酒店行業(yè)分析報(bào)告書書

1、 市場需求分析 經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展是在大眾消費(fèi)刺激下發(fā)展起來的。中國的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)面臨了非常迅速的發(fā)展機(jī)遇，這正是中國大眾消費(fèi)發(fā)展的必然結(jié)果。究其原因，經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的市場動力來源于三個方面： 1、中國的大眾旅游發(fā)展需要價(jià)廉物美的酒店住宿設(shè)施中國社會隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)開始逐步進(jìn)入小康社會，從2000年開始，國內(nèi)生產(chǎn)總值每年以1萬億人民幣的水平增長，一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的人均GDP超過了3000美元，中國的國內(nèi)旅游總?cè)舜纬^了60的全國總?cè)丝冢呀?jīng)基本上達(dá)到了大眾旅游的標(biāo)準(zhǔn)。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展為國內(nèi)旅游奠定了一個廣大的市場基礎(chǔ)，為大眾旅游時(shí)代開始拉開了帷幕。 與大眾旅游伴生的是相應(yīng)旅游設(shè)施的改進(jìn)和旅游

2、行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。改革初期，酒店業(yè)的發(fā)展集中于高星級酒店，這是與國家大力發(fā)展入境旅游相符合的。然而，隨著國內(nèi)消費(fèi)力量的增強(qiáng)，國內(nèi)大眾旅游市場井噴增長，需要符合國內(nèi)旅游者需求和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的旅游配套設(shè)施。而價(jià)格適中，質(zhì)量上乘，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，品牌知名的中低檔酒店數(shù)量很少。因此，受每年高達(dá)10億人次以上的國內(nèi)大眾旅游的推動，我國的經(jīng)濟(jì)型酒店市場潛力極為巨大。 2、中國日益繁榮的經(jīng)濟(jì)刺激了商務(wù)旅游的發(fā)展，同樣產(chǎn)生了對經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求 近年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加快，國家之間和國家內(nèi)部的商務(wù)往來日益頻繁，商務(wù)旅游在全世界迅速發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全球商務(wù)旅游收入已經(jīng)超過4000億美元，并且

3、每年以超過8的速度遞增。2003年在中國境內(nèi)活動的國際、港澳臺和國內(nèi)商務(wù)游客人數(shù)達(dá)到1.16億。據(jù)世界旅游組織的估算，中國的商務(wù)旅游目前年支出在103億美元，在中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下也正經(jīng)歷飛速的發(fā)展，據(jù)估計(jì)，在未來幾年可能以20的驚人速度增長。以往，高星級飯店是商務(wù)客人的主要選擇，但是，隨著私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及一些公司對差旅經(jīng)費(fèi)的限制，人們在進(jìn)行商務(wù)活動的時(shí)候更加注重性價(jià)比的選擇。一些設(shè)施設(shè)備豪華，裝修考究，服務(wù)優(yōu)良，但是只提供客房和會議設(shè)施，削減其他非必需設(shè)施從而能大幅度降低價(jià)格的新型酒店業(yè)態(tài)，開始受到商務(wù)旅行者的青睞。 3.隨著中國入境旅游的發(fā)展，國際游客對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求也逐漸上升從

4、國際游客的需求來看，越來越多的國際旅游者來到中國旅游，15-24歲的年輕人和不參團(tuán)的自助游客是青年旅舍和經(jīng)濟(jì)型酒店的主要市場目標(biāo)。根據(jù)國家旅游局的調(diào)查，2004年1524歲的外國游客超過了120萬，并且自助游客增長迅速。隨著國際著名品牌如雅高Ibis、圣達(dá)特Super 8, Days Inn等經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入中國，以及中國本土的經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，國際游客對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求將越來越大。 三、目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店存在的問題首先，市場細(xì)分不完全，產(chǎn)品層次不清晰。經(jīng)濟(jì)型酒店在中國剛剛起步，尤其是一些民族品牌的酒店，沒有明確的目標(biāo)市場，或者對目標(biāo)市場的細(xì)分工作不夠細(xì)致和完全，導(dǎo)致了市場重疊或者過于寬泛，產(chǎn)品

5、設(shè)計(jì)沒有層次，缺乏針對性不同細(xì)分市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店有三種類型檔次：有限服務(wù)酒店（Limited Service Hotel），經(jīng)濟(jì)酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和廉價(jià)酒店（Super Budget Hotel）。有限服務(wù)酒店在經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟(jì)酒店中檔，廉價(jià)酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價(jià)格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級賓館，而一些廉價(jià)酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡陋。但是在中國，目前的市場上還沒有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。其次，管理經(jīng)驗(yàn)缺

6、乏，人力資源不足。在幾年的積累過程中，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店積累了一定的管理經(jīng)驗(yàn)，但是與國外一些成熟品牌幾十年的管理經(jīng)驗(yàn)相比，不足之處仍然很明顯。在成本控制、服務(wù)質(zhì)量、培訓(xùn)機(jī)制、物流配送、企業(yè)文化等方面，需要繼續(xù)改進(jìn)。同時(shí)，中國以往的酒店人才是按照高星級酒店的服務(wù)規(guī)范和特性培養(yǎng)出來的，無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店一人多崗，一職全能的技能要求。對于高層管理者來說，很少有既精通連鎖經(jīng)營又掌握酒店管理的人才。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店各個層次的人才都面臨供應(yīng)不足的局面。再次，市場營銷手段缺乏，銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)不全。與國外品牌相比，中國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌明顯缺乏市場營銷的意識和手段。尤其是一些區(qū)域性的品牌，知名度非常低，品牌形象

7、構(gòu)建也不夠成功，尤其重要的一點(diǎn)是，除了錦江之星、如家快捷、新宇之星等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨(dú)立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心，其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來銷售客房。即使是有預(yù)定網(wǎng)絡(luò)的酒店其預(yù)定技術(shù)和效率也不是很高，設(shè)計(jì)不夠完善。所以，為了在市場競爭中生存和發(fā)展，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店必須加快市場營銷方面的積累。第四，國外經(jīng)濟(jì)型酒店的本土化障礙。許多國外成熟品牌受到中國市場的吸引而進(jìn)入，但是本土化改善和適應(yīng)需要一定的時(shí)間。中國的市場和顧客與國外的存在很大的差別，行業(yè)形態(tài)和配套的產(chǎn)業(yè)鏈差異也值得注意。另外，在與國內(nèi)企業(yè)合作的過程中，一些酒店品牌采取了過急的進(jìn)入政策，導(dǎo)致了品牌在中國的異化和質(zhì)量

8、的失控。例如速8采取了特許加盟的品牌輸出方式快速切入中國市場，在北京開出的王府井和團(tuán)結(jié)湖兩家店的價(jià)格相差2倍多，王府井分店的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了高檔飯店的水平。這種價(jià)格的大落差會導(dǎo)致品牌的不持續(xù)性，從而破壞該品牌在消費(fèi)者心中的預(yù)期和形象。另外，本土化障礙還表現(xiàn)在管理理念和方式方面。基于國外文化背景的管理理念來到中國必然會面臨一定的障礙，所以改善勢在必行。 最后，非理性資本的涌入給產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。經(jīng)濟(jì)型酒店的高投資回報(bào)率吸引了大量的資本，但是很多非理性資本的涌入導(dǎo)致了很多問題。一些原星級酒店被資本收購后改頭換面冠以經(jīng)濟(jì)型酒店之名；一些經(jīng)濟(jì)型酒店的管理、經(jīng)營等各個方面都存在很大的問題；一些資本的真實(shí)關(guān)注點(diǎn)

9、是地產(chǎn)，只想借經(jīng)濟(jì)型酒店之殼進(jìn)入這些現(xiàn)象都會很大的攪亂這個產(chǎn)業(yè)原本就不是很穩(wěn)定的秩序，導(dǎo)致了一般民眾對經(jīng)濟(jì)型酒店概念理解的混亂，并且為日后的價(jià)格競爭帶來隱患。 四、市場可進(jìn)入性分析與投資回報(bào)分析（一）南京經(jīng)濟(jì)型酒店市場的可進(jìn)入性分析1、競爭格局（1）外來品牌酒店名稱南京分店/開業(yè)時(shí)間位址/交通規(guī) 模房 價(jià)元/間錦江之星下關(guān)店2003中山北路550號/距機(jī)場一小時(shí)；乘車至中央門汽車站、南京站20分鐘；步行至南京西站、中山碼頭、下關(guān)長途車站、南京港15分鐘；公交31、10、302、34、16、307路；/鄰近景點(diǎn)長江大橋、閱江樓套房、標(biāo)準(zhǔn)房、單人房160間；包房10余間；餐廳就餐規(guī)模400余人；會

10、議室數(shù)間，接待規(guī)模120人。標(biāo)準(zhǔn)房 158、單人房148朝天宮店2004朝天宮西街黃鸝新村/距機(jī)場25公里；火車站2公里；市中心1公里；公交4、48、83、23、82路（朝天宮站）；5、9、13、18路（莫愁路站）；7、37、游4、21、75路（水西門站）/鄰近景點(diǎn)南京博物館、古玩市場、王府大街美食一條街 標(biāo)準(zhǔn)房 168、單人房148中華門店雨花西路118號/地鐵一號線中華門站/中華門、雨花臺、夫子廟標(biāo)準(zhǔn)房、單人房164間；包房3間；餐廳就餐規(guī)模100人。標(biāo)準(zhǔn)房168、單人房148元如家快捷三牌樓店2005三牌樓大街91號/距機(jī)場40公里；火車站4公里；市中心2公里/玄武湖公園、長江大橋、雞鳴

11、寺標(biāo)準(zhǔn)房、單人房93間/西餐廳/商務(wù)中心、票務(wù)服務(wù)、DDD電話、IDD電話、全部房間免費(fèi)寬帶標(biāo)準(zhǔn)大床房199、商務(wù)大床房219、標(biāo)準(zhǔn)雙床房219新街口店2006明瓦廊133號/距機(jī)場50公里；火車站8公里；市中心0公里商務(wù)大床房、標(biāo)準(zhǔn)房、大床房107間/茶餐廳/商務(wù)中心大床間239、標(biāo)準(zhǔn)間239、商務(wù)大床房239、景觀大床房269銀杏佳旅2004中山東路西祠堂巷8號/距機(jī)場40公里；火車站8公里 單人間138、標(biāo)準(zhǔn)間188、商務(wù)大床間188（2）本地品牌酒店名稱分店/開業(yè)時(shí)間位址/交通規(guī) 模房 價(jià)元/間金一村薩家灣店2005年4月中山北路311號/距南京站4公里，南京西站2.5公里，長途汽車總

12、站3公里，機(jī)場40公里/鄰近景點(diǎn)長江大橋、閱江樓單人房、標(biāo)準(zhǔn)房、商務(wù)房130間/咖啡廳/一樓服務(wù)區(qū)免費(fèi)使用電腦、免費(fèi)寬帶，免費(fèi)微波爐、洗衣機(jī)、烘干機(jī)標(biāo)準(zhǔn)房 198、商務(wù)房198夫子廟店2006健康路115號（夫子廟北門牌坊對面）/鄰近景點(diǎn)夫子廟、江南貢院、中華門城堡客房140間/中餐廳/（同上）單人房158、標(biāo)準(zhǔn)房 198、家庭房228大方巷店2005年9月云南路26號/距機(jī)場40公里，南京站4公里，市中心2.5公里/鄰近湖南路商業(yè)街 客房118間/（同上）單人房158、標(biāo)準(zhǔn)房 198、商務(wù)間198、家庭間228新街口店2005管家橋47號/距機(jī)場35公里；火車站10公里；市中心0公里/新街口

13、商業(yè)區(qū)、總統(tǒng)府客房84間/（同上）標(biāo)準(zhǔn)房178、商務(wù)房178都市客棧夫子廟店2005夫子廟狀元樓59號/距機(jī)場35公里；火車站8公里會議室納20-30人/中餐廳、客房送餐/商務(wù)中心/停車場/票務(wù)/DDD電話、DD電話、免費(fèi)寬帶標(biāo)準(zhǔn)間180、家庭間198寧海路店寧海路117號/市中心2.5公里、 火車站7公里、長途車站5.5公里、機(jī)場：30公里/省政府、省法院/省教育廳、南京師范大學(xué)、南京大學(xué)、河海大學(xué)，各大醫(yī)院、五臺山體育館、湖南路商業(yè)圈綠柳居餐廳、風(fēng)味小吃、清真菜館/ 會議室納50人/美容美發(fā)/ 停車場、票務(wù)/信 用 卡：Visacard、牡丹、金穗、長城、龍卡、太平洋、萬事達(dá)卡/撥號上網(wǎng)(

14、電信收費(fèi)）雙標(biāo)間170、商務(wù)間170國仕達(dá)南京旗艦店2005年7月管家橋36號/機(jī)場40公里、南京站5公里、市中心0公里/鄰近金鷹國際商城、新街口百貨商場、中央商場 客房201間，會議室納50人/自助早餐15元/收費(fèi)寬帶高級大床間198、 高級雙床間228、商務(wù)大床間228、商務(wù)雙床間248 以上共13家。真正在連鎖范疇內(nèi)的為11家。（資料來源：上述各酒店官方網(wǎng)站） 2、進(jìn)入分析 （1）店面規(guī)模與經(jīng)濟(jì)規(guī)模從錦江之星到如家快捷，從金一村到城市客棧，從國內(nèi)知名品牌連鎖到本土五星級酒店“下轄”，3年不到的時(shí)間，南京開業(yè)了十余家經(jīng)濟(jì)型酒店，開一家火一家，入住率都在90%以上直至100%。 便宜、衛(wèi)生、

15、實(shí)惠，是以“錦江之星”為代表的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店最大的吸引力，據(jù)南京旅游部門統(tǒng)計(jì)，2005年這些單天房價(jià)在200元以下的各經(jīng)濟(jì)型酒店全年入住率平均在82%，高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)30個百分點(diǎn)。同時(shí)，利潤率也保持較好，達(dá)30%。低房價(jià)，自助式服務(wù)，以及與四星級酒店相比不差上下的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)濟(jì)型酒店在旅游和商務(wù)人群中很有市場。（2）市場空間與進(jìn)入時(shí)機(jī)在歐美發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型酒店非常普及，其市場份額約占發(fā)達(dá)國家整個酒店市場左右，屬于住宿市場的主流。而在我國，這個比例卻是倒置的，市場份額尚不足。因此，我國酒店行業(yè)的這種結(jié)構(gòu)的不平衡，直接決定了經(jīng)濟(jì)型酒店巨大的市場前景。數(shù)據(jù)顯示，近一年來南京星級酒店旅游旺季的入住率高

16、達(dá)左右，即便淡季也達(dá)到了以上，這早已超過了酒店行業(yè)的警戒線。按照國際上星級酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店比的比例，南京現(xiàn)有四星級以上的酒店近家，那么經(jīng)濟(jì)型酒店至少還有余家的市場空白，但事實(shí)上目前南京的經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)量不過家（見前表）。在這個南京市乃至全國酒店業(yè)的“兩頭大、中間小”格局下即高星級酒店和社會旅館數(shù)量相對較大，而質(zhì)量與價(jià)格較適中，符合更大市場需求的相對較少，而經(jīng)濟(jì)型酒店既擊中了南京酒店業(yè)不合理的市場格局，也適應(yīng)了旅店客源市場的變化。未來若干年，隨著旅游業(yè)的興旺和個私經(jīng)濟(jì)發(fā)展，三口之家、有車一族、年輕大學(xué)生的自助游，小業(yè)主、中低職員的自費(fèi)或低成本出差，逐步成為市場的主力，他們普遍不愿花太多錢，又想住

17、得好一些，經(jīng)濟(jì)型酒店正好滿足這一需求。 因此，南京經(jīng)濟(jì)型酒店的市場容量仍然巨大，即使在細(xì)分市場上亦極具競爭力。以“都市客?！狈蜃訌R店為例，它由原來的建康飯店改造而成，共有123間客房，日平均房價(jià)130元，提供早餐和中式簡餐。而此前，在南京最紅火的經(jīng)濟(jì)型酒店是連鎖型的“青年旅館”和“錦江之星”，但“都市客?！钡膬r(jià)位不僅比“青年旅館”低很多，而且也和實(shí)力雄厚的“錦江之星”有一拼，并且地理位置比競爭對手更優(yōu)越，在南京市區(qū)內(nèi)重要的商旅中心?？梢姡壳霸谀暇┙?jīng)濟(jì)型酒店市場上造一塊蛋糕、建一片領(lǐng)地恰是好時(shí)機(jī)。如能在市區(qū)開立一家市口好、成本低、方便餐飲、交通與旅游的經(jīng)濟(jì)型酒店，輔以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與營銷

18、模式，必能在此市場上分得一杯羹。乃至模式成型和創(chuàng)出品牌后，向鄰近城市甚至全國復(fù)制、推廣我們的品牌。 （3）未來競爭態(tài)勢據(jù)了解，面對南京經(jīng)濟(jì)型酒店市場這塊誘人的蛋糕，目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭北京如家快捷、上海錦江之星紛紛在南京大舉克隆自己，與此同時(shí)，法國“宜必思”、美國“速”，以及怡華也瞄準(zhǔn)了南京市場。 根據(jù)各家透露的“跑馬圈地”計(jì)劃，南京古南都未來2-3年至少再開家“都市客棧”；“錦江之星”計(jì)劃于今年在寧再增開家；如家在南京正考慮的店址有龍?bào)粗新?、中華路、鼓樓廣場附近等。此外，上?！澳币约胺▏耙吮厮肌薄⒚绹八佟苯衲暝趯庍B鎖分店掛牌也在緊張籌劃中。按照近期南京各大經(jīng)濟(jì)型酒店的拓展計(jì)劃，南京

19、年內(nèi)至少將開近家經(jīng)濟(jì)型酒店，投資額超過億。 （二）本項(xiàng)目的投資回報(bào)分析 1、設(shè)計(jì)和規(guī)劃要點(diǎn) （1）位置與環(huán)境 本項(xiàng)目位于南京市中心地段中山南路某大廈4-5層，毗鄰地鐵一號線張府園站、三山街站。鄰近有滿足客人綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂、便利店等設(shè)施，有多條公交線路。 （2）規(guī)模與功能本項(xiàng)目酒店兩層總建筑面積約6000平方米。共250間客房?？头空季频杲ㄖ偯娣e的70-80%；一個前廳(大堂)。酒店的運(yùn)營、調(diào)度、監(jiān)控、財(cái)務(wù)功能都設(shè)在前臺區(qū)域。 社會化服務(wù)配套系統(tǒng)的支持和保障：酒店首層計(jì)劃向快餐店、洗衣店、旅行社等招商租售，既能補(bǔ)充功能，又方便客人。 基本標(biāo)準(zhǔn)：安全、衛(wèi)生、方便。 （

20、3）風(fēng)格與形式本項(xiàng)目定位于“城市風(fēng)格”、“度假風(fēng)格”。強(qiáng)調(diào)人性化環(huán)境，追求文化性和主題內(nèi)涵。不斷用設(shè)計(jì)注入大量的文化血液以維持風(fēng)格的生命。 （4）投資與評估 基于本項(xiàng)目兩層樓房為自購房產(chǎn)，擬以其中一層作價(jià)人民幣2250萬元（7500元/平方米）及納入貨幣資金人民幣750萬元共3000萬元作為酒店公司注冊資本，以及作為本項(xiàng)目的全部投資。投資成本（建設(shè)成本）評估如下：本項(xiàng)目按建筑面積6000平方米、客房250間的單店測算，投入為560萬元左右（項(xiàng)目改造周期控制在3個月左右）： 1）改造、裝修費(fèi)用：6000平米*400元/平米=240萬元 2）消防系統(tǒng)：30萬元 3）照明系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、電腦系統(tǒng)：8

21、0萬元 4）電梯2臺：60萬元 5）客房家電：250間*4000元/間=100萬元（單體空調(diào)和電視機(jī)及其他） 6）客房用具：250間*2000元/間=50萬元 2、投資回報(bào)分析 （1）年收入預(yù)測 計(jì)劃定價(jià)為：單人房168元/日，雙人房198元/日，家庭房（大、小床）248元/日。年收入：250間*80%入住率*360天*160元/間天=1152萬元 （2）年運(yùn)行成本及費(fèi)用 合計(jì)約 527.6萬元1）稅金：57.6萬元（按5%營業(yè)稅率） 2）水電等能耗：50萬元（按收入7%測算）3）員工工資：60萬元（按40人測算） 4）辦公費(fèi)20萬元（按收入4%測算） 5）洗滌費(fèi)用、維修費(fèi)用：20萬元6）廣告及培訓(xùn)費(fèi)用：20萬元 7）折舊：250萬元（按10年計(jì)提） 8）物料消耗及其他費(fèi)用：50萬元 (3)經(jīng)營利潤 初步估算約為624.4萬元 （4）投資回收期 約4.8年左右。 五、投資風(fēng)險(xiǎn)及防范 經(jīng)濟(jì)型酒店的收益之高有目共睹，但我們注意到，其高收益之后蘊(yùn)涵著一定的風(fēng)險(xiǎn)。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：1、我們是否具有酒店管理經(jīng)驗(yàn)，或者能否成功請到酒店業(yè)資深經(jīng)理人；2、是否有明確的定位；3、是否有完善、系統(tǒng)的管理模式；4、是否有雄厚