行業(yè)分析框架(PPT 53頁)

1、行業(yè)分析行業(yè)分析行行 業(yè)業(yè) 分分 析析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)分析框架行業(yè)分析框架n宏觀基礎(chǔ)：宏觀經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境（行業(yè)外圍環(huán)境分析）宏觀基礎(chǔ)：宏觀經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境（行業(yè)外圍環(huán)境分析）行業(yè)在我們國家中的地位我們國家對行業(yè)的政策行業(yè)對外資進(jìn)入的政策及外資進(jìn)入狀況行業(yè)全球化的程度以及市場狀況n行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)業(yè)績考察行業(yè)結(jié)構(gòu)及價值鏈行業(yè)特征及競爭特點其他因素n外資進(jìn)入戰(zhàn)略分析外資進(jìn)入戰(zhàn)略分析外資進(jìn)入動機外資中國戰(zhàn)略在其全球戰(zhàn)略中的地位外資進(jìn)入方式及進(jìn)入程度n行業(yè)內(nèi)上市公司綜合競爭能力和發(fā)展前景分析行業(yè)內(nèi)上市公司綜合競爭能力和發(fā)展前景分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展的決定因素行業(yè)內(nèi)主要上市公司綜合競爭力比較主要企業(yè)發(fā)

2、展前景n決定投資策略決定投資策略行業(yè)分析行業(yè)分析第一部分第一部分 宏觀基礎(chǔ)宏觀基礎(chǔ)行業(yè)分析行業(yè)分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析n行業(yè)在我們國家中的地位行業(yè)在我們國家中的地位占GDP的比重出口創(chuàng)匯的能力未來的增長空間n我們國家對行業(yè)的政策我們國家對行業(yè)的政策扶持一般限制n行業(yè)對外資進(jìn)入的政策（鼓勵行業(yè)對外資進(jìn)入的政策（鼓勵/限制）及外資進(jìn)入狀況限制）及外資進(jìn)入狀況鼓勵限制n行業(yè)全球化的程度以及全球市場狀況行業(yè)全球化的程度以及全球市場狀況行業(yè)分析行業(yè)分析第二部分第二部分 行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)業(yè)績考察行業(yè)業(yè)績考察n過去幾年行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r過去幾年行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 從行業(yè)狀況、利潤狀況來看行業(yè)的發(fā)

3、展是否良性利潤的分布n主要參考指標(biāo)主要參考指標(biāo)總量指標(biāo)：銷售收入、毛利潤、EBIT、凈利潤比率指標(biāo)：銷售毛利/銷售收入、EBIT/銷售收入 凈利潤/銷售收入、EBIT/總資產(chǎn)、凈利潤/權(quán)益各項指標(biāo)同經(jīng)濟(jì)總量的對比行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈n行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)分布行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)分布行業(yè)中的主要領(lǐng)域主要的產(chǎn)品和技術(shù)水平n行業(yè)價值鏈行業(yè)價值鏈行業(yè)的增值過程，重點關(guān)注鏈段上增值幅度最大的節(jié)點n企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值量上的分布企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值量上的分布各節(jié)點上企業(yè)的數(shù)量、增值空間、進(jìn)入退出壁壘高低增值幅度大的節(jié)點上如果企業(yè)數(shù)量少，則重點關(guān)注原料供應(yīng) 加工過程1 加工過程2 批發(fā) 零售

4、光線預(yù)制棒 拉 絲 成 纜 7 ： 2 ： 1 行業(yè)分析行業(yè)分析案例：未來市場的發(fā)展預(yù)測案例：未來市場的發(fā)展預(yù)測改革進(jìn)程改革進(jìn)程垂直一體化壟斷 廠網(wǎng)分離 電力批發(fā) 市場放開 電力零售 市場放開n電力公司壟斷發(fā)電、輸電和配電n輸電環(huán)節(jié)獨立n降低批發(fā)進(jìn)入門檻n形成批發(fā)領(lǐng)域競爭n發(fā)電廠剝離n廠網(wǎng)分開n競價上網(wǎng)n在發(fā)電領(lǐng)域形成競爭n配電和銷售分離n降低銷售進(jìn)入門檻n形成零售領(lǐng)域競爭國外電力改革進(jìn)程國外電力改革進(jìn)程n從國外成熟市場的從國外成熟市場的發(fā)展來看，一個國發(fā)展來看，一個國家的電力市場開放家的電力市場開放一般要經(jīng)過右圖所一般要經(jīng)過右圖所示的四個過程示的四個過程n我們國家目前正處我們國家目前正處在第

5、二階段，目前在第二階段，目前的任務(wù)是要在發(fā)電的任務(wù)是要在發(fā)電側(cè)形成競爭側(cè)形成競爭n批發(fā)市場和零售市批發(fā)市場和零售市場的開放有可能是場的開放有可能是下一步的改革方向，下一步的改革方向，發(fā)電商應(yīng)該做到未發(fā)電商應(yīng)該做到未雨綢繆雨綢繆行業(yè)分析行業(yè)分析案例案例: 從發(fā)達(dá)國家電力改革看產(chǎn)業(yè)價值鏈變動從發(fā)達(dá)國家電力改革看產(chǎn)業(yè)價值鏈變動最后階段最后階段理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)發(fā) 電 貿(mào) 易 工業(yè)用戶零售 國內(nèi)用戶零售n利用率取決于成本、規(guī)模n利潤率低n對創(chuàng)新的經(jīng)營者會有很多機會n具有潛在吸引力的利潤產(chǎn)業(yè)價值鏈的變動產(chǎn)業(yè)價值鏈的變動 輸變電n利潤率降低，具有周期性n管理效率的不斷提高將使該環(huán)節(jié)獲取有限的利潤n市場進(jìn)入壁

6、壘低，競爭激烈n成熟的市場只為那些提供衍生產(chǎn)品或交叉交易市場的交易者予以回報n客戶具有依附性，給零售商重新來過的機會n具有技術(shù)優(yōu)勢的新的市場進(jìn)入者使得競爭更激烈，導(dǎo)致價格降低從國外的改革來看，發(fā)電商在市場放開之后面臨利潤率下降的壓力，如果能夠及時進(jìn)入其他環(huán)節(jié)，比如貿(mào)易和零售領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)很多機會，五大集團(tuán)要做好相應(yīng)準(zhǔn)備行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)特征與競爭特點n行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素根據(jù)需求分析：質(zhì)量、價格、服務(wù)根據(jù)技術(shù)水平分析n價值鏈上的需求特點價值鏈上的需求特點上游企業(yè)對下游企業(yè)的影響n需求發(fā)展趨勢需求發(fā)展趨勢需求的新特點技術(shù)、消費習(xí)慣需求總量的變動需求結(jié)構(gòu)變化不同

7、領(lǐng)域、鏈段上的企業(yè)差別很大（電信設(shè)備）n競爭形勢分析（波特五力分析模型）競爭形勢分析（波特五力分析模型）各鏈段企業(yè)面臨的競爭形勢主要核心競爭力的體現(xiàn)v技術(shù)v產(chǎn)品v管理v成本控制v市場開拓n主要競爭要素的歸屬（核心競爭力掌握在何種企業(yè)之手）主要競爭要素的歸屬（核心競爭力掌握在何種企業(yè)之手）行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)特征與競爭特點行業(yè)特征與競爭特點潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手購買者購買者替代品替代品供應(yīng)商供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價能力買方議價能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競爭行業(yè)分析行業(yè)分析第三部分第三部分 進(jìn)入行業(yè)的外資戰(zhàn)略分析進(jìn)入行業(yè)的外資戰(zhàn)略分析行業(yè)分析行業(yè)分析外資進(jìn)入戰(zhàn)略分析外資

8、進(jìn)入戰(zhàn)略分析n外資進(jìn)入動機分析外資進(jìn)入動機分析市場動機占領(lǐng)市場資源動機利用當(dāng)?shù)刭Y源效率動機廉價勞動力n外資的中國戰(zhàn)略在其全球戰(zhàn)略中的地位外資的中國戰(zhàn)略在其全球戰(zhàn)略中的地位分立式比較獨立整合全球價值鏈區(qū)域整合n外資進(jìn)入方式外資進(jìn)入方式綠地建設(shè)合資公司合作收購n外資進(jìn)入對于行業(yè)的影響外資進(jìn)入對于行業(yè)的影響正面影響：帶動技術(shù)升級、市場擴(kuò)大v與外資構(gòu)成上下游關(guān)系的內(nèi)地企業(yè)在開放中將收益v掌握核心競爭能力的企業(yè)最終將成為市場中的成功者 負(fù)面影響：國內(nèi)企業(yè)利潤受到擠壓行業(yè)分析行業(yè)分析第四部分第四部分 行業(yè)內(nèi)主要上市公司綜合競爭力行業(yè)內(nèi)主要上市公司綜合競爭力行業(yè)分析行業(yè)分析行業(yè)內(nèi)上市公司綜合競爭力比較行業(yè)內(nèi)

9、上市公司綜合競爭力比較n行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的決定因素行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的決定因素市場的需求企業(yè)的市場地位企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等（決定利潤水平）n上市公司綜合競爭力比較上市公司綜合競爭力比較綜合技術(shù)實力管理水平市場機會銷售能力產(chǎn)品競爭能力海外市場拓展能力 以上指標(biāo)基本是都是來自于上市公司財務(wù)報表中的數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)行業(yè)的不同進(jìn)行指標(biāo)的創(chuàng)新n企業(yè)未來的盈利前景預(yù)測企業(yè)未來的盈利前景預(yù)測行業(yè)分析行業(yè)分析上市公司綜合競爭力比較上市公司綜合競爭力比較企業(yè)企業(yè)綜合技綜合技術(shù)實力術(shù)實力銷售銷售能力能力市場市場機會機會服務(wù)服務(wù)水平水平管理管理水平水平海外市海外市場拓展場拓展平均平均綜合類綜合類企業(yè)一企業(yè)一企業(yè)二企

10、業(yè)二專業(yè)類專業(yè)類企業(yè)一企業(yè)一企業(yè)二企業(yè)二企業(yè)三企業(yè)三行業(yè)分析行業(yè)分析第五部分第五部分 決定投資策略決定投資策略行業(yè)分析行業(yè)分析投資策略投資策略n基本面基本面n技術(shù)面技術(shù)面大盤走勢判斷公司目前的價位同等公司價位行業(yè)分析行業(yè)分析綜合案例綜合案例:市場開放后中國零售行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析市場開放后中國零售行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析行業(yè)分析行業(yè)分析內(nèi)容提要內(nèi)容提要n中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境 n我國零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與價值鏈我國零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與價值鏈 n零售行業(yè)的需求特點與競爭特性零售行業(yè)的需求特點與競爭特性 n進(jìn)入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析進(jìn)入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析 n中國零售

11、企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應(yīng)對戰(zhàn)略中國零售企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應(yīng)對戰(zhàn)略 n國內(nèi)零售業(yè)上市公司綜合競爭實力比較國內(nèi)零售業(yè)上市公司綜合競爭實力比較行業(yè)分析行業(yè)分析中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境行業(yè)分析行業(yè)分析n 2000年，美國商品銷售額占其GDP的63%n 2001年，沃爾瑪以2178億美元銷售額壓倒?？松?，成為財富500強之首n 90年代中期以來，我國社會消費品零售總額增長率一直高于GDP增長率。 2001年，零售總額增速為10.1%，高于GDP增速近3個百分點。預(yù)計這種趨勢還會在一定時期內(nèi)保持下去零售行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位零售行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位 %024681 0

12、1 21 41 61 99 11 9 9 21 99 319 9 41 9 951 99 61 9 971 99 819 9 92 0 00社 會 消 費 品 零 售 總 額 增 長 率GD P 增 長 率02 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08 0 , 0 0 01 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0國 民 生 產(chǎn) 總 值社 會 消 費 品 零 售 總 額行業(yè)分析行業(yè)分析我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策逐步走向開放我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策逐步走向開放n我國政府長期以來我國政府長期以來對零售行業(yè)一直采對零售行業(yè)一直采取支

13、持和保護(hù)政策，取支持和保護(hù)政策，不允許外資進(jìn)入不允許外資進(jìn)入n從從19921992年開始，中年開始，中國零售市場逐漸對國零售市場逐漸對外開放，政府通過外開放，政府通過市場準(zhǔn)入審批來控市場準(zhǔn)入審批來控制外資企業(yè)的數(shù)量，制外資企業(yè)的數(shù)量，且外資持股比例不且外資持股比例不能大于能大于51%51%實際上許多外資企業(yè)通過地方政府的批準(zhǔn)進(jìn)入了國內(nèi)零售市場n加入世貿(mào)組織時，加入世貿(mào)組織時，中國在零售業(yè)方面中國在零售業(yè)方面做出了如下的承諾：做出了如下的承諾：限制限制項目項目入世時入世時1年內(nèi)年內(nèi)2年內(nèi)年內(nèi)3年內(nèi)年內(nèi)地域地域允許外資零售企業(yè)在鄭州和武漢設(shè)立合資企業(yè)允許外資零售企業(yè)在5個經(jīng)濟(jì)特區(qū)（深圳、珠海、汕頭

14、、廈門、海南）及天津、廣州、大連、青島設(shè)立合資企業(yè)開放城市擴(kuò)大到所有省會城市和青島、寧波取 消地域 限制企業(yè)企業(yè)和和門店門店數(shù)量數(shù)量在以上各開放城市不超過2家；在北京、上海不超過4家取消數(shù)量限制控股控股比例比例取消控股比例限制行業(yè)分析行業(yè)分析我國零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與價值鏈我國零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與價值鏈 行業(yè)分析行業(yè)分析零售行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分零售行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分百百貨貨店店折折扣扣店店專專營營店店大大型型綜綜合合超超市市倉倉儲儲式式商商場場超超級級市市場場便便利利店店倉倉儲儲會會員員店店減減價價商商店店目目錄錄陳陳列列室室網(wǎng)網(wǎng)上上銷銷售售企企業(yè)業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)新興業(yè)態(tài)新興業(yè)態(tài)零售行業(yè)零售行業(yè)行業(yè)分析行業(yè)

15、分析傳統(tǒng)百貨公司的衰落傳統(tǒng)百貨公司的衰落 n長期以來，百貨店一直占據(jù)我國零售業(yè)態(tài)的主體地位。在63家零售業(yè)上市公司中，傳統(tǒng)百貨業(yè)占61家 n2000年零售50強中銷售增長呈負(fù)數(shù)的10家企業(yè)中有9家為百貨店。北京王府井百貨增長率為 - 28%。 上海第一百貨、北京燕莎、廣州友誼等都出現(xiàn)負(fù)增長第一百貨和西單商場凈利潤率的下滑第一百貨和西單商場凈利潤率的下滑 %1.386.135.44.573.633.63.433.142.24.46123456719961997199819992000第 一 百 貨西 單 商 場行業(yè)分析行業(yè)分析傳統(tǒng)百貨公司衰落的原因傳統(tǒng)百貨公司衰落的原因n經(jīng)營方式不能適應(yīng)新的消費

16、潮流和消費模式在電器、汽車、電腦、裝璜上，專營店可以提供更好的服務(wù)隨著生活節(jié)奏的加快，購物的便利性成為消費者購物選擇的重要條件n 擴(kuò)張能力有限品牌優(yōu)勢有地域性，跨地區(qū)擴(kuò)張很少成功n 規(guī)模經(jīng)濟(jì)低下造成高成本固定成本折舊率高、單類商品進(jìn)貨成本高、人工成本和管理費用增加導(dǎo)致百貨店日常生活品價格比超市高出510n 在大中城市的過度競爭A股百貨業(yè)上市公司的地域集中度見右圖其 它 26個 城 市共 35家55%上 海 市 7家11%武 漢 5家8%北 京 市 4家6%寧 波 3家5%成 都 3家5%西 安 3家5%長 春 3家5%行業(yè)分析行業(yè)分析連鎖業(yè)態(tài)的高速發(fā)展連鎖業(yè)態(tài)的高速發(fā)展 n超市公司占據(jù)越來越多

17、的市場份額n上海聯(lián)華以114億的銷售總額成為中國2000年最大的零售商n上海聯(lián)華超市公司、上海農(nóng)工商超市和北京京客隆超市公司的增長率均超過了50。北京物美商城股份公司、江蘇蘇果超市公司的增長率超過100%中國連鎖零售業(yè)的高速增長中國連鎖零售業(yè)的高速增長 億元05001,0001,5002,0002,5003,00019951996199719981999%050100150200250300銷售收入（左軸）銷售收入增長率（右軸）連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)包括：超級市場、倉儲商店、便利店、專營店等 行業(yè)分析行業(yè)分析連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展水平仍然較低連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展水平仍然較低 n雖然近年來連鎖零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但與亞洲

18、其他國家和地區(qū)相比，其市場份額比例依然偏小n中國連鎖零售市場也成為外資連鎖巨頭的最大目標(biāo)亞洲各國和地區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)市場份額對比亞洲各國和地區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)市場份額對比 100%21530404561988570605539印度中國印度尼西亞泰國馬來西亞臺灣現(xiàn)代零售業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)行業(yè)分析行業(yè)分析零售行業(yè)的價值鏈零售行業(yè)的價值鏈需求分析需求分析組織貨源組織貨源市場推廣市場推廣銷售服務(wù)銷售服務(wù)物流配送體系物流配送體系財務(wù)會計結(jié)算財務(wù)會計結(jié)算人力資源分配人力資源分配n需求分析：長期的短缺經(jīng)濟(jì)造成國內(nèi)企業(yè)的惰性心理，忽視需求分析環(huán)節(jié)n組織貨源：地域優(yōu)勢和長期合作使得國內(nèi)企業(yè)具有一

19、定優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢很難持續(xù)n市場推廣和銷售服務(wù)：與國外企業(yè)有一個互相學(xué)習(xí)的過程n物流配送：長期單店經(jīng)營使得國內(nèi)企業(yè)沒有建立現(xiàn)代物流配體系n財會結(jié)算和人力資源：具有一定的本土優(yōu)勢，但同樣難以長期保持行業(yè)分析行業(yè)分析零售行業(yè)的需求特點與競爭特性零售行業(yè)的需求特點與競爭特性 行業(yè)分析行業(yè)分析零售行業(yè)的需求特點和競爭要素零售行業(yè)的需求特點和競爭要素n零售行業(yè)面對的是商零售行業(yè)面對的是商品的消費者，總體方品的消費者，總體方面的需求存在共同的面的需求存在共同的特點。但零售行業(yè)多特點。但零售行業(yè)多種不同的業(yè)態(tài)各自針種不同的業(yè)態(tài)各自針對的不同顧客群的需對的不同顧客群的需求也還是稍有差別的求也還是稍有差別的n從

20、國內(nèi)友誼、華聯(lián)等從國內(nèi)友誼、華聯(lián)等成功的零售企業(yè)，以成功的零售企業(yè)，以及國外如沃爾瑪、家及國外如沃爾瑪、家樂福等連鎖零售巨頭樂福等連鎖零售巨頭的經(jīng)驗來看，零售企的經(jīng)驗來看，零售企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是業(yè)的競爭歸根結(jié)底是“在提供同質(zhì)商品和服在提供同質(zhì)商品和服務(wù)的條件下的成本競務(wù)的條件下的成本競爭爭”低廉價格購物便利商品質(zhì)量商品包裝銷售服務(wù)品牌信譽規(guī)模經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)物流配送品牌信譽資金與供應(yīng)商的合作消費者最終需求特點消費者最終需求特點零售企業(yè)競爭要素零售企業(yè)競爭要素行業(yè)分析行業(yè)分析零售企業(yè)的核心競爭力零售企業(yè)的核心競爭力 前提 保障 推動力 推動力 必要條件規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信信息息化化物物流流配配送送系

21、系統(tǒng)統(tǒng)已已確確立立的的品品牌牌資資本本連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營達(dá)達(dá)到到的的效效果果壓低進(jìn)貨價格降低單位商品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀炯涌熨Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增強擴(kuò)張能力提高進(jìn)入壁壘n我們進(jìn)一步將零售我們進(jìn)一步將零售企業(yè)的核心競爭力企業(yè)的核心競爭力歸結(jié)為：歸結(jié)為：明確清晰的業(yè)態(tài)定位，規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 信息化的物流配送系統(tǒng)， 自有商店品牌和商品品牌。 行業(yè)分析行業(yè)分析明確清晰的業(yè)態(tài)定位明確清晰的業(yè)態(tài)定位 2000年年 財財 務(wù)務(wù) 指指 標(biāo)標(biāo) 友友 誼誼 股股 份份 華華 聯(lián)聯(lián) 超超 市市 第第 一一 百百 貨貨 資資 產(chǎn)產(chǎn) 周周 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 率率 1.08 2.27 0.92 總總 資資 產(chǎn)產(chǎn) 收收 益益 率率 （ % ） 2.93 4.

22、25 1.31 凈凈 資資 產(chǎn)產(chǎn) 收收 益益 率率 （ % ） 11.43 13.17 3.34 銷銷 售售 收收 入入 增增 長長 率率 （ % ） 329.51 558.68 -14.4 凈凈 利利 潤潤 增增 長長 率率 （ % ） 32.98 127.16 -54.48 銷銷 售售 毛毛 利利 率率 （ % ） 16.18 14.48 13.91 凈凈 利利 潤潤 率率 （ % ） 2.19 1.69 1.38 友誼股份、華聯(lián)超市和第一百貨主要經(jīng)營效率水平友誼股份、華聯(lián)超市和第一百貨主要經(jīng)營效率水平比較比較 n美、日兩國超級市場美、日兩國超級市場的銷售額占社會零售的銷售額占社會零售商品

23、總額的商品總額的70%到到80%，而在中國僅有，而在中國僅有5%左右左右 n世界上最大的世界上最大的14家零家零售企業(yè)中有售企業(yè)中有10家定位家定位于連鎖超市或連鎖倉于連鎖超市或連鎖倉儲店儲店 n中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對100家連鎖企業(yè)最佳家連鎖企業(yè)最佳門店的統(tǒng)計結(jié)果表明，門店的統(tǒng)計結(jié)果表明，這些經(jīng)營業(yè)績較好的這些經(jīng)營業(yè)績較好的門店的業(yè)態(tài)集中在超門店的業(yè)態(tài)集中在超級市場和便利店兩個級市場和便利店兩個方面方面 n這些事實都從不同角這些事實都從不同角度證明了業(yè)態(tài)選擇的度證明了業(yè)態(tài)選擇的重要性重要性行業(yè)分析行業(yè)分析規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)營成本率隨規(guī)模上升而下降經(jīng)營成本率隨規(guī)模上升而下降 經(jīng)

24、營 成 本 率 （ % ）051 01 52 02 53 03 505 0 01 0 001 5 002 0 002 5 00銷 售 收 入億 美 元K m ar t沃 爾 瑪T a rg etM a y 8385878991939597050010001500200025003000350040004500銷 售 收 入 （ 百 萬 ）銷 售 成 本 率 （ %）華 聯(lián) 商 廈豫 園 商 城第 一 百 貨華 聯(lián) 超 市友 誼 股 份n銷售成本率下降銷售成本率下降還價能力提高單位銷售分擔(dān)儲存、配送費用降低 n經(jīng)營成本下降經(jīng)營成本下降單位銷售分擔(dān)固定資產(chǎn)折舊、管理費用降低 n信息化物流配送系信息

25、化物流配送系統(tǒng)的采用統(tǒng)的采用 行業(yè)分析行業(yè)分析信息化物流配送系統(tǒng)信息化物流配送系統(tǒng) 沒沒有有信信息息化化物物流流配配送送系系統(tǒng)統(tǒng)05 01 0 01 5 02 0 02 5 01234567891 0銷售數(shù)量訂貨數(shù)量生產(chǎn)數(shù)量（天天數(shù)數(shù)）沃 爾 瑪 財 務(wù) 指 標(biāo) 1997年 1998年 1999年 2000年 友 誼 股 份 2000年 華 聯(lián) 超 市 2000年 資 產(chǎn) 周 轉(zhuǎn) 率 2.75 2.81 2.92 2.77 1.08 2.27 總 資 產(chǎn) 收 益 率 （ %） 7.92 8.3 9.29 8.94 2.93 4.25 凈 利 潤 率 （ % ） 2.99 3.22 3.26 3

26、.29 2.19 1.69 n提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)薄利多銷實現(xiàn)薄利多銷 中國零售企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯低于外資企業(yè)n通過簡單的重復(fù)進(jìn)通過簡單的重復(fù)進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張行大規(guī)模的擴(kuò)張 n提高經(jīng)營效率，減提高經(jīng)營效率，減少資金占用少資金占用降低缺貨率降低庫存行業(yè)分析行業(yè)分析自有商店品牌和商品品牌自有商店品牌和商品品牌 n優(yōu)秀自有品牌可以優(yōu)秀自有品牌可以形成較高進(jìn)入壁壘形成較高進(jìn)入壁壘n優(yōu)秀自有品牌可以優(yōu)秀自有品牌可以獲得較高毛利獲得較高毛利n沃爾瑪自有品牌率沃爾瑪自有品牌率達(dá)到達(dá)到20203030 平平均均月月銷銷售售收收入入（萬萬元元） 現(xiàn)現(xiàn)用用店店名名 營營業(yè)業(yè)面面積積（ m2） 加

27、加盟盟前前 加加盟盟后后 華華聯(lián)聯(lián)鐵鐵馬馬店店 600 80 200 華華聯(lián)聯(lián)北北斗斗星星店店 850 60 220 華華聯(lián)聯(lián)鞍鞍山山店店 850 80-90 250 華華聯(lián)聯(lián)象象山山石石浦浦店店 520 嚴(yán) 重 虧 損 36 行業(yè)分析行業(yè)分析進(jìn)入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析進(jìn)入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析行業(yè)分析行業(yè)分析 建國以來城鎮(zhèn)化的進(jìn)程建國以來城鎮(zhèn)化的進(jìn)程 外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的動機：市場動機外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的動機：市場動機 %0510152025303540194919591969197919891999元01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000199

28、1199219931994199519961997199819992000農(nóng)村居民家庭人均純收入城市居民家庭人均可支配收入 0.500.600.700.800.901.001993199419951996199719981999城 鎮(zhèn) 居 民 消 費 傾 向農(nóng) 村 居 民 消 費 傾 向 4446485052545619931994199519961997199819992000農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均收入城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均收入 城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費占比城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費占比 城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費傾向城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費傾向 n中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速創(chuàng)造出世界上最大的消費品市場n2000年，中國社會消費品零售總額

29、占GDP的38%，遠(yuǎn)低于美國63%的水平 n我國零售業(yè)和世界先進(jìn)水平比較，有著相當(dāng)大的差距，然而差距正意味著增長潛力行業(yè)分析行業(yè)分析n20012001年，中國對外貿(mào)易額超過加拿大，成為世界第年，中國對外貿(mào)易額超過加拿大，成為世界第4 4，亞，亞太第太第3 3位位n中國中國GDPGDP占世界第占世界第7 7位，且仍以每年位，且仍以每年7 7以上的速度增長以上的速度增長n世界級的跨國公司幾乎全部進(jìn)入中國市場，絕大多數(shù)在世界級的跨國公司幾乎全部進(jìn)入中國市場，絕大多數(shù)在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地。中國的人才優(yōu)勢和低廉的人力資源國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地。中國的人才優(yōu)勢和低廉的人力資源價格使得中國越來越成為價格使得中國越來

30、越成為“世界工廠世界工廠”n沃爾瑪、家樂福都將亞洲采購中心設(shè)在中國深圳，充分沃爾瑪、家樂福都將亞洲采購中心設(shè)在中國深圳，充分說明了外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的另一個動機在于：將中說明了外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的另一個動機在于：將中國低成本的人力資源整合到全球價值鏈中去，以提高經(jīng)國低成本的人力資源整合到全球價值鏈中去，以提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)利潤最大化營效率，實現(xiàn)利潤最大化外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的動機：效率動機外資零售企業(yè)進(jìn)入中國的動機：效率動機行業(yè)分析行業(yè)分析n沃爾瑪、家樂福等外資沃爾瑪、家樂福等外資零售企業(yè)在發(fā)達(dá)國家基零售企業(yè)在發(fā)達(dá)國家基本上是以兼并收購為主本上是以兼并收購為主要擴(kuò)張方式的，而在發(fā)要擴(kuò)張方式

31、的，而在發(fā)展中國家則一般采用自展中國家則一般采用自建的方式建的方式 在市場未飽和的情況下，收購兼并后改造成本太高，自建是最好的擴(kuò)張模式發(fā)展中國家資本市場不成熟，市盈率太高，收購兼并成本不是最好的選擇發(fā)展中國家的政策法規(guī)、所有制體制、稅收體制、信譽制度都不夠健全，市場區(qū)域分割嚴(yán)重，增大了海外零售企業(yè)兼并與收購的風(fēng)險 外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的方式外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場的方式 沃沃 爾爾 瑪瑪 家家 樂樂 福福 進(jìn) 入 時 間 主 要 擴(kuò) 張 方 式 現(xiàn) 有 店 鋪 數(shù) 量 進(jìn) 入 時 間 主 要 擴(kuò) 張 方 式 現(xiàn) 有 店 鋪 數(shù) 量 加 拿 大 1994 收 購 194 比 利 時 1995

32、 收 購 22 1969 收 購 495 德 國 1997 收 購 93 英 國 1999 收 購 250 瑞 士 1970 收 購 11 西 班 牙 1973 收 購 2720 意 大 利 1993 收 購 887 發(fā)發(fā) 達(dá)達(dá) 國國 家家 / 北北 美美 和和 歐歐 洲洲 葡 萄 牙 1993 收 購 317 墨 西 哥 1991 自 建 545 1993 自 建 19 波 多 黎 各 1992 自 建 17 智 利 1998 自 建 3 阿 根 廷 1995 自 建 11 1982 自 建 381 臺 灣 1989 自 建 26 馬 來 西 亞 1994 自 建 6 中 國 1996 自

33、建 17 1995 自 建 27 韓 國 1998 自 建 9 1997 自 建 21 新 加 坡 1997 自 建 1 泰 國 自 建 1997 自 建 14 印 尼 1998 自 建 7 發(fā)發(fā) 展展 中中 國國 家家 / 南南 美美 和和 亞亞 洲洲 日 本 2000 自 建 3 行業(yè)分析行業(yè)分析中國零售企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應(yīng)對戰(zhàn)略中國零售企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應(yīng)對戰(zhàn)略行業(yè)分析行業(yè)分析外資零售企業(yè)在中國的擴(kuò)張外資零售企業(yè)在中國的擴(kuò)張 n從從19921992年至年至20002000年底，年底，共有共有300300多家外資、多家外資、合資企業(yè)進(jìn)入中國零合資企業(yè)進(jìn)入中國零售市場。售市場。n沃爾瑪、

34、麥德龍、家沃爾瑪、麥德龍、家樂福三大國際著名商樂福三大國際著名商業(yè)集團(tuán)已入住中國許業(yè)集團(tuán)已入住中國許多大中城市，成為本多大中城市，成為本土零售商的主要競爭土零售商的主要競爭對手。對手。n此外，佳士客在青島、此外，佳士客在青島、廣州共有廣州共有4 4家店鋪，家店鋪，7-117-11在廣東省有在廣東省有5050家家的便利店，大榮在天的便利店，大榮在天津開了津開了1414家店鋪。在家店鋪。在北京，伊藤洋華堂北京，伊藤洋華堂20002000年賺了年賺了5.565.56個億、個億、萬客隆萬客隆7 7個億、普爾個億、普爾斯馬特斯馬特3.13.1個億。個億。 受受WTO沖沖擊擊程程度度低低中中高高高高中中低

35、低化化工工業(yè)業(yè)汽汽車車能能源源互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)銀銀行行保保險險制制藥藥證證券券農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)電電器器設(shè)設(shè)備備食食物物加加工工/日日常常消消費費品品電電信信零零售售當(dāng)當(dāng)前前保保護(hù)護(hù)程程度度 零售業(yè)是中國入關(guān)后受沖擊最大的行業(yè)之一零售業(yè)是中國入關(guān)后受沖擊最大的行業(yè)之一行業(yè)分析行業(yè)分析國內(nèi)各業(yè)態(tài)零售企業(yè)受外資沖擊程度不同國內(nèi)各業(yè)態(tài)零售企業(yè)受外資沖擊程度不同大型綜合超市大型綜合超市大賣場大賣場折扣店折扣店倉儲式商場倉儲式商場專營店專營店百貨店百貨店標(biāo)準(zhǔn)型超市標(biāo)準(zhǔn)型超市連鎖便利店連鎖便利店v以大型綜合超市業(yè)態(tài)進(jìn)入中國的都是全球最大的零售商，資金、技術(shù)和管理實力雄厚。v消費者對價格敏感程度高，外資零售企業(yè)的全球購買

36、力保證了低價優(yōu)勢。v大型綜合超市門店單店成活率高，有低價沖擊力，最適合于跨區(qū)域擴(kuò)張。v標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，對本土化的要求最低。 v以該業(yè)態(tài)進(jìn)入中國的外資零售商為數(shù)不多，其主要原因是因為汽車尚未大規(guī)模進(jìn)入家庭，小工商者群體較少。v但由于倉儲式商場的發(fā)展對資金、品類管理的要求很高，外資企業(yè)在未來的發(fā)展中仍然將占據(jù)一定的優(yōu)勢 v我國連鎖業(yè)起步較晚的新興領(lǐng)域，目前這一市場尚未有大的外資進(jìn)入，市場空間非常大。v我國家電專業(yè)零售商與廠商有穩(wěn)固的合作關(guān)系，價格競爭優(yōu)勢很大，已有全國性大型零售商形成。v家具建材方面缺乏全國性零售商品牌，本土企業(yè)在專業(yè)化服務(wù)等核心技術(shù)方面缺乏經(jīng)驗。外資零售商如宜家、歐培德等已經(jīng)進(jìn)入

37、，形成一定的沖擊。 v多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了居民實際購買力增長水平，市場飽和度高。在大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型商場由1992年的98家擴(kuò)大到2000年的1000家以上，還有相當(dāng)數(shù)量在建或籌建。外資進(jìn)入的市場空間較小。v該業(yè)態(tài)在海內(nèi)外都呈下降趨勢，同業(yè)態(tài)競爭力度較小，來自其它業(yè)態(tài)的替代性競爭是主流 v對本土化要求較強，外資零售企業(yè)難以很快形成規(guī)模，這也是7-11等外資零售商難以得到快速發(fā)展的主要原因（7-11進(jìn)入中國已有10年時間，目前僅擁有60家左右的店鋪）。v目前中國零售業(yè)100強的企業(yè)中有42家主要集中在這個領(lǐng)域，不少地區(qū)已形成了自己的主力零售商。 強強受受

38、沖沖擊擊程程度度弱弱行業(yè)分析行業(yè)分析完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局外資將在大型連鎖業(yè)態(tài)中占據(jù)主導(dǎo)地位外資將在大型連鎖業(yè)態(tài)中占據(jù)主導(dǎo)地位大型連鎖業(yè)態(tài)最適合跨區(qū)域、跨國家發(fā)展世界百強前世界百強前5050名中有名中有80%80%從事跨國經(jīng)營，大多為大型綜合超市業(yè)從事跨國經(jīng)營，大多為大型綜合超市業(yè)態(tài)和倉儲式商場。大型連鎖業(yè)態(tài)開店成本較低、單店成活率較高、態(tài)和倉儲式商場。大型連鎖業(yè)態(tài)開店成本較低、單店成活率較高、經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、對本土化程度要求較低，因此提高了這一業(yè)態(tài)的海經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、對本土化程度要求較低，因此提高了這一業(yè)態(tài)的海外生存能力。同時，擴(kuò)張帶來的規(guī)模效益又推動這些企

39、業(yè)不斷地外生存能力。同時，擴(kuò)張帶來的規(guī)模效益又推動這些企業(yè)不斷地尋找新的市場尋找新的市場強勁的規(guī)模優(yōu)勢國際大型綜合超市巨大的商品吞吐量使之與寶潔、雀巢等國際民國際大型綜合超市巨大的商品吞吐量使之與寶潔、雀巢等國際民生產(chǎn)品生產(chǎn)商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，進(jìn)而取得全球最優(yōu)價格，生產(chǎn)品生產(chǎn)商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，進(jìn)而取得全球最優(yōu)價格，敢于提出敢于提出“天天低價天天低價”的促銷口號的促銷口號先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)以及資金和管理方面的絕對優(yōu)勢 外資企業(yè)通過信息化物流配送系統(tǒng)的運作，進(jìn)行細(xì)致科學(xué)的商外資企業(yè)通過信息化物流配送系統(tǒng)的運作，進(jìn)行細(xì)致科學(xué)的商品品類管理和存貨管理，針對目標(biāo)客戶提供最適銷對路的商品和品品類

40、管理和存貨管理，針對目標(biāo)客戶提供最適銷對路的商品和專業(yè)化的銷售服務(wù)。在資金和管理方面的優(yōu)勢保證了門店的快速專業(yè)化的銷售服務(wù)。在資金和管理方面的優(yōu)勢保證了門店的快速有效擴(kuò)張有效擴(kuò)張行業(yè)分析行業(yè)分析完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局國內(nèi)企業(yè)仍有生存發(fā)展空間國內(nèi)企業(yè)仍有生存發(fā)展空間 傳統(tǒng)單店百貨業(yè)：傳統(tǒng)單店百貨業(yè)：由于已經(jīng)占領(lǐng)了商業(yè)中心城市的大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商圈，而且百貨業(yè)由于已經(jīng)占領(lǐng)了商業(yè)中心城市的大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商圈，而且百貨業(yè)上市公司大都是各地的知名企業(yè)，具有明顯的商圈優(yōu)勢和一定上市公司大都是各地的知名企業(yè)，具有明顯的商圈優(yōu)勢和一定的品牌優(yōu)勢，抬高了外資企業(yè)的市場進(jìn)入壁壘。因

41、此雖然傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢，抬高了外資企業(yè)的市場進(jìn)入壁壘。因此雖然傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展速度放慢，利潤率下降，在零售業(yè)內(nèi)所占比重下百貨業(yè)的發(fā)展速度放慢，利潤率下降，在零售業(yè)內(nèi)所占比重下降，但仍有一定的生存空間。降，但仍有一定的生存空間。中小型連鎖超市和便利店：中小型連鎖超市和便利店：由于中小型連鎖超市和便利店主要分布于居民區(qū)附近，提供居由于中小型連鎖超市和便利店主要分布于居民區(qū)附近，提供居民日常用品，貼近其目標(biāo)消費者的基本需求，也具有外資企業(yè)民日常用品，貼近其目標(biāo)消費者的基本需求，也具有外資企業(yè)無法替代的優(yōu)勢。中國前幾大零售商如聯(lián)華超市、華聯(lián)超市和無法替代的優(yōu)勢。中國前幾大零售商如聯(lián)華超市、華聯(lián)超市和上海農(nóng)工商超市就是從中小型超市和便利店著手，形成了自己上海農(nóng)工商超市就是從中小型超市和便利店著手，形成了自己的規(guī)模和品牌優(yōu)勢。它們的成功，說明了中小型超市和便利店的規(guī)模和品牌優(yōu)勢。它們的成功，說明了中小型超市和便利店在國內(nèi)零售業(yè)的開放環(huán)境下仍將獲得很大的發(fā)展空間。在國內(nèi)零售業(yè)的開放環(huán)境下仍將獲得很大的發(fā)展空間。專業(yè)店業(yè)態(tài)：專業(yè)店業(yè)態(tài)：我國