廣告目標分析

1、 第十一講第十一講 廣告目標分析廣告目標分析一、廣告目標概述一、廣告目標概述廣告運動所要達到的預期目的1. 廣告目標的涵義Target Audience 想向誰做廣告？Claim / Benefit想對目標對象說什么？Support 為什么要能這么說？聯(lián)想西門子一、廣告目標概述企業(yè)產品的銷售額有明顯的增長品牌在消費者印象中的排序有所提高在特定的區(qū)域市場中占據(jù)更多的銷售份額1. 廣告目標的涵義 2、廣告目標的特點（1）系統(tǒng)性（2）時間性 短期的廣告有階段性的目標，年度廣告有年度的總體目標 績效性、延遲性（3）制約性3、廣告目標的意義、廣告目標的意義廣告目標的設立是廣告運動的邏輯起點廣告目標的設立

2、是廣告運動的邏輯起點二、確立廣告目標二、確立廣告目標1. 廣告目標的分類廣告目標的分類（1）效果目標AIDMA勸服性廣告之賣刀 他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆響聲橫越街市，人頭聚集起來?！坝袥]用爛刀子割過喉嚨??？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。 “各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。 “你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨和切菜豆呢？” 他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。他告訴觀眾這把刀經過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利?！按蠹铱?！”他說。接下來

3、的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦甚至還把塊石頭給刮了一層下來。 他一邊動手，一邊動口。他告訴大家作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術用的也就是這玩意兒作的手術刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。Attention引起注意。Interest興趣(不要離題)Claim 展示產品性能Facts:事實大于雄辯 他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣東西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標價9.99鎊你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！

4、” 話說回來，他可以幫我們省掉大老遠上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！可是今天是他兒子的生日，他急著要回去給他開party所以，只有這次，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了?？墒撬麤]有多少把，所以握著10鎊鈔票的手臂爭相在他面前揮舞吸引他的注意。Action 行動Desire 需求小販賣刀小販賣刀Claim / Benefit (承諾 / 利益點)每則廣告只會有一個到二個最重要的利益點。分類舉例感情性利益點安全、信賴、安心、自由、自信理性利益點堅固、迅速退燒、有效止痛、速度、無頭皮屑的煩惱感官利益點更美麗、香醇、氣味（2）傳播目標A 提高

5、消費者的投入及注意力B 塑造個性C 成為品類代言大眾銀行1大眾銀行3大眾銀行2（3）品牌目標 A 創(chuàng)造品牌知名度B 增進品牌知識C 強化品牌興趣D 提高品牌美譽度E 增強品牌誠度中國銀行1中國銀行2中國銀行3中國銀行4是想造成品牌轉移，還是增加現(xiàn)有使用者的忠誠度？（4）銷售目標 A. 鞏固現(xiàn)有使用群B 增加新使用者C 創(chuàng)造新的使用時機D 增加市場占有率F 擴大品類的使用量(5) 競爭目標A 找準自己的位置，發(fā)現(xiàn)市場的空白B 擴大自己的市場份額C 借競爭對手之勢 唯一的乞丐在市場經濟環(huán)境下，只要能夠想到在市場經濟環(huán)境下，只要能夠想到他人沒有想到的主意，找到他人沒他人沒有想到的主意，找到他人沒有發(fā)

6、現(xiàn)的市場空隙，創(chuàng)造出有發(fā)現(xiàn)的市場空隙，創(chuàng)造出“獨獨有有”、“惟一惟一”的概念，都能大獲的概念，都能大獲成功。猶太民族之所以能夠成為世成功。猶太民族之所以能夠成為世界上最富有的民族，就在于他們能界上最富有的民族，就在于他們能突破常規(guī)的思維定勢，走與眾不同突破常規(guī)的思維定勢，走與眾不同的路。的路。最好的裁縫2.影響廣告目標的因素 （1）企業(yè)經營戰(zhàn)略 （2）企業(yè)的市場地位 （3）產品的生命周期 （4）產品的銷售渠道 （5）目標消費群的情況3.市場策略的五種模型(1)產品市場集中(2)產品專業(yè)化支付寶(3)市場專業(yè)化四機廠四機廠石油鉆采設備：壓裂機、固井車石油鉆采設備：壓裂機、固井車(4)選擇性專業(yè)化IBM企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產不同的計算機企業(yè)針對家庭和企業(yè)用戶生產不同的計算機 (4)全面覆蓋思考題A 絕對強勢企業(yè)B 剛剛起步的企業(yè)C 發(fā)展階