)果是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成區(qū)隔。顧客不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品特殊而區(qū)隔。顧客不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品特殊而購(gòu)買，而是因?yàn)榇嬖谖礉M足的需購(gòu)買，而是因?yàn)榇嬖谖礉M足的需求才去購(gòu)買，也從另一個(gè)側(cè)面印求才去購(gòu)買，也從另一個(gè)側(cè)面印證了定位始于顧客需求這一基本證了定位始于顧客需求這一基本規(guī)則。規(guī)則。性需求沖突的群體為輔助群體。（得力斯）性需求沖突的群體為輔助群體。（得力

6、斯） 鏈動(dòng)策略：比如有四個(gè)人，第二個(gè)人是受鏈動(dòng)策略：比如有四個(gè)人，第二個(gè)人是受第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四第一個(gè)影響的，第三個(gè)是受第二個(gè)影響的，第四個(gè)是受第三個(gè)影響的，那么只要把第一個(gè)人當(dāng)作個(gè)是受第三個(gè)影響的，那么只要把第一個(gè)人當(dāng)作目標(biāo)，由他透過鏈動(dòng)效應(yīng)影響其他人。目標(biāo)，由他透過鏈動(dòng)效應(yīng)影響其他人。態(tài)，即個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化態(tài)，即個(gè)體化生存、伙伴化生存、家庭化生存和組織化生存，每一種生存狀態(tài)都意生存和組織化生存，每一種生存狀態(tài)都意味著某種社會(huì)關(guān)系或者社會(huì)情景對(duì)其產(chǎn)生味著某種社會(huì)關(guān)系或者社會(huì)情景對(duì)其產(chǎn)生約束作用，從而對(duì)一個(gè)人的角色扮演起著約束作用，從而對(duì)一個(gè)人的角色扮演起著重要作用。重要作用?，F(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成現(xiàn)恒定的價(jià)值，表明這種品牌是一種老成持重的品牌；而如果一個(gè)品牌是一個(gè)有活持重的品牌；而如果一個(gè)品牌是一個(gè)有活力的品牌的話，它會(huì)表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的力的品牌的話，它會(huì)表現(xiàn)某些快速變動(dòng)的價(jià)值；如果要做一個(gè)綜合的品牌，那就要價(jià)值；如果要做一個(gè)綜合的品牌，那就要選擇恒定的價(jià)值跟活躍價(jià)值的組合。選擇恒定的價(jià)值跟活躍價(jià)值的組合。形的符號(hào)（語言、圖畫、物體