網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)——網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)(shj) 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀第一頁，共40頁。第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀(xinzhung)學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，了解國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀(xinzhung),并能正確認(rèn)識(shí)我國網(wǎng) 絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：了解美國、英國、法國、日本的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀(xinzhung)，正確認(rèn)識(shí)我國網(wǎng)絡(luò)廣 告發(fā)展中存在的問題。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：在了解發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀(xinzhung)的基礎(chǔ)上，找出我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的不 足。 任何一種廣告形式的出現(xiàn)都是和技術(shù)的發(fā)展密不可分。一種新的傳播技術(shù)誕生之后，廣告都會(huì)隨之跟進(jìn)，從報(bào)紙、雜志，到廣播、電視，以及互動(dòng)

2、電視，廣告主們似乎可以“嗅出”隱藏在某種傳播媒介背后的商機(jī)，并將其變?yōu)閺V告載體。例如，20世紀(jì)50年代，美國家庭電視的普及率達(dá)到90%。此時(shí)，廣告主剛剛學(xué)會(huì)使用電視來進(jìn)行產(chǎn)品演示，但很快他們就摸索出電視廣告的表現(xiàn)語言和表現(xiàn)手法，將電視廣告帶到了一個(gè)新的天地。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的成長，也緊隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展而發(fā)展，并很快被廣告主推向市場。(圖2-1) 第1頁/共40頁第二頁，共40頁。三星電子 微軟 易趣 LG 思科創(chuàng)新科技戴爾電腦華碩電腦 聯(lián)想 IBM0 5 10 15 20 25 30 35投放媒 體數(shù)（個(gè)）200 5年5月投放網(wǎng)絡(luò)媒體最多的廣告主 排名圖2-1第2頁/共40頁第三頁，

3、共40頁。第一節(jié)國外網(wǎng)絡(luò)廣告概況 網(wǎng)絡(luò)廣告起源于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都最為發(fā)達(dá)的美國。1994年10月，美國著名的在線(Wired)雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個(gè)客戶的網(wǎng)幅廣告。這成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史上第一個(gè)里程碑式的標(biāo)志。Hotwired被業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為是最早的網(wǎng)絡(luò)媒體，也是第一個(gè)承接網(wǎng)上廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體，而在線雜志也發(fā)展成為美國頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用專業(yè)媒體。一、美國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀 另據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)eMarketer的資料整理(zhngl)顯示，在經(jīng)過2000年到2002年的互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮后，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場從200

4、3年起迅速擴(kuò)大，市場規(guī)模不斷增長，占整體廣告市場比重也持續(xù)增大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2003年美國廣告市場規(guī)模為2455億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為73億美元，所占比為3.0%；在2006年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)159億美元，在2003年的基礎(chǔ)上翻了一番，占美國整體廣告市場比重增大到5.7%”。（圖2-2） 第3頁/共40頁第四頁，共40頁。圖2-2500045004000350030002500200015001000 500 08171607 3961251291832152362522000-2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告占全部媒體廣告市場規(guī)模比重2475231323692455263327112810

5、285 0293528802840200 0 200 1 2002 2003 200 4 2005 200 6e 2007e 2008e 200 9e 2010e 全部媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 所占比3.3%3.1%2.5%3.0%3.6%4.6%5.7%6.4%7.3%8.2%8.9 %第4頁/共40頁第五頁，共40頁。二、英國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀 2006年3月30日，國際報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)廣告辦公室(IAB )最新公布的一份調(diào)查顯示，2005年英國網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)增長了66% ，達(dá)到23.9億美元，市場(shchng)份額達(dá)到了7.8%，網(wǎng)絡(luò)廣告的開支已經(jīng)超過廣播，期刊及戶外廣告的花費(fèi)。2004年，互

6、聯(lián)網(wǎng)廣告開支費(fèi)用的市場(shchng)份額為4.9%。而 iResearch艾瑞市場(shchng)咨詢根據(jù)英國互聯(lián)網(wǎng)廣告局（IAB）的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2005年英國的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用達(dá)到了14億英鎊。其中搜索引擎占據(jù)了主要市場(shchng)份額，搜索引擎廣告的花費(fèi)為7.68億英鎊，而包括演示廣告在內(nèi)的其他類型的廣告在2005年的花費(fèi)達(dá)到了3.70億英鎊。（圖2-3）第5頁/共40頁第六頁，共40頁。8.614.02004年2005年搜索 引擎 分類廣 告 其他廣告 單 位： 億英鎊200 4- 200 5年英國 網(wǎng)絡(luò) 廣告花 費(fèi)情況16141210 8 6 4 2 02.6 71.6 14.2 9

7、3.707.682.62圖2-3第6頁/共40頁第七頁，共40頁。三、法國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀 “iResearch艾瑞市場咨詢整理法國IABTNS最新數(shù)據(jù)顯示，2005年法國網(wǎng)絡(luò)廣告市場超過11.3億歐元，同比增幅高達(dá)73.9%，2005年共有1399家網(wǎng)絡(luò)廣告商，其中僅2005年一年，新增網(wǎng)絡(luò)廣告商323家，增長率為30%。截至2005年底，網(wǎng)絡(luò)廣告在法國整個(gè)廣告市場的份額已經(jīng)達(dá)到5.9?！保▓D2-4） 報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，盡管目前網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山，依然是電訊、旅游和服務(wù)業(yè)，但是，2005年內(nèi)，作為法國電視廣告三大支柱的批發(fā)業(yè)、化妝品和食品行業(yè)，已經(jīng)開始大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。報(bào)告特別指出，200

8、6年1月份，法國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)營業(yè)額繼續(xù)以同比60%的速度猛增，與之形成對(duì)照，傳統(tǒng)的廣告媒體，包括廣播、電視和報(bào)刊期刊，同期營業(yè)額同比增幅僅分別為+12%、+5.7%和 +2.8%。2006年1月份，網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額占廣告市場的份額，已增加到創(chuàng)紀(jì)錄的7%。iResearch艾瑞咨詢整理eMarketer最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年法國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到15.6億美元，躋身歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告市場第三位（前兩位分別是英國(yn u)和德國），并繼續(xù)以較快的速度增長，預(yù)計(jì)到2011年法國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將有望突破40億美元。第7頁/共40頁第八頁，共40頁。圖2-4200 4年2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收入（億歐元

9、）增長率網(wǎng)絡(luò)廣告代理商數(shù)（家）增長率占整體廣告市場收入份額6.510761 1.37 3.9%1 3993 0%5 .9%法國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展情況第8頁/共40頁第九頁，共40頁。四、日本網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀 電通廣告公司調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1到0.3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果。 “iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)來自日本電通廣告公司的數(shù)據(jù)整理(zhngl)發(fā)現(xiàn)，2005年日本全國媒體的所有廣告收入達(dá)59625億日元。電視、報(bào)紙、雜志及廣播這四大傳統(tǒng)媒

10、體的廣告收入共計(jì)36511億日元，比上一年減少0.7%；而日本的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)則高達(dá)2808億日元，比2004年增加54.8%?！保▓D2-5）第9頁/共40頁第十頁，共40頁。圖2-5200 5年日本媒體廣告收入份額 網(wǎng)絡(luò) 廣告280 8億日 元 4. 7% 其他媒體203 06億日元 34.1%四大傳統(tǒng)媒體36511億日元 61.2%第10頁/共40頁第十一頁，共40頁。第二節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及問題一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展大體上也遵循著世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的軌跡。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展大事記記載，1996年8月19日，計(jì)算機(jī)世界發(fā)表Internet上的廣告現(xiàn)狀一文，將網(wǎng)絡(luò)廣告

11、的概念第一次引人中國。中國第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月。Chinabyte. com發(fā)布了中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上第一個(gè)商業(yè)性廣告，其表現(xiàn)形式為468 x 60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。和世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史相同，中國最早的網(wǎng)絡(luò)廣告主也來自于IT業(yè)IBM為其AS400的宣傳付出了3000美元。1997年4月，Chinabyte. Com由國際權(quán)威的媒體監(jiān)測機(jī)構(gòu)AC尼爾森旗下的專業(yè)公司實(shí)行站點(diǎn)訪問流量的第三方審計(jì)，邁出了與國際接軌的第一步。此后的兩年時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)特殊階段。那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然形式上遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這樣豐富(fngf)，但已吸引了來自許多跨國公司的目光（仍然以IT業(yè)為主

12、）。它們開始測試網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，并著手將網(wǎng)絡(luò)媒體的使用列人其預(yù)算之中，但國內(nèi)眾多企業(yè)卻沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告蘊(yùn)藏的商機(jī)。與此同時(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢預(yù)測的一些理論探索也在同步進(jìn)行中，具體表現(xiàn)為研討會(huì)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)等形式。（圖2-6）為比特網(wǎng)首頁。第11頁/共40頁第十二頁，共40頁。圖2-6 比特(b t)網(wǎng)首頁第12頁/共40頁第十三頁，共40頁。 中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢頭總體來說是一個(gè)(y )上升的過程，之所以這樣說，主要有以下幾方面的條件。 1、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長 企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息。網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡(luò)廣告能夠更廣泛地傳遞到目標(biāo)受眾，從而將企業(yè)的品牌和聲音傳播得

13、更遠(yuǎn)?？梢员挥绊懙娜嗽絹碓蕉?，自然就會(huì)有更多的廣告主青睞網(wǎng)絡(luò)廣告了。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2004年6月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8700萬人，同1997年10月第一次調(diào)查結(jié)果的62萬人相比，上網(wǎng)用戶人數(shù)已是當(dāng)初的140.3倍。（圖2-7）第13頁/共40頁第十四頁，共40頁。圖2-7第14頁/共40頁第十五頁，共40頁。 2005年底，中國的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到1. 11億人，比2004年增長18.1%。 2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展(fzhn)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告。報(bào)告表明，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展(fzhn)再次提速，

14、在多個(gè)方面呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展(fzhn)的勢頭，進(jìn)人了又一個(gè)快速發(fā)展(fzhn)期。截止到2006年6月30日，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到了1億零2300萬人。（圖2-8） 盡管中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長速度較快，但互聯(lián)網(wǎng)的普及程度目前仍然比較低，發(fā)展(fzhn)空間還非常大。數(shù)字顯示中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)穩(wěn)步上升，進(jìn)入了快速發(fā)展(fzhn)的新階段。中國的互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)發(fā)展(fzhn)成為中國影響最廣、增長最快、市場潛力最大的產(chǎn)業(yè)之一，并正在以超出人們想象的深度和廣度迅速發(fā)展(fzhn)，成為僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。第15頁/共40頁第十六頁，共40頁。圖2-8年 份 1997 1999 2000

15、 2001 2002 2003 2004 2006上網(wǎng)用戶人數(shù) (萬)62 210 890 2250 3370 5910 7950 12300 中 國上網(wǎng) 人數(shù) 增長情 況統(tǒng) 計(jì)第16頁/共40頁第十七頁，共40頁。 2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果得到進(jìn)一步認(rèn)可 廣告的目的在于為企業(yè)樹立形象、引起顧客興趣，對(duì)受眾產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對(duì)品牌的忠誠度和美譽(yù)度。 艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）根據(jù)第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要廣告之一，其次分別是報(bào)紙廣告和雜志廣告。而在了解網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)行為影響程度(c

16、hngd)的情況中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其消費(fèi)行為很有影響的占10.6%，比較有影響的占29.0%，有點(diǎn)影響的占41.3%，很少影響的占14.7%，沒有影響的占4.4%。一半以上的網(wǎng)民點(diǎn)擊或觀看廣告后會(huì)促使自己產(chǎn)生對(duì)該廣告主的購買行為，這一比例為52. 6% ； 35. 4的網(wǎng)民表示不知道，屬于可能購買也可能不購買的情況。應(yīng)該說，從網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解程度(chngd)上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是對(duì)其產(chǎn)生了一定的影響。（圖2-9）第17頁/共40頁第十八頁，共40頁。圖2-9網(wǎng) 絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng) 民消費(fèi)行 為的影響程 度有點(diǎn)影 響 41.3%很少影響 14.7%沒有影響 4.4%很有影響 10.6%比較有

17、影響 29.0%第18頁/共40頁第十九頁，共40頁。 3、開發(fā)寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù) 市場研究公司eMarketer發(fā)布的一份報(bào)告中指出，中國將在2010年之前成為世界上擁有寬帶用戶最多的國家。電信研究公司Point-Topic報(bào)告中稱截至2005年第3季度美國(mi u)寬帶人數(shù)為4090萬人列第一，中國3500萬人列第二，日本2090萬人列第三；然而2005年第3季度，中國寬帶新增用戶360萬人列第一，美國(mi u)為270萬人列第二，英國為90萬人列第三。Point-Topic指出：“根據(jù)目前的增速，中國將于2006年第4季度超過美國(mi u)成為全球第一大寬帶用戶大國?！?第19頁/共

18、40頁第二十頁，共40頁。 寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告的特色確實(shí)令人無法忽視。第一，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視(dinsh)廣告在視覺沖擊力上雷同，對(duì)于更多習(xí)慣使用電視(dinsh)媒體的傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告主，寬帶在網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用上，更易為廣告主接受，且降低了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的門檻；第二，制作成本相對(duì)較低，電視(dinsh)廣告片可以通過技術(shù)轉(zhuǎn)換，直接在網(wǎng)絡(luò)中放映；第三，從廣告環(huán)境來看，受眾在看電視(dinsh)時(shí)不夠?qū)Ｒ?，但在上網(wǎng)時(shí)，由于是一對(duì)一傳播，受眾比較集中，直接有效地增加了網(wǎng)絡(luò)寬帶廣告的溝通效果；第四，從受眾的收看效果看，受眾精神集中，廣告?zhèn)鬟_(dá)效果好，由于受眾自愿接受廣告，故廣告到達(dá)率非常高；第

19、五，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍比較廣，其全天候、互動(dòng)、容量大等優(yōu)勢，為受眾建立了很好的互通平臺(tái)。當(dāng)受眾對(duì)廣告感興趣的時(shí)候，可以直接參與，獲得更加詳實(shí)的資訊，與廣告主直接對(duì)話。（圖2-10）第20頁/共40頁第二十一頁，共40頁。圖2-10 與廣告主直接對(duì)話第21頁/共40頁第二十二頁，共40頁。 、推動(dòng)付費(fèi)搜索網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展 針對(duì)中國大量(dling)急于尋找商業(yè)機(jī)會(huì)的中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)也是獲得客戶的一種很好的手段。從2001年開始，各大門戶網(wǎng)站針對(duì)這些中小企業(yè)推出搜索引擎登錄、固定排名以及網(wǎng)絡(luò)分類廣告等形式，但總體廣告效果和銷售增長勢頭一般。那么，有沒有針對(duì)中小企業(yè)而言，更合適且更經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法呢？

20、搜索引擎的競價(jià)排名給了一個(gè)很好的答案。第22頁/共40頁第二十三頁，共40頁。 5、網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)估和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完整 2003年12月，尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究（Nielsen/NetRatings）宣布在中國市場正式推出網(wǎng)站(wn zhn)第三方測評(píng)服務(wù)（SiteCensus )，新浪、搜狐、網(wǎng)易和TOM. COM將成為第一批簽約的網(wǎng)絡(luò)公司，并計(jì)劃于2004年上半年發(fā)布中國網(wǎng)站(wn zhn)第三方的訪問量信息，以滿足廣告代理公司對(duì)客觀網(wǎng)絡(luò)訪問量的需要。艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）作為一家新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專業(yè)研究公司，也在2003年推出第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測服務(wù)軟件iAdTracke

21、r，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入前十幾名的網(wǎng)絡(luò)媒體和有互動(dòng)業(yè)務(wù)的廣告公司大部分購買了此項(xiàng)服務(wù)。通過iAdTracker，可以方便地查詢中國2000多家廣告主最近三年在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放的廣告創(chuàng)意、媒介計(jì)劃和廣告費(fèi)用。第23頁/共40頁第二十四頁，共40頁。 6、網(wǎng)絡(luò)廣告主越來越豐富 無論從世界還是從中國范圍來說，支撐網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主主要來自IT業(yè)，如：英特爾、IBM、摩托羅拉等都是熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主。一方面由于這些行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)較早，富有創(chuàng)新精神，同時(shí)也因?yàn)檫@些企業(yè)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者與普通受眾相比更具有上網(wǎng)的條件。隨著上網(wǎng)用戶數(shù)量越來越多，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的定位也逐漸向普通大眾過渡。因此，房地產(chǎn)、汽車、化

22、妝品、醫(yī)藥、教育(jioy)等行業(yè)也紛紛投放網(wǎng)絡(luò)廣告。2003年9月，首屆中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽評(píng)選出中國網(wǎng)絡(luò)廣告十大受歡迎品牌，分別是：中國移動(dòng)、耐克（圖2-11）、英特爾（圖2-12）、摩托羅拉（圖2-13）、三星（圖2-14）、諾基亞、聯(lián)想（圖2-15）、奧迪、蒙牛（圖2-16）以及戴爾這10家公司。值得注意的是，十大受歡迎品牌中，耐克、奧迪、蒙牛均是來自IT業(yè)以外的其他行業(yè)，顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告巨大的影響力，這對(duì)塑造品牌形象作用相當(dāng)明顯。廣告主們認(rèn)識(shí)到，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告目前還是電視廣告、平面廣告的補(bǔ)充，但卻是不容忽視的。第24頁/共40頁第二十五頁，共40頁。圖2-11 耐克網(wǎng)站(wn zhn)圖2-

23、12 英特爾網(wǎng)站(wn zhn)圖2-13 摩托羅拉網(wǎng)站(wn zhn)圖2-14 三星網(wǎng)站第25頁/共40頁第二十六頁，共40頁。圖2-16 蒙牛網(wǎng)站(wn zhn)圖2-15 聯(lián)想(linxing)網(wǎng)站第26頁/共40頁第二十七頁，共40頁。 艾瑞市場(shchng)咨詢有限公司iAdTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2003年5月中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量為761家，比2002年同期增加了432家，增幅131%（圖2-17），顯示出中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量增長趨緩。而2005年投放金額在100萬元以上的廣告主數(shù)量為474家，比2004年的301家增加173家，增長57.5 %。 2005年，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告主

24、數(shù)量增長趨緩的情況下，廣告主預(yù)算增長明顯。200 1年、2002年、2003年5月中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量比較2 003年2 002年2 001年0 1 00 2 00 300 400 500 600 700 800 900廣告 主（ 家）761329337圖2-17第27頁/共40頁第二十八頁，共40頁。二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題 中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)(y )波峰波谷的過程之后，現(xiàn)在進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的高速增長階段。高速是指它依然保持著很強(qiáng)的增長勢頭，穩(wěn)定是指在今后一段時(shí)期內(nèi)這種勢頭還將繼續(xù)保持。 但是，網(wǎng)絡(luò)廣告市場相對(duì)來說比較不規(guī)范，存在著很多問題，主要體現(xiàn)在技術(shù)、倫理道德和法律等方面。

25、這些問題能否得到及時(shí)、合理的解決，是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告命運(yùn)的重大問題。 1、中國網(wǎng)民的商業(yè)價(jià)值低 中國網(wǎng)民價(jià)值不足，首先可以說是和整體社會(huì)平均收入水平和消費(fèi)水平相關(guān)；其次網(wǎng)民構(gòu)成中，家庭婦女（或者說是家庭消費(fèi)主體）的成分很低；再次，網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)上商務(wù)信譽(yù)，以及社會(huì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的支付配送體系的匱乏都導(dǎo)致了網(wǎng)民商業(yè)價(jià)值的低下。對(duì)于廣告主而言，就是單位訪客所攜帶的經(jīng)濟(jì)收益低。廣告主不是傻子，既然單位經(jīng)濟(jì)收益低，那么當(dāng)然不肯為此出更多的錢，中國整體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的價(jià)位低下，就是從這個(gè)根子上產(chǎn)生的問題。第28頁/共40頁第二十九頁，共40頁。 2、網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 廣告主投放廣告的目的不僅僅是

26、“廣而告之”，更重要的是讓目標(biāo)受眾對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生忠誠度，是一場“品牌”和“信任感”的宣傳攻勢。但倘若事與愿違，廣告主還會(huì)繼續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)廣告嗎？ 此外，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(dio ch)顯示，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，是從開始的自由點(diǎn)擊到后來無可奈何的接收，甚至是厭煩和反感。而這種不愉快的感覺隨著網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地的攻勢而急劇增加。網(wǎng)民經(jīng)受不住種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵?jǐn)_。（圖2-18）是浮游廣告，（圖2-19）是粘貼式廣告，這兩種廣告類型都屬于強(qiáng)迫性廣告，給網(wǎng)民帶來很多煩惱。除了強(qiáng)迫性廣告外，虛假、欺詐性廣告，濫用他人肖像做廣告、侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)、電郵中的垃圾廣告也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的另外四個(gè)主要罪狀。

27、第29頁/共40頁第三十頁，共40頁。圖2-19 粘貼(zhnti)式廣告圖2-18 浮游(fyu)廣告第30頁/共40頁第三十一頁，共40頁。 3、隱私權(quán)與倫理道德問題 網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人信息，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。最常見的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站(wn zhn)上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑、交易記錄、問卷內(nèi)容等。 另外，隨著技術(shù)水平的進(jìn)步，在倫理道德上引發(fā)的問題也愈演愈烈。上述的隱私權(quán)問題也從屬于網(wǎng)絡(luò)倫理的一部分。但這里，我們討論倫理道德主要是從網(wǎng)絡(luò)廣告和人們之間的倫理沖突方面考慮。這不僅對(duì)廣告對(duì)象造成了很大傷害，而且

28、也對(duì)作為廣告載體的網(wǎng)絡(luò)本身構(gòu)成了侵害，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者網(wǎng)絡(luò)廣告主來說，這種危害是巨大的。例如，某些郵件廣告不注重自身的美感、長時(shí)間、高密度的投放方式使得廣告對(duì)象將其視為垃圾郵件（圖2-20），于是采用不同的過濾手段將其過濾或直接刪除，這不僅無法達(dá)到廣告主預(yù)期的廣告效果，而且還會(huì)使廣告對(duì)象產(chǎn)生極大的反感。第31頁/共40頁第三十二頁，共40頁。圖2-20 垃圾郵件廣告(gunggo)第32頁/共40頁第三十三頁，共40頁。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告形式和創(chuàng)意落后 當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想像力，這是一個(gè)最為突出的問題。中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的增長程度很大層面上受益(shuy)于外生性增長，出于對(duì)網(wǎng)

29、絡(luò)廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯。在西方國家的網(wǎng)絡(luò)媒體中，很多著名的門戶網(wǎng)站頁面都采用一種簡潔干凈的視覺風(fēng)格，彈出式窗口、伸縮式全屏等強(qiáng)迫性廣告已經(jīng)非常少見，而在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著浮游式廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告（圖2-21）等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，即使是一些中國最優(yōu)秀的門戶網(wǎng)站也未能脫俗?！坝脩舻顷憞鴥?nèi)的門戶網(wǎng)站，都會(huì)被彈出式廣告所困擾”，這是許多網(wǎng)民對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告的第一感覺。第33頁/共40頁第三十四頁，共40頁。圖2-21 彈出廣告(gunggo)第34頁/共40頁第三十五頁，共40頁。 同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率差。很多國內(nèi)門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象(xinxing)都非常嚴(yán)重：首頁、頻道首頁和正文頁都四處打滿了“補(bǔ)丁”，被戲稱為“狗皮膏藥”