市場(chǎng)營(yíng)銷課件第七章定價(jià)策略

1、1第七章 定價(jià)策略事物的價(jià)值就是購(gòu)買者愿意支付的價(jià)格。2選擇選擇定價(jià)定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)確定確定需求需求估計(jì)估計(jì)成本成本分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)的成本、價(jià)格和產(chǎn)品格和產(chǎn)品考慮考慮定價(jià)定價(jià)方法方法選定選定最終最終價(jià)格價(jià)格一、定價(jià)步驟3是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)是是銷售增長(zhǎng)銷售增長(zhǎng)各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？是是利潤(rùn)利潤(rùn)我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 針對(duì)公司4把競(jìng)爭(zhēng)者把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去趕出去設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其他人進(jìn)來(lái)不讓其他人進(jìn)來(lái)各位同仁，各位同仁，針對(duì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的，我們的定價(jià)目標(biāo)是什么？定價(jià)目標(biāo)是什么？與他們與他

2、們打價(jià)格戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)我認(rèn)為是讓他們我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5誘導(dǎo)誘導(dǎo)他們買他們買在失去訂貨的市場(chǎng)在失去訂貨的市場(chǎng)上上恢復(fù)訂貨恢復(fù)訂貨各位同仁，你們認(rèn)為我們各位同仁，你們認(rèn)為我們對(duì)于對(duì)于顧客顧客的定價(jià)目標(biāo)是什么的定價(jià)目標(biāo)是什么？讓他們讓他們更多地買更多地買是是占有率占有率針對(duì)顧客6需求的價(jià)格彈性系數(shù)需求的價(jià)格彈性系數(shù)E1時(shí)，表示價(jià)格變動(dòng)引起需求大幅度變化，叫做需求富有彈性。時(shí)，表示價(jià)格變動(dòng)引起需求大幅度變化，叫做需求富有彈性。需求的價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)的百分比 價(jià)格變動(dòng)的百分比=需求增減量原需求量?jī)r(jià)格增減量原價(jià)格（EDP） QQ0 PP0Q1-Q0Q0P1-P0P0()需求彈

3、性需求彈性總收入的變化總收入的變化價(jià)格下降價(jià)格下降價(jià)格上升價(jià)格上升E1增加增加減少減少E1不變不變不變不變E1減少減少增加增加7波音飛機(jī)公司定價(jià)策略的改變波音飛機(jī)公司定價(jià)策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了億美元。到了1997年，年，100座波音座波音737客機(jī)僅以客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣給國(guó)際租萬(wàn)美元賣給國(guó)際租賃公司賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了架，比標(biāo)價(jià)低了38%。為什么僅僅兩年。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)呢？時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)呢？ 原因在于：原因在于： 政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的

4、管制，航空市政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本。許多航空公司推遲購(gòu)航空公司都在拼命降低成本。許多航空公司推遲購(gòu)買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。買新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。8 定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公道公道價(jià)價(jià)”觀念轉(zhuǎn)為航空公司愿意支付的價(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，觀念轉(zhuǎn)為航空公司愿意支付的價(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，即按即按“顧客愿意支付的成本顧客愿意支付的成本”來(lái)定價(jià)。來(lái)定價(jià)。 產(chǎn)品成本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，產(chǎn)品成

5、本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原來(lái)的周期為達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原來(lái)的周期為2-3年，現(xiàn)年，現(xiàn)在減少了在減少了40%，計(jì)劃再減少，計(jì)劃再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省成本標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省成本20-30億美元。億美元。 滿足航空公司的需要。他們希望飛機(jī)油料利用效滿足航空公司的需要。他們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅改造更合理，降低飛機(jī)噪聲。率更高，座椅改造更合理，降低飛機(jī)噪聲。 購(gòu)買批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買批量大。購(gòu)買批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)買批量大。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。考慮與麥道、空中客車公司爭(zhēng)奪客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]與麥道、空中客車

6、公司爭(zhēng)奪客戶。9 （價(jià)格上限）無(wú)需求（價(jià)格上限）無(wú)需求 需求因素（提供物對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值）需求因素（提供物對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值） 競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素最終定價(jià)決策最終定價(jià)決策 初始定價(jià)空間初始定價(jià)空間 企業(yè)目標(biāo)和管制因素企業(yè)目標(biāo)和管制因素 直接變動(dòng)成本直接變動(dòng)成本 （價(jià)格下限）無(wú)利潤(rùn)（價(jià)格下限）無(wú)利潤(rùn)10二、二、定價(jià)方法：定價(jià)方法：1 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法：1 1）成本加成定價(jià)法：成本加成定價(jià)法： 是以產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的加成是以產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的加成作為利潤(rùn)來(lái)確定單位產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。作為利潤(rùn)來(lái)確定單位產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。一般來(lái)說，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品加成往往較高（以補(bǔ)償當(dāng)季

7、無(wú)法考慮到的風(fēng)一般來(lái)說，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品加成往往較高（以補(bǔ)償當(dāng)季無(wú)法考慮到的風(fēng)險(xiǎn)），特殊品、周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品、儲(chǔ)存和搬運(yùn)費(fèi)用高的產(chǎn)品以及需求彈性險(xiǎn)），特殊品、周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品、儲(chǔ)存和搬運(yùn)費(fèi)用高的產(chǎn)品以及需求彈性低的產(chǎn)品也往往需要較高的加成。在實(shí)踐中，如美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)中，嬰兒低的產(chǎn)品也往往需要較高的加成。在實(shí)踐中，如美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)中，嬰兒食品的加成率為食品的加成率為9 % ，煙草為，煙草為14 % ，面包為，面包為20，賀卡為，賀卡為50。 11成本加成成本加成定價(jià)法定價(jià)法單位成本單位成本10元元成本加成率為成本加成率為10%，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元

8、如果想如果想50%呢？呢？15元元產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格= =單位成本單位成本（1+1+成本加成率）成本加成率）單位成本單位成本=單位可變成本單位可變成本+固定成本銷售量固定成本銷售量12Y表示總收益表示總收益C表示總成本表示總成本=F（固定成本）（固定成本）+V（總變動(dòng)成本即（總變動(dòng)成本即Q*v）Q表示產(chǎn)量或銷量表示產(chǎn)量或銷量0 0Y.CQY=PQQ*Y=CY=PQ*C=F+Q*vPQ* = F+Q*vQ* =F/（P v ）FC=F+Q v2)盈虧平衡定價(jià)法：盈虧平衡定價(jià)法：V13 P = v + F/Q P = v + F/Q P = v + (F+I)/Q P = v + (F+I)/Q Q

9、 Q* = F/= F/（P Pv v） Q = (Q = (I+I+F) /F) /（P Pv v） P P產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 v v單位可變成本單位可變成本 F F固定成本固定成本 Q Q產(chǎn)品銷量產(chǎn)品銷量 I I目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)14假設(shè)某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為3萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為25元，若售價(jià)為40元，其損益平衡點(diǎn)銷售量為： 損益平衡點(diǎn)銷售量=企業(yè)固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品變動(dòng)成本） = 30000 / ( 40-25 ) = 2000 （件） 即售價(jià)為40元時(shí)，銷售量要達(dá)到2000件，方可收支平衡。 若其他條件不變，售價(jià)提高到55 元時(shí)， 損益平衡點(diǎn)銷售量30000 /

10、 ( 55-25 ) = 1000（件） 即售價(jià)為55元時(shí)，銷售量只要達(dá)到1000件，就可收支平衡。假設(shè)上例中該企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為3萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為25元，如果銷售量可望達(dá)到2000件，其單位產(chǎn)品保本價(jià)格為： 單位產(chǎn)品保本價(jià)格30000 / 2000 + 25 = 40 （元）15單價(jià)單價(jià)=（固定成本（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量 +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法定價(jià)法我本期希望有我本期希望有100萬(wàn)的利潤(rùn)，萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？162 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法：1 1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：也稱為理解價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：

11、也稱為理解價(jià)值定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)定價(jià)法、感受價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度來(lái)定價(jià)的方法。程度來(lái)定價(jià)的方法。 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來(lái)制根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來(lái)制定商品價(jià)格的定價(jià)方法，也稱以市場(chǎng)為中心的定商品價(jià)格的定價(jià)方法，也稱以市場(chǎng)為中心的定價(jià)方法定價(jià)方法。17我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬(wàn)，萬(wàn)，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬(wàn)萬(wàn)底價(jià)底價(jià)1萬(wàn)元萬(wàn)元認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定價(jià)法越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是越來(lái)越多的企業(yè)

12、認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是 賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適 應(yīng)起來(lái)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)應(yīng)起來(lái)。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì) 所提供價(jià)值的認(rèn)知。所提供價(jià)值的認(rèn)知。18p美國(guó)凱特皮勒拖拉機(jī)公司給我們提供了一個(gè)成功運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的實(shí)例.公司公開宣稱每臺(tái)拖拉機(jī)定價(jià)為24000美元,比競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品高出4000美元,它的價(jià)格包括: (1)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量相同,應(yīng)定價(jià)為20000美元; (2)因耐用性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品,應(yīng)加價(jià)3000美元; (3)因可

13、靠性高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品,應(yīng)加價(jià)2000美元; (4)因維修服務(wù)好,應(yīng)加價(jià)2000美元; (5)因保證零部件供應(yīng)期限,應(yīng)加價(jià)1000美元; 這樣一來(lái),產(chǎn)品的總價(jià)值為28000美元,減去折扣4000美元;最終價(jià)格24000美元. 這樣說明后,前來(lái)購(gòu)買的顧客不僅沒有減,反而大增.因?yàn)轭櫩痛_信該公司產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值為28000美元,而非24000美元,顧客更重視了產(chǎn)品自身價(jià)值,而忽略了與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較,因而公司取得成功.192 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法： 2 2）區(qū)分需求定價(jià)法：區(qū)分不同的顧客、不同的區(qū)分需求定價(jià)法：區(qū)分不同的顧客、不同的款式、不同地點(diǎn)、不同時(shí)間、不同用途定價(jià)?？钍健⒉煌攸c(diǎn)、不同

14、時(shí)間、不同用途定價(jià)。例例 3 3）反向定價(jià)法：根據(jù)顧客可接受的價(jià)格倒推批反向定價(jià)法：根據(jù)顧客可接受的價(jià)格倒推批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。 批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)= =零售價(jià)零售價(jià)* *（1-1-零售商利潤(rùn)率）零售商利潤(rùn)率） 出廠價(jià)出廠價(jià)= =批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)* *（1-1-批發(fā)商利潤(rùn)率）批發(fā)商利潤(rùn)率）20民航的民航的差別差別定價(jià)定價(jià)按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程單程、來(lái)回程、聯(lián)程按出票時(shí)間按出票時(shí)

15、間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)預(yù)購(gòu)、既購(gòu)21農(nóng)畜產(chǎn)品的農(nóng)畜產(chǎn)品的差別差別定價(jià)定價(jià)2223p隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，它是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，又稱流行水準(zhǔn)定價(jià)法，它是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。企業(yè)為保存實(shí)力采取按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。這種定價(jià)法特別適合于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。隨行就市定價(jià)法這種隨行就市定價(jià)法這種“隨大流隨大流”的定價(jià)方法，主要適的定價(jià)方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如大米、面用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及

16、某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把粉、食油以及某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把價(jià)格定高了，就會(huì)失去顧客；而把價(jià)格定低了，需求和利價(jià)格定高了，就會(huì)失去顧客；而把價(jià)格定低了，需求和利潤(rùn)也不會(huì)增加。所以，隨行就市是一種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方潤(rùn)也不會(huì)增加。所以，隨行就市是一種較為穩(wěn)妥的定價(jià)方法。也是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。法。也是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。 3 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：24隨行就市隨行就市定價(jià)策略定價(jià)策略老板，老板，A公司公司的定價(jià)是的定價(jià)是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧25競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法p與通行價(jià)格定價(jià)法相

17、與通行價(jià)格定價(jià)法相反，它不是追隨競(jìng)爭(zhēng)反，它不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而是根據(jù)者的價(jià)格，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。差異狀況來(lái)確定價(jià)格。因而價(jià)格有可能高于、因而價(jià)格有可能高于、低于或與市場(chǎng)價(jià)格一低于或與市場(chǎng)價(jià)格一致。致。 26密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是企業(yè)根據(jù)對(duì)主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己產(chǎn)品的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。企業(yè)參加投標(biāo)的目的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。企業(yè)參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo)

18、，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。是希望中標(biāo)，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。一般說，報(bào)價(jià)高、利潤(rùn)大，但中標(biāo)機(jī)會(huì)小，如果因價(jià)一般說，報(bào)價(jià)高、利潤(rùn)大，但中標(biāo)機(jī)會(huì)小，如果因價(jià)高而招致敗標(biāo)，則利潤(rùn)為零；反之，報(bào)價(jià)低，雖中標(biāo)高而招致敗標(biāo)，則利潤(rùn)為零；反之，報(bào)價(jià)低，雖中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但利潤(rùn)低，其機(jī)會(huì)成本可能大于其他投資方機(jī)會(huì)大，但利潤(rùn)低，其機(jī)會(huì)成本可能大于其他投資方向。因此，報(bào)價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)，也向。因此，報(bào)價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)，也要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是使預(yù)期要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是使預(yù)期利潤(rùn)達(dá)到最高水平的價(jià)格。利潤(rùn)達(dá)到最高水平的價(jià)格。 27拍賣

19、定價(jià)法拍賣定價(jià)法p是事先不規(guī)定商品的價(jià)格，由買主公開出價(jià)競(jìng)購(gòu)，是事先不規(guī)定商品的價(jià)格，由買主公開出價(jià)競(jìng)購(gòu)，然后以最有利的價(jià)格拍賣成交的定價(jià)方法。然后以最有利的價(jià)格拍賣成交的定價(jià)方法。p這是一種公開進(jìn)行的由買者為產(chǎn)品定價(jià)的方法。這是一種公開進(jìn)行的由買者為產(chǎn)品定價(jià)的方法。p在出售土地、珍貴文物、藝術(shù)珍品或倒閉企業(yè)的在出售土地、珍貴文物、藝術(shù)珍品或倒閉企業(yè)的財(cái)產(chǎn)清理時(shí)，常采用這種方法定價(jià)。財(cái)產(chǎn)清理時(shí)，常采用這種方法定價(jià)。p拍賣時(shí)，通常由拍賣人喊一最低價(jià)格。由買主競(jìng)拍賣時(shí)，通常由拍賣人喊一最低價(jià)格。由買主競(jìng)相加價(jià)，直至無(wú)人繼續(xù)增價(jià)時(shí)，拍賣人即敲打小相加價(jià)，直至無(wú)人繼續(xù)增價(jià)時(shí)，拍賣人即敲打小木桿錘，以示

20、成交。木桿錘，以示成交。28三、定價(jià)策略三、定價(jià)策略1 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略: : 撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略（高價(jià)厚利策略）：在產(chǎn)品生命周（高價(jià)厚利策略）：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下企大利潤(rùn)，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：1 1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性；們的需求缺乏彈性；2 2）定高價(jià)能給人以高檔品的?。┒ǜ邇r(jià)能給人以高檔品的印象；象；3 3）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者；）獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)

21、競(jìng)爭(zhēng)者；4 4）定高價(jià)會(huì)減少）定高價(jià)會(huì)減少需求和產(chǎn)量，但不會(huì)抵消高價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)。需求和產(chǎn)量，但不會(huì)抵消高價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)。29p通常只適用于生產(chǎn)能力不大，或有專利、專有技通常只適用于生產(chǎn)能力不大，或有專利、專有技術(shù)，或需求彈性小的產(chǎn)品。術(shù)，或需求彈性小的產(chǎn)品。p除新產(chǎn)品外，高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品、炫耀性消費(fèi)除新產(chǎn)品外，高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品、炫耀性消費(fèi)品等所采用的整數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法也可統(tǒng)稱品等所采用的整數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法也可統(tǒng)稱為高價(jià)策略。為高價(jià)策略。30p滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（薄利多銷策略）：企業(yè)將其創(chuàng)新（薄利多銷策略）：企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高產(chǎn)品的價(jià)格定

22、得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率。p企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：1 1）需求彈性）需求彈性大；大；2 2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著產(chǎn)量的增）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著產(chǎn)量的增加而降低；加而降低；3 3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。p通常適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、產(chǎn)品成本通常適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、產(chǎn)品成本低、需求彈性大、顧客比較熟悉的產(chǎn)品。低、需求彈性大、顧客比較熟悉的產(chǎn)品。 p滿意價(jià)格策略：滿意價(jià)格策略：又稱溫和定價(jià)策略。這種策略介又稱溫和定價(jià)策略。這種策略介于于“撇脂撇脂”與與“

23、滲透滲透”策略之間，價(jià)格水平適中，策略之間，價(jià)格水平適中，也就是在也就是在“撇脂價(jià)格撇脂價(jià)格”和和“滲透價(jià)格滲透價(jià)格”之間，取其之間，取其適中價(jià)格。西方企業(yè)大多采用這種定價(jià)策略。適中價(jià)格。西方企業(yè)大多采用這種定價(jià)策略。 312 2、消費(fèi)者心理定價(jià)策略：、消費(fèi)者心理定價(jià)策略： 1 1）整數(shù)定價(jià)策略：將商品的價(jià)格有意地定為整數(shù)，以）整數(shù)定價(jià)策略：將商品的價(jià)格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，使消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大，滿足其顯示商品的聲望，使消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大，滿足其追求高消費(fèi)或顯示身份的心理。追求高消費(fèi)或顯示身份的心理。 2 2）尾數(shù)定價(jià)策略：定價(jià)時(shí)保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)）尾數(shù)定價(jià)策略：

24、定價(jià)時(shí)保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而對(duì)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)生信任感。產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)生信任感。 3 3）聲望定價(jià)策略：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名）聲望定價(jià)策略：企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。店的聲望，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。 4 4）習(xí)慣定價(jià)策略：）習(xí)慣定價(jià)策略： 5 5）招徠定價(jià)策略：零售商利于部分顧客求廉的心理，）招徠定價(jià)策略：零售商利于部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客。特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客。 6 6）分級(jí)定價(jià)策略：把商品

25、按不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)，）分級(jí)定價(jià)策略：把商品按不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)，使消費(fèi)者感到商品檔次高低的明顯差別，便于購(gòu)買。使消費(fèi)者感到商品檔次高低的明顯差別，便于購(gòu)買。32心理心理定價(jià)法定價(jià)法整數(shù)整數(shù)定價(jià)定價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)價(jià)值高的商品價(jià)值高的商品定價(jià)定價(jià)4180元元定價(jià)定價(jià)3997元元將商品的價(jià)格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，將商品的價(jià)格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，使消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大，滿足其追求高消費(fèi)或使消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大，滿足其追求高消費(fèi)或顯示身份的心理。顯示身份的心理。33心理心理定價(jià)法定價(jià)法尾數(shù)尾數(shù)定價(jià)定價(jià)低價(jià)值的商

26、品標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感9.97元9.92元9.98元中國(guó)人喜歡6和8日本人喜歡偶數(shù)美國(guó)人喜歡奇數(shù)定價(jià)時(shí)保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣定價(jià)時(shí)保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而對(duì)主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)生信任感。產(chǎn)品和價(jià)格產(chǎn)生信任感。34心理心理定價(jià)法定價(jià)法聲望聲望定價(jià)定價(jià)購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份購(gòu)買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價(jià)格，高身份名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品高價(jià)值產(chǎn)品168元元558元2980元9999元企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價(jià)格企業(yè)利用消費(fèi)者仰

27、慕名牌商品或名店的聲望，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。定成整數(shù)或高價(jià)。35心理心理定價(jià)法定價(jià)法習(xí)慣習(xí)慣定價(jià)定價(jià)老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來(lái)一樣與原來(lái)一樣某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買，因此這類商品的價(jià)格某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。 36心理心理定價(jià)法定價(jià)法招徠招徠定價(jià)定價(jià)原價(jià)：原價(jià)：149元元現(xiàn)價(jià)：現(xiàn)價(jià)：38元元快來(lái)買啦！快來(lái)買啦！大減價(jià)了大減價(jià)了這么便宜？這么便宜？零售商利于部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品的零售商利于部分顧

28、客求廉的心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低，以吸引顧客。價(jià)格定得較低，以吸引顧客。37心理心理定價(jià)法定價(jià)法分級(jí)分級(jí)定價(jià)定價(jià)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)一檔 二檔 三檔 四檔 五檔 886元 988元 1280元 1580元 2680元 把商品按不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)，使消費(fèi)者感到商品檔次把商品按不同檔次、等級(jí)分別定價(jià)，使消費(fèi)者感到商品檔次高低的明顯差別，便于購(gòu)買。高低的明顯差別，便于購(gòu)買。38分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹14“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹18” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹29 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹34” 980元元 1300元元 1588元元

29、2289元元 3988元元 7898元元價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)價(jià)格格等等級(jí)級(jí)393 3、折扣與讓價(jià)策略：、折扣與讓價(jià)策略：p1 1）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣：企業(yè)給那些提前付清貨款的購(gòu)買者的一種減價(jià)。企業(yè)給那些提前付清貨款的購(gòu)買者的一種減價(jià)。如如“2/10,302/10,30天天”，表示付款期為，表示付款期為30 30 天，如果顧天，如果顧客能在客能在1010天內(nèi)付款，則給予天內(nèi)付款，則給予2 2的折扣。這種折扣的折扣。這種折扣在西方相當(dāng)流行。在西方相當(dāng)流行。 2 2）數(shù)量折扣：數(shù)量折扣： 企業(yè)

30、給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，顧客購(gòu)買的數(shù)量越多，折扣越大。顧客購(gòu)買的數(shù)量越多，折扣越大。 3 3）功能折扣：功能折扣： 給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能（如推銷、儲(chǔ)存、們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等）。服務(wù)等）。404 4）季節(jié)折扣：）季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購(gòu)買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，企業(yè)給那些購(gòu)買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，其目的在于使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相其目的在于使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定，減少?gòu)S商的倉(cāng)儲(chǔ)

31、費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)。對(duì)穩(wěn)定，減少?gòu)S商的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)。 5 5）地區(qū)折扣：）地區(qū)折扣：企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)，對(duì)企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干個(gè)價(jià)格區(qū)，對(duì)同一價(jià)格區(qū)內(nèi)的顧客制定統(tǒng)一價(jià)格，對(duì)較遠(yuǎn)區(qū)域的同一價(jià)格區(qū)內(nèi)的顧客制定統(tǒng)一價(jià)格，對(duì)較遠(yuǎn)區(qū)域的顧客定價(jià)相對(duì)高些。顧客定價(jià)相對(duì)高些。6 6）價(jià)格折讓：）價(jià)格折讓：即以舊換新即以舊換新一臺(tái)冰箱標(biāo)價(jià)一臺(tái)冰箱標(biāo)價(jià)3000元，顧客以舊冰箱折價(jià)元，顧客以舊冰箱折價(jià)200元元購(gòu)買。只需付購(gòu)買。只需付2800元。元。41四、企業(yè)的價(jià)格調(diào)整：四、企業(yè)的價(jià)格調(diào)整：企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境之中

32、，為了生存和發(fā)展，有時(shí)需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)又需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作出有時(shí)需主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)又需對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，即進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，即進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。1 1、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1 1）企業(yè)降價(jià)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)降價(jià)的主要）企業(yè)降價(jià)：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)降價(jià)的主要原因有：生產(chǎn)能力過剩，通過降價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷售；在激烈原因有：生產(chǎn)能力過剩，通過降價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷售；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；企業(yè)的成本和費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；企業(yè)的成本和費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。率。422 2）企業(yè)提價(jià)：雖然提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商）企業(yè)提價(jià)：雖然提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)營(yíng)銷人員的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)，和企業(yè)營(yíng)銷人員的不滿，但是一個(gè)成功的提價(jià)，可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因有：由于